LA FUNCIÓN SOCIAL DE LA PUBLICIDAD DE LA ONCE
Cómo utilizar la publicidad para integrar a las personas discapacitadas, modificando imágenes, actitudes y  comportamientos sociales

AVISO LEGAL

Este texto, correspondiente al libro "La función social de la publicidad de la ONCE", se incorpora en el este formato especial con el único fin de facilitar su lectura a las personas discapacitadas.
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RELACIÓN DE CONTENIDOS

NOTA

AGRADECIMIENTOS

PRÓLOGO

0.  INTRODUCCIÓN
0.1.	El motivo de este trabajo.
0.2.	Algunas puntualizaciones sobre la metodología.
0.3	Definiendo la discapacidad.
	0.3.1.	Deficiencia, discapacidad y minusvalía.
	0.3.2.	Los conceptos de «integración», «rehabilitación» y«normalización».

Capítulo 1.  LA SITUACIÓN DE PARTIDA
1.1.	Perspectiva histórica: evolución de las actitudes sociales hacia la discapacidad.
	1.1.2.	La influencia del marco de referencia.
	1.1.3.	Concepciones a través de los tiempos. 
	1.1.4.	Un nuevo enfoque: el movimiento rehabilitador. 
	1.1.5.	Se incorpora la función social: la rehabilitación en comunidad.
	1.1.6.	La normalización reivindicada como derecho civil: la «Independent Living». 
1.2.	La ceguera: una minusvalía cargada de connotaciones peculiares.
	1.2.1.	Los estereotipos de Kirtley. La «cima comparativa».
1.3.	La imagen de las personas discapacitadas en los medios de comunicación.
	1.3.1.	La imagen precede a la realidad.
	1.3.2.	La acción marginadora de los medios: el efecto de «aniquilación semántica».  
	1.3.3.	El efecto de «agenda-setting».
	1.3.4.	El efecto de «rutina profesional» en los periodistas. 
	1.3.5.	Presentación escasa, representación negativa.
	1.3.6.	La desestructuración y la trivialización refuerzan el tópico.
	1.3.7.	La cultura de la palabra contra la cultura de la imagen.
	1.3.8.	Un aprovechamiento positivo de los medios.

Capítulo 2.  LA INTERVENCIÓN EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN:
FUNDAMENTOS INSTITUCIONALES
2.1.	Directrices internacionales.
	2.1.1.	El papel decisivo de la ONU. El Seminario de Viena 
	2.1.2.	Desarrollo de la normativa en España.
2.2.	La opinión de los expertos.

Capítulo 3.  INFLUENCIA DE LAS CAMPAÑAS DE INTEGRACIÓN EN LAS PERSONAS DISCAPACITADAS. FUNCIONES SIMBÓLICA Y ECONÓMICA DEL EMPLEO
3.1.	Las campañas y su influencia en las personas discapacitadas
	3.1.1.	Mejorar la autoestima, primer paso para la integración.
	3.1.2.	La automotivación para la venta del cupón.
	3.1.3.	Creación de estímulos positivos en el entorno inmediato.
	3.1.4.	El papel de los mediadores sociales.
3.2.	Las personas discapacitadas ante el mercado laboral.
	3.2.1.	La función referencial del empleo.
	3.2.2.	Niveles de empleo y desempleo (oficiales y reales). 
	3.2.3.	El papel estratégico de los empresarios.
	3.2.4.	Consecuencias económicas de la integración laboral: ahorro más productividad 

Capítulo 4.  LA ONCE Y EL CUPÓN
4.1.	El trabajo integrador de la ONCE. El cupón como fuente de financiación.
	4.1.1.	La orientación social de la ONCE.
	4.1.2.	Principios humildes.
	4.1.3.	Precedentes históricos: siete siglos de tradición discontinua.
	4.1.4.	El cupón financia su propia red de venta y la acción social.
	4.1.5.	La liberalización del juego obliga al cambio. 
	4.1.6.	La madurez comercial: el cupón bajo la óptica del «marketing».
	4.1.7.	La cuota social del cupón.
	4.1.8.	Mecanismos integradores de la educación inclusiva.
	4.1.9.	La diversificación de ingresos y actividades. El «Grupo de Empresas ONCE».
	4.1.10.	Madurez e independencia. El Estado abandona la tutela de la ONCE.
4.2.	Fundación ONCE: la incorporación de todas las discapacidades.
	4.2.1.	La inserción laboral como palanca de la inserción social.

Capítulo 5.  SIGNIFICACION Y CONNOTACIONES DEL CUPÓN EN EL UNIVERSO DE LOS JUEGOS DE AZAR
5.1.	¿Son sinérgicos los valores del cupón y los objetivos sociales de la ONCE?.
5.2.	Tipos de juego en España.
5.3.	Tipologías de juegos y jugadores. Motivaciones básicas.
5.4.	«Brand Wheel» del cupón. Valores percibidos.
5.5.	Posicionamiento referencial del cupón con la técnica de las coordenadas conceptuales.
	5.5.1.	Juegos individualistas contra socializadores.
	5.5.2.	Juegos solidarios contra insolidarios.
	5.5.3.	El juego como pasión contra el juego como fantasía 
	5.5.4.	Juegos de significación masculina contra juegos de significación femenina.
5.6.	Extrapolación bipolar. Adecuación entre los objetivos de la ONCE y los valores del cupón.

Capítulo 6.  LA ONCE Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
6.1.	Incorporación de la ONCE a la concurrencia publicitaria. Entorno y coyuntura.
	6.1.1.	La televisión deja de monopolizar la inversión. 
	6.1.2.	Se diversifican las opciones de medios.
	6.1.3.	La aparición de las grandes centrales.
	6.1.4.	La década prodigiosa de la creatividad española.
		6.1.4.1.  La función de la creatividad. Cómo facilita la persuasión.
6.1.4.2.  La ONCE inventa su propia fórmula para fabricar
	  creatividad.
6.2.	Aspectos cuantitativos: la inversión en publicidad.
	6.2.1.	Metodología empleada para la obtención de la cifras de inversión.
	6.2.2.	Inversión comparada de la ONCE en su sector y en la publicidad en general.
	6.2.3.	Inversión histórica de la ONCE en medios de publicidad convencional (1983-1998). Descripción y comentario.
		6.2.3.1.  Primera peculiaridad: un esfuerzo atípico en radio.
6.2.3.2.  Segunda peculiaridad: cierto incumplimiento de la estacionalidad.
	6.2.4.	Fundación ONCE: inversión histórica en medios convencionales.
6.3.	Aspectos cualitativos: la ONCE como emisor de campañas publicitarias. Líneas maestras de actuación.
	6.3.1.	Una evolución en tres dimensiones.
	6.3.2.	Primera etapa como anunciante (1982-1984). Objetivo: promover las ventas.
	6.3.3.	Un posicionamiento certero: «La ilusión de todos los días».
	6.3.4.	Segunda etapa (1985-1986). Explicando la utilidad social en los anuncios de ventas.
	6.3.5.	Estrategia «de flanco» para presentar imágenes integradoras.
	6.3.6.	Tercera etapa (1987 en adelante). Separación entre venta del cupón y acciones de mentalización.
	6.3.7.	Las campañas específicas del cupón: variedad formal y retórica.
		6.3.7.1.  Dramatización del premio.
		6.3.7.2.  Dramatización de la alegría de ganar.
		6.3.7.3.  Dramatización del beneficio final (el disfrute del premio).
	6.3.8.	Las campañas institucionales: discurso y recurso testimonial.
	6.3.9.	La mecánica integradora del formato testimonial. Estímulos racionales y emotivos.
	6.3.10.	Las campañas especiales de Navidad.
	6.3.11.	Las campañas de integración: del superhombre paralímpico al discapacitado próximo. 
		6.3.11.1. Los valores del olimpismo y su capacidad para cambiar 
			el referente social (análisis en cuatro peldaños).
		6.3.11.2. La implantación de un nuevo arquetipo de persona
	discapacitada. Técnicas, elementos y procesos.
		6.3.11.3.  Culminación del arquetipo en el año olímpico de 1992.
	6.3.12.	La sensibilización contra las barreras físicas.
	6.3.13.	La sensibilización por la igualdad de oportunidades ante el empleo.
	6.3.14.	Explorando los límites expresivos del formato testimonial.
	6.3.15.	Convirtiendo cada anuncio en una entrevista de empleo.
	6.3.16.	El efecto de interconexión temporal entre las campañas de la ONCE (ciegos) y de Fundación ONCE (discapacitados en general).
6.4.	Otras actuaciones de comunicación paralelas a las campañas de publicidad.
	6.4.1.	Acciones de relaciones públicas.
		6.4.1.1. Acciones para líderes sociales y colectivos profesionales.
		6.4.1.2. Acciones para el público escolar.
		6.4.1.3. Acciones para el público general.
	6.4.2.	«Sponsoring» de atletas y programas de ayuda al deporte.
	6.4.3.	La agencia de noticias Servimedia. Fundamentos comunicacionales.
		6.4.3.1.  La utilidad de influir en los medios desde los medios.
6.4.3.2.	La acción de Servimedia contra el efecto de «blindaje
	ideológico». 
	6.4.4.	Valoración de los efectos de la comunicación no publicitaria generada por la ONCE.

Capítulo 7.  FUNDAMENTOS PSICOLÓGICOS Y SOCIOLÓGICOS DEL CAMBIO
DE ACTITUD
7.1.	Buscando un modelo completo, claro y sencillo.
7.2.	La actitud. Definición, funciones y componentes.
7.3.	Los aspectos cognitivos de la actitud permiten modificarla. 
7.4.	Actitud, estereotipos y prejuicios.
7.5.	El bajo nivel de autoestima favorece las actitudes marginadoras.
7.6.	La operatividad de los medios de masas para modificar las actitudes y su expresión social.
7.7.	La marginación hacia la discapacidad no se basa en componentes psicológicos profundos, sino en carencias de información.
7.8.	Un cambio posible desde las relaciones grupales.
7.9.	Las tres condiciones de Allport.

Capítulo 8.  EL PROCESO DE PERSUASIÓN Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
8.1.	Las ideas conductistas y los primeros estudios sobre los efectos de los medios de comunicación.
8.2.	La persuasión desde la perspectiva cognitiva.
	8.2.1.	Teoría de la congruencia (Osgood y Tannenbaum).
	8.2.2.	Teoría de la disonancia cognoscitiva (Festiger).
	8.2.3.	Teoría del equilibrio (Heider).
	8.2.4.	La búsqueda de la coherencia en el microcosmos personal.
8.3.	Factores cooperantes con el cambio de actitud en la comunicación de masas.
	8.3.1.	El término «persuasión».
	8.3.2.	La importancia del planteamiento en el discurso persuasor.
	8.3.3.	Importancia de la «reputación de fuente»: la imagen del emisor puede favorecer la persuasión.
	8.3.4.	La transmisión personal hace más creíble la comunicación.
	8.3.5.	Eficacia de la radio y la televisión. Interacciones entre los diferentes medios. 
	8.3.6.	La comunicación mediada como parte del todo.

Capítulo 9.  ESTUDIO DE LOS VALORES PERCIBIDOS EN LA PUBLICIDAD DE LA ONCE Y FUNDACIÓN ONCE: ANÁLISIS DE DIEZ CAMPAÑAS SIGNIFICATIVAS

9.1.	Algunas precisiones sobre los estudios de opinión empleados
9.2.	Campañas «Transformaciones» y «Ponemos mucho en juego»
	9.2.1.	La representación del ciego realizando tareas inesperadas. La lástima como expresión larvada de marginación.
9.3.	Campaña «La Casa Encantada».
9.4.	Campaña «Bebés».
	9.4.1.	Verificación de la mecánica integradora basada en la identificación emocional.
	9.4.2.	El medio revistas.
	9.4.3.	El encaje con las campañas anteriores.
9.5.	Campaña «Prevención sanidad ocular».
9.6.	Campaña «Sin límites».
	9.6.1.	Verificación de la importancia referencial del acceso al mercado laboral. 
	9.6.2.	Comprobación de la actitud de los empresarios en relación con el público en general.
9.7.	Campaña «Eliminemos las barreras».
	9.7.1.	La acaparación semántica del espacio de la discapacidad.
	9.7.2.	¿Por qué unas discapacidades se recuerdan mejor que otras? El efecto de «preferencia relativa». 
	9.7.3.	Los valores integracionistas emergen sobre los aspectos concretos.
9.8.	Campaña «Preparados, listos, ya».
	9.8.1.	El efecto de «extensión integradora» desborda la problemática específica de cada campaña.
9.9.	Campaña «Queda mucho por hacer».
	9.9.1.	Una consecuencia del efecto de extensión integradora: el público general se siente destinatario de las campañas específicas de empleo.
9.10.	Campaña «¿Cuándo empezamos?».
	9.10.1.	El elevado nivel de credibilidad de las personas discapacitadas mostradas en las campañas.
	9.10.2.	Los empresarios: comprobación de la modificación de su actitud ante la contratación.
9.11.	Muestrario de efectos.

Capítulo 10.  EL VENDEDOR DEL CUPÓN. SU INTEGRACIÓN PROFESIONAL Y SOCIAL. SU FUNCIÓN SIMBÓLICA
10.1.	De exhibidor de lástima a expendedor de suerte.
10.2.	El programa de profesionalización permanente de vendedores.
10.3.	El vendedor como exponente de credibilidad de la publicidad de la ONCE. 
10.4.	Dignificación de su ubicación en la geografía urbana: de la esquina al quiosco.
10.5.	El espacio simbólico del quiosco: hito y rito.
10.6.	Los vendedores asumen el cambio de imagen. Su baja autoestima antes de la reforma del cupón.
10.7.	Situación actual. Incremento en los niveles de afiliación y empleo. 

Capítulo 11.  EL CAMBIO SOCIAL A FAVOR DE LA DISCAPACIDAD. COMPROBACIÓN A TRAVÉS DE INVESTIGACIONES GENERALES

11.	Investigaciones sobre el cambio social.
	11.1.	Encuesta del Centro de Investigaciones Sociológicas (1976).
	11.2.	Encuestas sobre «Tendencias Sociales» (1995-1997).
	11.3.	Público joven: «Barómetro» de la Unión Europea (1997).
		11.3.1.	Relación entre índice de lectura y visionado de televisión, y actitudes marginadoras. 
		11.3.2.	España detenta la tasa juvenil europea más baja de marginación las personas discapacitadas.
		11.3.3.	Convergencia progresiva de valores entre los jóvenes europeos. 
	11.4.	Resultados de la investigación cualitativa realizada sobre vendedores del cupón 
		11.4.1.	 Excelente preparación profesional. Identificación muy elevada con la ONCE. 
		11.4.2.  Impacto de la labor publicitaria en su trabajo.
		11.4.3.  Integración social y nivel de autoestima.
		11.4.4.  Otros temas de interés.
	11.5.	Resultados de la encuesta sobre profesionales cualificados.
11.5.1.  Baja homogeneidad en las respuestas. Alta coincidencia gremial. 
	11.6.	Conclusión y comentario. 

Capítulo 12.  OTRAS INFLUENCIAS POSITIVAS COMPLEMENTARIAS
12.	Otras influencias positivas complementarias.
	12.1.	La imagen institucional de la ONCE.
12.1.1.  La imagen institucional de la ONCE según los estudios de opinión.
12.1.2.  Su rentabilidad y su utilidad comercial como «mother brand». 
	12.2.	Continuidad de la problemática de las personas discapacitadas en los medios de comunicación. La expectativa de información.
	12.3.	La emergencia de una nueva sensibilidad social.
		12.3.1.	El respecto a las diferencias. La solidaridad como «relación horizontal» 
	12.4.	¿Por qué así y ahora?. 

ANEXOS
1.  Relación de campañas de la ONCE y Fundación ONCE (1982-1999).
2.  Bibliografía y otras fuentes documentales .
2.1.	Bibliografía citada.
2.2.	Otras fuentes documentales citadas.
2.3.	Fuentes consultadas a través de Internet.

NOTA

Este libro constituye un resumen de la tesis doctoral titulada «La Función Social de la Publicidad de la ONCE», realizada en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, bajo la dirección del catedrático don Rafael López Lita y la tutoría de don Arturo Colorado. La tesis fue escrita entre enero y septiembre de 2000 y defendida el 28 de mayo de 2001, obteniendo la calificación de “Sobresaliente cum Laudem”. La versión completa de la tesis puede consultarse en el Pabellón de Gobierno de dicha Universidad.
  Por su estructura, el presente libro engloba áreas y cuestiones muy diferentes y seguramente habrá lectores que prefieran ir directamente a los apartados que más les interesen. Para facilitar su labor, cuando abordemos un tema procuraremos recoger en citas a pie de página las otras partes del libro donde se hace referencia al mismo asunto.
  Agradeceremos las críticas y comentarios a este libro, que pueden ser enviados a www.ruiz@seker.es y que trataremos de incorporar en posteriores ediciones.

AGRADECIMIENTOS

Por lo que respecta a la documentación, quisiera dar las gracias a Elvira Villalobos y al personal del SIIS-Centro Español de Documentación sobre Discapacidad. A Evelio Montes, del Centro de Documentación de la ONCE. A los servicios de documentación del periódico «El País» y de la revista «Anuncios». Gracias también a Elena Ferreiro del Imserso y al personal de las bibliotecas de Ciencias de la Información y Sociología de la Universidad Complutense, de la UNED, del Injuve, del Imserso y del INE.
  En la ONCE, gracias a Javier Nogal, responsable del Departamento de Publicidad, por su amable dedicación, y a Paloma Guillén. Gracias a Fernando Jáuregui, a Julián Barriga (Servimedia) y también a Gregorio Burgueño y Luis Cayo (Fundación ONCE). Gracias también a Eugenio Martín y a Enrique Varela, por impulsar y supervisar esta edición digital accesible.
  En cuanto a la investigación social, gracias a Montserrat Dexeus, a Ana Botana, a Roberto Garvía y a María Angeles González Lobo. También a Ángel Falquina y a Pilar Domingo de J. Walter Thompson, y a Miguel Ángel Furones de Vitruvio Leo Burnett. A Victoria Miquel de INRA. Y al CIS por reprocesar informáticamente la encuesta sobre discapacidad de 1976.
  Muchas gracias a Rafael López Lita por impulsarme a terminar el doctorado y a Arturo Colorado. Gracias a Begong Betina y a Seve Ruiz. A mi Power Macintosh 4400/200. Y a Amalia Ruiz por su paciencia y su asesoría informática.
  Gracias también a los que no me prestaron su ayuda, porque han logrado estimular mi ingenio.
  Deseo dedicar esta investigación a aquellas personas que me han enseñado que una discapacidad, más que un defecto, es una característica personal. Gente como Isaac, Olga, Manolo, José Luis, Pep, Josefina, Nuria, Mario y tantos otros.

PRÓLOGO

En pocas ocasiones escribir el prólogo de un libro puede resultar una tarea tan gratificante como en la presente ocasión; ello es debido a la doble circunstancia de la personalidad del autor y del tema tratado. En el primer caso, el autor reúne dos características que concurren raramente: una dilatada experiencia profesional como creativo publicitario y una fuerte vocación investigadora, dentro de la más pura acepción de la palabra. A lo anterior, cabe añadir un nuevo elemento —en la presente oportunidad, subjetivo para el prologuista— que se refiere a su extraordinaria calidad humana, siempre comprometida con cualquier causa que entronque factores sociales y de progreso.
Conocí a Antón Alvarez hace ya más de diez años, en un encuentro que no ha dejado de sorprenderme. Apareció por mi viejo despacho —que ocupé durante muchos años en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense y que, con seguridad, a más de un futuro lector le traerá amables recuerdos— para manifestarme su firme voluntad de alcanzar el grado de doctor en publicidad, ilusión que había alimentado desde hacía muchos años.
En ese momento yo no conocía a Antón de nada, y la verdad es que pensé que el tremendo esfuerzo de redactar una buena tesis doctoral resultaba claramente incompatible con el trabajo, normalmente absorbente, en una agencia de publicidad, por lo que tenía delante uno de los innumerables casos de buenas intenciones que, posteriormente, desgraciadamente, quedan en agua de borrajas.
Efectivamente, no conocía a Antón. De haberlo conocido, no hubiese dudado ni por un momento de su capacidad de convertir en realidad sus sueños, usando ingredientes para ello, como el tesón, la rigurosidad y una tremenda capacidad de sacrificio personal, junto con una visión creativa, procedente de una imaginación poco frecuente.
Parece —yo, leyendo lo anterior, así lo pensaría— que la exageración y la amistad, conjuntamente, me habían llevado a formular el juicio anterior. Espero que no; que el lector, al entrar en la obra, comparta al final de su lectura las opiniones aquí reseñadas.
No calculé ni por un momento que un profesional de su prestigio y posición decidiera tomarse un año sabático en su trabajo —plazo que luego no sobrepasó los diez meses— para dejar el departamento creativo de la agencia de publicidad y emprender el duro camino solitario del investigador.
Lo que todavía resalta más la personalidad del autor es que, una vez terminada y encuadernada la tesis e incluso antes de su defensa, Antón ya se había reintegrado a la profesión, en la que siempre, antes y ahora, ha ocupado una posición relevante.
Porque su trayectoria profesional le ha llevado a través de algunas de las agencias más importantes del país, como Tiempo/BBDO, Vitruvio/Leo Burnett o Red Cell/WPP. Y, en consecuencia, ha tenido la oportunidad de trabajar con multitud de clientes, entre los que destacan especialmente: McDonald’s, Kraft General Foods y Kellog’s, en productos de alimentación; Seat, BMW y Alfa Romeo, en automoción; Phillip Morris, Tobacco Reynolds y Tabacalera/Altadis, en tabacos; L’Oreal, Laboratorios Vichy y Nivea, en artículos de belleza; BBVA, Banesto y Caja España, en instituciones financieras; Jhonson Wax, 3M y Procter & Gamble, en productos para el hogar; el Ayuntamiento y la Comunidad de Madrid, y los Ministerios de Sanidad, Asuntos Sociales, Interior, Obras Públicas y Agricultura, en servicios públicos.
En su momento, fue uno de los accionistas más jóvenes de la red Leo Burnett Worldwide, y también uno de los creativos españoles más jóvenes galardonados en el Festival de Cannes. Ha conseguido premios en los principales festivales de publicidad, como en Cannes/International Advertising Festival, London Festival, FIAP, Festival de San Sebastián, The New York Festivals, Ad Spot Award, etc.
Pero, volviendo a su trabajo de investigación de doctorado, finalmente la obra resultante fue defendida como tesis doctoral ante el oportuno tribunal, mereciendo por unanimidad la máxima calificación que puede otorgarse: sobresaliente cum laude.
Y ya en aquel momento surgió el interés que tendría divulgar, mediante la edición de un libro, el importante caudal de conocimientos que se encontraban incluidos en la tesis. Afortunadamente, la Escuela Libre Editorial, de Fundación ONCE, ha entendido que se trata de una obra de interés y ha decidido sacarla a la luz, pensando que su divulgación viene a llenar un espacio, dentro de su línea editorial caracterizada por su independencia, que tiene indudable mérito para aparecer en su prestigioso catálogo. Por ello, debemos mostrar nuestro agradecimiento. 
De esa forma, nace la obra ahora presentada: «La función social de la publicidad de la ONCE» que lleva como subtítulo: «Cómo utilizar la publicidad para integrar a las personas discapacitadas modificando imágenes, actitudes y comportamientos sociales».
La obra tiene la virtud de abarcar múltiples aspectos, derivados de la formación polifacética del autor, que es Licenciado en Ciencias de la Información (Universidad Complutense de Madrid, 1974-1979), además de Doctor en Publicidad (Universidad Complutense de Madrid, 2001), y que también ha cursado estudios de sociología.
El libro que ahora presentamos, consecuencia directa de la tesis doctoral anteriormente citada, ha sido reescrito en atención a su finalidad, para hacerlo asequible al lector interesado en una materia de rigurosa actualidad, una vez desprovisto del aparato metodológico que es propio de cualquier investigación universitaria.
Gran parte de los datos que se mencionan en el libro referidos a la discapacidad se basan en la «Encuesta sobre Discapacidades, Deficiencias y Minusvalías» realizada por el Instituto Nacional de Estadística (INE) en 1986, un trabajo amplio y serio, el primero realizado en España de esas características.
A finales del año 2002, el propio INE —con la colaboración del Ministerio de Asuntos Sociales y Fundación ONCE— publicó otra gran encuesta destinada a actualizar la anterior, que se denomina «Encuesta sobre Discapacidades, Deficiencias y Estados de Salud». 
Lógicamente, hay datos que varían notablemente entre ambas (por ejemplo, el total de población con minusvalía en España, que baja de 5,7 a 3,5 millones de personas). Sin embargo, las distribuciones proporcionales no sufren grandes cambios, con lo que no afectan de forma importante a lo aquí abordado.
Por otra parte, hay que tener en cuenta que están comenzando a salir ahora los primeros trabajos con valoraciones y conclusiones de la encuesta (la encuesta es puramente numérica, es decir, son tablas de cifras que precisan necesariamente de la interpretación de analistas y estudiosos), por lo que se ha desestimado la posibilidad de incorporar a nuestro libro los datos de la nueva encuesta, aunque se ha hecho un esfuerzo por actualizar todos los datos en los tres años transcurridos entre la redacción de la tesis y su publicación como libro.
El hecho de que estén empezando a aparecer ahora las primeras valoraciones realizadas por los especialistas, avala la anterior decisión y entendemos que, por dicha causa, el libro queda a salvo de posibles objeciones metodológicas.
La obra ahora presentada supone, a nuestro juicio, una aportación relevante en el panorama de la investigación en Ciencias Sociales, tanto por su metodología original y novedosa, pues aborda los temas en continuidad, en lugar de pretender analizar una realidad «cerrada y conclusa», como sucede en numerosos casos de este tipo de estudios, como por su planteamiento interdisclipinar (comunicación, psicología, sociología) y combinado (análisis de las imágenes proyectadas, validación a través de la interpretación de investigaciones sociales: pretest, postest, estudios sociológicos generales, etc.)
Otra de sus virtudes es el carácter abierto y didáctico, que facilita enormemente su lectura, incluso a simples curiosos escasamente especializados en las materias que constituyen el núcleo duro de la obra.
Nos encontramos ante una presentación bien estructurada en la que, después de una introducción donde se realizan algunas puntualizaciones sobre la metodología, se define la discapacidad y comienza la formalización de términos tan transcendentes a lo largo de la obra como «integración», «rehabilitación» y «normalización».
Prosigue con doce capítulos a lo largo de los que, comenzando con un detenido y bien elaborado informe sobre la situación de partida, continúa, en el capítulo segundo, analizando las directrices internacionales, la función de la ONU, con una especial referencia al Seminario de Viena, concluyendo el capítulo con unas estudiadas referencias a la normativa española y la opinión de los expertos.
El capítulo tercero se dedica a estudiar la influencia de las campañas de integración en las personas discapacitadas y de las funciones simbólica y económica del empleo, con un especial énfasis en cómo mejorar la autoestima y la automotivación para la venta del cupón, entrando en una evaluación de la situación de las personas discapacitadas ante el mercado laboral y concluyendo con unas consideraciones sobre las consecuencias económicas de la integración laboral.
Un nuevo capítulo sirve para abordar el cupón de la ONCE en sus distintos aspectos: como instrumento comercial y de marketing, y como sustento de la acción social de la organización; también se aborda la diversificación de ingresos y actividades, dando lugar al grupo de empresas ONCE y de Fundación ONCE —que incorpora la problemática de todas las discapacidades—, analizando finalmente cómo opera la inserción laboral para potenciar la inserción social.
El capítulo quinto aborda con destreza la significación y connotaciones del cupón, dentro del universo de los juegos de azar, comenzando con un profundo análisis de las sinergias existentes entre el cupón y los objetivos sociales de la ONCE.
Prosigue, en el capítulo siguiente, estudiando la relación de la ONCE con los medios de comunicación, incidiendo en la incorporación de la ONCE a la concurrencia publicitaria, describiendo con acierto la fórmula de creatividad publicitaria que le caracteriza, y detallando, con todo lujo de detalles, la evolución y características de su inversión publicitaria y, como consecuencia de ambas, el posicionamiento logrado. Antes de concluir estudia la acción de Servimedia contra el efecto de «blindaje ideológico» y valora los efectos de la comunicación no publicitaria generada por la ONCE.
En el capítulo séptimo, aborda los fundamentos psicológicos y sociológicos del cambio de actitud, continuando en el octavo con un detallado análisis del proceso de persuasión y los medios de comunicación.
El capítulo noveno se dedica al estudio de los valores que el público ha percibido en las campañas de la ONCE y Fundación ONCE, procediendo al análisis de diez campañas significativas y valorando su eficacia, empleando un buen número de investigaciones sociales realizadas durante un prolongado periodo de más de quince años.
El capítulo siguiente, el décimo, se dedica a un tema importante, dada la sensibilidad social del autor: el vendedor del cupón y su integración profesional y social. También analiza su función simbólica, pasando de «exhibidor de lástima a expendedor de suerte», y detallando el proceso de la dignificación de su ubicación en la geografía urbana («de la esquina al quiosco»), que nos conduce a la situación actual, con una elevación en su nivel de autoestima y el consiguiente incremento en los registros de afiliación y empleo.
El capítulo undécimo se dedica a estudiar el cambio social a favor de la discapacidad y su comprobación a través de investigaciones sobre el cambio social, manejando encuestas de alto interés. como la del Centro de Investigaciones Sociológicas (1976), la de «Tendencias Sociales» (1995-1997), así cómo la del público joven («Barómetro» de la Unión Europea, 1997), para concluir, tras el manejo de otras fuentes de indudable importancia, con los resultados de dos investigaciones no publicadas anteriormente, realizadas por el autor para este trabajo: una sobre vendedores del cupón y otra sobre profesionales cualificados que, por su actividad laboral, dominaban el tema de la discapacidad.
En un nuevo capítulo, el duodécimo y último, se analizan otras influencias positivas complementarias, la imagen institucional de la ONCE y su rentabilidad y su utilidad comercial como mother brand. La emergencia de una nueva sensibilidad social, el respeto a las diferencias y la solidaridad como «relación horizontal» ponen el broche final a la obra, que concluye con una valiosa y detallada bibliografía y referencias a otras fuentes documentales.
De lo que podemos estar seguros es de que se presenta una obra singular, de gran utilidad para un doble fin, entender la importancia y ejemplaridad de un caso muy peculiar, la ONCE y, al mismo tiempo, disponer de un referente para el estudio del efecto de los mass media en cualquier fenómeno social de marginación.
Espero que los lectores disfruten con su lectura; y que aquellos que, por su profesión o por su sensibilidad social, se interesan por temas como los aquí tratados, encuentren una valiosa ayuda y un referente para tareas futuras. Estoy seguro que, de esa forma, el autor se sentirá sobradamente pagado por el altruista e ingente esfuerzo que existe detrás de este libro, del que he tenido la suerte de ser espectador privilegiado, primero como director de la tesis doctoral y posteriormente como prologuista. Por todo ello, es de justicia mostrar públicamente, como desde aquí lo hago, mi agradecimiento a Antón Álvarez por haberme permitido unir mi nombre al suyo, en estas páginas.

Rafael López Lita
Catedrático de Comunicación
Audiovisual y Publicidad
Universitat Jaume I. Castellón. España

INTRODUCCIÓN

0.1.  El motivo de este trabajo

La publicidad comercial ha investigado con bastante detalle los estímulos que influyen en el consumo, las pautas de comportamiento a nivel de compra y los cambios de actitud hacia las marcas. Pero nosotros deseábamos estudiar un proceso más profundo en el que entran en funcionamiento mecánicas psicológicas complejas y que afectan a la esfera más íntima de la persona: queríamos saber cómo y por qué los medios de comunicación de masas pueden cambiar las imágenes dominantes sobre un determinado problema o un colectivo social para transformar las actitudes y, en consecuencia, cambiar la actuación de la ciudadanía. Es decir, nuestro objetivo era conocer la capacidad persuasiva de los medios de comunicación para crear o acelerar cambios sociales operando directamente sobre las percepciones del público.
Y dentro de este área temática, hemos elegido el ejemplo de la ONCE porque reúne un conjunto de características que lo configuran como un caso ideal de estudio. En efecto, la ONCE ofrece el ejemplo de un emisor que, trabajando sobre temas sociales, ha mantenido una línea de comunicación claramente definida, perfectamente identificable y conceptualmente muy coherente. Y ha mantenido este línea, además, durante un periodo de tiempo notablemente prolongado y con una inversión estimable para que pudiera alcanzar a un público muy amplio. Por lo general, las acciones publicitarias realizadas en el terreno social, tanto las generadas por instituciones privadas como por administraciones públicas, suelen tener un carácter discontinuo, sin la intensidad y la persistencia necesarias para lograr cambios claramente analizables e imputables a dicha comunicación 1. Por todo ello, la ONCE constituye en términos de comunicación un caso único en toda la historia de la comunicación social y nos ofrece un perfecto ejemplo/modelo a estudiar.

0.2.  Algunas puntualizaciones sobre la metodología

Caso de seguir un planteamiento ortodoxo hubiéramos empleado otra metodología en este trabajo: habríamos estudiado primero los efectos sociales de la publicidad de la ONCE y luego investigaríamos por qué se han producido y qué mecanismos de comunicación y psicológicos han movilizado. Pero esto podría transmitir la idea de que estábamos analizando una realidad perfectamente consumada y, por el contrario, nosotros queríamos tener presente en todo momento que estábamos estudiamos un continuum que se encuentra en pleno desarrollo, motivo que nos ha llevado a enmarcar históricamente el proceso de cambio social y a analizar los mecanismos antes que los efectos.
Hemos adoptado un planteamiento multidisciplinar que comprende varias áreas relacionadas entre sí de 1) la comunicación, con el análisis de las imágenes, signos y valores proyectados por las campañas, 2) la psicología, estudiando la capacidad de dichas imágenes para provocar cambios de actitud, y 3) la sociología, abordando los mecanismos activados por los medios de comunicación en relación con el cambio de conducta grupal. Además, también aplicamos intensivamente las técnicas de análisis cuantitativo y cualitativo que permiten medir el cambio social. Dentro de este área, incorporamos dos investigaciones de campo propias, realizadas específicamente para este trabajo 2.
A lo largo de este libro nos referiremos a las personas con discapacidad física (personas con limitaciones en la movilidad, visión o audición), aunque poniendo especial énfasis en las personas ciegas por la propia orientación de la ONCE, y también nos referiremos a las personas con discapacidad psíquica. No obstante, aunque discapacidades psíquicas y físicas suelen ser abordadas con un criterio común, las primeras deberían ser siempre objeto de un planteamiento particular. El colectivo de personas con discapacidad física constituye en sí mismo un grupo social dotado de cierta homogeneidad. Por el contrario, las discapacidades psíquicas representan una serie de imágenes y valores sociales bastante más complejos y menos precisos, que pueden incorporar ruidos y desenfoques si se tratan de forma conjunta con las discapacidades físicas. Aún así, esto no resta mérito a la decidida voluntad de la ONCE y de Fundación ONCE de incorporar el área de discapacidades psíquicas en todas sus campañas de comunicación integradora.
En nuestro trabajo hemos excluido a las personas con discapacidad que están por encima de la edad de jubilación. Ello se hace también en la mayoría de la bibliografía consultada y obedece a un sólo motivo: hasta los 65 años la minusvalía se considera un hecho excepcional, hecho en el que precisamente se basan las actitudes marginadoras. Por el contrario, a partir de esa edad la minusvalía se considera algo normal, lógico y previsible, ligado al progresivo deterioro físico. De hecho, en nuestro país casi las dos terceras partes de las personas que han llegado a la edad de jubilación, un total de 2,8 millones de personas, sufren algún tipo de discapacidad 3. Además, para nuestros objetivos resulta mucho más interesante estudiar los procesos de integración cuando los sujetos están plenamente inmersos en la actividad de intercambio social.
En España disponemos de una buena documentación sobre la discapacidad, especialmente referida a áreas sociales y de comunicación. La gran mayoría de esta bibliografía es relativamente reciente —últimos 15 años— y se corresponde aproximadamente con el periodo de emisión de las campañas de publicidad de la ONCE y con una etapa en la que nuestro país ha vivido una importante emergencia de los temas relacionados con colectivos sociales minoritarios: drogodependencia, enfermos de SIDA, maltrato doméstico, inmigración... Lamentablemente, no contamos con un historial tan amplio de estudios de investigación, especialmente de tipo cualitativo, sobre el cambio que la sociedad ha experimentado durante este periodo. Pero creemos disponer de fuentes suficientes para detectar, analizar y valorar —unas veces de forma directa, otras indirecta— el cambio de actitudes que ha sufrido nuestra sociedad.
Aunque hemos manejado fuentes documentales en varios idiomas, hemos procurado referirnos a bibliografía en castellano siempre que nos ha sido posible. También hemos preferido basarnos en autores que han desarrollado sus investigaciones de comunicación, psicología o sociología en contacto directo con la problemática de la discapacidad; ello, además de ofrecernos nuevas opiniones, ha incorporado matices muy enriquecedores.
También debemos realizar una precisión cambiaria: en el período estudiado la moneda vigente en España era la peseta. Por ello, cuando hablamos de asuntos económicos hemos conservado en los cuadros las cifras originales en pesetas, tal y como figuran en las fuentes consultadas; traducir estas cifras a euros introduciría desviaciones en los porcentajes y en las sumas acumuladas, como consecuencia de los inevitables redondeos. En cambio, en el texto  ofrecemos las cifras en euros y recogemos las cantidades originales en pesetas.
Finalmente, debemos destacar que las minusvalías son un problema que afecta a un colectivo más numeroso de lo que generalmente se cree: en España viven cerca de dos millones de personas con una discapacidad importante. Este número asciende a casi seis millones si incluimos las discapacidades leves, lo que supone aproximadamente un 10% de la población 4. Además la discapacidad constituye una área de estudio estratégica porque puede servirnos para medir y calibrar el grado de sensibilidad social, aunque este aspecto ha sido muy poco estudiado.

0.3.  Definiendo la discapacidad

En el presente trabajo resulta obligatorio utilizar una terminología precisa, pero que no proyecte valores marginadores. Y ésta no es una tarea sencilla. Muchas denominaciones que resultan técnicamente adecuadas pueden adquirir connotaciones peyorativas; además estas connotaciones cambian constantemente con el tiempo. En los años 60 los términos «inválido» o «incapacitado» ofrecían una superación generalizadora y positiva de los términos utilizados por entonces («lisiado», «inútil», o los específicos «cojo», «manco», «tuerto», «imbécil»...). Durante los años 70, la denominación «minusválido» era considerada una nueva superación positiva de esos términos anteriores. Hoy, todos ellos se consideran ofensivos en mayor o menor medida. Paradójicamente, el término «ciego» ha permanecido a salvo de este proceso, a pesar de ser abundantemente utilizado en el lenguaje coloquial con matices peyorativos.
Resulta muy cierta la afirmación del Inserso 5 de que un término perfectamente aceptado se convierte en poco tiempo en una expresión considerada socialmente desacertada, equívoca o claramente marginadora. Por ello, las diversas denominaciones relativas a la discapacidad han tenido que desenvolverse a caballo entre el adjetivo calificativo, el término descriptivo, la definición médica y lo políticamente correcto, en un difícil equilibrio semántico que debe definir sin herir, porque definiciones que nos resultan útiles para ordenar y clasificar, pueden soslayar los efectos del componente social 6.
La terminología sobre la discapacidad ha ido evolucionando, lógicamente, buscando una mayor integración. Según Ebersold, después de la Segunda Guerra Mundial se sustituyeron los términos, en su mayoría provenientes de la medicina, que incorporaban la connotación de «enfermos» —es decir, que situaban a las personas discapacitadas en el contexto de «personas con un mal crónico» y, por tanto, irrecuperables— por otras con la connotación de «inadaptados» —lo que presuponía que sufrían un problema posiblemente temporal y solucionable a través de su integración—; posteriormente, en las décadas de los 80 y 90 se emplearon denominaciones que connotaban a las personas discapacitadas como individuos socialmente «excluidos» 7.
También hay autores que establecen diferencias en la terminología según el marco de su uso, distinguiendo entre tres enfoques: el popular, el legal y el técnico 8, este último correspondiente a la Organización Mundial de la Salud (OMS).

0.3.1.  Deficiencia, discapacidad y minusvalía

Precisamente, nosotros hemos preferido adoptar las denominaciones establecidas por la OMS en su «Clasificación Internacional de Deficiencias, Discapacidades y Minusvalías» 9 por ser las más extendidas y mejor aceptadas, tanto por las entidades oficiales como por las organizaciones de personas discapacitadas. Dicha clasificación fue aprobada en 1976, tras cuatro años de trabajos, aunque no se publicó en inglés hasta 1980 y en España hasta 1983 10. El proceso de traducción y publicación sufrió importantes retrasos por problemas terminológicos y confusión de conceptos, pero logró poner orden en el caos terminológico hasta entonces existente. Según algún autor, su gran hallazgo fue identificar los tres niveles de las consecuencias de la enfermedad: impairmen (deficiencia) como manifestación de la enfermedad; disability (discapacidad) como su objetivación; y handicap (minusvalía) como su socialización 11. La clasificación de la OMS define  y caracteriza estos tres términos de la siguiente manera:

• Deficiencia. Definición: «Dentro de la experiencia de la salud, una deficiencia es toda pérdida o anormalidad de una estructura o función psicológica, fisiológica o anatómica. (Nota 12: “Deficiencia”  es un término más genérico que “trastorno” en cuanto que cubre también las pérdidas; por ejemplo, la pérdida de una pierna es una deficiencia, no un trastorno)».
Características: «La deficiencia se caracteriza por pérdidas o anormalidades que pueden ser temporales o permanentes, entre las que se incluyen la existencia o aparición de una anomalía, defecto o pérdida producida en un miembro, órgano, tejido u otra estructura del cuerpo, incluidos los sistemas propios de la función mental. La deficiencia representa la exteriorización de un estado patológico, y, en principio, refleja perturbaciones a nivel de órgano» 13.

• Discapacidad. Definición: «Dentro de la experiencia de la salud, una discapacidad es toda restricción o ausencia (debida a una deficiencia) de la capacidad de realizar una actividad en la forma o dentro del margen que se considera normal para un ser humano».
Características: «La discapacidad se caracteriza por excesos o insuficiencias en el desempeño y comportamiento en una normal actividad rutinaria, los cuales pueden ser temporales o permanentes, reversibles o irreversibles y progresivos o regresivos. Las discapacidades pueden surgir como consecuencia directa de la deficiencia o como una respuesta del propio individuo, sobre todo la psicológica, a deficiencia físicas, sensoriales o de otro tipo. La discapacidad representa la objetivación de una deficiencia y, en cuanto que tal, refleja alteraciones a nivel de la persona» 14.

• Minusvalía. Definición: «Dentro de la experiencia de la salud, una minusvalía es una situación desventajosa para un individuo determinado, consecuencia de una deficiencia o de una discapacidad, que limita o impide el desempeño de un rol que es normal en su caso (en función de la edad, sexo y factores sociales y culturales).
Características: «La minusvalía está en relación con el valor atribuido a la situación o experiencia de un individuo cuando se aparta de la norma. Se caracteriza por la discordancia entre el rendimiento o estatus del individuo y las expectativas del individuo mismo o del grupo en concreto al que pertenece. La minusvalía representa, pues, la socialización de una deficiencia o discapacidad, y en cuanto tal refleja las consecuencias —culturales, sociales, económicas y ambientales— que para el individuo se derivan de la presencia de la deficiencia y la discapacidad» 15.

El muy extendido libro de estilo del diario «El País» ofrece una versión muy práctica de los términos de la OMS, que redefine así:

• Deficiencia es «toda pérdida o anormalidad de una estructura o función, sea psicológica, fisiológica o anatómica».

• Discapacidad es «toda restricción o ausencia —debida a una deficiencia— de la capacidad de realizar una actividad, en la forma o dentro del margen que se considera normal para un ser humano.

• Minusvalía es una «situación desventajosa para un individuo, como consecuencia de una deficiencia o de una discapacidad, que limita o impide su normal desenvolvimiento» 16.

Resulta oportuno citar aquí el criterio de un medio de comunicación sobre la significación de estos términos, pues el uso que los mass media hacen de ellos puede propagar sutilmente una actitud segregacionista. Los colectivos de personas discapacitadas hacen especial hincapié en ello y, como veremos en el capítulo segundo, este tema ha sido origen de importantes debates, estudios, directrices y normativas internacionales al más alto nivel 17. Según Barbara Duncan, una notable especialista en el área de discapacidad y medios de comunicación, «es necesario un consenso entre las organizaciones para personas con discapacidad, que prefieren los términos más suaves, y por lo tanto ambiguos, y los representantes de los medios de comunicación que buscan claridad y brevedad» 18.
Como ya hemos expuesto, nosotros utilizaremos en este trabajo los términos «discapacidad» y «personas discapacitadas» que son los preferidos por las asociaciones de personas con deficiencia 19, aunque en las citas entrecomilladas conservaremos la terminología empleada en la fuente por respeto al autor. No obstante, también debemos recoger aquí que alguna personalidad muy cualificada del mundo de la comunicación se ha pronunciado en contra del uso de los término «discapacidad» o «personas discapacitadas» 20.

0.3.2.  Los conceptos de «integración», «rehabilitación» y «normalización»

Para terminar, nos parece necesario precisar el significado de algunos otros términos que utilizaremos con frecuencia. Emplearemos la palabra «integrar» en el sentido de
«incorporar a la sociedad, con plenitud de derechos y oportunidades, a colectivos de personas más o menos minoritarios que no gozan de hecho de tal situación»
En nuestro caso, este colectivo está formado por las personas que muestran cualquier tipo de discapacidad.
El término «rehabilitación» tiene precedentes médicos pero se aplica actualmente de una forma más general. La Organización de las Naciones Unidas (ONU) lo define como
«un proceso de duración limitada y con un objetivo definido, encaminado a permitir que una persona con deficiencia alcance un nivel físico, mental y/o social funcional óptimo, proporcionándole así los medios de modificar su propia vida. Puede comprender medidas encaminadas a compensar la pérdida de una función o limitación funcional (por ejemplo, ayudas técnicas) y otras medidas encaminadas a facilitar ajustes o reajustes sociales» 21.
Nótese que esta definición incorpora la función social, de la que nosotros haremos uso. Como elemento complementario a esta definición podemos recordar que, también según la ONU, «el objetivo último de la rehabilitación constituye la consecución de la “máxima adaptación posible, a nivel físico y psicológico, de la forma que le permita vivir una vida tan útil y satisfactoria como sea posible» 22.
Otro término incorporado más recientemente pero cuyo uso se extiende con marcada rapidez es el de «normalización», que en un principio se aplicó sólo a casos de dis-capacidad psíquica. Fue introducido por Mikkelsen en 1959, en una disposición legislativa danesa referente a las personas con discapacidad psíquica 23. Posteriormente, Nirje aplicó repetidas veces dicho concepto 24. A partir de 1969 el concepto de «normalización» se extendió a Europa y América del Norte, especialmente a Canadá, gracias a la obra de Wolf Wolfensberger y comenzó a aplicarse también a los casos de discapacidad física. Este último especialista definió la normalización como
«el uso de medios culturalmente normativos para ofrecer a las personas —devaluadas— unas condiciones de vida al menos tan buenas como las del ciudadano medio y para apoyar en lo posible su comportamiento, su apariencia, sus experiencias, su categoría social y reputación» 25.
Resulta muy interesante para nosotros que Wolfensberger se refiera a la reputación, lo que implica que el problema no está tanto en la discapacidad en sí misma como en la forma en que ésta es percibida por la sociedad —debido a sus prejuicios e imágenes negativas—, lo que provoca la devaluación del discapacitado como persona. Además, según Vlachou, la citada definición «sugiere que esta devaluación puede eliminarse cambiando las percepciones y valores de los individuos, y una condición necesaria para que se dé dicho proceso es minimizar las diferencias —los estigmas— que activan la devaluación que realizan los mismos» 26.
Los términos «normalización» e «integración» suelen utilizarse como sinónimos, pero según Demetrio Casado, que es un excelente conocedor de los matices en lo que respecta a la terminología relacionada con la discapacidad, ambos términos «no se excluyen ni se oponen, pero presentan alguna sutil diferencia. La normalización parece relativizar más las pautas y roles sociales que la integración» 27.
En las líneas anteriores hemos querido precisar algunos detalles de la metodología y la significación de los términos más comunes en este libro. En los siguientes capítulos, cuando vayamos a introducir un nuevo término o un enfoque metodológico concreto, daremos las explicaciones oportunas.

Citas del capítulo: 
(los datos completos de las obras se encuentran al final,
en el apartado “Bibliografía citada”)

1 La XI Conferencia Internacional sobre el SIDA celebrada en Vancouvert destacó en sus conclusiones que una de las principales limitaciones para evaluar la eficacia de la campañas era la falta de inversión sistemática y planificada, así como la dificultad de determinar si las imágenes habían «calado» lo suficiente en el público como para promover cambios de actitudes y conductas. Ver Páez, 1997, pág. 14-18. 
2 Ver apartados 11.4 y 11.5, pág. 177 y 179.
3 Ver Pereda y otros, 1998, pág. 83-4.
4 Ver SIIS, 1997, pág. XIII; Pereda y otros, 1998, pág. 351.
5 Ver la introducción de Inserso, 1989, páginas numeradas con dígitos romanos.
6  Montero Llerandi, 1998, pág. 35.
7 Ver Pereda y otros, 1998, pág. 145.
8 Ver Inserso, 1989, pág. X.
9 Ver OMS, 1997.
10 Casado, 1991, pág. 59.
11 Ver SIIS, 1997, pág. 351.
12 Esta «nota» forma parte de la definición textual realizada por la OMS.
13 OMS, 1997, pág. 85.
14 OMS, 1997, pág. 173.
15 OMS, 1997, pág. 229.
16 Estas tres últimas citas tomadas del Libro de Estilo de El País, 1990, pág. 209, 213 y 307.
17 La existencia de pautas para dar a las minorías marginadas un trato terminológico adecuado en los medios de comunicación viene de antiguo —Vasco de Quiroga en el siglo XVI, ver Casado, 1999, pág. 8— y cobró un importante impulso durante la segunda mitad de la década de los 60 con la revisión que el movimiento feminista hizo del lenguaje.
18 Duncan, 1990, pág. 24.
19 Ver Montero Llerandi, 1998, pág. 37 y 87.
20 Alex Grijelmo, periodista, profesor de redacción y escritor, se manifiesta en contra del uso de la palabra «discapacidad» y de su aceptación por la Real Academia de la Lengua, por considerarla una adaptación innecesaria del término inglés disabled. Ver Grijelmo, 1997, pág. 419.
21 Naciones Unidas, 1996, pág. 21-2.
22 Hammernan y Maikowski, 1982. pág. 61.
23 «A metropolitan area en Denmark, Copenhagen» de Bank Mikkelsen, Neils E.  reproducido en SIIS, 1997, pág. 344.
24 «The normalitation principle and its human management implications» de Nirje, B. en SIIS, 1997, pág. 345
25 En Vlachou, A. D. 1999, pág. 39.
26 Vlachou, A. D. 1999, pág. 39.
27 Casado, 1991, pág. 55. 
Capítulo 1
LA SITUACIÓN DE PARTIDA
1.1.  Perspectiva histórica: evolución de las actitudes sociales hacia la discapacidad
Sabemos que las actitudes de marginación hacia minorías de cualquier tipo no es un fenómeno reciente 1. Y que tampoco lo es la progresiva evolución de estas actitudes hacia otras más favorables, más integradoras. Lo que resulta significativo es la aceleración de la dinámica social que los temas relacionados con la discapacidad han sufrido en la segunda mitad del siglo XX: sin duda han experimentado un progreso más acusado en los últimos cincuenta años que en todo el panorama precedente.
Históricamente, las actitudes hacia las personas discapacitadas y su problemática, han sufrido cambios lentos, con ciertos puntos de inflexión positiva en favor de la integración, que podemos relacionar con la existencia de sociedades que en su momento resultaron más avanzadas en el plano económico, mejor estructuradas en el plano administrativo o más abiertas en el plano ideológico y cultural. Pueden observarse algunas de estas inflexiones positivas en la Grecia clásica, de donde parten las primeras disposiciones legislativas organizadas sobre las minusvalías, en la última etapa del imperio romano y la generalización del cristianismo 2, que introdujo sentimientos humanistas y compresivos, en el Siglo de Oro español, en la Ilustración francesa... También pueden observarse inflexiones negativas en momentos significativos de debilidad institucional y penuria económica, por ejemplo durante la Edad Media o en los periodos de contracción financiera de los siglos XIX y XX.
Como es lógico, en todas estas etapas las actitudes hacia la discapacidad estaban determinadas por el marco referencial social y cultural, y por la experiencia previa que hubiera podido acumularse sobre este tema. El marco de referencia siempre juega un papel preponderante en las opiniones, estudios y teorías y, en nuestro caso, ejerce una influencia decisiva sobre el área de las cuestiones sociales.
1.1.2.  La influencia del marco de referencia

El presente libro no puede ser una excepción a la influencia de este marco y debemos ser conscientes de las limitaciones que ello implica. Todas las ideas que vamos a manejar, propias o ajenas, están influenciadas por el proceso histórico previo y por el marco de referencia en el que nos movemos, no sólo en cuanto al objeto de la investigación, sino también en cuanto a la perspectiva y los métodos de análisis empleados. El propio planteamiento de este trabajo, que es profundizar en los mecanismos de marginación, su expresión y su posible superación contando con los medios de comunicación de masas, ya determina en gran medida —con las restricciones que ello implica—, nuestra óptica de estudio, el «cómo vamos a ver» el objeto estudiado.
Como afirma Olivier, el debate sobre la integración «no se ha desarrollado de una manera neutra, sino dentro de un marco cultural y político de discriminación contra las personas discapacitadas» 3. Para poder entender en toda su dimensión esta declaración es imprescindible analizar y desmitificar, como añade Vlachou, las ideologías empleadas para justificar la segregación. «Ello es necesario porque el término integración implica, fundamental y principalmente, que los individuos a los que se refiere se perciben como diferentes, inferiores, y que han sido segregados de la práctica ordinaria.» 4
Nuestro estudio, pues, se enmarca en un proceso de lucha contra los prejuicios y de búsqueda por parte de un colectivo desfavorecido del reconocimiento de sus derechos, labor a veces despreciada, a veces simplemente observada y, algunas pocas veces, reconocida y asumida por las diferentes instancias de poder, según las épocas y las tendencias socioeconómicas y políticas dominantes.
1.1.3.  Concepciones a través de los tiempos

Junto con algún autor, podemos asegurar que en todas las culturas siempre ha habido individuos diferentes y expertos encargados de definir cuál es la diferencia, quién es diferente y quién no. Cada sociedad tiene necesidades y valores sociales, en función de los cuales establece lo que es socialmente adecuado o inadecuado, la forma de distinguir ambos conceptos, etc. En este contexto, las personas con discapacidad siempre han sido considerados diferentes y las actitudes hacia ellos han variado incluso en la misma época, ofreciendo diferentes fórmulas de integración que han evolucionado desde la caridad, la beneficencia y la asistencia social, hasta nuestro actual planteamiento de bienestar social 5.
Durante siglos, lo que primó fue un planteamiento utilista, inmediato y de elevado pragmatismo económico y social. Desde muy antiguo se procuraba adaptar a las personas que presentaban o contraían una discapacidad ligera y se mataba o se abandonada a su suerte a las que mostraban una discapacidad importante. Pero es lógico suponer que las personas con discapacidad que acababan siendo total o parcialmente integradas, alcanzaban un grado de normalización muy dificultoso en sociedades primarias, donde la fortaleza y las habilidades físicas eran determinantes no ya para obtener éxito social, sino simplemente para sobrevivir.
En algunos casos, la discapacidad no impidió que algunas grandes personalidades históricas llegasen a tales, desempeñando cometidos de responsabilidad a pesar de sufrir algún tipo de limitación física, según está ampliamente documentado 6. Otras veces, las discapacidades, incluso las de tipo psíquico, han podido constituir la evidencia de un extraño poder, de conexión con fuerzas ocultas 7, aspecto sobre el que insistiremos más adelante.
Puig de la Bellacasa 8, basándose en los estudios de DeJong, establece tres etapas en la evolución histórica de las actitudes sociales hacia las personas discapacitadas y sus posibilidades de integración: el modelo tradicional, el paradigma de la rehabilitación y el paradigma de la autonomía personal (también denominada «Independent Living»). Aunque luego las estudiaremos con mayor detalle, mencionamos que la primera encuadra el papel mantenido tradicionalmente por la sociedad con un marcado componente básico de marginación; la segunda centra el problema en el individuo, estudiando las deficiencias y las dificultades que conllevan para el desenvolvimiento normal de la persona y abordando soluciones para su adaptación; la tercera nace emparentada con la defensa de los derechos civiles, poniendo énfasis en la autodeterminación de la persona para decidir su propio proceso de rehabilitación y también insiste en la mentalización de la sociedad para lograr la eliminación de las barreras físicas y psicológicas 9.
Aunque el propio Puig de la Bellacasa afirma, quizás con intención de enfatizar, que las personas discapacitadas arrastran un retraso de dos siglos en el reconocimiento de sus derechos de ciudadanos 10 pensamos que, siguiendo este planteamiento de análisis, nos encontramos en pleno desarrollo de la tercera etapa y podemos establecer que tanto la ciudadanía como las instancias oficiales han asumido, cuando menos, los planteamientos completos de la segunda etapa. Y ello es especialmente evidente en el campo médico y de la investigación técnica. Así, nadie le niega a cualquier persona discapacitada el derecho a intentar superar o compensar su invalidez por todos los medios físicos posibles, incorporando prótesis, implantes o cualquier otro sistema resultado de la investigación médica o tecnológica. La tercera etapa, que hace énfasis en la adaptación del entorno a la persona discapacitada —que se diseñen las ciudades, los aparatos de trabajo y los útiles domésticos pensando en ella— y en el cambio de actitudes sociales para valorar a la persona independientemente de su discapacidad, está siendo asumido progresivamente, a nuestro parecer, pero de forma irregular, asimétrica y generalmente poco consciente.
Aguado, desde otra perspectiva de análisis más general 11, establece que ha habido dos actitudes básicas hacia la discapacidad: 1) la pasiva y marginadora, que en la cultura referencial occidental contempla la discapacidad como fruto del pecado; y 2) la activa, que entiende que la discapacidad se debe a causas naturales o biológicas modificables, que pueden ser resueltas a través de la integración y la prevención. Entre estas dos actitudes claramente encontradas se han debatido históricamente (y el debate continúa) las diferentes concepciones sociales sobre la discapacidad.
1.1.4.  Un nuevo enfoque: el movimiento rehabilitador

Con esta perspectiva temporal, y para no enredarnos en un estudio pormenorizado de la evolución histórica de las actitudes hacia las personas discapacitadas 12, podemos precisar que la problemática actual de la discapacidad se encuentra en una fase cuyo arranque podría fijarse a mediados de este siglo, a partir de la Segunda Guerra Mundial. Ya en el curso de la guerra, por el elevado grado de movilización de soldados requerido, el ejército de EE UU incorporó a filas a un gran número de personas con discapacidad física y psíquica para trabajos en el frente y en la retaguardia, acción que no tenía precedentes en la historia. En declaraciones de un comandante de dicho Ejército 13, «el ejército está haciendo todo lo posible para garantizar a las personas de capacidad disminuida el privilegio de contribuir al feliz desenlace de la guerra en la que todos estamos comprometidos». Sabemos que los discapacitados reclutados actuaron correctamente, cumpliendo las tareas exigidas 14 y con un demostrable buen grado de satisfacción de sus superiores: un tercio de los discapacitados psíquicos lograron al menos un ascenso 15.
Pero los conceptos modernos de rehabilitación e integración parten del final de la guerra —no hay que olvidar que la Segunda Guerra Mundial constituye la ocasión histórica en la que se ha generado un mayor número de personas discapacitadas—, también en EE UU, cuando se establecieron los primeros programas de rehabilitación física para mutilados de guerra. La cirugía reparadora había experimentado importantes avances técnicos como consecuencia de las heridas producidas en el frente. Una vez finalizada la contienda, comenzó a desarrollarse la rehabilitación física a través de programas sistemáticos y además se incorporaron por primera vez las técnicas de la psicología reparadora. A medida que se comprobó la eficacia de estos planteamientos, fueron salieron del ámbito exclusivo del ejército para ser aplicados progresivamente a las personas mutiladas en accidentes de trabajo. También se incorporó por vez primera en la historia un nuevo concepto, un elemento fundamental que ya habría de permanecer para siempre en los modernos planteamientos de la integración de las personas discapacitadas. Nos referimos a la rehabilitación activa —guiada por el propio mutilado— con implicación de su familia y su entorno personal. Recibió el nombre de «movimiento rehabilitador» y se desarrolló ampliamente en EE UU durante los años 50 16.

1.1.5.  Se incorpora la función social: la rehabilitación en comunidad

También en EE UU y durante la década de los años 60 se generó, como consecuencia de la superación de la herencia psicológica de la guerra, de la creciente riqueza económica y de la emergencia de los jóvenes en el panorama social, un amplio movimiento de contestación en toda la sociedad y a todos los niveles. Se trataba de corrientes opuestas al concepto tradicional de autoridad, al profesionalismo exagerado y a la fe ciega en el tecnicismo, y favorables a la libertad de pensamiento y a la liberación individual a través de una conciencia comunitaria. El movimiento rehabilitador cobró un nuevo impulso incorporando el concepto de «rehabilitación en comunidad» como consecuencia de estos planteamientos descentralizadores, democratizadores y que desmitificaban al Estado y a los servicios sanitarios como agentes absolutos en la creación de los criterios y los objetivos para la rehabilitación. «Se comenzó a cuestionar los intentos de restablecer a las personas deficientes dentro de edificios impersonales y después del alta y de abandonar el hospital, no volver a preocuparse de ellas. Se defendía que era esencial que la persona permaneciese en su grupo social, en el hogar. Se advertía de la necesidad de implicar a las familias, a los amigos, al personal de atención primaria, a los maestros, a los patronos, a las fuerzas vivas del lugar.» 17 
El movimiento de la rehabilitación en comunidad era contrario a concentrar a las personas discapacitadas en centros especiales. Deseaba limitar al máximo los períodos de internamiento hospitalario y los tratamientos realizados por especialistas en rehabilitación, prefiriendo que estos fueran incorporados en la medida de lo posible en los servicios médicos ordinarios. Pensaba que sólo se lograría la integración completa si las personas con discapacidad realizaban su rehabilitación mientras continuaban viviendo en el entorno familiar, y también creía que debían favorecerse los debates entre las asociaciones de base de personas discapacitadas 18.
La OMS sancionó la importancia de este movimiento publicando «Training in the Community for People with Disabilities» 19, una obra donde se encuentran las bases ideológicas de la rehabilitación en comunidad. Publicada por primera vez en 1979 sin excesivas pretensiones, ha obtenido una gran resonancia en el pensamiento de los colectivos de personas discapacitadas, siendo publicada en más de 60 países 20. Según algunos autores 21 es precisamente en esta obra donde aparece enunciado por primera vez el concepto «rehabilitación en comunidad» («community-based rehabilitation»), aunque otros creen que fue acuñado por la propia OMS en un voluminoso trabajo publicado en 1979 en colaboración con la ONU y varias organizaciones internacionales de personas discapacitadas 22. Helander, el principal autor de esta primera obra citada y considerado como uno de los padres ideológicos del movimiento, publicó además otro interesante libro23, que constituye un práctico manual y un documento de trabajo donde se concretan estas mismas ideas.

1.1.6.  La normalización reivindicada como derecho civil: la «Independent Living»

El movimiento por la rehabilitación en comunidad se originó en el estado norteamericano de California y también allí surgió otra corriente que trabajaba en la misma dirección, aunque era más crítica en el enfoque y más combativa en el tono: se trataba del «Independent Living», término que ha sido traducido en nuestro país como «movimiento por la vida independiente» o también con mayor propiedad «movimiento por la autonomía personal» 24. El movimiento de «Independent Living» buscaba potenciar al máximo la libertad de movimientos individual de cada persona discapacitada y evitar la dependencia de ésta, exigiendo la aplicación de una rehabilitación liberadora como paso necesario para la integración en la comunidad. Llamaba a la lucha activa y específica contras las barreras físicas y sociales, estas últimas como un derecho ciudadano inherente a la persona discapacitada 25. El libro titulado «Independent Living» se erigió en el manual básico de este movimiento 26, que se había fundamentado en las ideas de Irving Kenneth Zola 27.
Respecto a cómo había que enfocar el proceso de rehabilitación y la integración, el movimiento por la autonomía personal supone, según Österwitz, «una nueva forma de enfocar la discapacidad. La perspectiva de vida independiente parte del supuesto de que, básicamente, el problema de la discapacidad no está en la persona discapacitada, sino en las barreras psicológicas y físicas que levanta la sociedad, y en la habitual rigidez de las estructuras de ayuda con las que ésta responde. También se trata de una filosofía sobre las necesidades de las personas discapacitadas. En esto se aparta significativamente de la filosofía tradicional, que tiene una vocación terapéutica y se dedica fundamentalmente a instrumentar la adaptación de las personas discapacitadas a las estructuras de trabajo y de vida ya establecidas. Cada vez que esto se consigue, se conduce al individuo a un callejón sin salida en el circuito de la rehabilitación» 28, porque, como asegura Bernard, en contra de lo que argumentan sus promotores, «las instituciones especiales y las medidas especiales, sean las que sean, no constituyen el primer paso hacia la integración, sino todo lo contrario» 29. Según esta idea, lo único que vale es perseguir la integración completa y absoluta, para lo que no sería útil ni aplicar métodos especiales, ni tan siquiera mantener instituciones especiales. Esta afirmación puede resultarnos realmente discutible o incluso totalmente extraviada, pues supone pedirle a las personas discapacitadas que den la espalda a instituciones que, hoy en día, facilitan su integración. Pero, en nuestra opinión, no hay que entenderla como un consejo práctico de aplicación inmediata, sino como una perspectiva de trabajo que nos llevaría a desmontar todas las estructuras que han creado un entorno específico y «diferente» para la persona con discapacidad, porque el grado de normalización de ésta en la sociedad las haya hecho innecesarias. Sería un caso similar al de las organizaciones sufragistas a favor del voto femenino, tan activas a principios del siglo XX, que desaparecieron cuando vieron cumplida su reivindicación con la modificación de las leyes electorales.
Las ideas críticas y antiautoritarias de los años 60 permitieron estructurar en EE UU un amplio movimiento plural y heterogéneo de colectivos, asociaciones y grupos de acción reivindicativa que trabajaban activamente para conseguir mejoras particulares, cambios en las leyes y sensibilizar al resto de la ciudadanía sobre su problemática; como hemos visto, este movimiento fue aprovechado positivamente por las personas discapacitadas para articular sus reivindicaciones. Aunque la sociedad europea tuvo su Mayo del 68, la lucha contra el sistema se focalizó casi exclusivamente en el terreno político y sindical, sin vertebrar un tejido social reivindicativo persistente a medio plazo. Quizás por ese motivo, el movimiento rehabilitador —que, recordemos, se inició en los EE UU en los años 50— y los conceptos posteriores de rehabilitación en comunidad y de autonomía personal no llegaron a Europa hasta bien entrada la década de los 70 30.
Pero también es cierto que desde ese momento mostraron un rápido desarrollo y, sobre todo, encontraron una mayor receptividad institucional al coincidir con la publicación de normas y directrices de organismos internacionales 31, cuya aparición fue propiciada precisamente por la movilización inicial realizada en EE UU. Al igual que en el resto de Europa, estas ideas llegaron a España con mucho retraso pero fueron rápidamente asumidas, incluso por las instancias oficiales, ejerciendo una influencia muy positiva 32. 

1.2.  La ceguera: una minusvalía cargada de connotaciones peculiares

Dentro del colectivo de personas discapacitadas, el subcolectivo de personas ciegas está sujeto a profundas aunque a veces no muy evidentes peculiaridades que provocan que el ciego no actúe como otras personas discapacitadas y que el ciudadano perciba la ceguera como una discapacidad diferente, cargada de connotaciones propias.
No resulta fácil explicar el origen de estas peculiaridades aunque todos somos conscientes de sus consecuencias. Quizás se deba a que la ceguera es la discapacidad que afecta al sentido más valorado, la vista, y a que esta minusvalía levanta una barrera más infranqueable que otras. Pajón opina que la barrera que separa los dos mundos de los videntes y los no videntes no encuentra comparación con la que existe con ningún otro colectivo de personas discapacitadas. Según él, la barrera está levantada por parte de los videntes, porque creen disponer de una superioridad que ejercen, ya sea de forma consciente o inconsciente 33. Y continúa Bornaechea, completando esta idea, «mientras la superioridad se ejerza, el colectivo de minusválidos desarrollará su propia escala de valores, establecerá sus propias relaciones y mantendrá instituciones aisladas que constituirán el límite máximo de la integración» 34.

1.2.1.  Los estereotipos de Kirtley. La «cima comparativa»

Podríamos afirmar que los ciudadanos no discapacitados sienten que comparten un mayor número de elementos comunes con el universo de, por ejemplo, un sordo que los que comparten con un ciego. En cualquier caso es cierto que, dentro del colectivo de personas discapacitadas, la sociedad ha mostrado durante largo tiempo hacia los invidentes —y, por supuesto, continúa haciéndolo— unas actitudes particulares y diferenciadas, cargadas de proyecciones psicológicas.
Garvía documenta que «después de haberse aplicado distintos métodos de investigación (que van desde el análisis de contenido de obras literarias o el estudio de biografías escritas por los ciegos hasta métodos cuantitativos sobre actitudes hacia los ciegos), se ha demostrado que, desde épocas precristianas, los ciegos despiertan entre el resto de la población cierto tipo de actitudes muy dispares que van desde el temor y el rechazo hasta la máxima admiración y compasión; actitudes que (...) hacen del ciego un ser que es al mismo tiempo más y menos que un hombre corriente» 35. Aunque podamos teorizar largo y tendido sobre el origen de estas actitudes, no cabe duda de que se prolongan hasta nuestros días y son vigentes en la actualidad, afectando de una manera profunda, soterrada y muy poco consciente a las actitudes que la sociedad muestra hacia el colectivo de personas invidentes.
Varios autores se refieren a esta dualidad de sentimientos contrapuestos que la sociedad proyecta hacia los ciegos. Según Marcial Puebla «la literatura —que puede entenderse como un modo especial de materialización de la producción simbólica de una sociedad, y por lo tanto, como reflejo de la construcción cognitiva de las cosas—, se ha servido frecuentemente del ciego como paradigma de dos tipologías concretas: el mendigo —caso de las corrientes realistas— y el transgresor, el que rompe los límites de lo humano llegando a ser testigo pasivo de o protagonista de realidades reservadas al ámbito de lo divino» 36. Himes, al hablar de actitudes hacia los ciegos, caracteriza al blind beggar (el ciego mendigo) y al blind genius (el ciego con talento) 37. Kirtley 38 concretó las actitudes populares en dos grandes estereotipos de caracteres casi opuestos que denominó el «estereotipo de Tiresias» 39 y el «estereotipo de Edipo» 40.
Según el primero de ellos, los ciegos, por estar sumidos en un estado permanente de reflexión e interiorización, tienen acceso a un mundo sobrenatural que podría permitirles realizar trabajos de adivinación o clarividencia, por lo que despiertan sentimientos de respeto y consideración. Ésta ya era una creencia extendida en varias tribus indígenas de nuestro mundo, algunas de ellas tan distantes en el espacio como los pieles rojas norteamericanos y los aborígenes malgaches 41. Se ha demostrado que el ciego, como cualquier otra persona discapacitada, desarrolla notables habilidades para suplir su limitación física, lo que podría haber servido como base para fundamentar este primer estereotipo. De hecho, la persona ciega desarrolla más la memoria, porque no puede tomar anotaciones ni realizar comprobaciones visuales; estructura los discursos, las ideas y el mundo exterior de una forma muy eficaz; suele estar dotado de una gran capacidad de síntesis, lo que le permite tomar decisiones con gran agilidad; y puede obtener un aprovechamiento de los otros sentidos que resulta sorprendente, excepcionalmente intuitivo y casi mágico para los no invidentes, como, por ejemplo, deducir el comportamiento de una persona o el grado de veracidad de sus afirmaciones juzgando solamente su voz 42.
Según el segundo estereotipo de Kirtley, el «estereotipo de Edipo», la ceguera es un castigo divino, fruto del pecado o de la transgresión de normas morales básicas y merecedor de lástima y compasión, pero también de la distancia y la prevención personal que supone este castigo tan ejemplar. A este respecto, recordemos el planteamiento de Aguado citado anteriormente, que relaciona las discapacidades con el pecado 43. También Milton y Lukoff documentan que, según la creencia popular, los ciegos merecen tal condición para expiar algún pecado 44. Según escribe Montoro, «se supone que esta actitud, necesariamente, habría de estar influida por lo que Karl Gustaf Jung llama urdenker o “memoria arcaica”, es decir “sentimiento ancestral de culpa”, ya que aquellas civilizaciones primitivas, irremisiblemente expuestas a toda clase de catástrofes meteorológicas y telúricas, habrían de buscar en la ira de los dioses la explicación de todos los acontecimientos desagradables; y no cabe duda de que en esta categoría de hechos, habrían de ser consideradas las deformaciones congénitas, las enfermedades hereditarias y, por consiguiente, la ceguera» 45.
De acuerdo con Lukoff 46 ambos estereotipos coexisten en la imagen social del ciego, lo que provocaría actitudes encontradas hacia ellos, porque los ciegos son considerados —simultáneamente, y expresado de una forma simple— listos y tontos, buenos y malos, atrayentes y despreciables.
Pero, además de las actitudes y predisposiciones que se desprenden del modelo de Kirtley, hay un elemento psicológico general, quizás intrínseco a la naturaleza humana, que opera muy activamente sobre la actitud del resto de los ciudadanos hacia los ciegos, una forma de envidia que se concreta en lo que podemos denominar la «cima comparativa» y que está relacionada con la forma que tenemos de autovalorarnos, evaluando el progreso que hemos alcanzado en nuestra vida por comparación con las demás personas. Si nos parece lógico sentir cierta envidia cuando nos encontramos con un antiguo compañero de estudios que entonces parecía muy torpe y constatamos que, con los años, ha logrado más éxito social que nosotros, también sentiremos una enorme prevención (envidia) ante un invidente que se integre socialmente, que normalice su vida y disfrute de ella tanto o más que nosotros. Desde una óptica egocéntrica y lineal, nosotros que, obviamente, disponemos de un mayor nivel de recursos físicos, habremos tenido que administrarlos peor cuando en la práctica hemos alcanzado un nivel similar de éxito, reconocimiento y satisfacción social.
Quizás por este motivo «resulta difícil aceptar el éxito del ciego por encima del nuestro y mantenemos una posición extremadamente crítica contra todo comportamiento que atribuya ambición, egoísmo, audacia o frialdad en dosis similares a la del resto de los ciudadanos» 47, como afirma Bornaechea recordando la famosa carta de Diderot 48 que, en su día, constituyó un agudo ejercicio de observación de la realidad cotidiana de los ciegos por parte de una sociedad que sólo se preocupaba de marginarlos.

1.3.  La imagen de las personas discapacitadas en los medios 
dE comunicación

Pasemos ahora a realizar un análisis general de cómo son presentadas las personas con discapacidad en los medios de comunicación de masas, intentando profundizar en los aspectos más significativos.
La información documental sobre este tema es muy amplia y diversa, pero toda ella coincidente, lo que incrementa el valor de sus apreciaciones. Los Seminarios Iberoamericanos sobre Discapacidad y Comunicación Social 49 celebrados gracias a la iniciativa del Real Patronato de Prevención y Atención a Personas con Minusvalía, han ido creando un completo fondo documental sobre el tema al que pertenecen muchas de las obras citadas a continuación.

1.3.1.  La imagen precede a la realidad

Hoy en día, el principal problema para las personas discapacitadas no reside en el reconocimiento de sus derechos en el terreno civil, pues tras una prolongada reivindicación histórica se ha conseguido la plena equiparación formal. El problema reside en las actitudes sociales, es decir, en conseguir en el plano real y cotidiano que los demás ciudadanos traten a las personas discapacitadas con el nivel de igualdad que ya fijan las leyes y normativas en el plano teórico. Sabemos que la actitud que se ostenta hacia una persona depende de lo que se piense de ella. Y caso de no disponer de información previa al respecto, de lo que comunique su imagen. Por este motivo juegan un papel tan determinante todas las imágenes que se tengan del colectivo al que pertenece dicha persona. Esta representación que constituye «la imagen de un colectivo» —denominada técnicamente «imagen psicosocial»— está conformada en gran medida por las imágenes que los medios de comunicación de masas ofrecen del colectivo juzgado, en nuestro caso, de las personas con discapacidad 50.
En la moderna sociedad mediática las relaciones interpersonales profundas se limitan a un entorno cada vez más reducido, los ciudadanos no tienen experiencias directas de un gran número de elementos que deben manejar y aplicar para desenvolver su vida personal y profesional. Es entonces cuando los medios de comunicación se constituyen en el único referente de información que tienen los individuos sobre un importante número de temas. Y ello ocurre hasta el punto de que no sólo influencian poderosamente el conocimiento personal previo, a veces muy escaso, que los espectadores ya tienen de determinados asuntos, modelando poderosamente sus opiniones y actitudes, sino que también afecta a la importancia y a la trascendencia social que dichos espectadores asignan a cada tema en cuestión. Así es cómo opera la sociedad de intermediación informativa en la que vivimos, como enuncia algún autor: «En las sociedades tecnoindustriales del mundo actual, la vida cotidiana se configura a partir de una potente red de informaciones que “enseñan” la realidad social mediante signos. La realidad ya no ES, sino que SE HACE. Esto significa que el acceso al conocimiento del mundo ya no se hace de forma directa, participando vivamente en distintas experiencias, sino de forma indirecta, participando merced a signos escogidos para reconstruir la realidad. (...) Las formas de pensar, la imagen del mundo, de los problemas sociales, los valores, las relaciones interpersonales..., están profundamente influidas por la actividad de los media; hasta tal punto que hoy es imposible conocer el significado de los problemas sociales si desconocemos cómo están siendo construidos por los medios» 51.

1.3.2.  La acción marginadora de los medios: el efecto de «aniquilación semántica»

Pero los medios no sólo pueden configurar o influir en la visión que se tiene de un determinado asunto. Pueden incluso otorgarle el don de la existencia. Porque aquello que no tiene presencia en los medios tampoco tiene presencia en la mente de los espectadores ni, por consiguiente, en su concepción del mundo. Tres de los principales autores españoles en el tema de discapacidad y comunicación, Amelia Alvarez, Pablo del Río y Francisco García, coinciden en recordar y remitirse a la famosa propuesta de la «aniquilación semántica» de Noble 52 que establece que «lo que no está representado en la televisión —o, por extensión, en los medios de comunicación— no existe para el espectador».
En este punto encontramos la primera gran marginación generada por la forma en la que las personas discapacitadas son presentadas en los medios. Porque, en realidad, casi no son presentadas: su aparición en los medios es, a todas luces, pobre y escasa, no guardando relación con la amplitud real del colectivo de personas que padecen discapacidades —recordemos, un total del 10% de la población si incluimos las discapacidades leves— ni con la realidad de su presencia pública. Y, por el citado efecto de aniquilación semántica, esta escasa presencia en los medios induce a los espectadores a pensar: 1) que las personas con discapacidad constituyen un colectivo muy poco numeroso, 2) que desempeñan un papel social poco significativo, y 3) que sus reivindicaciones no son relevantes para el resto de la sociedad.

1.3.3.  El efecto de «agenda-setting» 

De forma complementaria a la aniquilación semántica, otro efecto manifiesto de los medios que juega a favor de la discriminación de las personas discapacitadas es el denominado «Agenda-Setting Function» o «determinación de la agenda». Formulado por Donald Shaw y Maxwell McCombs a finales de los años 70, guarda relación a su vez con otros efectos como el de la «tematización», enunciados por diversos autores durante esos mismos años. Shaw y McCombs estudiaron durante las elecciones norteamericanas de 1968 y 1972 cómo influía en los votantes la presentación de las informaciones relacionadas con los partidos y los temas electorales, ofreciendo sus conclusiones en un trabajo publicado en 1977 53. De Fleur resume con bastante claridad dichas conclusiones: «Básicamente, lo que se encontró fue un nivel alto de correspondencia entre la cantidad de atención prestada a un tema específico en la prensa y el nivel de importancia asignado al mismo por la gente de la comunidad expuesta a la influencia de ese medio. Esto no significaba que la prensa hubiera tenido éxito a la hora de influir en el público para que éste adoptara algún punto de vista concreto; pero sí lo tuvo en cuanto a llevar a la gente a considerar que ciertos temas eran más importantes que otros. El orden del día (en inglés, agenda-setting) de la prensa acabó siendo el del público» 54.
Alejos ha aplicado las ideas de esta teoría al entorno de las comunicaciones relacionadas con la discapacidad, confirmando su efecto discriminador: «Las audiencias también toman conciencia de los temas en proporción directa al énfasis —“jerarquización”— dado por los medios a estos temas. Así pues, los medios tienen capacidad de seleccionar y destacar ciertos temas frente a otros, y con ello lograr que los temas elegidos sean percibidos como importantes por el público»55 . Al obtener las informaciones relacionadas con las personas discapacitadas un trato poco destacado en los medios, el peso social de este colectivo y sus problemas son minimizados por el público, insistiendo en los efectos negativos provocados por el efecto de aniquilación semántica.

1.3.4.  El efecto de «rutina profesional» en los periodistas

Otro efecto que podemos destacar de los medios de comunicación y que ejerce una función marginadora está relacionado con la mecánica interna de elaboración de noticias dentro de los medios de comunicación y el sistema de trabajo de los periodistas. Saperas le concede a estos procesos una gran importancia: «Quizás sería mejor referirnos no tanto a los media, sino a la labor “procesual” de los periodistas. En efecto, focalizamos nuestra atención en la comprensión de cómo se crea la realidad como resultado de una práctica continuada realizada por unos profesionales especializados en la supervisión del entorno y en la ejecución de unas rutinas sometidas a la lógica de las organizaciones emisoras. La referencia a una construcción de una realidad, que pasará a ser compartida intersubjetivamente, mediante la práctica informativa nos sitúa ante uno de los efectos cognitivos más relevantes de la acción de los medios de comunicación de masas» 56.
Aplicando estas ideas al tratamiento de la discapacidad en los medios de comunicación, Alejos afirma que «influyen de forma definitiva en la consideración de los problemas sociales» 57. Gómez también se ha ocupado de este tema al exponer que en el proceso mediador de la comunicación «el periodista deforma por sus “rutinas profesionales” —procesos de simplificación automática— la extensión de las noticias sobre minusválidos. También, por sus “rutinas psicológicas” trata los temas de forma parcial, insuficiente y discriminatoria. Estos modelos, propuestos por los medios, son digeridos y asumidos por los receptores, que a su vez los reproducen»58.

1.3.5.  Presentación escasa, representación negativa

Loles Díaz Aledo, periodista de Radio Nacional de España, ofrece una explicación desde el interior de los medios, exponiendo que la cuestión viene totalmente determinada por la lógica comercial de las empresas periodísticas como partes concurrentes en un mercado de audiencias muy disputado: «Hoy se hace periodismo (...) de triunfadores. Los perdedores tienen poco hueco. Los periodistas, especialmente los dueños o responsables de los medios, creen que los problemas de un colectivo no venden, por eso no se publican, salvo si ocurre algo espectacular» 59, respondiendo al concepto de «espectáculo» que parecen tener los medios en los últimos tiempos.
Y las pocas veces que las personas discapacitadas son presentados en los medios, salen realmente muy desfavorecidas. En 1986 Pablo del Río realizó un estudio 60 en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense que analizó los contenidos de comunicación de un extenso muestrario de todo tipo de espacios, en los medios y soportes más visionados en nuestro país, en los que aparecían representadas personas discapacitadas. El documento recoge un gran número de estadísticas claramente coincidentes, aunque sólo comentamos aquí las más generales.
Según dicho estudio, las personas discapacitadas aparecen en los medios de comunicación la mayoría de las veces con rasgos funcionales preferentemente negativos —el 53% contra un 20% de presentaciones positivas— apareciendo caracterizados como personas marginales, violentas, incapaces y con problemas de comunicación social. Además se les presenta preferentemente relacionadas con situaciones o aspectos negativos —66,9%— más que con los positivos —33%—, asumiendo en un gran número de ocasiones roles tan poco favorecedores como los de personas enfermas o incapaces de realizar actividades provechosas. Aparecen retratados más del doble de las veces como delincuentes y seres asociales que como profesionales intelectuales.
El citado estudio analizó tanto el contenido de series y programas de entretenimiento como de las noticias y contenido editorial. Respecto a estos dos últimos, Del Río profundiza en los posibles motivos de un tratamiento tan ingrato hacia las personas discapacitadas en un trabajo posterior, de corte más teórico: «Es de destacar, en el tratamiento informativo de la televisión, la abrumadora frecuencia con que son abordados estos temas por los reporteros frente a los casos en que se ocupa el editor o el presentador. Este hecho viene a subrayar el carácter descriptivo y el déficit de opinión con que se abordan estos problemas, por no hablar de la frecuencia con que el reportaje realmente supone un tratamiento de los hechos como sucesos» 61.
En obras posteriores, el propio Del Río 62 generalizó su idea afirmando que todos los problemas sociales aparecen pobremente reflejados en los medios de comunicación de masas. Seguramente debido al proceso de rutinarización expuesto en el epígrafe anterior, los periodistas realizan una tarea mecánica y sistemática de simplificación de contenidos y no se preocupan de enriquecer o matizar las informaciones transmitidas. Tampoco ofrecen datos complementarios para comprender la noticia en todo su contexto ni desde el punto de vista del sujeto que constituye el objeto de la noticia.
Ha habido muchos otros estudios sobre el mismo tema, aunque, que nosotros sepamos, no de la misma amplitud y profundidad que los trabajos de Del Río. Igartúa muestra datos significativos de la mala imagen que preside la presentación de las personas con discapacidad en los programas del prime-time u horarios de máxima audiencia, en la televisión y en la prensa 63. También Francisco García presenta estadísticas que demuestran, en primer lugar, la presencia escasa, débil e irregular de las personas con discapacidad en los medios de comunicación de masas, con una paupérrima tasa de apariciones en el medio televisión. En segundo lugar, demuestra que son presentados como personas no integradas en la vida real 
—lo que incide aún más en su marginalidad— y que aparecen retratados con frecuencia en situaciones o actitudes negativas, saliendo muy poco favorecidos en las noticias y los informativos. En cambio, consiguen el tratamiento más positivo de todos los contenidos analizados en los programas informativos especiales realizados específicamente sobre la problemática de la discapacidad 64.
Como resulta fácil imaginar, esta situación no es privativa de nuestro país. Algo parecido ocurre en el resto del mundo, como reconocen las conclusiones del seminario de Viena que veremos en el próximo capítulo. Si dirigimos nuestra visión hacia los países anglosajones o hacia Iberoamérica, con la que nuestro país mantiene importantes colaboraciones sobre temas de discapacidad y medios de comunicación, comprobaremos que la situación presenta un panorama casi idéntico al español 65.
Así pues, concretamos en dos conclusiones el efecto de las imágenes marginadoras que los medios de comunicación proyectan hacia toda la sociedad acerca de las personas discapacitadas: 1) la nula o baja presencia —significante de una escasa influencia social o de poco peso específico—, y 2) un tratamiento claramente negativo, sesgado y tendencioso. Por ello, cualquier iniciativa que pretenda normalizar la imagen de las personas discapacitadas ofrecida en los medios de comunicación de masas deberá perseguir, en consecuencia, dos objetivos: en primer lugar, incrementar la presencia de aquéllas; y en segundo lugar, conseguir que sus apariciones ofrezcan perfiles positivos y constructivos.

1.3.6.  La trivialización y la desestructuración refuerzan el tópico

Pero quizás aún podemos profundizar más en la cuestión de por qué los medios tratan tan mal a las personas con discapacidad. Además de los motivos puramente comerciales antes explicados, de ofrecer a los espectadores contenidos simples que respondan a las visiones tópicas del público, sin una mínima reflexión sobre los efectos sociales causados; además del puro objetivo de conseguir mayores cotas de audiencia para obtener mayores cuotas de inversión publicitaria, ¿existe algún motivo superior e intencionado que incite a los medios a desprestigiar a las personas discapacitadas o a cualquier otra minoría social?
Pablo del Río y Amelia Alvarez afirman que este «maltrato cultural» no es ni planificado ni consciente, pero sí sistemático y constante, y que, por supuesto, produce imágenes polarizadas que contribuyen al deterioro de un determinado grupo social, por lo que no es extraño que, como comentan poco después, algunos teóricos muestren su preocupación por el hecho de que las representaciones sociales ofrecidas en los medios fomenten la marginación e incluso propaguen valores que debiliten la propia sociedad democrática. Y aunque no hay un maltrato planificado ni consciente, ello viene marcado por las propias características estructurales de los modernos medios y por cómo éstos articulan su discurso informativo. Buscando conectar con un mayor segmento de la audiencia, se simplifican los contenidos, se prima lo superficial, y se calientan las informaciones; en lugar de ofrecer noticias se presentan interpretaciones sensacionalistas —lo que técnicamente se denomina «interpretaciones cognitivas»—. Como consecuencia, la información se fragmenta, se trivializa, y también se dramatiza, consiguiendo su definitiva desestructuración 66.
En un trabajo muy anterior a estos estudios y desde una perspectiva pionera para su época, Sangro ya establecía en 1976 dos líneas de trabajo que se debían aplicar de forma simultánea para rehabilitar la imagen de las personas discapacitadas: modificar la «comunicación general» cambiando los contenidos de los medios y realizar «comunicación individualizada», acciones personales de mentalización dentro de las que se concede especial importancia a la formación del público infantil en lo que Sangro denominaba «mentalización preventiva» 67.
Incorporando las técnicas de análisis de la semiótica clásica podemos avanzar algún paso más para comprender por qué se produce esta desestructuración en los contenidos emitidos por los medios. Según una hipótesis de Moles ampliamente difundida y aceptada, en la cultura de masas no existen ideas fundamentales, sino simplemente muchas ideas importantes. Por ello, a nivel cultural, el mundo actual ha perdido la noción de jerarquía de principio. Ampliando este concepto, Moragas explica que «en la cultura tradicional existía una jerarquía de pensamiento, (...) era posible partir de un núcleo de conceptos clave de los que se desprendían los otros conceptos (...). La cultura de masas moderna está constituida por un mosaico de elementos dispersos. El hombre está sometido a un flujo de mensajes que no se organiza respecto a aquella jerarquía de principio propia de la cultura clásica» 68. Abundando en ello, Umberto Eco nos recuerda la posición de Marshall McLuhan en su obra «Understanding Media»: «desde el momento en que el receptor está cercado por una serie de comunicaciones que le llegan simultáneamente desde varios canales, de una manera determinada, la naturaleza de esa información tiene poquísima importancia. Lo que cuenta es el bombardeo gradual y uniforme de la información, en la que los diversos contenidos se nivelan, y pierden sus diferencias» 69. Por eso el pensamiento del ciudadano actual, convenientemente (des)estructurado por los medios, no es el resultado de una experiencia lógica, ordenada e interiorizada sino de un conjunto heterogéneo de conocimientos (imágenes) que el espectador recibe puntual pero permanentemente, de forma más bien anárquica, a través de esos medios.

1.3.7.  La cultural de la palabra contra la cultura de la imagen

Todavía podemos seguir profundizando, preguntarnos ¿y por qué ocurre esto?, ¿por qué la moderna cultura de masas desordena y desestructura la información, al contrario que la cultura tradicional de la que habíamos disfrutado hasta bien entrado el siglo XX? ¿Cómo puede un simple cambio formal en los medios —el paso de la cultura hablada y escrita a la cultura visual— producir una influencia tan directa y tan trascendental en el espectador, llegando a modelar casi por completo su percepción de la realidad, su sistema de valores, su forma de pensar? Y también cabe preguntarse ¿cómo este proceso ha podido ocurrir tan de prisa, prácticamente en la segunda mitad del último siglo?
La cultura escrita, máxima expresión del saber tradicional que antes fue oral, tiene unas pautas expresivas, unos códigos estructurales realmente cerrados. Obliga a exponer el pensamiento y las ideas de forma estrictamente secuencial, llevando de la mano al espectador (lector) a través del discurso lógico. Ello crea un modelo jerarquizado en el texto y en las ideas que expresa. Además, debe seguirse obligatoriamente un orden de lectura. Las palabras sólo pueden comprenderse adecuadamente siguiendo una secuencia perfectamente lineal, encadenadas una tras otra, con lo que resulta fácil establecer las relaciones de causa y efecto. Por ello, podemos afirmar que toda obra escrita no sólo transmite contenidos —ideas, pensamientos—, sino también un desarrollo lógico —un sistema de argumentación, un discurso, una estructura— a través del cual se expresa dicho contenido. Por último, podemos añadir que el grado de definición del pensamiento escrito es extraordinariamente preciso, con poco margen para la ambigüedad. Un espectador puede interpretar lo que lee, pero sabe exactamente lo que lee.
En cambio, la cultura icónica, el lenguaje visual —y podemos extender las afirmaciones que siguen también al lenguaje audiovisual— se transmite de manera radicalmente diferente. Cuando presenciamos una imagen, percibimos todo el conjunto a la vez. Por supuesto, unos elementos cobran mayor importancia que otros, pero no a través de un proceso secuencial. Tampoco suele haber entre los elementos complejas relaciones de jerarquía explícita. Es el espectador quien debe poner las estructuras ausentes, con sus medios y a su modo, por lo que se produce en su mente una inevitable simplificación de la visión de la realidad. Se pierden los matices y se refuerzan los arquetipos.
Además, la carencia de jerarquías explícitas y la acumulación de elementos polisémicos evita lecturas únicas y rotundas, y produce en el espectador un profundo sentimiento de ambigüedad. Como recuerda Eco, en la comunicación interpersonal —basada en la palabra— los mensajes tiene una lectura unívoca porque emisor y receptor comparten el mismo código; en otros casos, como en el arte, el mensaje puede ser pretendidamente ambiguo para estimular al espectador a inventar posibles códigos de comprensión: «Si en la comunicación cotidiana la ambigüedad está excluida y en la estética (artística) es por el contrario deseada, en la comunicación de masas la ambigüedad, aunque ignorada, está siempre presente» 70. Ante la ambigüedad de la moderna cultura audiovisual de masas cada espectador ve lo que prefiere ver. Por este motivo todas las expresiones de la cultura audiovisual, las fotografías, la música, los logotipos, son más universales que las palabras. Porque, además de comunicar aquello para lo que fueron creados, permiten una mayor proyección del espectador. Toda buena imagen, todo sonido sugerente nos atrae irremisiblemente, porque, al contrario que un texto, no nos explica abiertamente su significado, solamente nos expone los diferentes elementos. De esta manera, la cultura audiovisual se impone con tanta rotundidad: resulta cómoda, porque cada espectador profundiza hasta el punto que desea. Y también porque es más sensorial que la escritura, estimula más intensamente los sentidos.
Creemos que es a causa de estos tres motivos, primero por su ambigüedad —que significa universalidad, capacidad para gustar a todos—, segundo por su efecto de intriga y excitación sensorial, y tercero por su comodidad de esfuerzo, por lo que la cultura audiovisual se ha impuesto en pocas décadas como hegemónica y, como afirma McLuhan en la obra antes citada, este triunfo ha provocado la muerte del hombre gutembergiano que está siendo sustituido por un hombre nuevo y diferente, caracterizado, a nuestro entender, por una concepción de la realidad y un pensamiento multidimensional, lo que tiene aspectos positivos, pero también negativos.

1.3.8.  Un aprovechamiento positivo de los medios

Pero, a pesar de tan peculiares características y efectos, los medios de comunicación no constituyen una realidad absoluta e inmutable, aislada de los públicos sobre los que actúa: «Los medios de comunicación no son un artefacto acoplado ortopédicamente a la sociedad, son parte de la misma sociedad. Cualquier discusión sobre la intervención social y los medios de comunicación debe tener en cuenta que los medios forman parte del mismo entorno social del que hablan» 71, y por este motivo, de la misma forma que los medios conforman a sus públicos, los públicos también conforman a los medios. Según Alejos, «los medios representan siempre la realidad y la construyen, pero esas representaciones son susceptibles de ser modificadas» 72. Y, de hecho, resulta imprescindible una acción normalizadora en los medios para cambiar las actitudes hacia la discapacidad, porque, como afirman otros investigadores, las imágenes percibidas y asimiladas determinan la ideología. Y para cambiar la ideología es preciso cambiar las imágenes 73.
De hecho, conocemos un gran número de casos, algunos de los cuales comentamos a continuación, en el que los medios han cambiado sus pautas y sus funciones habituales para ofrecer contenidos positivos e integradores para las personas discapacitadas. Se refieren unas veces a contenidos de tipo informativo o recreativo o a campañas de publicidad pagadas por organizaciones a favor de la integración, comprando espacios a los medios como un anunciante más.
Hacia el final de la Segunda Guerra Mundial, ante la elevada cantidad de lisiados como consecuencia de las heridas de batalla, la administración de los Estados Unidos promocionó y facilitó la realización de películas de cine sobre personas que regresaban del frente, para propiciar su reinserción social y laboral 74. Este método de acción ideológica ya había sido utilizado con excelentes resultados en filmes con temática bélica destinados a reclutar nuevos voluntarios y a mentalizar a todo el pueblo norteamericano a favor de la actuación militar. Donalson y Tuller también han documentado la eficacia del empleo del cine para modificar las actitudes contrarias a la discapacidad 75.
En su obra «Los medios de comunicación como motor de cambio en la percepción de la discapacidad por parte del público», Barbara Duncan 76 recuerda otras situaciones en las que los medios han transmitido o publicitado contenidos favorables a las personas discapacitadas, como a primeros de la década de los 70, en los que, a consecuencia de los cambios sociales producidos y comentados en el primer apartado del presente capítulo, se aprecia un nuevo estilo en el trato dispensado por los medios a las personas discapacitadas. Fue a primeros de esa década cuando se realizó la primera campaña internacional sobre accesibilidad física, publicada en 20 países, entre ellos España, que introdujo y popularizó el famoso logotipo del minusválido en silla de ruedas, que desde entonces se ha convertido en el símbolo internacional y el señalizador de la «discapacidad» —lo cual, cuando menos, tuvo la virtud de proclamar «existimos», «aquí estamos»— y que guarda una innegable relación gráfica con el logotipo del ciego con el bastón de la ONCE.
En el Reino Unido, a mediados de los años 70, comenzó su emisión «Link», el primer programa periódico en televisión dedicado a la problemática de las personas discapacitadas. A finales de esa misma década llegó la primera gran campaña gubernamental prolongada: el gobierno de Canadá financió durante cinco años una campaña de televisión, radio y carteles, para promover el cambio de actitudes sociales en general y también específicamente entre la clase empresarial con el objeto de favorecer la contratación de personas con discapacidad. Poco a poco, gracias a iniciativas de este tipo, las personas discapacitadas han ido introduciendo contenidos normalizadores en los medios, y estos huecos se han ido ampliando. La propia Duncan admite que durante los años 80 los medios ya estaban ofreciendo un tratamiento más serio y más maduro de las personas discapacitadas 77.
Estas fueron algunas experiencias pioneras en demostrar que los medios de comunicación podían utilizarse a la inversa de la tendencia general, esto es, para sacar a las personas discapacitados a la luz en una primera fase y posteriormente fomentar su normalización. Pero la mayoría de estas acciones tenía una orientación estrictamente informativa. Las campañas realizadas a favor de colectivos desfavorecidos han mostrado, hasta fechas muy recientes, una notable resistencia a utilizar planteamientos persuasivos, como si ello fuese a contaminar negativamente la honorabilidad del fin social perseguido. Con una visión realmente avanzada a su época, Pedro Sangro explicaba en 1976 que mentalizar no es informar y que, para estos colectivos, constituye un error frecuente confundir ambos términos. Informar es proporcionar datos, mentalizar es cambiar la actitud y el comportamiento; mentalizar implica el uso de la persuasión explícita y, para ello, utiliza «datos elaborados», expresamente preparados para crear un efecto. En cambio, la información pura no pretende —teóricamente— crear un efecto 78.
Como veremos más adelante, aplicando los recursos de la persuasión en el propio contexto de nuestro país, la labor de comunicación de la ONCE no haría más que continuar el camino iniciado por estas primeras experiencias integradoras, de acuerdo con su propio planteamiento social y comercial.

Citas del capítulo: 
(los datos completos de las obras se encuentran al final,
en el apartado “Bibliografía citada”)

1 Montoro, 1991.
2 Lukoff, 1972, pág. 3.
3 Olivier, 1987. «Redefining disability: A challenge to research», Research in Special Needs, citado por Vlachou, 1999, pág. 27. Cursivas del autor.
4 Vlachou, 1999, pág. 27.
5 Aguado, 1995, pág. 23-4.
6 Ver Montoro, 1991.
7 Montoro, 1991, tomo I, pág. 26.
8 En Puig de la Bellacasa, 1992.
9 Verdugo, 1996, pág. 1.315-6.
10 Puig de la Bellacasa, 1992, pág 71
11 Aguado, 1995, pág. 26 y 34.
12 Para profundizar en este tema ver el citado libro de Aguado «Historia de la minusvalías», una obra clara, amena y didáctica.
13 Baier, Donald E., comandante del Ejército de EE UU en «The marginally useful soldier», American Journal of Mental Deficiency. Citado por Scheerenberger, 1984, pág. 311.
14 Aguado, 1995, pág. 184.
15 Scheerenberger, 1984, pág. 310-1
16 Aguado, 1995, pág. 184. Ver también cuadros sinópticos de las págs. 190 y 201-2.
17 Ruano, 1993, pág. 233.
18 Cardenal, 1990, pág. 195-7.
19 «Training in the Community for People with Disabilities» de Helander, E., Mendis, P., Nelson, G. y Goerdt, A. World Health Organization (Organización Mundial de la Salud). Génova, 1979. Ver Ruano, 1993, pág. 237.
20 Jiménez, 1990, pág. 68.
21 Jiménez, 1990, pág. 68.
22 Cardenal, 1990, pág. 194-5.
23 El libro es «Training People with Disabilities». Ver Casado, 1991, pág. 123.
24 Verdugo, 1996, pág. 1316.
25 SIIS, 1997, pág. 346-7.
26 «Independent Living» de S. S. Pflueger, 1977. Washington. Institute of Research Utilization. Ver SIIS, 1997, pág. 347.
27 Ruano, 1993, pág. 229-232.
28 Österwitz, 1995, pág. 5.
29 Bernard, Jeff, «Kampf um Zeichen und Bedeuntungen», citado por Österwitz, 1995, pág. 5.
30 Aguado, 1995, pág. 184.
31 Ver el apartado 2.1 de este libro, pág. 39.
 32 Ver Jiménez, 1990, pág. 67-9, y Cardenal, 1990, pág. 193-279.
33 Pajón Meday, Enrique en «Psicología de la ceguera». Madrid, ONCE, 1972, pág. 127-129. Citado por Bornaechea, 1995, pág. 32.
34 Bornaechea, 1995, pág. 32.
35 Garvía, 1997, pág. 138.
36 Puebla, Marcial, en el prólogo a Alvira, 1988, pág. 5.
37 Himes, 1951, pág. 21.
38 Kirtley, 1975, pág. 83-84, citado por Garvía, 1997, pág. 138.
39 Tiresias fue un ciudadano ciego de la Grecia clásica, nacido en Tebas, considerado como uno de los adivinadores más famosos de la historia antigua. Ver Montoro, 1991, tomo I, pág. 200-2. Para una documentación de mayor peso histórico, ver también Graves, 1990, pág. 9-11 y 507; y Homero, 1993, pág. 513.
40 Aunque Edipo es una figura por todos conocida, resulta ilustrativo consultar a Montoro, 1991, tomo I, pág. 202-9.
41 Ver Montoro, 1991, pág. 26, tomo 1.
42 Bornaechea, 1995, pág. 28-30.
43 Ver final del epígrafe 1.1.3, pág. 25.
44 Ver Lukoff, 1972, pág. 3.
45 Montoro, 1991, tomo I, pág. 24.
46 Lukoff, 1972, citado por Garvía, 1997, pág 140.
47 Bornaechea, 1995, pág. 32.
48 Ver Diderot, 1978.
49 Ver final del epígrafe 2.1.2, pág. 44.
50 Gómez, 1991, pág. 4.
51 Younis y Robledo. 1996, pág. 879-880. Las letras mayúsculas pertenecen a la cita original.
52 Noble, «Children in front of the small screen». SAGE, Beverly Hills, 1975. Citado por García, 1993, pág. 77 y por Del Río y Alvarez, 1998, pág. 146.
53 «The Emergence of American Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press» de Donald L. Shaw y Maxwell E. McCombs. West Publishing Company. St. Paul, Minnesota, 1977.
54 De Fleur, 1993, pág. 342.
55 Alejos, 1996, pág. 915. Ver también pág. 916-7.
56 Saperas, E. «Los efectos cognitivos de la comunicación de masas», pág. 149. Ariel. Barcelona, 1987. Citado por Buceta, 1992, pág. 218-9.
57 Alejos, 1996, pág. 916.
58 Gómez, 1991, pág. 7.
59 Díaz Aledo, 1996, pág. 903.
60 Ver Del Río, 1986.
61 Del Río, 1991, pág. 5.
62 Del Río y Alvarez, 1998, pág. 142-4.
63 Igartúa, 1998, pág. 162-3.
64 García, 1993, pág. 75-8 y 80-2.
65 En Pantano, 1998, pág. 189-197, puede consultarse el estudio realizado por la autora sobre el tratamiento de las personas discapacitadas en la prensa de tres países de Iberoamérica. Para una panorámica del tratamiento de la discapacidad en televisión en el mundo anglosajón (EE UU y Reino Unido) ver Cumberbatch y Negrine, 1992; resulta muy ilustrativo el listado de la pág. 90, con los principales roles encarnados por las personas discapacitadas.
66 Del Río y Alvarez, 1998, pág 142, 180 y 184.
67 Sangro, 1976, pág. 20 y 24.
68 De Moragas, 1976, pág. 154.
69 Eco, 1986, pág. 183.
70 Eco, 1986, pág. 187.
71 Younis y Robledo. 1996, pág. 881.
72 Alejos, 1996, pág. 917.
73 Ver Pereda y otros, 1998, pág.142.
74 Duncan, 1986, pág. 5-6.
75 Donalson, 1987, pág 36, citando a Tuller, 1976.
76 Ver Duncan, 1986, pág. 10-4
77 Duncan, 1986, pág. 182.
78 Sangro, 1976, pág. 19.

Capítulo 2
LA INTERVENCIÓN EN LOS MEDIOS
DE COMUNICACIÓN: FUNDAMENTOS
INSTITUCIONALES

2.1.  Directrices internacionales

Importantes organizaciones internacionales, especialmente la Organización de la Naciones Unidas (ONU), han promovido activamente la utilidad de intervenir en los medios de comunicación de forma planificada para neutralizar el mal trato que sufren las personas discapacitadas, además de publicar diferentes directrices para materializar dicha intervención.
Nos parece muy interesante analizar con detalle este tema, pues además de varias reflexiones, nos ofrece unos fundamentos institucionales y un marco de referencia en el que se sitúan prácticamente todas las acciones de comunicación realizadas por la ONCE y Fundación ONCE.
Hacia finales de los años 70 y primeros de los 80 comenzó a notarse de forma progresiva un avance del desarrollo legal, disposiciones específicas y declaraciones oficiales de altos organismos en favor de la discapacidad. El motivo inmediato, muchas veces explicitado en estas disposiciones, era la proximidad del Año Internacional de las Personas con Discapacidad fijado para 1983. Pero este proceso era consecuencia directa de las iniciativas que los propios colectivos de afectados habían ido introduciendo paulatinamente en la sociedad 1. A partir de una toma de conciencia de su situación social y de su agrupación en diferentes asociaciones, ambas como consecuencia de las ideas críticas con el sistema de finales de los años 60 2, las personas discapacitadas comenzaron a articular su acción pública, a hacerse notar en la sociedad y en los medios de comunicación, y eso impulsó a varios centros de decisión —administraciones nacionales y organismos internacionales— a formular acciones legislativas concretas y declaraciones formales que constituirían los primeros pasos para sustentar el cambio de conciencia social hacia la normalización.
Estas iniciativas fueron importantes en su día, no sólo por los avances que iban marcando en la integración, generalizando ciertos hitos, sino también porque comprometían públicamente a las instancias oficiales más elevadas, creando el modelo a seguir por otras instancias inferiores en cada país. Y también fueron importantes —y esto afecta directamente a nuestro trabajo— porque un buen número de dichas iniciativas recogían la necesidad de articular una acción planificada y sistemática en los medios de comunicación como parte imprescindible, o al menos importante, del proceso de normalización.
Estas altas instancias habían percibido que, al ser la discapacidad un problema no sólo físico de quien lo sufre sino sobre todo social, de comprensión y aceptación de una diferencia 3, requería transformar la percepción de los ciudadanos y ello sólo podía acometerse haciendo evolucionar las imágenes que éstos tenían de la discapacidad, cometido en el que resultaba necesario el concurso de los medios de comunicación. Según se deduce de su contenido, para la mayoría de estas disposiciones lo deseable era incrementar el nivel de información que cada ciudadano tenía de la problemática de la discapacidad. Suponían que conociendo el mundo cotidiano de las personas discapacitadas se iniciaría un proceso de acercamiento a ellos; que disponiendo de un mayor número de detalles sobre su vida y sus inquietudes desaparecerían los tópicos y los prejuicios que el ciudadano medio ostenta hacia aquéllos. Es un planteamiento de una lógica irrebatible y que ha dado muy buenos resultados, pero a nuestro entender resulta limitado, porque que contempla un aprovechamiento lineal —y, por consiguiente, escaso— de las posibilidades que brindan los medios de comunicación. No debemos pensar que los contenidos y las imágenes propagados por los medios son asimilados por el espectador siguiendo procesos estrictamente racionales. Por eso, además de una utilización informativa, consideramos necesario abrir el paso a un uso retórico y persuasivo de los medios, en una acción combinada de mucha mayor eficacia comunicacional.
Volviendo a las disposiciones generales sobre la discapacidad y retomando el curso histórico, la ONU ya había reconocido la problemática específica de las personas con discapacidad en 1949 4. La Organización Mundial de la Salud (OMS) fue una de las primeras instituciones en revisar los antiguas teorías. Y la Organización Internacional del Trabajo (OIT), el Fondo Internacional de las Naciones Unidas para la Ayuda a la Infancia (Unicef) y la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (Unesco) se unieron a la ONU dentro de «este movimiento de lo sencillo, de defender lo esencial, las necesidades básicas, que la atención al paciente, a las personas (discapacitadas), se hiciese de forma socializada» 5.
En las resoluciones de la Reunión del Grupo de Expertos de la ONU en Ginebra, celebrado en Diciembre de 1977, y donde se estudiaron las implicaciones socioeconómicas de las inversiones en rehabilitación, se incluyeron las «campañas de publicidad para cambiar las actitudes de la comunidad hacia los minusválidos» como un «coste básico de los servicios de rehabilitación», en el mismo apartado y tratadas con la misma importancia que, por ejemplo, los gastos de eliminación de las barreras arquitectónicas o las ayudas que los gobiernos conceden a empresas que contraten a minusválidos 6. Como vemos, ya se le otorgaba entonces la misma consideración a la comunicación que a la promoción del empleo.
Entre 1978 y 1980, Rehabilitación Internacional elaboró un documento con orientaciones para el Año Internacional de las Personas con Discapacidad que finalmente salió a la luz en 1980 bajo el título «Charter for the 80’s» 7. El documento formula cuatro grandes objetivos sobre los que centrar los esfuerzos: la prevención, la rehabilitación, la participación y la información. Este cuarto objetivo se formula en los siguientes términos: «Difundir información sobre las personas que padecen alguna discapacidad y su potencial, y sobre la discapacidad, su prevención y tratamiento, para aumentar los conocimientos y la toma de conciencia pública de estos problemas y de su importancia en cada sociedad» 8.

2.1.1.  El papel decisivo de la ONU. El Seminario de Viena

Pero la iniciativa más influyente de esos años, un documento que habría de tener una amplia difusión internacional y una gran trascendencia en la propagación de nuevas imágenes asociadas a las personas discapacitadas a través de los medios de comunicación, sería el Seminario de Viena.
Dentro de los estudios preparativos para el Año Internacional de las Personas con Discapacidad, la ONU auspició la celebración en Viena, del 8 al 10 de junio de 1982, de un Seminario organizado por Rehabilitación Internacional. En él, especialistas de todo el mundo discutieron acerca de la importancia que tienen los medios de comunicación para reforzar o debilitar los prejuicios sociales hacia las personas con discapacidad. Como se acordó en dicho Seminario: «En los periódicos, los libros y las revistas, en la televisión (...) los medios de comunicación ejercen una influencia de poder único sobre la forma en que las personas llegan a comprender el mundo en transición que les rodea. Ya fuera que se considere una forma de medio de comunicación, como una ventana abierta a un mundo más amplio o como un espejo del ambiente de cada uno, la capacidad de esos medios para examinar y comunicar sobre la gente, los lugares y las ideas no tiene paralelo» 9.
Las conclusiones del Seminario fueron recogidas en el folleto «Improving communications about people with disabilities» 10, que ofrece un planteamiento y una presentación estética inéditos en un documento oficial de un gran organismo internacional: al contrario de lo que suele ocurrir en estos casos, el contenido no se presenta desarrollado en un texto largo y monótono. Por el contrario, el texto ocupa sólo una pequeña parte y viene acompañado de fotografías, ilustraciones, reproducciones de tiras cómicas y campañas publicitarias realizadas en varios países, con un gran número de ejemplos prácticos sobre cómo los medios pueden ser utilizados para emitir imágenes que produzcan un efecto integrador o, por el contrario, marginador. De carácter eminentemente práctico, el texto contiene una pequeña introducción con algunas consideraciones previas, ocho pautas generales, algunas recomendaciones para los profesionales de los medios de comunicación y diez «medidas eficaces» destinadas a personas relacionadas con la problemática de las personas discapacitadas.
Gracias a su aspecto, el documento resulta muy sugerente; sus propuestas son fáciles de comprender y de imitar por cualquier persona de cualquier idioma, cultura o nivel de instrucción, consiguiendo un efecto didáctico muy acusado. Desde su propia retórica, el documento constituye un estímulo y un modelo a seguir sobre cómo aprovechar expresivamente cualquier pieza de comunicación para transmitir contenidos destinados a cambiar la imagen de las personas discapacitadas. Seguramente, una gran parte de su elevado grado de difusión e influencia del documento ha sido debida a esta presentación gráfica tan estimulante y al hecho de resumir de forma directa y sencilla sus contenidos.
La parte nuclear del texto, las ocho pautas generales sobre cómo deben ser presentados las personas discapacitadas en los medios de comunicación, merecen ser citadas a continuación —están reproducidas de forma literal e íntegra, nótese su concisión y brevedad— por la trascendencia que han tenido en todos los trabajos teóricos y actuaciones prácticas realizados en relación con la discapacidad y los medios de comunicación 11:
«1.  Presentar a los discapacitados en casa, en el trabajo, en el colegio, en su tiempo de ocio y en otras situaciones físicas y sociales de la vida ordinaria.
2.  Reconocer la curiosidad natural e incomodidad ocasional que puede originarse en situaciones sociales que implican a individuos con y sin discapacidades. Cuando resulte oportuno, facilitar ejemplos positivos en los que esa curiosidad se vea satisfecha y la incomodidad reducida al mínimo.
3.  Incluir a personas con discapacidad como parte de la población general en producciones de los medios de comunicación y no sólo aquellas en que son protagonistas.
4.  Evitar presentar a las personas con discapacidad como dependientes y dignas de lástima. Otros estereotipos a evitar serían el presentar a los discapacitados como santos o asexuados, gratuitamente peligrosos o únicamente dotados de una particularidad especial debida a la discapacidad.
5.  Considerar cuidadosamente las palabras utilizadas para describir o caracterizar a las personas con discapacidad. Localizar y evitar frases que puedan rebajar a estos individuos (por ejemplo, “ciego como un topo”, “sordo como una tapia”).
6.  Presentar a las personas con discapacidad de la misma manera multidimensional que a los demás.
7.  Presentar los éxitos y dificultades de las personas con discapacidad de manera que no se dé importancia mayor de la que tiene, o se exagere la situación. Por ejemplo, en noticias o reportajes documentales, la discapacidad de una persona sólo debe ser presentada cuando ello sea directamente relevante.
8.  Se debe facilitar información al público sobre la prevención y tratamiento de las deficiencias que llevan a la discapacidad, así como sobre la disponibilidad de servicios para estas personas y sus familias. Esto puede hacerse a través de campañas de información al público, así como integrándolos dentro de los productos generales de los medios de comunicación».
 Entrando en contenidos, es de notar que este documento con las conclusiones Seminario de Viena no se ocupa sólo de la necesidad de incorporar en los medios de comunicación más información sobre las personas discapacitadas, como hacían las declaraciones anteriores. Por el contrario, y como resulta especialmente evidente en su parte gráfica, el documento muestra importantes novedades en las cuestiones de tono: cómo deben ser presentadas las personas discapacitadas, en qué actitudes, haciendo qué cosas... Lo que importa ya no es el puro contenido informativo, pues aquí se reconoce el valor de la retórica y se muestra cómo utilizar las técnicas de la comunicación persuasiva para acelerar el proceso de normalización de las personas discapacitadas. Así, por su propia presentación, el documento constituye en sí mismo una pieza de comunicación que persuade intensamente al lector para que éste se movilice en favor de la integración.
Pocos meses después del Seminario de Viena, en diciembre de 1982, la Asamblea General de la ONU dio un paso más en la vía de la integración aprobando el «Programa de Acción Mundial para las Personas con Discapacidad» 12, un amplio conjunto de recomendaciones y medidas que deseaban asegurar la progresiva normalización social de las personas discapacitadas en todos los campos, y donde se hace especial hincapié en la importancia del tratamiento que reciben en los medios de comunicación. La ONU solicita en primer lugar que «los Estados Miembros deben alentar un amplio programa de informaciones públicas sobre los derechos, las contribuciones y las necesidades insatisfechas de las personas con discapacidad que llegue a todos los interesados y al público en general. A este respecto, debe darse importancia especial al cambio de actitudes» 13. Es de destacar que este párrafo no habla solamente de la necesidad de «informar para que el público tome conciencia por sí mismo» —como la ONU había hecho hasta este momento—, sino que, al hablar de «cambiar las actitudes», sugiere que debe adoptarse un planteamiento más activo en la comunicación que la pura utilización de los códigos informativos.
El documento también propugna otras medidas, como la creación de pautas de estilo para que los medios ofrezcan una imagen exacta y adecuada de las personas discapacitadas; que se incluya este tema entre las materias de estudio de los futuros periodistas para garantizar un conocimiento más preciso. Y también añade que «un elemento fundamental de tales pautas sería que las personas con discapacidad estuviesen en condiciones de presentar sus problemas al público por ellas mismas y sugerir la forma de resolverlos» 14, con lo que se está recomendando a los diferentes colectivos de personas discapacitadas que se conviertan en agentes activos, que tomen la iniciativa para intentar intervenir activamente en los medios de comunicación con el fin de presentar sus propias opiniones y exponer y propagar su punto de vista sobre su propia problemática. Las campañas de la ONCE nos ofrecen una aplicación práctica de esta sugerencia, desde el momento en que esta organización se ha transformado en una agente emisor activo, a través de sus campañas de publicidad y del trabajo informativo de su agencia Servimedia 15.
Posteriormente, otros foros internacionales —algunos de ellos con el auspicio o colaboración de la ONU— han tratado específicamente los problemas de integración de las personas discapacitadas en relación a los medios de comunicación. Creemos que merecen citarse los siguientes 16:
• El 15º Congreso Mundial de Rehabilitación Internacional en Lisboa, celebrado en 1984, donde uno de los tres grandes puntos tratados fue la mejora de la información sobre personas con discapacidad.
• El Simposium Internacional sobre las personas con discapacidad y los medios de comunicación, celebrado en Varsovia en 1987 
• El 16º Congreso Mundial de Rehabilitación Internacional celebrado en Tokio en 1988, que incorporó una sesión sobre los medios de comunicación como forma de integración para las personas con discapacidad.

2.1.2.  Desarrollo de la normativa en España

Hasta entrados los años 80 y teniendo en cuenta el nivel de desarrollo y de renta, nuestro país mostraba un gran retraso en cuanto a legislación, normativas y evolución del compromiso institucional con respecto a la discapacidad. Seguramente una gran parte de ello se debía a la situación política de entonces, una prolongada dictadura orgánica, y a la escasa receptividad de las instancias oficiales hacia los problemas sociales emergentes.
A pesar de la existencia de la ONCE, que gozaba entonces de un buen nivel de implantación y de excelentes relaciones con las sucesivas administraciones de la época, no se adoptaron medidas o disposiciones oficiales que situaran a España dentro de la corriente que seguían los países de nuestro entorno. De hecho, la propia ONCE no encontró ubicación oficial ni figuró en ningún organigrama de la Administración hasta 1977 17. La presencia de otras organizaciones en favor de la discapacidad, aún siendo muy voluntariosa, no resultaba destacable ni por su amplitud ni por su influencia social. Según recoge Garvía 18, al margen de la asociación oficial (ANIC), y de las ramas españolas de asociaciones voluntarias internacionales, como Fraternidad Cristiana o Auxilia, apenas existían asociaciones de personas discapacitadas en nuestro país a la llegada de la democracia.
Con la transición al sistema democrático en la segunda mitad de los años 70, España fue unos de los primeros países en recoger explícitamente la protección de los derechos de las personas discapacitadas en la Constitución. En su artículo 49, la Constitución Española de 1978 impone a los poderes públicos el deber de aplicar «una política de previsión, tratamiento, rehabilitación e integración» de las personas con discapacidad.
El 16 de diciembre de 1976, España se sumó oficialmente a los preparativos de la celebración del «Año Internacional de los Impedidos», que luego se recalificaría como «Año Internacional de la Personas con Discapacidad», con el lema «Participación e igualdad plenas» 19.
El 2 de noviembre de 1977, la Mesa del Congreso de Diputados creó una Comisión especial para estudiar la problemática de los entonces denominados «minusválidos». Tras cuatro años de tramitación parlamentaria, se publicaba en 1982 la Ley 13/82 de Integración Social de los Minusválidos (LISMI) que desarrollaba el marco constitucional previo, estableciendo el derecho a la rehabilitación y normalización social de las personas con discapacidad 20.
El Real Decreto 1856/1979 de 30 de julio creó el Inserso entre cuyas tareas se incluye la atención a las personas discapacitadas 21.
Después, siguiendo en gran medida las indicaciones del Seminario de Viena y otras iniciativas realizadas en torno al Año Internacional de las Personas con Discapacidad 
—cuyo acto más importante tuvo lugar en nuestro país, la Conferencia Mundial sobre Acciones y Estrategias para la Educación, Prevención e Integración 22—, la Administración de nuestro país continuó desarrollando el ordenamiento jurídico, y las instituciones dedicadas específicamente al colectivo de personas discapacitadas, ampliando sus actuaciones en el interior del país y sumándose decididamente al movimiento internacional a través de diversas líneas de trabajo. En este contexto, es de destacar el impulso dado por las instituciones españolas al movimiento conjunto con los países de Iberoamérica.
En el año 1986 se celebró la primera reunión anual del «Seminario Iberoamericano sobre Discapacidad y Comunicación Social», organizado por Fundesco y el Real Patronato de Prevención y Atención a Personas con Minusvalía 23, con participación muy activa del SIIS-Centro de Documentación sobre Deficiencias, dependiente del citado Patronato. Desde entonces, este Seminario se celebra anualmente constituyendo uno de los más importantes foros a nivel mundial, fuente de fructíferos debates, estudios teóricos y directrices sobre el tema. En la segunda edición, celebrada en Madrid, se promovió la creación de unas «pautas de estilo» para medios de comunicación, encargo plasmado por el Real Patronato en una obra ampliamente difundida en varios países 24.

2.2.  La opinión de los expertos

Además de todas las declaraciones y disposiciones internacionales que hemos estudiado anteriormente, y que en gran medida también reflejaban la opinión de los especialistas mundiales en el tema, varios investigadores han destacado la utilidad de emplear los medios de comunicación para cambiar las imágenes existentes sobre la discapacidad.
Conocida internacionalmente por su trabajo en Rehabilitación Internacional y por su tarea divulgativa en relación con las personas discapacitadas, la especialista Barbara Duncan ha afirmado: «En la mayoría de las encuestas realizadas durante el Año Internacional de las Personas con Discapacidad sobre sus necesidades, las personas con discapacidad expresaron que se reclama ante todo un cambio en la actitud del público. ¿Qué tipo de cambio? La mayoría de las veces, los discapacitados declaran que su deseo es que se minimicen, se desmitifiquen las diferencias entre ellos y el resto de la gente. El único medio disponible para llegar a la sociedad en general mediante un mensaje con información continua reside en los medios de comunicación». Pero a continuación, señala como inconveniente el poco conocimiento de los implicados en estos temas: «En general, los responsables de la rehabilitación y la discapacidad parecen sentirse incómodos con la tarea de influenciar a los órganos de los medios de comunicación. Este no es un ámbito en el que los servicios de rehabilitación tengan gran experiencia» 25.
Posteriormente, Duncan ha razonado la eficacia demostrada por las campañas de televisión para cambiar el comportamiento de la población en asuntos sociales, con ocasión de las primeras campañas de publicidad comercial realizadas en EE UU que incorporaban el subtitulado para sordos o que presentaban de forma positiva a diversas personas discapacitadas: la cadena de comida rápida McDonald’s mostraba a un discapacitado psíquico que trabajaba como empleado en uno de sus restaurantes, los pantalones Levi’s nos ofrecían la escena de un joven en silla de ruedas saltando con decisión el bordillo de una acera a ritmo de canción publicitaria... 26. Duncan también ha expuesto la necesidad de un cambio de enfoque para superar el planteamiento de las campañas tradicionales, que buscaban «despertar la piedad y las que se necesitan ahora para fomentar el respeto a la diferencia», concluyendo que «los medios de comunicación representan la mayor oportunidad para explicar y reducir las diferencias» 27.
Además de Duncan, otros especialistas han subrayado lo limitado que resulta para los servicios de rehabilitación el tratar de luchar contra la marginación con las herramientas tradicionales, especialmente cuando la principal barrera es una pura cuestión de imagen. Igartúa recomienda decididamente el uso de los medios de comunicación de masas para, cambiando la imagen pública de las personas discapacitadas, eliminar prejuicios, transformar actitudes y construir una identidad social positiva 28.
Por último, el psicólogo Pablo del Río, uno de los teóricos españoles más señalados en los trabajos de discapacidad y medios de comunicación y autor de importantes investigaciones ya citadas, también ha mostrado una opinión decidida hacia el uso de las técnicas de comunicación por su gran potencial normalizador. Para Del Río, presentar en los medios de comunicación a las personas discapacitadas como ciudadanos integrados en la vida, mientras se integran de hecho, es la mejor forma de lucha. Y hacerlo así constituye una perfecta consecuencia de las directrices de la ONU que antes hemos recogido29.

Citas del capítulo: 
(los datos completos de las obras se encuentran al final,
en el apartado “Bibliografía citada”)

1 Aguado, 1995, pág. 226.
2 Ruano, A. 1993, pág. 232-3. Ver también los apartados 1.1.5 y 1.1.6, pág. 26.
3 «No podemos dejar de insistir en que el peor efecto de la deficiencia no es el defecto que provoca en la relación física con el mundo, sino la alteración que se produce en la relación con los demás» (Rosa, Huertas y Blanco, 1993, pág. 360). «El problema de los minusválidos físicos no es tanto su incapacidad como la baja consideración que merecen a los demás y que acentúa su inutilidad. El problema psíquico (originado por la marginación) es tan grave como el físico» (FOESSA, 1970, pág. 647)
4 Aguado, 1995, pág. 193.
5 Ruano, 1993, pág. 233. Para ampliar este tema, ver también Muñoz Machado y otros, 1997, pág. 606-8, y Cardenal, 1990, pág. 194.
6 Ver punto nº 20 de las resoluciones en Hammernan y Maikowski, 1982, pág. 24.
7 Escrito y editado por Rehabilitation International, Nueva York, 1981. Disponible en castellano: «Carta para los años 80», Inserso, Madrid, 1982.
8 Casado, 1999, pág. 8-9.
9 Naciones Unidas. 1988, pág. 5.
10 Naciones Unidas. 1982.
11 La obra original de Naciones Unidas recoge estas pautas en las pág. 8-15. Hemos preferido citarlas de Duncan, 1990, pág. 22-25, porque, siguiendo con precisión el original inglés, ofrece una mejor traducción y sustituye algunas denominaciones de la primera versión en castellano consideradas hoy políticamente incorrectas.
12 La publicación original fue «World Program of Action concerning Disabled Persons». Naciones Unidas. Nueva York, 1983. Se puede encontrar versión en castellano, ver Naciones Unidas, 1988.
13 Naciones Unidas, 1988, pág. 78.
14 Naciones Unidas, 1988, pág. 79.
15 Ver el apartado 6.4.3, pág. 116.
16 Recogidos por Duncan, 1990, pág. 22.
17 Montoro, 1988, pág. 32.
18 Garvía, 1997, pág. 177-8.
19 SIIS, 1997, pág. 352.
20 Ver Puig. 1992, pág. 66; SIIS, 1997, pág. 348; Muñoz Machado y otros, 1997, pág. 614-6.
21 SIIS, 1997, pág. 349.
22 Naciones Unidas, 1988, pág. 11.
23 Actualmente denominado Real Patronato Sobre Discapacidad, fue creado en 1976 por el Real Decreto 1023, del 9 de abril, y tiene como fin fomentar y coordinar las actuaciones especiales sobre discapacidad. Ver SIIS, 1997, pág. 347.
24 Casado. 1999, pág. 9-10. Las diferentes versiones de dicha obra son: «Midia e Deficiência. Manual de estilo», Centro de Vida Independiente do Rio e Goberno do Brasil (CORDE), Circa, 1992. «Manual de estilo para periodistas. Discapacidad y medios de información», «La Tercera», 31 de agosto, Chile,1997. Distribuido como separata por FONADIS. En España está recogida en Real Patronato de Prevención y Atención a Personas con Minusvalía, 1990.
25 Duncan, 1990, pág. 23.
26 Duncan, 1990, pág. 24 y Duncan 1992, pág. 156 y 160-1. En España, McDonald’s realizó una ingeniosa campaña en televisión destinada a los ciegos, para explicar que sus restaurantes disponían de cartas en braille.
27 Duncan, 1990, pág. 23 y 25.
28 Igartúa, 1998, pág. 153.
29 Del Río, 1986, pág. 134-6.

Capítulo 3
INFLUENCIA DE LAS CAMPAÑAS DE INTEGRACIÓN 
EN LAS PERSONAS DISCAPACITADAS.
FUNCIONES SIMBÓLICA Y ECONÓMICA DEL EMPLEO

3.1.  Las campañas y su influencia en las personas discapacitadas

Antes de analizar cómo pueden emplearse los medios de comunicación de masas para modificar favorablemente los estados de opinión social hacia las personas discapacitadas, puede resultar muy interesante estudiar cuáles son los efectos específicos de las campañas normalizadoras en un público especialmente significativo: el propio colectivo de personas discapacitadas.
Y pensamos que es interesante abordar este estudio por varios motivos. En primer lugar, porque aunque sabemos que la modificación de actitudes relacionadas con las creencias y las ideologías es un proceso de cambio a largo plazo, en el que debemos aguardar un tiempo para apreciar los resultados, podemos, sin embargo, suponer que se producirán reacciones inmediatas en un colectivo tan sensibilizado y tan expectante de transformaciones como las personas discapacitadas y su familia, amigos, compañeros de trabajo... Se ha destacado 1 que las formas de inclusión y exclusión social dependen básicamente de dos variables, ambas muy interrelacionadas: por una parte, la actuación de los afectados, sus amigos y su entorno; y por otra parte el contexto social en el que se ha producido la socialización, es decir, la forma en que el afectado ha vivido sus primeras tentativas de relación social, que generalmente suceden en el seno de la propia familia y los amigos más cercanos. Así pues, las personas discapacitadas y su entorno más inmediato —que por experiencia directa ha de ser necesariamente un colectivo muy sensible a la necesidad de una acción normalizadora— serían el primer grupo social en acusar el cambio y en disfrutar de las ventajas del efecto integrador creado.
Otro motivo de interés lo ofrece el hecho de que este trabajo trata de profundizar en dos procesos simultáneos (integración de las personas discapacitadas/sensibilización de la sociedad) que se influyen y estimulan mutuamente. Cuando a la sociedad se le propone a través de una campaña de publicidad un cambio de actitud hacia el colectivo de personas discapacitadas, aquélla tiene una forma de comprobar si dicho cambio está fundamentado en hechos reales o si la campaña sólo le plantea una mera propuesta retórica que no transciende el campo de la pura hipérbole publicitaria. En otras palabras, cada ciudadano dispone de un patrón real que mide la credibilidad del ejercicio de cambio de actitud que se le solicita. Y, al igual que cuando se publicita el lanzamiento de un nuevo producto —que se erige en «modelo» o «patrón» real—, el público puede adquirirlo para comprobar si las cualidades publicitadas encajan con el modelo propuesto, en las campañas de normalización, el «patrón» lo constituyen las propias personas discapacitadas que cada ciudadano conoce, ve y con las que trata en su vida diaria 2 o, si no tiene oportunidad de hacerlo directamente, a través de referentes indirectos. Y cuanto más normalizado esté el patrón real —cuanto más se asemeje a las pautas marcadas por las campañas de integración—, más poderosas serán las razones de experiencia personal que cada ciudadano tenga para comenzar a modificar su actitud o para profundizar en el cambio.
De forma recíproca, en la medida en que las personas con discapacidad y sus allegados más próximos encuentren una mayor permeabilidad en la sociedad o interioricen las imágenes ofrecidas por las campañas normalizadoras, también redoblarán sus esfuerzos para forzar los límites impuestos por la sociedad y acelerar el ritmo de la normalización. Un estudio muy amplio, basado en entrevistas cualitativas y realizado por el Imserso, analizó cómo se produce la inserción social según las etapas de la vida y con relación al condicionamiento que suponen las coordenadas institucionales, las pautas sociales dominantes, etc. En dicho estudio 3 se afirma que, en el plano individual, la inserción depende de las circunstancias sociales, económicas y culturales que vive la persona discapacitada en su entorno más próximo, pero también de su actitud personal. En el plano social, depende de las coordenadas institucionales; y respecto a este último elemento, las instituciones se configuran como un polo instituido pero también modificable.
Otro motivo que nos lleva a abordar el tema de este capítulo es que nos permite observar la problemática cotidiana de las personas discapacitadas antes de estudiar los mecanismos sociales de la discriminación y sus posibles vías de modificación. En otras partes de esta obra efectuaremos un tratamiento distanciado, a veces un tanto numérico y estadístico de la discapacidad y los agentes sociales. En efecto, en los estudios de comunicación y sociología tenemos el hábito de hablar de «receptores» o «público objetivo», como si estuviésemos tipificando una masa homogénea de elementos que parecen actuar mecánicamente unos igual que otros. Por ello, corremos el peligro de olvidar que cada punto de esa muestra son personas como nosotros, cada una con sus propia problemática, ideas e intereses; y que, si su acción y comportamiento como colectivo es más o menos tipificable, ello no obedece a motivos fundamentales superiores, sino a la fuerza resultante de cada uno de los movimientos particulares realizados por cada persona. Ya que no podremos realizar este ejercicio de personalización con el público receptor en general, sí nos parece interesante desarrollarlo con el segmento más interesado, sensible y, por otra parte, más tipificable: el colectivo de las personas discapacitadas y su esfera social inmediata.
Por último, tratamos también en este capítulo un tema que puede convertirse en un elemento de gran capacidad persuasiva para aquellos ciudadanos que se muestran más reacios ante la integración. Nos referimos a las consecuencias económicas de la integración social, especialmente de la integración en el mercado del trabajo: la integración laboral de las personas con discapacidad proporcionaría un importante ahorro a la Administración central y a las administraciones locales, que sostienen pensiones asistenciales. También supondría un incremento en la recaudación de impuestos, tanto directos como indirectos —pues las personas discapacitadas que se integran en la vida laboral se convierten en sujetos productivos que deben realizar su aportación a Hacienda—, y se beneficiaría con ello la actividad económica en general, en la medida en que estas personas elevasen su nivel de vida y se convirtiesen en consumidores normalizados de bienes y servicios.
Todo ello, además de una consecuencia pura de comunicación y generación de imágenes de gran capacidad integradora: la función referencial que, como veremos, ostenta para el resto de ciudadanos la incorporación al mercado del trabajo de las personas discapacitadas.

3.1.1.  Mejorar la autoestima, 
3.1.1.  primer paso para la integración

Al menos, un 30% de las personas discapacitadas experimentan problemas importantes y reconocidos de integración social 4. Pero podemos asumir que toda persona con discapacidad sufre, cuando menos, dificultades leves de integración prácticamente a lo largo de toda su vida. Ello ocurre porque la sociedad proyecta sobre la persona discapacitada un discurso de impotencia 5. Siguiendo la línea de estudio abordada por el trabajo del Instituto IDES, esta proyección moviliza en las personas con minusvalía una autoconciencia de incapacidad para realizar ciertas cosas, un «don negativo» basado principalmente en dos valores proyectados. El primero, la intimidación, que actúa sobre el «mi» de la persona discapacitada —«estoy impedido para...»—, que probablemente afecta negativamente a toda su actuación social. El segundo valor, de provocación, actúa sobre el «yo» —«soy incapaz de...»—, es decir, sobre la propia autoestima del individuo. Por eso, la persona discapacitada ha de combatir individualmente ante dos frentes: 1) contra la sociedad, para demostrar ante ella su valía, y 2) contra sí misma, para no bajar la guardia, para mantener alta la autoestima y conservar su fuerza de voluntad 6.
«Los ciegos españoles siempre han destacado por su carácter reivindicativo y luchador, no resignándose a su suerte. Este sentimiento de rebeldía y de pelear por nuestros derechos continúa siendo en la actualidad uno de los rasgos más característicos», según declaraciones de Mario Loreto Sanz, Vicepresidente de la ONCE 7. Esta característica de rebeldía seguramente constituye un mecanismo de autodefensa, una barrera para no ceder su autoestima ante las estructuras sociales marginadoras. Algunos autores 8 destacan la utilidad de una buena autoestima como condición indispensable para emprender el proceso de normalización individual. Otras opiniones autorizadas llegan a una conclusión similar pero, quizás por la óptica de su enfoque, con los términos invertidos: han observado que, como consecuencia del proceso de integración, se producían en las personas discapacitadas «mejoras en el cuidado personal y la vida diaria, (...) mayor autoestima y desarrollo personal» 9. En cualquier caso, ambos fenómenos aparecen muy directamente relacionados y quizás sucede en ellos lo mismo que en otros muchos procesos sociales: ambos se influyen y estimulan recíprocamente.
A este respecto, hay que destacar la influencia de las diferentes campañas de normalización realizadas a través de los medios de comunicación. Porque se ha percibido que éstas tienen un efecto directo sobre la autoestima de las personas discapacitadas: «La comunicación promocional toma también como objetivo mejorar la autoestima de las personas con discapacidad y/o de quienes gestionan sus intereses. En situaciones de escasa aceptación y apoyo social, puede estar indicado servirse de medios de comunicación corporativos (...) para mejorar la moral colectiva» 10.
Desde luego, un gran número de personas discapacitadas tiene, en mayor o menor medida, un problema de falta de autoaceptación de su minusvalía. Pero esta situación es más llamativa y fácilmente comprobable cuando la deficiencia sobreviene bruscamente y en edad adulta 11. Y ello es consecuencia no sólo de la difícil readaptación física a la nueva situación, sino también de la imagen social que toda persona discapacitada sabe que proyecta. En otras palabras y acudiendo a una perspectiva psicológica, podemos decir que a las personas discapacitadas también les cuesta aceptar su minusvalía porque no se reconocen a sí mismas interpretando el rol que la sociedad les asigna.
Según algunos estudios cualitativos, el referente social actúa como motivador o desmotivador: la persona con discapacidad se considera capaz de aportar a la sociedad lo que ésta es capaz de transmitirle en términos de confianza, estima y medios materiales 12. La persona discapacitada actúa en relación con los patrones sociales dominantes y se alimenta de ellos, asumiéndolos en cierta medida (porque no hacerlo podría sobrellevarle una exclusión aún mayor) aunque éstos sean los propios agentes de su marginación. Por lo tanto, aunque las campañas de integración vayan dirigidas al público en general, son las personas discapacitadas las primeras en recibir y asumir sus contenidos normalizadores, pues, al emitir y consolidar imágenes diferentes al patrón social dominante, impulsan por este mecanismo a la persona discapacitada a autoaceptarse, a asumir plena y conscientemente su situación, como punto de partida para iniciar una conducta integradora.
Pero, además de este cambio de referentes, se generan dos tipos de actitudes complementarias que elevan la autoestima de las personas con discapacidad: 1) actitud de autoreconocimiento, pues mientras el público en general contempla en la comunicación un ejemplo de «todo lo que puede hacer una persona discapacitada», la persona discapacitada contempla un modelo de «todo lo que puede hacer alguien como yo», alguien que tiene una minusvalía comparable a la suya; así, las campañas de integración constituyen un espejo idealizado donde puede reconocerse la persona discapacitada. 2) actitud de autorefuerzo, como consecuencia de la identificación con el modelo propuesto y, simultáneamente, también por una relación de protagonismo: la persona con discapacidad, utilizando una expresión popular, «sale en la foto»; es el sujeto y el objeto, el eje central de la comunicación precisamente gracias a su discapacidad, es decir, al propio hecho diferencial que hasta ahora ha resultado ser la causa de su marginación.
Todo ello insiste en subrayar la evidencia  de que el público que primero percibe y disfruta las campañas integradores son las personas discapacitadas y su entorno inmediato, sobre las que aquéllas tienen efectos específicos y particulares, directos y muy positivos. Y así adquieren un interés particular tan marcado que algún especialista ha llegado a opinar que «es necesario plantear una campaña interna de auto-imagen o auto-concepto, una campaña de identidad de los propios sujetos con discapacidades, con mucha mayor necesidad que una campaña externa, (...) esto nos parece urgente», llegando también a sugerir como acción complementaria que «las campañas de imagen externa (al colectivo de personas discapacitadas, es decir, dirigidas al público en general) institucional, impliquen en paralelo campañas concretas de proyección social práctica de los propios sujetos discapacitados y no sólo de la institución» 13.

3.1.2.  La automotivación  para la venta del cupón

Aplicando estas reflexiones sobre la autoestima a las personas que integran la ONCE, no podemos olvidar que un número importante de los empleados de esta organización desempeñan su puesto de trabajo como agentes de venta del cupón y realizan su labor profesional en contacto directo con el público. Este hecho introduce elementos específicos, que vamos a estudiar en el presente epígrafe.
No es fácil encontrar trabajos teóricos que estudien cuál es el efecto detallado que ejercen las campañas de productos de gran consumo dirigidas al público en general, cuando actúan sobre el personal de la red de ventas; prácticamente, todas las investigaciones de marketing se dedican a conocer mejor los productos, el mercado y los consumidores. Pero, de acuerdo con los comentarios y las reacciones del personal de ventas, resulta indiscutible que las campañas dirigidas al consumidor final también constituyen una acción muy eficaz para incentivar su trabajo: bien porque piensan que van a recibir más pedidos y que subirán las ventas, o bien porque se sienten más apoyados por su empresa, reciben un refuerzo psicológico de gran importancia para el impulso comercial del producto.
Joaquín Lorente, uno de los creativos más reputados de la publicidad española, y uno de los primeros que se preocupó de dotar a las campañas de planteamientos y conceptos coherentes, escribe: «Es absolutamente cierto que cualquier campaña dirigida al consumidor final a través de los grandes medios también llega al distribuidor. En definitiva, lee los mismos diarios, ve la misma televisión y descubre los mismos carteles en las mismas calles», Lorente insiste en la importancia que cobra la motivación de los vendedores y en que siempre debería reservarse una parte del presupuesto de publicidad para incentivar el canal de ventas con acciones específicas: «El diálogo y el presupuesto de la empresa no tiene sentido vaciarlos al cien por cien en el consumidor final. Es cierto que el distribuidor es un intermediario pero para la inmen-
sa mayoría de las empresas es también el primer cliente, aquel que realmente paga las facturas, y conseguir su entusiasmo y su fe, o como mínimo, una actitud positiva, se ha de traducir a que nos dé en su establecimiento el punto físico donde se consuma el acto de cambiar dinero por mercancía. (...) Cada empresa debe plantearse, como un tema específico y continuo de acción, cómo debe reforzar su personalidad pública hacia la distribución, y dotar al plan de la gente y el dinero suficiente para conseguirlo. (...) La frase aprendida de que el consumidor es el rey, es mentira. El verdadero rey es el distribuidor» 14.
También David Ogilvy, creativo publicitario y director de una de las multinacionales de la comunicación publicitaria más solventes del mundo, insistía en el efecto positivo que proyectan las campañas sobre la red de ventas y la distribución del producto 15, aunque resulta significativo que un publicitario tan habituado a cuantificar la eficacia de las acciones de comunicación y a citar estadísticas no ofrezca en este caso ningún dato concreto, quizás porque, como afirmábamos antes, no es fácil encontrar estudios al respecto.
Estas afirmaciones insisten en la importancia que tiene la publicidad de la ONCE cuando es percibida por los afiliados y empleados de la organización. Así, además de promover la venta del cupón y favorecer la integración de las personas discapacitadas en la sociedad, estas campañas también actúan sobre el personal de la ONCE y muy especialmente sobre el colectivo de vendedores del cupón, reafirmando su autoestima personal y profesional e impulsando su esfuerzo de venta. Si somos conscientes de la dependencia económica que tiene la labor social de la ONCE de los ingresos del cupón 16, este aspecto cobra una importancia trascendental. En un capítulo posterior analizamos con más detalle cómo los vendedores del cupón perciben y recuerdan las campañas de la ONCE17.

3.1.3.  Creación de estímulos positivos en el entorno inmediato

Para intentar una referencia cuantitativa del colectivo al que nos referimos en este capítulo, podemos partir del número de personas discapacitadas que hay en España —5,7 millones— y multiplicarlo por el tamaño medio del hogar español —3,2 miembros, cifra que sin duda es más elevada porque pocas personas con una discapacidad severa viven en hogares unifamiliares—; entonces tendríamos un colectivo de al menos 18 millones de individuos que podemos definir como «integrantes de familias que viven con una persona discapacitada» 18. Y gran parte de la problemática de este colectivo podríamos extenderla a su vez a un grupo social aún más extenso que comprendería los amigos más cercanos a las personas discapacitadas. Debemos insistir en la enorme importancia que tiene el entorno próximo del individuo con discapacidad, porque modela sus actitudes en cuanto que constituye la primera instancia mediadora del ámbito público: aquí es donde el individuo ejercita inicialmente sus habilidades sociales. También es mediadora «hacia afuera», porque proporciona al individuo una primera lectura del mundo exterior, transmitiendo conceptos, valores y jerarquías.
Ya que la persona con discapacidad depende mucho más de la familia y pasa más tiempo con ella (y, en efecto, es muy reducido el número de personas discapacitadas que viven, viajan, etc. solas), no resulta extraño que dos de cada tres personas discapacitadas sitúen a la familia en el primer lugar como «fuente de ayuda» 19, y que todos ellos la tengan en mayor consideración y se sientan influenciados por ella en mayor grado que el resto de la población 20, cuestión que cobra más importancia en los casos de minusvalía infantil: «Parece indiscutible que la familia es la instancia fundamental de mediación entre los individuos con discapacidad y el resto de entramados sociales. Su influencia es muy considerable —a veces decisiva— en la orientación de los procesos de socialización primaria, cuando el afectado tiene una deficiencia congénita o infantil, e influye también, de manera menos determinante, en las etapas posteriores de inserción laboral y emancipación del hogar paterno —socialización secundaria—» 21.
Respecto a la situación específica de los ciegos, Lukoff documenta con bastante detalle el gran impacto que el entorno más próximo (familia, amigos…) ejercen sobre la persona discapacitada, afirmando que «luego, los objetivos para suavizar la tendencia hacia el aislamiento o la aceptación de la independencia se sienten mucho más cercanos en el hogar que en el público en general»22
Pero en un gran número de situaciones la actuación de los miembros de la familia resulta perniciosa. Guiados por un concepto equivocado de integración, aplican los referentes sociales marginadores como si se tratase de leyes inmutables y no educan a su familiar discapacitado para la acción, sino para la resignación. Estudios cualitativos del Inserso afirman que, influenciados por el modelo social imperante, la familia se siente incómoda ante el simple hecho de mostrar a la persona discapacitada en público, con lo que le niegan el primer paso para su integración social. En esta situación, la familia más que realizar una «función de integración» realiza una «función de neutralización» 23. Otros autores insisten en que «la segregación también es una forma paternal de sobreprotección» 24. Una sobreprotección que prepara a los individuos discapacitados para una restricción en su universo social y para la soledad afectiva fuera del hogar paterno 25, motivo por el que muchos de ellos no llegan a establecer una familia independiente durante toda su vida 26. Pero, muy al contrario, como afirma Vygotski, «la educación del sujeto deficiente no debe ser una educación para vivir con la deficiencia, debe ser una educación para corregir funcionalmente esa deficiencia, para integrarse activamente en la sociedad» 27. 
Nadie duda que la familia constituye el primer entorno para aplicar una rehabilitación normalizadora: «El hogar familiar constituye el substrato más favorable de que la comunidad dispone para que los instrumentos rehabilitadores técnicos (medicina, educación, capacitación) puedan incidir más eficazmente. En consecuencia, está en el interés de la comunidad el apoyar ese substrato con medidas concretas cada vez que ello se haga necesario» 28. Y es al incidir sobre estas familias cuando las campañas de integración dirigidas al público general adquieren una dimensión de elevada trascendencia. Porque las campañas están cambiando sus referentes, modificando la percepción de cuál debe ser el papel en sociedad de su familiar discapacitado y favorecen que les impulsen a normalizar su actuación pública de forma más decidida, neutralizando los excesos de una educación sobreprotectora.
Por añadidura, estas actitudes producen un efecto multiplicador cuando se ejercen de forma pública: la forma en que las personas discapacitadas son tratadas por sus familiares más directos tiene una relevante proyección social y emite imágenes que crean patrones de conducta sobre el resto de los ciudadanos. Según Shearer, los actos crean mensajes porque son una hecho de comunicación que actúa como tal, y así son incorporados en la experiencia de los que lo presencian. Y la forma en que un familiar u otra persona que conviva habitualmente con una persona discapacitada trata a ésta en público, se erige en una pauta ante terceras personas, especialmente si se trata del padre de la persona discapacitada 29.

3.1.4.  El papel de los mediadores sociales

Abriendo un poco más el círculo de agentes que intervienen en el entorno personal de la persona con discapacidad, y ya fuera del núcleo de la familia y de los amigos más próximos, encontramos a los denominados «mediadores sociales» 30. Estos mediadores son los profesionales que, estando en contacto directo con la persona discapacitada, vehiculan hacia ella los servicios y ayudas médicas, rehabilitadoras, formativas, psicológicas o de otro tipo, para posibilitar que conozca y acepte plenamente sus posibilidades y limitaciones, sea lo menos dependiente posible de los demás y pueda integrarse progresivamente en la sociedad.
Su importancia es fundamental en el proceso de integración: en el extenso estudio realizado en 1998 para el Imserso por Pereda y otros se concluye que «los procesos concretos de la políticas sociales específicas tiene, pues, como mediadores a los agentes de la inserción social. Estos (...) facilitan, con su autoridad o su poder, la recepción y la fructificación de medidas de ayuda.(...) Las políticas sociales encuentran en estos agentes mediadores un gran apoyo para la inserción o un freno, dependiendo de cuál sea su actitud» 31. Verdugo abunda en la transcendencia de los mediadores: «En la aplicación de sus programas el papel del psicólogo, médico, trabajador, social, terapeuta ocupacional, y otras profesiones, desempeña un papel máximo de autoridad y control sobre el proceso rehabilitador» 32.
Pero estos profesionales suelen realizar su trabajo en un entorno hostil que les somete a una elevada presión psicológica. Al tener que ocuparse de pacientes en situaciones especiales, donde resulta contraproducente aplicar la prudente «distancia afectiva» habitual en otras tareas médicas, no pueden evitar implicarse personal y emocionalmente en los problemas del paciente. Sabemos que éste es un síndrome ampliamente extendido en hospitales y centros médicos, entre el personal que convive con enfermos terminales o con niños gravemente enfermos, también en los profesionales que imparten educación especial, etc. 33 Así, estos mediadores viven en un permanente conflicto interno por la gran responsabilidad emocional a la que les obliga su trabajo, llegando a no valorarse como agentes de sus propias actividades, sino que se perciben a sí mismos como los receptores dependientes de la acción de otros, en nuestro caso, las personas discapacitadas. Es decir, su referencia laboral no es su propio trabajo, sino las personas discapacitadas sobre las que desempeñan su trabajo.
Un elemento que desequilibra aún más el trabajo de estos profesionales es la falta de reconocimiento social de su labor, entre otros motivos debido a la falta de apoyo de las instituciones, o porque el resto de la sociedad prefiere ignorar por desagradables los procesos vividos en los tratamientos de recuperación física y psicológica, como sostienen algunos autores 34.
Es fácil imaginar el efecto de reafirmación ejercido sobre estos profesionales cuando ven reflejados el objeto de su trabajo en una campaña de publicidad dirigida a un público masivo. Por un parte, supone un inmediato reconocimiento social de su difícil y callada labor, con lo que su trabajo les ofrecerá aspectos más gratificantes. Por otra parte, ven elevada de estatus su ocupación laboral. También ven proyectadas sobre toda la sociedad las mismas directrices rehabilitadoras —en el fondo, acciones de integración— que ellos aplican individualmente sobre cada paciente. El mediador se sentirá reforzado en su papel, porque sabe que su trabajo de rehabilitación conseguirá una continuidad posterior en un entorno más amplio, al menos entre el sector de la ciudadanía permeable a los contenidos de la campaña normalizadora. Y también es fácil suponer que, por todo ello, prestará a las personas discapacitadas una mejor asistencia en su labor profesional.
Como hemos estudiado en estos últimos epígrafes, son varios los efectos positivos producidos por las campañas de publicidad integradoras en un entorno próximo a las personas con discapacidad, efectos sobre cuya importancia debería aplicarse una reflexión más profunda de la realizada hasta hoy en día.

3.2.  Las personas discapacitadas  ante el mercado laboral

Pasemos ahora a analizar la realidad laboral de las personas con discapacidad. Ésta no resultará una tarea ociosa para este libro, pues el disfrute de un puesto de trabajo propaga una gran cantidad de imágenes integradoras, de la misma manera que el no disponer de él emite imágenes marginadoras y muy relacionadas con la percepción de la persona discapacitada como una carga social. Por este último motivo, además, insistiremos en el ahorro económico que generan a largo plazo todas las acciones que tienen como fin a la integración. Y entre ellas, sin género de dudas, se encuentran las acciones de comunicación.
Por último, no olvidemos que una parte importante de las campañas de integración de la ONCE —las realizadas en colaboración con Fundación ONCE— están enfocadas exclusivamente a fomentar la promoción del empleo para personas con discapacidad.

3.2.1.  La función referencial del empleo

En nuestra sociedad se valora a las personas más por lo que tienen que por lo que son. Como recuerda Peninou, «el valor de un bien no se define ya por su valor propio sino por el valor de lo que representa: el valor de los objetos deviene semiótico» 35. Poseer bienes, disfrutar de ellos y poder mostrarlos como símbolo de estatus está en relación directa con la capacidad adquisitiva de cada individuo. Y ésta, a su vez, suele estarlo en relación directa con el trabajo productivo desempeñado. El propio trabajo, el cargo, la ocupación o el área de actividad profesional es considerado en sí mismo como un símbolo del nivel del éxito social, al igual que lo son la progresión vertical (ascenso en el escalafón de una misma empresa) o lateral (cambio a otra empresa de mayor tamaño o reputación).
El trabajo que ejercemos constituye ante los demás una perfecta medida de nosotros mismos, el resultante más claro de nuestra valía personal, porque la principal fuente de crédito social para valorar a una persona es su capacidad productiva 36. Hoy por hoy, el tiempo dedicado al trabajo y a sus actividades complementarias concentra, para un gran número de los ciudadanos en edad laboral, la mayoría de sus objetivos, aspiraciones y proyecciones sociales. Abundando en ello, otros autores exponen que «el trabajo representa el medio más frecuente de expresión personal y de participación en la vida social de la comunidad. Para las persona minusválidas, siempre amenazados de rechazo y soledad, acceder a un trabajo ganancial tiene una fuerza integradora y normalizadora de primerísimo orden. Representa el abocamiento más visible que se esperaba de la rehabilitación» 37.
Es decir, que la función referencial del trabajo adquiere, en las personas discapacitadas, caracteres especialmente enfáticos: suponen de hecho una «casi equiparación» con la integración plena. Montero Llerandi afirma taxativamente que «están integrados socialmente los que trabajan, quedan excluidos los que no trabajan», exponiendo después los motivos de esta afirmación: «La situación de marginación se articula sobre la dependencia de los otros, percibiéndose como un coste. Mientras se ha mantenido una estructura familiar (...) los minusválidos eran un problema privado. Pero con la incorporación de la mujer al trabajo extradoméstico, el cuidado de los minusválidos tiende a convertirse en un problema social». Finalmente, el citado autor concluye: «Inserción laboral se asocia a independencia, sobre todo económica. La independencia económica del minusválido resuelve dos problemas: no cuesta y no molesta. Si puede trabajar podrá pagar el coste de los servicios que necesita. En suma, será autónomo, independiente, podrá vivir sin depender de los normales» 38. Con ello, no sólo vemos reafirmada la importancia del trabajo como referente para la valoración social de las personas discapacitadas, sino que también podemos relacionar este tema con el coste económico que suponen las pensiones para el sistema de seguridad social y con la percepción que el resto de la sociedad tiene de este gasto.

3.2.2.  Niveles de empleo  y desempleo (oficiales y reales)

Pero la mayoría de personas discapacitadas no consiguen integrarse en el mercado laboral y, por consiguiente, tampoco pueden participar en este rico mundo representacional y en los beneficios sociales y económicos que proporciona.
Según datos del Imserso 39, sólo se reinsertan laboralmente el 21% de las personas discapacitadas. Esta es la cifra que podemos dar como «tasa oficial de empleo entre las personas discapacitadas», pero conviene que realicemos un esfuerzo por aproximarnos a las cifras reales. A este porcentaje oficial del 21% tendremos que sumarle la tasa de empleo sumergido, estimada en el 6%, lo que nos da una cifra total de empleo del 27%. Pero, si tenemos en cuenta que un 8% buscan trabajo y no lo encuentran, podemos concluir que la tasa real de empleo sería del 19% —dos puntos menos que la cifra oficial— y por consiguiente, la tasa real de paro se situaría en el 81%.
Es decir, cuatro de cada cinco personas discapacitadas no logran insertarse en el mercado laboral y quedan excluidas del modelo de emancipación más valorado: disfrutar de un hogar independiente y de un buen empleo. No obstante, debemos mencionar que el nivel de incorporación al mundo del trabajo es poco homogéneo entre las personas con discapacidad, dependiendo mucho del tipo de minusvalía. Sabemos que las mujeres gozan de menos oportunidades que los hombres en el mercado laboral en general; pero entre las personas discapacitadas la distancia aumenta en una proporción de casi tres a uno: según datos de 1986, disfrutan de trabajo remunerado el 32% de los hombres con discapacidad pero sólo el 11% de las mujeres. La distribución por sectores laborales se reparte de la siguiente manera:
• En el sector primario del trabajo ordinario, —considerando como tal el que ofrece buena estabilidad y altos ingresos— sólo están empleados un 10% de las personas discapacitadas en edad laboral.
• En el sector secundario —empleo en precario y personas discapacitadas en paro que buscan activamente empleo— se encuentra un 18%. Si incorporamos en este apartado a los parados con discapacidad que desearían encontrar empleo, pero no lo buscan activamente, incluyendo también a las amas de casa en esta misma situación, la cifra se eleva al 35%.
• El mercado de trabajo protegido 40 —centros ocupacionales, centros especiales y venta de cupón 41— ocupa a un 3%.
• El trabajo doméstico ocupa aproximadamente a un 30% (el 25% del total de la población de personas con discapacidad viven con sus padres) 42.
Si a todo ello le añadimos que, según la ONU, «en numerosas ocasiones la minusvalía trae como consecuencia la pobreza o cambios perjudiciales para el sujeto minusválido y su familia, produciendo con ello una distribución más desigual de la renta en la sociedad» 43, y que las minusvalías afectan proporcionalmente más a las clases de menor renta 44 tendremos un panorama claro y desolador de la dura realidad sobrevenida como consecuencia de la minusvalía, cuando a ésta se le asocia además la dificultad para acceder al mercado laboral y un deterioro en el nivel de renta.
Afortunadamente, nuestro país cuenta con un nivel asistencial relativamente amplio en cuanto a régimen de pensiones: según la encuesta cuantitativa realizada por el Instituto Nacional de Estadística en 1987, dependen de la ayuda social 478.000 personas con minusvalía, lo que supone un 38% del total de personas discapacitadas con menos de 65 años de edad 45. El Imserso corrige levemente al alza este porcentaje situándolo en el 39% 46, y explicando que algunos de los perceptores realizan algún tipo de trabajo remunerado 
—suponemos que poco cualificado— para complementar la pensión.
Algunos especialistas piensan que la percepción de pensiones o el empleo protegido pueden crear un efecto negativo, pues desincentivan a la persona discapacitada para integrarse en el mercado laboral y la cronifica como receptora de ayudas 47. Pero estudios más detallados efectuados sobre muestras reales de población discapacitada apuntan contundentemente en la dirección opuesta. Un estudio de campo realizado por el Gobierno de Finlandia en 1972 concluyó que «siete de cada diez discapacitados son vocacionalmente activos. Este grupo parece que no está influenciado por un sistema de pensiones de discapacidad (...) Tres de cada diez discapacitados no trabajan o parecen estar muy mal adaptados al trabajo. Este grupo sí está influenciado» 48. Otros estudios han podido comprobar que las personas discapacitadas que tiene la ocasión de ejercer una profesión en lugares de trabajo normales prefieren hacerlo en esas condiciones aún cuando las ventajas económicas no sean mayores que las conseguidas a través de una pensión 49. Ello constituye un buen indicador de la elevada valoración, en términos de integración, que las personas discapacitadas conceden al hecho de conseguir un puesto de trabajo. Y nos lleva a confirmar que, en efecto, «a lo largo de toda la vida activa, el motivo fundamental del fracaso en la integración social normalizada de las mujeres y los hombres con minusvalía es el no poder trabajar en condiciones de normalidad» 50.

3.2.3.  El papel estratégico de los empresarios

Si establecíamos antes que la principal fuente de crédito social para valorar a una persona es su capacidad productiva, entenderemos por qué la persona discapacitada (que, por supuesto, no es considerada «productiva») es vista como una peso social y asimilada a otros colectivos también improductivos: ancianos, parados... 51. Ello supone una pesada carga de connotaciones negativas que lastran la imagen de las personas discapacitadas y operan muy activamente en la mente y el ánimo de aquellas personas que son los supremos decisores para permitir o impedir el acceso a un puesto de trabajo, en cada caso concreto: los empresarios.
Sabemos que en el colectivo de empresarios operan las mismas imágenes referenciales sobre la discapacidad que en el resto de la sociedad. Pero esos estereotipos adquieren aquí una mayor trascendencia, porque se materializan en un hecho, como hemos visto, de tanta capacidad marginadora como es el acceso al mercado del trabajo. Aún así, esta situación tiene aspectos positivos: los empresarios no son reticentes a la contratación de trabajadores discapacitados porque manifiesten, al menos de forma explícita, una actitud negativa hacia ellos. Igual que ocurre en la sociedad en general, la mayoría de sus prejuicios no están sustentados por ideologías segregacionistas ni son consecuencia de experiencias previas negativas. Son, por el contrario, el resultado de amplias carencias de información sobre la realidad de la discapacidad y sobre las posibilidades productivas que ofrece una persona con minusvalía cuando ha recibido la debida instrucción para adaptarse a un determinado cometido laboral.
Un estudio del Imserso 52 ofrece varias estadísticas muy significativas: dos de cada tres empresarios piensan que el acceso al trabajo es la mejor forma de inserción y reconocen abiertamente el derecho a la igualdad. Pero el 25% jamás ha contratado a una persona discapacitada y la mitad de ellos ni siquiera conocen la obligatoriedad legal de contratar a un 2% de trabajadores discapacitados en plantillas superiores a 50 empleados 53.
Siempre resulta difícil cambiar una percepción cuando está fuertemente interiorizada y cuando obedece a la propia experiencia personal. Pero cuando estamos ante una actitud (marginadora) sustentada pura y simplemente por el desconocimiento y la ignorancia, los medios de comunicación de masas pueden realizar una gran tarea para crear nuevo referentes y emitir imágenes normalizadoras. Y de esta forma, lograr persuadir a los empresarios, para que, cuando busquen al candidato más preparado para un determinado puesto, se fijen en la persona y no en la discapacidad.

3.2.4.  Consecuencias económicas de la integración laboral: ahorro más productividad

Desde luego, en los servicios sociales no debe primar la pura rentabilidad económica sino el deseo de ofrecer un buen nivel asistencial. Por este motivo, la mayoría de los servicios sociales presentan un estado de cuentas claramente deficitario cuando priman la calidad. Pero es bueno saber que las campañas integradoras, desde el momento en que consiguen materializar ciertos avances en el cambio social, pueden proporcionarle a diversas administraciones un importante ahorro, e incluso proveerlas de fuentes adicionales de financiación, ayudando a dinamizar la vida económica en general, como estudiaremos a continuación.
En los países desarrollados, los presupuestos que las administraciones destinan a las personas discapacitadas vía rehabilitación y pensiones asistenciales no deja de crecer. En España, solamente la partida de pensiones no contributivas de invalidez supuso para el Estado más de 500 millones de euros en 1995 54. Y este creciente gasto de la Seguridad Social no es sólo un fenómeno exclusivo de nuestro país. En los principales países desarrollados «pronto o tarde, el desarrollo de la Seguridad Social será superior a la capacidad de generación (de recursos) si los discapacitados (...) no participan. La rehabilitación no es sólo un deber humanitario hacia el discapacitado, es al mismo tiempo la única posibilidad de que sea posible soportar los costes crecientes de los servicios sanitarios y de la Seguridad Social» 55. Varios investigadores, después de analizar detalladamente el planteamiento de los ocho países más ricos para prestar asistencia social a las personas discapacitadas y estudiar comparativamente las variables más significativas, como el gasto per cápita por persona minusválida, evolución del número de beneficiarios, tasas de crecimiento del gasto, etc. insisten en la necesidad de utilizar la rehabilitación como medida para frenar el gasto en pensiones de asistencia social 56.
Algunos países han realizado estudios de seguimiento sobre varios colectivos, generalmente como consecuencia de planes de inserción laboral emprendidos por los gobiernos, para evaluar su eficacia y comprobar si la rehabilitación puede ayudar a reducir el número de personas discapacitadas no productivas. El más completo del que tenemos noticia, por su extensión en el tiempo y por la amplitud de la muestra, fue aplicado en Australia.
Para comprobar los resultados de un plan del Servicio de Rehabilitación de Australia aplicado durante el periodo 1969-70, se estudió caso por caso la evolución laboral de 837 personas discapacitadas que habían obtenido empleo, con un seguimiento completo del 88% de la muestra inicial. Todos las personas empleadas tenían un impedimento severo para la práctica profesional —la mitad de ellas con la calificación de invalidez permanente—, por lo que cabría suponer que todas ellas precisarían de por vida un subsidio asistencial. A pesar de ello, año y medio después de obtener la colocación, el 69% de los rehabilitados varones y el 60% de las mujeres seguían empleados. Sólo el 16% de los varones y el 19% de las mujeres habían vuelto a recibir algún tipo de subsidio. Calculando los beneficios económicos para el Estado en concepto de ahorro asistencial y el aumento de las cotizaciones por el impuesto sobre la renta, y extrapolando dichos datos a todo el colectivo de personas discapacitadas que recibía pensiones, el estudio estimó que los costes de todo el programa oficial de rehabilitación del periodo 1969-1979 podrían quedar cubiertos en sólo cuatro años, a partir de los cuales el Gobierno conseguiría beneficios de la inversión rehabilitadora realizada 57.
Otros estudios no tan amplios, pero con resultados que apuntan en idéntica dirección, fueron realizados en EE UU (1958-1967) e Israel. En este último país, un estudio desarrollado por el Servicio de Rehabilitación del Ministerio de Asistencia Social llegó a la conclusión de que «los éxitos de la rehabilitación daban lugar a ahorros impresionantes en los gastos de asistencia. (...) Mientras que la inversión de la agencia de rehabilitación se realizó de una sola vez, los ahorros son continuos y pueden durar generaciones enteras» 58.
Algunos autores señalan que los beneficios productivos debidos a la rehabilitación laboral «han quedado demostrados en países que representan las tres estructuras económicas dominantes en el mundo: economías desarrolladas de mercado, economías de planificación central (países socialistas) y economías de los países en vías de desarrollo», aunque precisan que es importante asegurar a la persona discapacitada que se incorpora al mercado laboral la rápida recuperación del cobro de su pensión, si pierde su empleo 59.
Todos estos datos ofrecen profundas razones para concluir que las campañas de publicidad y otras acciones integradoras realizadas a través de los medios de comunicación constituyen algo más que una tarea altruista de extraordinaria trascendencia para el bien social. Al margen de consideraciones morales, llegan a constituir una excelente inversión en términos de ahorro para el sistema social, al reducir drásticamente el gasto en pensiones asistenciales, y de generación de nuevas fuentes de ingresos, pues ayudan a convertir al sujeto con discapacidad en una persona que participa plenamente en la vida económica y productiva, y que también colabora en el mantenimiento del estado del bienestar pagando sus correspondientes impuestos.
Por eso, y analizado con la suficiente perspectiva, todo dinero invertido adecuadamente en campañas a favor de la inserción laboral de las personas discapacitadas es posteriormente recuperado por las diversas administraciones con creces. Y, a veces, como hemos visto, al cabo de muy pocos años.

Citas del capítulo: 
(los datos completos de las obras se encuentran al final,
en el apartado “Bibliografía citada”)

1 Pereda y otros, 1998, pág. 141.
2 En el apartado 10.3 (ver pág. 162) estudiaremos el efecto referencial de los vendedores del cupón de la ONCE de cara al resto de los ciudadanos.
3 Pereda y otros, 1998, pág. 17-8.
4 Pereda y otros, 1998, pág. 68.
5 Instituto IDES, 1988, pág. 19.
6 Instituto IDES, 1988, pág. 19-20.
7 ONCE, 1996, pág. 50.
8 Vía y Portela, 1992, tomo I, pág. 507 y tomo II, pág. 866.
9 Hammernan y Maikowski, 1982, pág. 43.
10 Casado, 1998, pág. 23.
11 Resultan muy expresivas las entrevistas realizadas por Casado a personas discapacitadas, en la primera parte de su libro «Panorámica de la Discapacidad» (Casado, 1991).Ver también el caso expuesto en el anuncio testimonial de la ONCE titulado «Yolanda», comentado al final del epígrafe 6.3.9, pág. 99 y  210-211
12 Instituto IDES, 1988, pág. 87.
13 Del Río, 1986, pág. 141.
14 Lorente, 1986, pág. 174 y 178. Cursivas del autor.
15 Ogilvy, 1983, pág. 171.
16 Ver el apartado 4.1.7, pág. 64.
17 Ver apartados 11.4.2 y siguientes, pág. 177.
18 Datos tomados de Pereda y otros, 1998, pág. 351. Montero Llerandi documenta que un 17% de la población tiene algún familiar con discapacidad (Montero Llerandi, 1997, pág. 207; según datos de la «Encuesta sobre Tendencias Sociales») y el 38,5% de los hogares cuentan con una persona discapacitada (Montero Llerandi, 1999, pág. 359; según datos de una reelaboración estadística de los datos de la encuesta del INE, 1986, realizados por el autor). Pero esta última cifra nos parece muy elevada, salvo que haya incorporado tipos leves de discapacidad.
19 Muñoz Machado, 1997.
20 Pereda y otros, 1998, pág. 129.
21 Pereda y otros, 1998, pág. 350. Ver también Instituto IDES, 1988, pág. 67-8.
22 Lukoff, 1972, pág. 12. Las cursivas son del autor. Ver también misma obra pág. 10-13.
23 Instituto IDES, 1988, pág. 75.
24 Vlachou, 1999, pág. 28
25 Instituto IDES, 1988, pág. 70. Alonso, 1986, pág. 58-9, documenta que el 27,6% de los afiliados a la ONCE vive con sus padres.
26 Según Montero Llerandi, los solteros en general suponen un 34,6% de la población y los no solteros un 65,4%; entre las personas discapacitadas estas cifras son, respectivamente del 67 y del 28%. Ello supone que, mientras en la población en general permanece soltera una de cada tres personas, entre las personas discapacitadas la tasa sube a dos de cada tres. (Montero Llerandi, 1999, pág. 360-1)
27 Vygotski, 1972, citado por Rosa y Ochaita, 1993, pág. 359.
28 Cardenal, 1990, pág. 200.
29 Shearer, 1985, pág. 162.
30 La palabra «mediadores» está utilizada aquí en su sentido técnico —«mediador de servicios sociales»— y no en la acepción que reciben en las Ciencias de la Comunicación, para las que un mediador es «todo aquel sujeto que reelabora y transmite la información que recibe de otras fuentes».
31 Pereda y otros. 1998, pág. 421.
32 Verdugo, 1996, pág. 1.318.
33 Irigaray, L. citado en Pereda y otros, 1998, pág. 422, ver nota a pie de página.
34 Ver Las Heras y Cortajarena, 1985, pág. 170-1.
35 Peninou, 1976, pág. 154.
36 Instituto IDES, 1988, pág. 43.
37 Cardenal, 1990, pág. 213.
38 Montero Llerandi, 1997, pág. 193, 197 y 201.
39 Datos tomados de Pereda y otros, 1998, pág. 85, 88 y 89 (vigentes en 1986). Los datos de empleo varían mucho según la fuente consultada, pero este estudio realizado para el Imserso nos parece el más fiable, homogéneo y ponderado.
40 Se denomina «trabajo protegido» a los puestos de trabajo, generalmente subvencionados, creados en empresas especiales para personas con discapacidad.
41 Nosotros no consideramos que la venta del cupón constituya un empleo protegido en sentido estricto, puesto que: 1) no es una actividad subvencionada, 2) se rige por las reglas de la libre concurrencia del mercado, y 3) genera una elevada rentabilidad por sí misma; aún así hemos conservado la denominación por respeto a la fuente citada.
42 Pereda y otros, 1998, pág. 485-487 y 498.
43 Conclusiones de la Reunión del Grupo de Expertos de la Naciones Unidas —Ginebra, diciembre de 1977— punto nº 46. Reproducido en Hammernan y Maikowski, 1982, pág. 32.
44 ver INE, 1987.
45 Inserso, 1989 pág. , pág. XV.
46 Pereda y otros, 1998, pág. 487
47 Pereda y otros, 1998, pág. 487; y Muñoz Machado, 1997, pág. 641.
48 Lehto, Markku y Tauno, Ruuska, «Employment of the Handicapped», Official Statistics of Finland, Special Social Studies , vol. 32, Helsinki 1972, citado por Hammernan y Maikowski, 1982, pág. 210.
49 Hammernan y Maikowski, 1982, pág. 225.
50 Pereda y otros,1998, pág. 68.
51 Instituto IDES, 1988, pág. 43.
52 Pereda y otros, 1998, ver pág. 109. También puede consultarse «Factores personales y sociales de la integración laboral de las personas con discapacidad(es). Estudio cualitativo» de VV. AA., 1997, pág. 125. Entre los varios estudios que se han realizado en nuestro país sobre este tema, estos dos tratan explícitamente acerca de la falta de información de los empresarios.
53 Pereda y otros, 1998, pág. 110-1. Esta obligación legal, establecida por el Decreto del 22/agosto/1970, ha sido suprimida recientemente.
54 Inserso, 1995, pág. 119. La cifra original es de más de 85.000 millones de pesetas.
55 Jochheim, Kurt-Alphons, «Rehabilitation in the Framework of Modern Social Policy» en «Rehabilitation after Central Nervous System Trauma». Estocolmo, 1974, citado en Hammernan y Maikowski, 1982, pág. 188-9.
56 Berkowitz, M.; Lean, D. y Mitchel, P., 1987, pág. 51-6.
57 En Hammernan y Maikowski, 1982, pág. 195-7.
58 Hammernan y Maikowski, 1982, pág. 198
59 Hammernan y Maikowski, 1982, pág. 200 y 222-3.

Capítulo 4
LA ONCE Y EL CUPÓN

4.1.  El trabajo integrador de la ONCE. El cupón como fuente de financiación

4.1.1.  La orientación social de la ONCE

Dos estudios de opinión realizados en 1999 revelan que un amplio sector del público joven tiende a olvidar el fin social de la ONCE y su objetivo primordial integracionista 1. Lógicamente, estas personas no han podido conocer a través de su propia experiencia personal otros tiempos más heroicos de la organización. Y pensamos que existe el peligro de ver en la ONCE sólo la gran organización del sector terciario que existe actualmente y olvidar su progresión, las situaciones históricas y las decisiones propias que le han llevado al lugar donde está. Por este motivo nos parece oportuno revisar ciertos aspectos en la historia de la ONCE, poniendo especial énfasis en su trabajo social.
Es, precisamente, la tarea social la que ha perfilado a la ONCE como una entidad realmente singular, alejada de los modelos organizativos convencionales, pues «en definitiva, el elemento o carácter social de la ONCE viene dado básicamente porque mientras que las otras clases de corporaciones tienen un carácter determinado por el bien que protegen (...), la ONCE protege a un colectivo de ciudadanos privados de la vista con el fin social de conseguir su integración en la colectividad. (...) Social, pues, se contrapone a profesional, a propietario, a comerciante; social se identifica con ausencia de lucro, dado el régimen económico de la ONCE» 2. Fin social que, como señala el citado autor en la misma obra, determinó que la ONCE haya desarrollado «una importantísima labor en diversos campos. Por una parte, mantenía unas elevadas cuotas de empleo para ciegos, dedicados prácticamente a la venta del cupón (...), por otra parte se inició un notable desarrollo en las prestaciones de servicios a los ciegos a partir de los años sesenta tanto de carácter cultural, formación profesional, como educativo. Conforme iba mejorando la situación económica la cantidad de recursos disponibles para actividades sociales iba creciendo notoriamente» 3.
Debido a estas actuaciones, los ciegos han establecido con la ONCE una relación que excede a la mera funcionalidad y que se construye especialmente sobre componentes afectivos. Bornaechea lo expone así: «La ONCE funciona como una empresa, pero es algo más que una empresa. Para el ciego es su casa; es donde comienzan y terminan sus posibilidades. Es donde convive. Es aquello en lo que se cree por encima de casi todo. Estas expresiones no son una retórica oportuna. Es una descripción de los sentimientos que se perciben todos los días y desde diferentes puestos de la Organización». Bornaechea expone a continuación uno de los motivos fundamentales de esta relación afectiva: «Con todo, no podemos olvidar que la ONCE es la única empresa que les proporcionará empleo y eso es algo determinante» 4. En un estudio de campo sobre vendedores del cupón realizado para este trabajo hemos confirmado estos aspectos 5.
Observado con perspectiva histórica, parece evidente que el objeto inmediato para el que fue creada la ONCE era el de convertirse en interlocutor de la Administración española —o más propiamente, de sus líderes en aquellos tiempos— y ejercer una influencia en favor de los ciegos 6, en una etapa en la que el Estado y la sociedad estaban muy poco articulados, para comprender las necesidades de las minorías sociales y prestarles ayuda. El diálogo social era escaso, la sensibilidad hacia la problemática de la discapacidad era bajísima y estaba prácticamente reducida al núcleo de los familiares más próximos a 
dichas personas discapacitadas. En estas condiciones, sin ningún organismo oficial específico ni partidas habilitadas para estos cometidos en los presupuestos generales, la única forma de hacerse notar en la sociedad y conseguir progresivos avances de influencia era organizarse como colectivo y mantener relaciones preferentes con el Estado.

4.1.2.  Principios humildes 

La ONCE fue creada por Decreto del 13 de diciembre de 1938 7, y casi un año después —el 28 de octubre de 1939— se le concedió la concesión para la explotación comercial del cupón. La actividad de rifas y sorteos benéficos organizadas por ciegos y otras personas discapacitadas existía desde antiguo en algunas ciudades de España, aunque organizadas de forma espontánea. A partir de ese momento, y contando con la sanción oficial, la ONCE podía ofrecer a sus afiliados un medio de vida mínimamente digno en unos años de escasez y pobreza generalizada a causa de la guerra civil que, a su vez, había incrementado el número de ciegos 8. El cupón iba a servir además para financiar la propia estructura de la ONCE y dotarla de fondos que le permitirían iniciar su actuación social y también acometer paulatinamente acciones de integración para que los ciegos pudieran ejercer una mayor participación en la sociedad.
Como queda recogido en su Decreto fundacional, la ONCE sería desde ese momento la única asociación oficialmente reconocida para los ciegos españoles. El reglamento de la ONCE, publicado en 1939, define los objetivos generales de esta organización desde un punto de vista totalmente integracionista, pues concreta dichos objetivos en «conseguir que los ciegos obtuvieran un jornal necesario, equiparable al de los obreros videntes; ayudarles en su vejez y en la enfermedad; educar a los niños ciegos; formar profesionalmente a los adultos y encontrarles colocación en las industrias y profesiones» 9.

4.1.3.  Precedentes históricos: siete siglos de tradición discontinua

La creación de la ONCE suponía el reconocimiento oficial de un movimiento asociacionista que se había iniciado varios siglos atrás. Las primeras agrupaciones de ciegos datan en nuestro país de 1212, conociendo un periodo de notable actividad entre este año y 1537, que podíamos establecer como precedentes lejanos de la ONCE y su cupón 10. Siguiendo la estela de la revolución burguesa y como un reflejo del modelo de las asociaciones gremiales que defendían los intereses de los diferentes oficios, en un principio se crearon asociaciones donde cabían todo tipo de personas discapacitadas, con el fin preferente de organizar la explotación de la mendicidad. Pero pronto los ciegos, que en la práctica constituían «la aristocracia de los mendigos», crearon sus propias organizaciones, buscando además (y en esto, los objetivos no difieren casi nada de los planteados en el párrafo del reglamento fundacional de la ONCE que hemos citado) defender sus intereses como colectivo, luchar contra la pobreza, facilitar el encuentro de una actividad rentable y conseguir, en definitiva, la integración social de los invidentes a través de su reinserción en la sociedad 11. Este fenómeno de asociaciones gremiales específicas para ciegos se dio no solamente en nuestro país, sino también en Alemania, Inglaterra, Italia y Francia 12.
A finales del siglo XIX y primeros del XX también florecieron varias instituciones especiales para ciegos, que recibieron la denominación de «colegios», adscritas todas ellas al ramo de la beneficencia; fueron creadas bajo una estructura de tipo fundacional y tuteladas por el Estado a través de una relación de protectorado 13.
A excepción de la ONCE, no hemos encontrado referencia documental de asociaciones de colectivos discapacitados no invidentes en épocas posteriores, hasta fechas realmente muy recientes (a partir de 1964) 14, por lo que suponemos que, caso de existir, no tuvieron excesiva implantación. La aparición de la ONCE supuso así la materialización definitiva de una experiencia prolongada, aunque discontinua, de asociacionismo promovido exclusivamente por ciegos, con fines de organización profesional y de inserción social.

4.1.4.  El cupón financia su propia red de venta y la acción social

El primer sorteo de la ONCE se celebró el 8 de mayo de 1939 aunque, como ya hemos visto, habían existido previamente varias rifas benéficas locales, y de una de ellas tomó su nombre el cupón: «La primera vez que se empleó el nombre de cupón relacionado con loterías benéficas para ciegos fue en 1933, cuando en Madrid surgió “el cupón del chiquilín”, una rifa combinada con cromos coleccionables en un álbum. Posteriormente, la sociedad de ciegos “La Hispalense” de Sevilla, llamó a su lotería “cupón pro-ciegos”, nombre que luego pasó a denominar la lotería de la ONCE» 15.
En 1941 la ONCE agrupaba ya a más de 7.000 ciegos. Aunque la afiliación era teóricamente obligatoria para todos los ciegos, la mayoría prefería mantenerse al margen de la ONCE para practicar la mendicidad16. Y esta fue la primera gran tarea social de la ONCE: rescatar a los ciegos de la práctica sistemática de la mendicidad para integrarlos en el sistema de venta del cupón. Pero, además, la ONCE ya desarrollaba una labor de asistencia directa a sus afiliados con una política de concesión de ayudas. Asimismo, se comenzó a escolarizar a los niños ciegos, iniciándose en 1941 la red de colegios especiales con un Colegio Nacional en Madrid 17.
Durante las décadas siguientes ni la ONCE como organización sufrió cambios notables en su estructura ni el cupón experimentó novedades en su planteamiento, excepto por lo que respecta al precio, que se fue incrementando progresivamente desde 10 céntimos de peseta a 25 pesetas (de 0,06 céntimos de euro a 0,15 euros). Durante este largo período tenían lugar alrededor de una treintena de sorteos diarios locales —uno por cada Delegación Provincial o Comarcal de la ONCE— cada uno con sus propias numeraciones y premios 18, aunque tenían en común el diseño gráfico del cupón, que también se mantuvo inalterado durante todos esos años.
Durante este largo periodo la ONCE nunca utilizó las técnicas de publicidad comercial para promocionar el cupón. El primer máximo responsable de la ONCE, Gutiérrez de Tovar, nos recuerda las acciones de comunicación realizadas por aquella época, y que en realidad no respondían tanto a acciones de publicidad —entonces denominada «propaganda»— como a noticias sobre las actividades de la ONCE recogidas por los medios de comunicación: «Propaganda: se realiza a través de artículos de prensa, emisiones de radio, actos públicos, etc. Existe en esta Jefatura (de la ONCE) un álbum con más de 400 recortes de periódicos de toda España, con informaciones, reportajes y artículos en los que se da a conocer la Organización» 19. Según Enrique Sanz, máximo responsable de la publicidad de la ONCE desde las primeras campañas en los medios de comunicación, «anteriormente (a 1982), las únicas acciones de comunicación habían sido las de los informativos del NODO» 20.
Pero sí nos consta una acción de comunicación continuada y sistemática: en todo el país, la cifra del cupón ganador se mencionaba diariamente en los informativos radiofónicos locales de la noche y se exponía al público en cada Delegación de la ONCE, lo que suponía una indudable aunque leve presencia en los medios de comunicación y constituía cierta promoción parapublicitaria de la existencia del cupón.

4.1.5.  La liberalización del juego obliga al cambio

El rápido y profundo cambio democrático que vivía la sociedad española en la segunda mitad de los años 70 llegó también a la ONCE. En 1977 se modificaba la estructura orgánica de la entidad, por vez primera en su historia, a través de un Real Decreto que derogaba el anterior Decreto fundacional. En enero de 1978 se celebraban las primeras elecciones internas en la ONCE, que incorporaron a los cargos directivos nuevos nombres y nuevas ideas. Como expone una persona muy significada que vivió este proceso desde dentro de la organización: «los nuevos mandos de la ONCE, con el empuje y la ilusión propios de su juventud, dieron un impulso muy revitalizador al organismo, infundiéndole una savia de optimismo y dinámica actividad que viene mejorando la imagen del mismo» 21. Este proceso llevaría poco después, tras las normas de refundación democrática 22 y las elecciones internas de 1982, a una redefinición de los objetivos y las políticas sociales y asistenciales de la ONCE para hacerlas acordes con los tiempos. Entonces se definen como prioritarias: «la educación en la etapa preescolar, la educación integrada, la rehabilitación de ciegos adultos recientes, la atención a los afiliados con resto visual alto y a los plurideficientes» 23, con lo que la ONCE redefinía en cier-
ta manera sus objetivos fundacionales, centrándose en los tres pilares considerados 
fundamentales para la normalización de las personas discapacitadas: la formación, la integración social y la integración laboral.
La transición democrática española también condujo a un hecho que afectó instantáneamente a la actividad de la ONCE. El 25 de febrero de 1978 se había liberalizado la actividad del juego en nuestro país, que hasta entonces estaba severamente restringida. Como consecuencia, y además de los casinos, surgieron un gran número de modalidades de juego muy próximas a los hábitos cotidianos, como los bingos, que comenzaron a hacer mella en la venta diaria del cupón 24. En el curso de muy pocos años, la muy estable y saneada evolución financiera de la ONCE sufrió un cambio dramático: de 1979 a 1983 el cupón de la ONCE redujo su cuota de mercado en el sector del juego de un 6% a un 2,4% 25, desembocando en una grave situación económica que forzó a sus directivos a iniciar cambios en el sistema de sorteo 26. «Las dificultades por las que pasó el cupón a finales de los años 70 y principios de los 80 obligaron a la ONCE a intentar allegar nuevos recursos para, sobre todo, capitalizar su Caja de Previsión Social. Por ello se celebró el 13 de Diciembre de 1981 el primer Sorteo Extraordinario. (...) Los sorteos extraordinarios dejaron de realizarse, pues el Estado no dio permiso (...); sin embargo, estas experiencias supusieron una importante experiencia para posteriores reformas del Cupón» 27.
Por primera vez en toda su historia, la ONCE tenía que pensar en cómo modificar el cupón para atraer de nuevo el interés de los ciudadanos. Y la única salida posible para garantizar su viabilidad era redefinirlo desde la pura óptica de un producto, aplicando sobre él las técnicas de marketing comercial y buscando nuevos mecanismos para promover su venta. 
Entretanto, la ONCE realizó una importante campaña de publicidad, la primera que emprendía en toda su historia. Fue realizada para promocionar el sorteo extraordinario de Santa Lucía, patrona de los ciegos, celebrado en diciembre de 1982. La campaña contó con una inversión estimable y con anuncios en el medio televisión en los que intervenían varios actores famosos: Concha Velasco, Paco Rabal y Sancho Gracia. Constituyó un notable éxito, tanto por su notoriedad como por las ventas del cupón generadas (ver anuncio de esta campaña en las páginas 192-193). 

4.1.6.  La madurez comercial: el cupón bajo la óptica del «marketing»

Los resultados positivos de este nuevo enfoque comercial, basado en la atracción que ejercían los premios más elevados y la notoriedad aportada por el uso de la publicidad, llevó a la ONCE a estudiar una reforma en profundidad del sistema de sorteo del cupón diario Así, el 2 de enero de 1984 comenzó la que podemos denominar «fase moderna del cupón». Se unificaron los aproximadamente 30 sorteos regionales realizados diariamente en toda España en un único sorteo centralizado en Madrid, con diez mil números en juego. La cuantía de los premios se elevó notablemente y el precio del cupón se fijó en un valor nominal de 50 pesetas (0,3 euros). El lanzamiento de esta nueva modalidad, que también contó con una importante presencia publicitaria —la campaña introdujo el muy acertado eslogan «la ilusión de todos los días»—, obtuvo resultados inmediatos. Según Garvía: «El éxito de la reforma sorprendió a propios y extraños. Los ingresos de la organización aumentaron ese año un 146% respecto al año anterior. (...) La reforma del 84 permitió a los vendedores aumentar sus comisiones en más de un 77% respecto al año anterior» 28 porque, además, la ONCE cambió poco después el sistema de comisión que cada vendedor percibía sobre los cupones vendidos. Desde mediados de 1984 los vendedores recibieron el 25% sobre el precio de cada cupón más otra comisión adicional del 15% si superaban un tope mínimo de ventas 29.
Cuantificando el éxito del cupón unificado, la cifra de ingresos brutos saltó de 46.024 millones anuales en 1983 —último ejercicio sin el nuevo sorteo centralizado— a 163.751 en 1986 30. Las cifras de crecimiento de las ventas del cupón unificado son aún más significativas si las comparamos con el crecimiento medio del sector (ver cuadro).

Gasto en juego en España e incrementos relativos 
(primeros años de publicidad del cupón)

	1982	1983 	(IP %)	1984	(IP %)	1985	(IP %)		 
Cupón ONCE		38.997	46.024	17	94.979	105	118.078	24
Total juegos		1.785.544	1.926.644	8	2.079.445	8	2.195.450	5

Cifras en millones de pesetas. IP %= incremento porcentual sobre el año anterior.
Fuente: De Lorenzo, 1987, cuaderno nº 19, pág. 10.

Como podemos apreciar, antes de las acciones publicitarias para el relanzamiento del cupón, éste apenas abarcaba un 2% del total del gasto en juego. Después de varios años de elevados crecimientos porcentuales —muy superiores, en todo caso, al crecimiento medio del sector—, la ONCE se situó en 1985 aproximadamente en una participación del 5,5%. En los años siguientes, todo el sector mantuvo un incrementos similar —la tasa interanual del 85 al 88 fue del 30,14%—, pero la participación relativa de la ONCE continuó creciendo hasta situarse en el 11% en 1994 31.
Una vez iniciadas las reformas y constatando su acertada orientación, la ONCE continuaría desarrollando los valores comerciales del cupón como producto y utilizando los medios de comunicación para promocionarlo a través de campañas de publicidad programadas de forma sistemática y realizadas con objetivos comerciales muy definidos.
A partir de otoño de ese mismo año, la ONCE implantó la semana laboral de cinco días y dejó de vender el cupón los sábados. Para compensar la recaudación de los vendedores, inició un sorteo extraordinario todos los viernes con un cupón diferente que valía el doble (100 pesetas, unos 0,6 euros) y que otorgaba un premio de dos millones de pesetas (12.000 euros) a cada uno de los cupones del número premiado. Este sorteo se modificó tres años después haciendo recaer el gran premio de 100 millones de pesetas (unos 600.000 euros) en un único cupón y no en toda la serie como antes. Esta modalidad, denominada «el Cuponazo», constituyó otro rotundo éxito y contó con una campaña publicitaria tan extraordinariamente bien recibida por el público, que, hoy en día, es señalada por un gran número de profesionales nacionales y extranjeros del sector de la comunicación como la acción más notable de toda la historia de la publicidad española.
Para entonces el presupuesto de publicidad de la ONCE había crecido ostensiblemente: en 1985 se encontraba entre los diez primeros anunciantes por volumen de inversión de nuestro país, con una cifra superior a los seis millones de euros (mil millones de pesetas) 32. Progresivamente, el departamento de publicidad de la ONCE se había profesionalizado notablemente y había comenzado a servirse de la dinámica tradicional establecida por otros anunciantes, convocando concursos entre agencias de publicidad para otorgar sus acciones y realizando estudios de pretest y postest para precisar su oportunidad y evaluar su eficacia.
En definitiva, la estructura organizativa de la ONCE había solventado una difícil, trabajosa y arriesgada travesía que la había llevado desde un mercado estable, monopolístico y protegido, hasta una economía de concurrencia y competitividad. Y aunque seguía manteniendo todos sus ingresos dependientes del cupón, lo que desde el punto de vista del marketing podríamos denominar «actividad monoproducto», aquél ya estaba siendo objeto de una progresiva diversificación comercial para ampliar su implantación en el mercado y llegar a nuevas áreas de público, dentro de las marcadas restricciones legales previas que la Administración le imponía a la ONCE.

4.1.7.  La cuota social del cupón

Algo que nos interesa destacar en este libro, como base previa al estudio de las acciones de comunicación integradora de la ONCE, es la forma en que una parte importante de los beneficios obtenidos con la venta del cupón se destinan a acciones de ayuda social, lo que podríamos denominar la «cuota social» del cupón. 
Desde los primeros sorteos regionales de «La Hispalense» hasta el nuevo cupón unificado, el reparto de los ingresos y el porcentaje de cuota social se ha mantenido en niveles equivalentes, como podemos comprobar en los cuadros adjuntos.

Distribución ingresos brutos 
del cupón «La Hispalense»

Pago de premios al cupón		25%
Pago de premios a la colección	20%
Comisión para el vendedor		40%
Destinado a la caja social		15%

Fuente: Gutiérrez de Tovar, 1988, pág. 55.

Distribución actual ingresos 
brutos cupón de la ONCE

Pago de premios				50%
Gastos de explotación		25%
Destinado a servicios sociales	20%
Destinado a Fundación ONCE	 	 3%
Porcentajes aproximados, ya que varían según el tipo de sorteo. Fuente: ONCE, 1999.

El porcentaje destinado a premios es prácticamente el mismo (45-50%), mientras que el destinado a gastos de explotación —constituido básicamente por la comisión que remunera al vendedor— es ahora más bajo, lo cual resulta lógico si tenemos en cuenta que tanto el precio del cupón como el número de cupones vendido son actualmente mucho más elevados que en épocas pasadas. En cambio, el porcentaje destinado a la caja de previsión (denominación técnica empleada por la ONCE en su contabilidad interna), es decir, la cuota social del cupón, se ha ido elevando del 15 al 23%, si incluimos en este último porcentaje la cuota sin retorno que la ONCE cede a Fundación ONCE para que esta última financie sus actividades. 

ONCE. Inversión en servicios 
sociales (ejercicio de 1999)

Acción educativa y formación
  profesional  				8.507
Rehabilitación   			3.700
Acción tiflológica y prestaciones
  complementarias  			6.194
Acción cultural y recreativa		4.240
      Total					22.641
Cifras en millones de pesetas. Fuente: ONCE, 1999, pág. 2.

La mayoría de estas prestaciones sociales ofrecidas por la ONCE tienen carácter gratuito, y actúan complementando las ofrecidas por las diversas administraciones públicas. La ONCE ofrece servicios sociales a un gran número de personas discapacitadas, haciendo un especial esfuerzo por adaptarse a su problemática concreta en función de la edad. También dispone de una red de más de 300 centros para diferentes fines rehabilitadores y ocupa a unos 2000 profesionales en tareas de rehabilitación y servicios sociales 33.

4.1.8.  Mecanismos integradores de la educación inclusiva

Dentro de las acciones que la ONCE financia gracias a la cuota social del cupón, merece destacar la tarea educativa por su acción integradora. Históricamente, la ONCE ha dirigido su atención preferente a la educación de las personas ciegas durante la infancia y juventud. Actualmente, y aún manteniendo los centros especiales para invidentes, la ONCE propicia la educación de los escolares ciegos en centros ordinarios, siempre que los padres estén de acuerdo. Este procedimiento resulta bastante más gravoso y complicado que el sistema de colegios especiales 34, pero la ONCE ha apostado por financiar la adaptación del puesto de estudio con la convicción de que este sistema de «educación inclusiva» propicia un mayor nivel de integración. Varias experiencias han demostrado la elevada eficacia normalizadora de este sistema en comparación con la educación en centros especiales 35, y según varios especialistas, permiten el método de aprendizaje de pautas y actitudes integradoras más eficaz y duradero de entre todos los conocidos.
En primer lugar, acudiendo a centros ordinarios, las personas discapacitadas se ven obligadas a tratar con compañeros no discapacitados en condiciones similares a como este hecho sucederá en su vida de adultos, lo que adelanta el momento de la negociación social con ellos y su proceso de integración. El documental «Educando a Peter» 36 muestra de forma marcadamente pedagógica cómo los niños con discapacidad —en este caso, un discapacitado mental severo— logran acelerar notablemente su aprendizaje si acuden a escuelas normales y deben esforzarse por aprender y convivir junto a compañeros no discapacitados.
En segundo lugar, y en justa reciprocidad, también los niños no discapacitados aprenden a convivir con personas discapacitadas integrando estas experiencias en su vida de una forma casi indeleble —este tipo de aprendizaje a temprana edad se interioriza de forma marcadamente profunda y consistente—, como muestran varios estudios, entre los que podemos mencionar los realizados por Pelechano y García con niños invidentes escolarizados en clases normales de la Enseñanza Secundaria Obligatoria (ESO)37. También Murray insiste en la ventajas de una educación inclusiva, tras recordar que «las actitudes de los niños videntes hacia los invidentes se afirman a una edad muy temprana»38.
No obstante, la educación inclusiva en centros normales no impide a la ONCE ofrecer una educación especial, pues los niños ciegos reciben clases adicionales de refuerzo a cargo de profesionales especializados. En dichas clases se incorpora también el trabajo de mentalización que la ONCE siempre ha procurado infundir a sus afiliados para fomentar su autoconfianza. Anteriormente ya hemos detallado la importancia de esta mentalización cuya utilidad también ha sido destacada por los vendedores del cupón39, y fue muy bien dramatizada en la primera parte de un filme que alcanzó un gran éxito comercial, «Forest Gump»40.

4.1.9.  La diversificación de ingresos y actividades. El «Grupo de Empresas ONCE»

Prácticamente, el cupón era la única fuente de ingresos de la ONCE para financiar su estructura, los puestos de trabajo de sus vendedores y toda su actuación social. Y a medida que aumentaba el volumen de ingresos y el tamaño de la organización se hacía más delicada esta dependencia, que la ONCE trataría muy pronto de compensar. En los cuadros adjuntos, podemos ver la evolución de la dependencia del cupón en relación a los demás ingresos.

Evolución ingresos del cupón 
en relación a otras fuentes de ingresos 
(Primeros años del cupón unificado)

	 1983 	 1984 	 1985 	 1986 
Ingresos venta cupón		46.024	104.599	131.155	163.751
Otros ingresos		   852	  3.869	 11.205	 14.097

Cifras en millones de pesetas. Fuente: De Lorenzo, 1987, cuaderno nº 19, pág. 10.

Evolución ingresos del cupón 
en relación a otras fuentes de ingresos 
(Primeros años del cupón unificado)

 		1982	(%) 	 1990	(%) 

Ingresos venta cupón		38.995	98,33	259.732	93,55
Otros ingresos		   660	 1,66	 17.834	 6,42

Cifras en millones de pesetas. Fuente: Bornaechea, 1995, pág. 265 41.

Según estos datos, en 1982 el cupón aportaba el 98% de los ingresos y en los años siguientes sólo pudo rebajarse esta cifra en cinco puntos. Para reducir esta dependencia, la ONCE estudió cómo diversificar su financiación participando en otros sectores económicos, aunque según fuentes de la propia ONCE también existió otro motivo complementario, como fue el hecho de buscar nuevas palancas para fomentar la normalización: «La entrada de la ONCE en el mundo empresarial, decidida a partir de 1986, pretende impulsar la presencia de la Organización en la actividad económica mediante la participación, promoción y gestión de empresas rentables que generen empleo y que contribuyan directa o indirectamente a la integración de ciegos y deficientes visuales en el mercado laboral» 42. Pero la diversificación no se realiza de una forma gradual y estructurada, lo que da a entender que fue acometida con cierta premura: «Se crea el grupo de empresas ONCE sin un diseño y planificación previas, pero una vez que se produce esta decisión es irreversible. La propuesta es aceptada rápidamente por todo el colectivo que ve la posibilidad de remediar el peligro histórico de depender de una única fuente de financiación en un sector económico que tiende al estancamiento. (...) Alcanza más de 110 empresas en poco más de 3 años (1986-1990)» 43.
El proceso de diversificación empresarial coincidió con fuertes incrementos en las ventas del cupón, incluyendo el éxito del lanzamiento de «el Cuponazo», por lo que este periodo muestra tasas de crecimiento sostenido y supone la consolidación económica de la ONCE. Tras la citada situación de quiebra técnica en 1983, «sorprendentemente, en 1989, la organización de ciegos ocupaba el puesto número 16 en el ranking de la empresas españolas por su cifra de ventas. Por el número de empleados, la ONCE ocupaba ese mismo año el cuarto puesto —con cerca de 30.000 trabajadores— sólo por detrás de Renfe, Telefónica y El Corte Inglés. En cuanto a inversiones publicitarias, la organización de ciegos se reservaba aquel mismo año el octavo puesto» 44. Esta línea de crecimiento económico, consolidación y diversificación empresarial continuaría en los ejercicios siguientes: para el año 2000, el Grupo de Empresas ONCE —CEOSA— facturaba más de 680 millones de euros (unos 113.000 millones de pesetas) y comprendía casi medio centenar de empresas 45.

4.1.10.  Madurez e independencia. El Estado abandona la tutela de la ONCE

Mientras tanto, los avances en materia de normalización administrativa como consecuencia del desarrollo constitucional habían seguido progresando en nuestro país. En julio de 1988 se creó un nuevo departamento ministerial, el de Asuntos Sociales. A partir de entonces, la ONCE ha dependido de este departamento, encontrando definitivamente un correcto acomodo en los organigramas oficiales 46.
Los controles de la Administración sobre la entidad se suavizaron en 1991 gracias a un Real Decreto 47, pero no llegaron a desaparecer por completo. Sin duda la Administración del Estado ha querido seguir manteniendo cierto control sobre la ONCE por dos motivos: 1) los fines y objetivos de la ONCE 48 son en realidad —y así lo proclama la LISMI 49— titularidad del Estado; 2) la principal actividad comercial de la ONCE, el juego, es un monopolio del Estado, que ejerce un riguroso control sobre dicha actividad.
El citado Real Decreto de 1991 también proporcionaba a la ONCE una mayor autonomía para gestionar sus cuentas. Desde ese año el control de las actividades económicas depende del propio Consejo General de la ONCE y la supervisión del Estado se hace sólo a posteriori, sin requerir la aprobación previa como hasta entonces. Paralelamente, se produce la integración de todos los trabajadores en el régimen general de la Seguridad Social50.

4.2.  Fundación ONCE: la incorporación  de todas las discapacidades

Al calor del éxito de «el Cuponazo» varias organizaciones de personas discapacitadas con cierta implantación nacional comenzaron a comercializar su propia rifa benéfica, denominada «cupón PRODIECU», aunque de forma ilegal pues no contaban con la autorización administrativa. La ONCE urgió a la Administración a intervenir contra esta competencia desleal y, finalmente, llegó al acuerdo de incorporar en su organización al colectivo PRODIECU para seguir explotando el cupón en régimen de exclusividad. Probablemente, este hecho fue también determinante para que el Consejo General de la ONCE acordase a primeros de 1988 la creación de la Fundación ONCE 51.
Desde la perspectiva de comunicación y de las imágenes sociales emitidas, la creación de Fundación ONCE es de suma importancia, pues toda la comunicación publicitaria del Grupo ONCE que no tiene como fin la venta del cupón o la defensa específica de los ciegos, se emite bajo la firma de Fundación ONCE. Y es en estas campañas, muy especialmente en las de promoción de empleo para personas discapacitadas, donde se han expresado mejor y de forma más explícita los valores de integración social.
Jurídicamente, Fundación ONCE está sustentada en la Ley de Fundaciones promulgada en 1984 52 y, según definición de la propia ONCE, nacía como un gesto de solidaridad: «La Fundación establece unos vínculos solidarios de las personas ciegas hacia otros colectivos de discapacitados. Sus fines son la promoción de la autonomía personal y la plena integración social de las personas con minusvalías. Para conseguirlo, fomenta el empleo y la formación, la eliminación de toda clase de barreras (...), la cooperación institucional y el deporte para discapacitados» 53. El mismo año del nacimiento de Fundación ONCE, la ONCE comenzó a incorporar a los aproximadamente 7.000 vendedores del «cupón PRODIECU», aunque ello no supuso cambios estructurales en la organización de la ONCE ni indujo variaciones en la orientación de la publicidad, que se ha mantenido muy centrada en la problemática de la ceguera. De hecho, la ONCE había incorporado desde su creación en los años 30 a algunas personas discapacitadas no ciegas, aunque éstas constituían un colectivo numéricamente muy reducido dentro de la organización.
La Fundación ONCE tiene carácter de «fundación de beneficencia particular», y en su patronato rector, además de la propia ONCE, están representadas las principales asociaciones españolas relacionadas con la discapacidad. La Fundación se sustenta exclusivamente con los recursos que le proporciona la ONCE: el 3% de los ingresos brutos de la venta del cupón —un 20% del margen operativo global de la ONCE según la valoración de Muñoz Machado 54—, lo que supone una cantidad importante en términos porcentuales, pues algunas empresas (por ejemplo, las cadenas de distribución) operan con un margen de beneficios de sólo el 3% 55. Según Muñoz Machado, la cantidad cedida por la ONCE a Fundación ONCE supuso en el período comprendido entre 1993 y 1996, unos 277 millones de euros 56, lo que supone unos 70 millones anuales. Según datos publicados por la propia ONCE, esta cantidad fue de unos 66 millones de euros en 1999 57, por lo que podemos suponer que la inversión anual media que realiza la ONCE para mantener a la Fundación ONCE se sitúa en torno a esta última cantidad, unos 66 millones de euros.

4.2.1.  La inserción laboral como palanca de la inserción social

Respecto a los resultados de su gestión y a pesar de su corta vida, la Fundación ofrece un balance bastante positivo. Una línea de trabajo de la Fundación ONCE ha sido la promoción del deporte para personas discapacitadas de forma directa —financiación de equipos, organización de actividades deportivas, paraolimpiadas...— o a través de campañas de publicidad sobre el tema, de amplia influencia integradora, como estudiaremos más adelante 58.
Pero es en torno a la promoción laboral donde Fundación ONCE ha realizado las actuaciones de mayor trascendencia social y donde se ha concentrado el grueso de sus acciones publicitarias, que comenzaron a primeros de 1990, procurando mentalizar a los empresarios y al público en general de la buena preparación técnica de las personas discapacitadas para el rendimiento profesional y de la importancia de evitar la marginación en el acceso al mercado laboral. Esta actividad tiene una importancia muy destacada, como ya hemos comprobado 59: no sólo constituye uno de los pasos básicos y fundamentales en el camino de la integración, por su función referencial y económica, sino que a la larga proporciona un importante ahorro a las administraciones públicas, constituyendo un factor de rentabilidad económica que redunda en favor de todo el sistema productivo.
Respecto a estos trabajos de promoción laboral, algunos autores señalaban ya al poco de comenzar la Fundación ONCE su andadura que «después de casi cuatro años de funcionamiento, sus resultados no pueden ser más espectaculares» 60. Y en efecto, en los primeros diez años de funcionamiento (1988 a 1998) ha creado o promovido 18.000 puestos de trabajo, según investigadores exteriores a la organización 61, cifra que según fuentes de la ONCE resultaría incluso más elevada: «La Fundación ONCE ha contribuido a crear más de 23.900 empleos consolidados en el periodo 1988-1999» 62. Al margen de la desviación entre estas dos cifras —quizás debido a la aplicación de diferentes criterios contables— resulta indiscutible el resultado del esfuerzo de integración laboral, especialmente cuando muchos de estos puesto han logrado introducir a un buen número de personas discapacitadas en el mercado del trabajo, pues se trataba de primeros empleos.
También es de destacar que este monto de empleos ha sido logrado en una primera etapa, en la que cabría esperar resultados más discretos, porque en ella se iniciaba el cambio de tendencia. Como ejemplo de la aceleración de este proceso, en 1997 la Fundación ONCE inició el «Plan 5000» con el objetivo de emplear a 5.000 personas discapacitadas en un plazo de cuatro años, pero a finales del año siguiente ya había rebasado esta cifra. Asimismo, sólo el número de puestos de trabajo creado por las organizaciones de la ONCE y Fundación ONCE y su grupo de empresas es muy notorio.
En el terreno de la investigación, la Fundación ONCE está realizando junto con el Instituto Nacional de Estadística (INE) y el Ministerio de Trabajo, una gran encuesta sobre la discapacidad que permita actualizar la excelente, pero en muchos aspectos desfasada encuesta sobre discapacidad, realizada en 1987 63. Ello le proporcionará a todos los agentes operantes un conocimiento más preciso de la realidad para trabajar con mayor adecuación en sus fines integradores.

Citas del capítulo: 
(los datos completos de las obras se encuentran al final,
en el apartado “Bibliografía citada”)

1 Según dichos estudios, los públicos jóvenes tienen una buena imagen de la ONCE, pero más lejana que la de los adultos, porque no perciben tanto su labor social por falta de referencias históricas personales. (Estudios realizado para la Dirección de Imagen y Comunicación, ONCE, Madrid, 1999. Ver más detalles de estos estudios al final del apartado 12.1.1, pág. 185).
2 De Lorenzo, 1987, cuaderno nº 18, pág. 13. Cursivas del autor.
3 De Lorenzo, 1987, cuaderno nº 18, pág. 7.
4 Bornaechea, 1995, pág. 81 y 83, respectivamente.
5 Ver epígrafes del 11.4.1 al 11.4.2, pág. 177.
6 Ver Gutiérrez de Tovar, 1988, pág. 151 donde el primer Jefe Nacional de la ONCE (1938-1948) habla de sus entrevistas con el general Franco y de la necesidad de «ganarse a los gobernantes» para conseguir el reconocimiento oficial de los ciegos.
7 Sobre las Normas fundacionales de la ONCE ver: De Lorenzo, Rupérez y San Miguel, 1990, pág. 5-8.
8 Durán, 1990, pág. 28.
9 Garvía, 1997, pág. 83. Esta cita textualmente pertenece al capitulo nº 3 de dicho reglamento.
10 Aguado, 1995, pág. 88.
11 Aguado, 1995, pág. 92.
12 Garvía, 1997, pág. 31.
13 Muñoz Machado, Santiago en el prólogo de De Lorenzo, Rupérez y San Miguel, 1990, pág. XII-XIII.
14 Aguado, 1995, pág. 228, nota a pie de página.
15 ONCE, 1988, pág. 10.
16 Gutiérrez de Tovar, 1988, pág. 109.
17 Gutiérrez de Tovar, 1988 pág. 112-3 y 115.
18 ONCE, 1988, pág. 6.
19 Gutiérrez de Tovar, 1988, pág. 120.
20 Pérez Campo, 2000, pág. 2 y 3. El NODO («Noticiario Documental») era un breve documental informativo que las salas de cine estaban obligadas a emitir antes de la proyección de cualquier película, con noticias y glosas de alabanza hacia las personalidades oficiales. Instaurado durante la dictadura del general Franco, desapareció con la transición democrática.
21 Montoro, 1988, pág. 34.
22 Promulgadas el 22 de mayo de 1981. Puede consultarse el texto completo de estas normas en De Lorenzo, Rupérez y San Miguel, 1990, pág. 9-13.
23 De Lorenzo, 1987, cuaderno nº 20, pág. 4. Cita tomada del Plan General de Actuación aprobado por el acuerdo 8/83-9 del Consejo General de la ONCE.
24 Montoro, 1988, pág. 32.
25 Garvía, 1997, pág. 171.
26 Bornaechea, 1995, pág. 86.
27 ONCE, 1988, pág. 8.
28 Garvía, 1997, pág. 166.
29 Montoro, 1988, pág. 35.
30 De Lorenzo, 1987, cuaderno nº 19, pág. 10.
31 Bornaechea, 1995, pág. 90 y 113.
32 Ver ranking de anunciantes en la revista «Anuncios», ejemplar de la 2ª quincena de julio, Madrid, 1986. Ver evolución completa de la inversión publicitaria de la ONCE en el apartado 6.2.3, pág. 87.
33 Ver ONCE, 1999, pág. 2.
34 Ver acuerdo 3/83-10 del Consejo General de la ONCE en De Lorenzo, 1987, cuaderno nº 20, pág. 4.
35 Estas experiencias se sitúan perfectamente en línea con la «rehabilitación en comunidad» y la «Independent Living», ver epígrafes 1.1.5 y 1.1.6, pág. 26.
36 «Educando a Peter». Home Box Office. EE.UU., 1996. Difundido en España por la cadena de televisión Documanía-Canal Satélite Digital.
37 Pelechano, V. y García, L. 1997, pág. 268-279. Ver también, Pelechano, V. 1997, pág. 120.
38 Murray, 1972, pág. 64.
39 Ver los resultados de la investigación sobre los vendedores del cupón en el epígafe 11.4.1 pág. 177.
40 Zemeckis, Robert. «Forrest Gump». United International Pictures. EEUU, 1994.
41 Para más información, en esa misma página puede verse el cuadro histórico de ingresos para el período 1982-1990.
42 Declaraciones de Juan Carlos López Cid-Fuentes, consejero delegado de la Corporación Empresarial ONCE (ONCE, 1999, pág. 80)
43 Bornaechea, 1995, pág. 157-8. Cursivas del autor.
44 Garvía, 1997, pág. 17.
45 Ver «El País – Negocios», ejemplar del domingo 4 de marzo de 2001, pág. 9, Madrid.
46 Montoro, 1988, pág. 35.
47 Bornaechea, 1995, pág. 91.
48 Recordemos que los fines de la ONCE son: la prevención de la ceguera, la educación, formación y capacitación profesional de los ciegos y la búsqueda de fórmulas para su incorporación a un empleo. Ver Bornaechea, 1995, pág. 102.
49 Ver el epígrafe 2.1.2, pág. 28.
50 ONCE, 1999, pág. 30-1.
51 Según alguna fuente, en enero de ese año (ver Bornaechea, 1995, cuadro pág. 183); según otra en febrero (ver ONCE, 1999, pág. 26), pero en cualquier caso, ésta es una precisión menor para nuestro trabajo.
52 Muñoz Machado, 1997, pág. 173.
53 ONCE. 1999, pág. 26.
54 Muñoz Machado, 1997, pág. 639. Posteriormente, el porcentaje cedido por la ONCE ha subido al 5%.
55 Bornaechea, 1995, pág. 183.
56 Muñoz Machado, 1997, pág. 639. La cifra dada en pesetas es de 46.000 millones para el período 1993-1996, es decir unos 11.000 millones de pesetas anuales.
57 ONCE. 1999, pág. 26. La cifra dada en pesetas es de 11.000 millones.
58 Ver epígrafes 6.3.11 y 6.4.2, pág. 99 y 115.
59 Ver el capítulo tercero, pág. 47.
60 Bornaechea, 1995, pág. 183.
61 Muñoz Machado, 1997, pág. 639.
62 ONCE. 1999, pág. 27.
63 Ver INE, 1987. Esta nueva encuesta ha sido publicada recientemente, mientras se preparaba la edición de este libro.

Capítulo 5
SIGNIFICACIÓN Y CONNOTACIONES DEL CUPÓN
EN EL UNIVERSO DE LOS JUEGOS DE AZAR

5.1.  ¿Son sinérgicos los valores del cupón y los objetivoS sociales de la ONCE?

Antes de abordar el contenido de las imágenes proyectadas por la publicidad de la ONCE y sus efectos sociales, nos parece interesante estudiar si los significantes y los valores connotados por el juego del cupón —en otras palabras, lo que los ciudadanos ven en él— son acordes con el proceso de integración de las personas discapacitadas o si por el contrario son opuestos, o cuando menos neutrales.
Esto resultará muy interesante, porque, caso de poder demostrar la primera de estas tres alternativas, tendríamos un elemento comunicador de excepcional importancia —el propio objeto de la comercialización, el «producto» sobre el que gravita toda la actuación publicitaria de la ONCE— convertido en un centro de emisión de valores congruentes con la finalidad de integración social de la ONCE. Esta sinergia es deseada y buscada por todos los anunciantes comerciales para potenciar la coherencia de su comunicación publicitaria, y suele darse siempre como consecuencia del propio mecanismo de creación de los productos comerciales. Pero, como hemos visto en el capítulo anterior, este proceso se produjo en la ONCE de la forma inversa: primero se creó la lotería y hasta más de 40 años después no fue necesario aplicar sobre ella técnicas de marketing, por lo que pudiera ocurrir que la ONCE estuviese trabajando sobre un producto cuyos valores denotados operasen en dirección contraria y proyectasen interferencias sobre los procesos y efectos de comunicación que estudiaremos después.

5.2.  Tipos de juego en España

En nuestro país, el juego constituye un sector enormemente heterogéneo, pero, a grandes rasgos, podemos afirmar que está articulado en torno a dos bloques generales 1:
• Los realizados para financiar actividades benéficas o humanitarias. Aquí entrarían los gestionados por la Organización Nacional de Loterías y Apuestas el Estado (ONLAE), la Lotería Nacional, las denominadas apuestas deportivo-benéficas —las quinielas de fútbol—, la lotería Primitiva... También entran en este bloque los gestionados por entidades no estatales para remunerar actividades de fin social, como los sorteos de la Cruz Roja o de la propia ONCE. Todos estos sorteos son los mayor tradición, pues históricamente fueron los primeros en comenzar a operar.
• El segundo bloque lo constituyen los juegos, todos ellos del sector privado, que tienen como único fin el lucro empresarial: máquinas tragaperras, bingos, quiniela hípica, casinos... Ostentan una extraordinaria variedad de técnicas, mecánicas y lugares de juego.
Los juegos que no forman parte de la ONLAE, dependen o están tutelados por el Ministerio del Interior, a través de la Comisión Nacional del Juego, aunque algunas actividades se encuentran transferidas como competencias propias en ciertas comunidades autónomas. Todas estas diferentes modalidades del sector del juego movilizan aproximadamente 12.000 millones de euros, según datos de la citada Comisión Nacional del Juego 2 que es el único organismo que emite datos oficiales sobre el sector.

5.3.  Tipologías de juegos y jugadores. Motivaciones básicas

Se han formulado teorías y clasificaciones muy diversas sobre el juego, planteadas desde muy diferentes enfoques 3. Entre los estudiosos del tema, es especialmente valorada la del francés Caillois por ser muy amplia y quizás la más coherente y satisfactoria 4. En ella, el cupón de la ONCE entraría dentro del tipo de juegos denominado «Alea», definido por las siguientes características: 1) está basada en el puro azar y suerte, 2) requiere la pasividad del espectador, 3) establece relaciones con el azar y el destino, la superstición y la magia.
Esta relación entre el juego de azar y la magia aparece en varios autores y «cabe pensar, además, que la venta del cupón no hace más que reforzar la idea de que los ciegos tienen poderes mágicos o de adivinación» 5. Pero, a nosotros, ésta no nos parece una connotación negativa. Antes al contrario, ya hemos visto, al describir los estereotipos de Kirtley 6, que la relación entre ceguera y poderes paranormales está profundamente afincada en las creencias populares, por lo que podemos establecer una perfecta relación de pertinencia en el hecho de que un invidente expenda lotería, si de alguna forma y según esta creencia, el ciego está explotando profesionalmente un supuesto don sobrenatural que le ha sido concedido.
La investigadora Ana Botana y su equipo, que en varias ocasiones han realizado postests de campañas publicitarias para la ONCE, presentaron en 1986 un interesante estudio motivacional sobre el juego. En dicho trabajo también se insiste en este componente arcano del juego, cuando se afirma que «desde un comportamiento puramente racional nunca se participaría individualmente en un juego de azar. (...) La participación en el juego es básicamente irracional y emocional, sustituyéndose la lógica por comportamientos cercanos a la magia» 7. Botana documenta haber encontrado tres grandes motivaciones generales que están presentes siempre en todo jugador.
La primera es el deseo de evadirse de la cadena socioeconómica que establece que es necesario trabajar para conseguir dinero: «El juego de azar sería una forma de transgredir esa causalidad de la economía productivista, romper con su lógica. Jugar es la posibilidad, por ínfima realmente que sea, de realizar una utopía» 8. Se trata de una figura transgresora que juega con pequeñas fantasías por salirse de la rutina diaria. A este respecto, señala De Lorenzo que «en efecto, las actitudes del jugador tienen una carga sicosocial que desplazan los valores tradicionales de orden, esfuerzo, ahorro o racionalidad por otros pretendidamente liberadores como la improvisación, la fortuna...» 9.
La segunda motivación especial es el placer de jugar, por sí mismo, en cuanto que ello genera excitación: «El jugar a un juego de azar pone al jugador, en mayor o menor medida, en otra situación fuera de la vida corriente y cotidiana, traduciéndose en un cierto grado de excitación, y por tanto de placer. El juego atrae y nos seduce porque nos abre a un estado diferente del habitual, cercano al de la fiesta, excitándonos, emocionándonos, colocándonos en una tensión especial que se mantiene hasta que se acaba el juego» 10. Esta motivación alcanza su máximo exponente en los juegos de casinos por dos motivos: el riesgo es mayor y la distancia entre la apuesta y el resultado del azar, es muy inmediata; en consecuencia, la sensación de vértigo es mayor y el placer es más elevado.
La tercera y última motivación general identificada por Botana es el hechos mismo de forzar el destino, de ser elegido por él de forma mágica. «Aunque cada uno de los juegos de azar tratados en esta investigación despierta con más intensidad una u otra de las motivaciones señaladas (...), sin embargo, las tres se encuentran, como fondo motivacional común, conformando el espacio de los juegos de azar como una vía de escape de las constricciones del medio social, semejante al sueño, a la fiesta, a los espectáculos, etc.» 11, afirmación esta última que redunda en que el juego es ubicado, socialmente, entre las actividades del ocio, diversión y tiempo libre, es decir el sector terciario o de servicios, según la clasificación de la economía clásica.
Respecto a los tipos de jugadores, a lo que cada uno de ellos busca y proyecta en el juego, el citado estudio encuentra, básicamente, dos: el jugador «soberano», que quiere sentirse dominador de todos los elementos, que juega, más que por el dinero, por intensificar su prestigio narcisista y cuyo paradigma sería el juego de casino, especialmente el póquer, y huye de los juegos pasivos o colectivos. También está el jugador «sumiso» que «entiende los juegos de azar como posibles fuentes de ganancia futura pero sin poner toda su energía en el juego, sin exponerse ni arriesgarse. (...) Juego de la mesura: de la medida y el control» 12. El jugador sumiso encarna las actitudes prototípicas requeridas por los juegos de azar del tipo de las loterías y quinielas, entre las que está situado el cupón de la ONCE. Bornaechea comparte, según entendemos en su estudio, esta tipología aunque distingue entre los jugadores que escogen los juegos «calientes» —en los que el premio se percibe al instante— y los que prefieren los juegos pasivos 13.

5.4.  «Brand Wheel» del cupón. Valores percibidos

A primeros de los años 90 la ONCE realizó un análisis sobre los valores del cupón como juego, basado en varios estudios de campo, para conocer su brand wheel (rueda de marca) 14. Esta metodología constituye un ejercicio habitual entre los productos de gran consumo, porque permite conocer con detalle las imágenes y los elementos afectivos que los consumidores asocian a los productos y a las marcas. De esta forma, se utiliza para poder detectar diferencias, a veces muy sutiles, entre marcas y productos técnicamente muy parecidos sobre las que sustentar un posicionamiento competitivo en el mercado. Por ello, la brand wheel no suele ser aplicada a servicios o marcas del sector terciario, entre los que enmarcamos el cupón, que no se desenvuelven en mercados tan despersonalizados y competitivos. No obstante, este estudio, que por lo antes expuesto supone cierta novedad en investigación, aporta datos muy aclaratorios para nosotros.
La conclusión más significativa de este estudio sobre la brand wheel del cupón (ver página siguiente) es el hecho de tipificar como atributos primarios destacados que resulta «barata», «fácil de conseguir» y «de frecuencia cotidiana»; ello nos permite resumir que es su accesibilidad, dimensionalizada en el precio, su proximidad física y su habituabilidad, lo que más la caracteriza. Lógicamente, esto determina que sea «popular» y «conocida» —en este último atributo actúa además, sin duda, el esfuerzo publicitario, que es citado explícitamente como atributo secundario: «gran presencia en medios»—, y que ostente como principal valor ser una «ilusión diaria».
En segundo lugar, la mecánica del cupón determina otra gran cantidad de elementos de la rueda de marca: «sencilla», «cómoda/fácil de jugar», «poco tiempo entre apuesta y sorteo», «me entero fácilmente del premio», «fiable», etc.
Por último, un tercer bloque de elementos en esta brand wheel aparece muy directamente relacionado no sólo con la actividad de la ONCE como institución de servicios sociales, sino que se muestra impregnado de las imágenes y las ideas emitidas en las campañas de la ONCE, como el citado «gran presencia en medios» y los más significativos, «me siento bien jugando», «contribuyo a una labor social» como valores secundarios. Esta impregnación aparece también en una gran cantidad de características de la personalidad de marca, donde son ya muy explícitas las influencias de las campañas de publicidad: «sociable», «amable», «entrañable», «optimista», «moderno», «con humor», «popular», «pacífico»...

«Brand wheel» del cupón de la ONCE
	PRIMARIOS            	SECUNDARIOS		

ATRIBUTOS
	Barata	Gran presencia en medios
	Fácil de conseguir	Poco tiempo entre apuestas y sorteo
	Frecuente cotidiana	
	Popular
	Conocida
	Sencilla

BENEFICIOS	Cómoda/Fácil de jugar	Me entero fácilmente del premio
		Me entero enseguida del premio
		Da para un capricho

VALORES	Ilusión diaria	Me siento bien jugando
		Contribuyo a una labor social

PERSONALIDAD	Fiable/de confianza	Optimista
DE MARCA	Sociable	Dinámico
	Amable	Moderno
	Amistoso	Con humor
	Modesto	Atractivo
	Entrañable	Pacífico
Fuente: Conferencia ofrecida por la Dirección de Relaciones Públicas y Publicidad. ONCE. Madrid, 1993.

Estos tres grandes bloques de atributos, valores y beneficios —accesibilidad, mecánica sencilla y trascendencia social— configuran el cupón de una manera perfectamente congruente con los fines perseguidos por la ONCE, y muy bien podrían considerarse una respuesta suficiente a la pregunta que nos formulábamos al comienzo de este capítulo: «¿Son sinérgicos los valores del cupón y los objetivos sociales de la ONCE?». Pero deseamos contrastar las conclusiones de la brand wheel, que por su metodología sólo nos permite identificar rasgos inmediatos y muy específicos, con algún otro planteamiento que nos ofrezca conocimientos más profundos. Y también nos gustaría comparar estos significantes del cupón con los de su competencia, los demás juegos. Por ello, seguiremos avanzando un poco más sobre el tema.

5.5.  Posicionamiento referencial del cupón con la técnica de las coordenadas conceptuales

El citado estudio de Botana contiene un planteamiento muy útil para graficar visualmente el posicionamiento del cupón en relación con los demás juegos de azar. El esquema de posicionamiento o «sistema de coordenadas conceptuales», según denominación de los autores, se establece entre un eje horizontal en el que se sitúa el juego activo —se correspondería en la tipología antes vista con el jugador «soberano», en cuanto que requiere una participación activa del sujeto, como la elección de signos o números en las quinielas o en la ruleta, pulsación de teclas en las máquinas tragaperras, seguimiento atento en el bingo, etc.— frente al juego pasivo —en el que simplemente se requiere la compra de un producto cifrado, como la Lotería Nacional o el cupón de la ONCE—. Otro eje vertical se extiende entre otras dos constelaciones opuestas: «lo cercano/lo posible» frente a «lo lejano/lo improbable». Entre estos dos ejes se posicionan los diferentes juegos en función de sus características (representados en la figura 1, en la página 76 del libro).
En estas coordenadas, el cupón diario de la ONCE se sitúa en un espacio muy próximo a «lo cercano» —es el segundo juego más próximo después de las máquinas tragaperras y los bingos— y también en un punto muy próximo a «pasivo». Los sorteos no diarios de la ONCE («cupón ONCE extras») se sitúan igualmente muy próximos a «pasivo» pero en el eje de «lo lejano». Por comparación con los otros juegos de estructura parecida —los juegos pasivos, sorteos de la Lotería Nacional y de la Cruz Roja—, los sorteos de la ONCE, incluso los no diarios, son el juego más próximo a «lo cercano», es decir son percibidos como los juegos más accesibles y más fáciles de ganar de su categoría.
En un segundo paso, sobre estos dos ejes de coordenadas conceptuales primarios se establecen una serie de ejes secundarios, denominados «connotaciones complementarias» (representados en la figura 2, en la página siguiente) que delimitan las significaciones y relaciones entre los diferentes juegos. Dichas coordenadas también plantean conceptos por oposición:
• Juegos individualistas frente a juegos socializadores.
• Juegos solidarios frente a juegos insolidarios.
• El juego como pasión frente al juego como fantasía.
• Los elementos masculinos frente a los femeninos.

5.5.1.  Juegos individualistas contra socializadores

Según la primera coordenada, el cupón diario de la ONCE se sitúa en el espacio formado por el binomio de polos cercano/pasivo que es la ubicación más valorada social y moralmente —socialmente porque requiere poco dinero y moralmente porque tiene el componente de ayuda al colectivo de personas discapacitadas—, aunque, para los grandes jugadores, ésta es una ubicación poco atractiva desde el punto de la pasión por el juego. Los juegos que no se ejercen de forma privada, sino públicamente (como los de los casinos), o que se juegan en grupo (como en el caso de las peñas quinielistas o las participaciones de la Lotería de Navidad), suelen tener una caracterización negativa y son considerados más lejanos, según afirma el estudio de Botana 15. Pero aún así, dentro de este segundo polo, encontramos que los cupones especiales de la ONCE 16, junto con los sorteos extraordinarios de la Cruz Roja y la Lotería Nacional, son los que se benefician de una sanción moralizadora más fuerte, siendo plenamente aceptados en tanto que factores de socialización.

5.5.2.  Juegos solidarios contra insolidarios

Aunque el estudio de Botana no profundiza en ello, parece establecerse una relación entre los juegos insolidarios y el nivel de riesgo (cuanto mayor es el riesgo del juego, más insolidario es), pero en esta coordenada de «juegos insolidarios/juegos marcados por una moral solidaria», el núcleo insolidario estaría representado por el casino, el bingo y las máquinas tragaperras, espacio que se considera una especie de trampa, donde es fácil que uno quede atrapado —por la dependencia de la ludopatía o por la ruina económica—, sobre todo en el casino, que representa el paradigma de juego insolidario, arriesgado y peligroso.
En dicha coordenada, los cupones de la ONCE se enmarcarían en el bloque solidario, especialmente sus sorteos especiales, donde, suponemos, se establece una relación inconsciente de «a mayor precio del cupón, mayor ayuda social», como ocurre también con los sorteos de la Cruz Roja y la Lotería. El espacio ocupado por estos tres juegos representaría el paradigma de lo benefactor, al ser juegos emitidos por el Estado o por instituciones benéficas de prestigio.

5.5.3.  El juego como pasión contra el juego como fantasía

En estas coordenadas, la pasión está caracterizada culturalmente de forma negativa —«bajas pasiones»— y se dirige hacia los juegos que en un epígrafe anterior ubicábamos como «individualistas», especialmente los juegos de casino.
En cambio, la fantasía no está connotada negativamente, pues su lectura social se proyecta aquí hacia componentes como la ensoñación, el idealismo, etc., tipificando el juego como vía de escape inocua ante el materialismo y la mecánica lógica y previsible de la vida cotidiana. En este terreno de lo onírico, de lo deseado más como una evasión que como una meta a alcanzar, se encuentran los sorteos especiales de la ONCE, también quizás por las cuantías de los premios, más elevadas que en el cupón diario. Este último, en cambio, se sitúa completamente al margen de esta coordenada pasión/fantasía, no despertando valores relacionados con ella.

5.5.4.  Juegos de significación masculina contra juegos de significación femenina

Podríamos relacionar inmediatamente los valores masculinos con las quinielas y los femeninos con el cupón, pues ambos juegos son los paradigmas opuestos en esta coordenada. El estudio señala que, aunque tanto los hombres como las mujeres participan en estos dos juegos, en el trabajo de campo ambos aparecían fuertemente connotados por esa oposición. Así, el cupón diario se mostraba como un juego referenciado por valores femeninos en cuanto a la pasividad de su juego y a la emocionalidad de su contexto —piedad social, apoyo a la labor de la ONCE—, mientras que la quiniela seguía siendo el juego masculino por excelencia. Aunque son los dos juegos de azar más sobredeterminados por la oposición masculino/femenino, ésta oposición también se descubre, de forma menos explícita, en otros juegos: el bingo se decanta como femenino, mientras en el casino la figura de la mujer está revestida de valores masculinos.
También pudiera ser que el marco social general en el que se desenvuelven algunos juegos opere reforzando los valores percibidos de ellos, cuando en realidad son ajenos a la esencia de dichos juegos. Por ejemplo, las quinielas se enmarcan en el mundo del fútbol como actividad de referencia, lo que les confiere valores masculinos. En cambio, el cupón diario de la ONCE, sobre todo en la época en la que fue realizado el estudio, estaba más cerca del auxilio social, la cuestación y la limosna, considerados valores femeninos. Aunque ésta es una consideración nuestra, pues el estudio de Botana no abunda en ello.
Aún así, creemos que actualmente el componente femenino del cupón se ha ido diluyendo en valores genéricos, como «ayuda a minorías desfavorecidas» o «colaboración con la integración», a medida que estos valores sociales han ido siendo asumidos por toda la sociedad como demuestra la emergencia de las ONG, y también en la medida que el cupón se ha profesionalizado y sus valores como actividad de «juego» han restado protagonismo a los valores de «cuestación social».

5.6.  Extrapolación bipolar. Adecuación entre los objetivos de la ONCE y los valores del cupón
Extrapolando la representación gráfica realizada gracias a la técnica de las coordenadas conceptuales, podíamos extremar y esquematizar aún más la oposición de valores significantes en el campo de los juegos de azar.
Tendríamos entonces dos bloques perfectamente opuestos, que hemos denominado «juego duro» y «juego blando», caracterizados por desenvolverse en el entorno y transmisión de una serie de valores, que analizaremos conjuntamente y por oposición. Según esta extrapolación bipolar, el prototipo de juego duro sería el póquer de casino y el de juego blando, el cupón de la ONCE.
En el juego duro importa lo competitivo, por cuanto que se gana a costa de otro y el ejercicio requerido es ser más hábil o sagaz que el contrincante o amagar engaños con el fin de desplumarlo. En cambio en los juegos blandos no se gana a costa de nadie. Por supuesto, el ganador recibe el dinero que han puesto otros, pero la propia mecánica del juego envuelve este proceso para que no se perciba como tal.
En el juego duro también se requiere una especialización, pues es necesario el conocimiento de técnicas muy elaboradas de juego (en el caso del póquer, las diferentes combinaciones de figuras, las posibilidades de descarte, la psicología necesaria para descubrir si el contrincante tiene una buena jugada o «va de farol», etc.). Por el contrario, el juego blando es sencillo y accesible, no precisa el conocimiento y manejo de reglas complicadas y no prima la experiencia del tahúr sobre la del ciudadano sin experiencia.
Siguiendo con esta tipificación, el juego duro se practica en un entorno propio, cerrado y excluyente para los no iniciados —casino, corro de jugadores—, mientras que el blando es más abierto o, en el caso del cupón, totalmente público, pues es en la calle donde se adquiere la participación y donde suele finalizar el juego, al cotejar el cupón con los números premiados para comprobar si la suerte ha sido propicia.
En el juego duro, el placer está en el riesgo: riesgo a perder una importante suma, a perder el control, a no saber dosificarse. En el juego blando el placer está en la sorpresa, y como no precisa exponer una fuerte cantidad de dinero, el displacer que provoca el hecho de no ganar es pequeño y nada traumático.
En relación con la característica anterior, en el juego duro el premio es inmediato y constituye la base para incrementar el aliciente, porque se dispone de más recursos financieros para seguir jugando e incrementando el riesgo. En el juego blando el premio se recibe de forma diferida, por lo que la relación entre el placer de jugar y el placer de ganar no es tan intensa. Como juego blando, el cupón propicia la repetición, por lo que la compra del cupón llega a formar parte de los hábitos cotidianos, mientras que ir al casino suele tener un carácter excepcional.
Por último, el juego duro es asocial en cuanto que propicia el individualismo y que el único beneficiado es el jugador que se proclama ganador, extremo incrementado por su competitividad y su celebración en lugares exclusivos. El juego blando tiene un mayor componente solidario por su fin social; en el caso del cupón, todos los que juegan saben que además de optar al premio sostienen a una organización que busca la integración de un colectivo social desfavorecido, aunque «hay que señalar que la labor social de la ONCE no supone tanto una motivación principal en la compra de cupones (se juega para ganar) como una “coartada” moral» 17. 

Extrapolación bipolar de valores
y características de los juegos de azar

Juego duro (póquer)		Juego blando (cupón ONCE)  		

• Competitivo			• No competitivo
			
• Requiere especialización	• No requiere  especialización

• Entorno reservado			• Entorno abierto
a entendidos

• Placer: el riesgo			• Placer: la sorpresa
			
• Premio inmediato			• Premio diferido
(cadena de apuestas/		(hábito cotidiano)
excepcionalidad)

• Individualista			• Solidario

De esta forma, el estudio de los significantes del cupón en el mapa de los juegos de azar refuerza y profundiza lo que ya habíamos descubierto a través de la brand wheel: tanto los valores detectados como su composición resultante son perfectamente congruentes e incluso sinérgicos con los fines generales de la ONCE y con su objetivo de integrar al colectivo de personas discapacitadas. Aunque, con los elementos de que disponemos, sería muy aventurado realizar una estimación del efecto de estos valores sobre la comunicación y las campañas de la ONCE, para nuestro trabajo nos bastará con saber que, cuando menos, no proyectan ruidos o desenfoques que puedan afectar a los contenidos de las campañas de publicidad.
Como afirmábamos al principio del capítulo, la sinergia entre los valores percibidos de un producto, sus fines y el entorno en el que se desenvuelven incrementa la credibilidad y el éxito comercial; en nuestro caso, además, potencia la coherencia de la comunicación y la eficacia de las campañas de publicidad. Quizás resida en esta sinergia uno de los elementos del éxito del cupón entre todo tipo de jugadores, pues según Bornaechea es el juego más popular entre los que juegan habitualmente y el segundo entre los que juegan alguna vez, sólo superado por la tradicional y excepcional Lotería de Navidad 18.

Citas del capítulo: 
(los datos completos de las obras se encuentran al final,
en el apartado “Bibliografía citada”)

1 Clasificación realizada sobre las ideas de De Lorenzo, 1987, cuaderno nº19, pág. 5, y Bornaechea, 1995, pág. 119.
2 Bornaechea, 1995, pág. 117. La cifra original es de dos billones de pesetas.
3 López, 1987, pág. 29-37. El ya citado Bornaechea, 1995, también ofrece tipologías de juegos y jugadores con cuadros sinópticos (pag. 123-132).
4 Ver Caillois, 1958.
5 Garvía, R. 1997, pág. 144.
6 Ver epígrafe 1.2.1, pág. 28.
7 Botana y otros, 1986, pág. 16 y siguientes.
8 Botana y otros, 1986, pág. 14
9 De Lorenzo, 1987, cuaderno n.º 19, pág. 5.
10 Botana y otros, 1986, pág. 15.
11 Botana y otros, 1986, pág. 16.
12 Botana y otros, 1986, pág. 18-19.
13 Bornaechea, 1995, pág. 130.
14 Los datos relacionados con la brand wheel del cupón han sido obtenidos del guión de una conferencia ofrecida por la Dirección de Relaciones Públicas y Publicidad, ONCE, Madrid, 1993.
15 Botana y otros, 1986, pág. 25.
16 Cuando se realizó el trabajo de Botana, la ONCE comercializaba sólo dos productos: el cupón diario y los sorteos anuales especiales. Posteriormente éstos últimos desaparecerían al no permitir la Administración su celebración, pero serían sustituidos por otros productos («Cuponazo», «Supercupón fin de semana»...) que por la cuantía de premios y su carácter extraordinario son homologables, en cuanto a significantes, a los sorteos anuales.
17 Botana y otros, 1986, pág. 38.
18 Ver Bornaechea, 1995, pág. 130 y cuadros pág. 127 y 130.

Capítulo 6
LA ONCE Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

6.1.  Incorporación de la ONCE a la concurrencia publicitaria. Entorno y coyuntura

Vamos a abordar en este capítulo las principales directrices de la ONCE como agente emisor de contenidos de comunicación. Y comenzaremos recordando el panorama publicitario español cuando la ONCE comenzó a actuar como anunciante, pues se estaban produciendo cambios muy profundos que la ONCE supo aprovechar en su favor.
A principio de los años 80 el mercado publicitario español era muy diferente al actual. Los cambios que se estaban produciendo en la sociedad como consecuencia del asentamiento de la transición democrática incidían muy directamente en el sector de la publicidad. Y, como hemos visto, también fueron los que empujaron a la ONCE a utilizar las técnicas publicitarias para relanzar la venta del cupón.
En aquellos años la publicidad tenía un sesgo marcadamente comercial y no eran habituales las campañas de interés público o de fines sociales 1. Las campañas realizadas por entidades gubernamentales, por los nacientes ayuntamientos y autonomías democráticos 2 tenían una modesta presencia, y aún no había surgido las ONGs, ni tampoco las fundaciones o la esponsorización, fenómenos que han permitido a las grandes compañías incorporar contenidos de corte público y social en su actividad publicitaria.
En este entorno, la publicidad recurría a códigos de comunicación bastante estáticos y que guardaban pocas sorpresas para el público espectador. No obstante, una lectura atenta de los datos permitía detectar las líneas principales del cambio que se avecinaba, como veremos a continuación apoyándonos en los informes anuales realizados por la agencia J. Walter Thompson y los anuarios publicados por «Anuncios», la revista técnica más leída del sector de la publicidad española 3. Ambos son considerados las dos fuentes más solventes y completas sobre el tema, llegando, por ejemplo, los informes de la J. Walter Thompson a realizar un seguimiento detallado de la evolución de las 20.000 marcas con mayor inversión del país. 

6.1.1.  La televisión deja de monopolizar la inversión

Al comienzo de la década de los 80 el mercado de la publicidad gozaba de muy buena salud en términos financieros, con una inversión total en medios de unos 1.200 millones de euros anuales 4 y un crecimiento en torno al 20% anual. Pero el reparto de este monto entre los diferentes medios estaba sufriendo importantes modificaciones. Así, la televisión, que por su elevada tasa de cobertura (capacidad para llegar a todo el público consumidor) había sido considerada históricamente el medio preferido por los anunciantes, entró desde 1979 en una cierta ralentización, estabilizándose en torno a una cuota del 55% de la inversión total. Este detrimento se produjo especialmente en favor de los diarios que venían descendiendo durante toda la década de los 70 y que llegaron a alcanzar cotas de crecimiento relativo del 60% anual (año 1982).
Las causas últimas de este cambio tienen que ver, probablemente, con la situación social española. Durante la transición política la televisión (por entonces en situación de monopolio público) alcanzó cierto desprestigio como medio y, en cambio, la prensa mejoró notablemente su imagen como consecuencia de la demanda de noticias, temas de opinión y debate desde una óptica independiente al Estado y la Administración. Las revistas, en cambio, mantenían desde hacía años cierta estabilidad con pequeñas oscilaciones, en el reparto de la «tarta» publicitaria.
Por lo que respecta a la ONCE, aunque comenzó divulgando sus campañas publicitarias exclusivamente a través de la televisión, pronto comenzó a repartir su inversión entre los diferentes medios, buscando la fórmula que mejor alcanzase a su público objetivo.

6.1.2.  Se diversifican las opciones de medios 

No obstante, el cambio en el panorama de los medios era aún más profundo si analizamos el comportamiento de los entonces nacientes «medios no convencionales». En 1983 el incremento de la inversión en los principales medios fue del 17,2% —cifra inferior al crecimiento medio total— mientras que el subsector de los citados «medios no convencionales» fue el que ostentó la mayor tasa de incremento con una subida del 23%. Asimismo, dentro del sector de los «medios no convencionales», el que obtuvo un mayor crecimiento fue el marketing directo (envíos por correo), actividad que movía una cifra nada desdeñable de casi 150 millones de euros 5 de facturación anual y habría de experimentar nuevos y espectaculares incrementos durante los años siguientes. Paralelamente, en junio de 1982 comenzó el llamado «boom de las FM» con la liberalización del mercado nacional a 120 nuevos operadores de radio. Ello proporcionaría un canal utilizado intensivamente por los publicitarios para llegar de forma selectiva a un público emergente de creciente capacidad adquisitiva: los jóvenes. Por último, se estaban creando y normalizando nuevos sistemas y canales de comunicación publicitaria, como la esponsorización, en gran medida impulsados por las restricciones legales impuestas en algunos medios: el 1 de enero de 1981 entró en vigor la prohibición para los anuncios de bebidas alcohólicas de alta graduación en televisión, a la que poco después seguiría el tabaco; ese mismo año, tras un encendido debate, se aprobó la incorporación de marcas de patrocinadores en las camisetas de los equipos de fútbol de primera división.
Vemos, pues, que cuando la ONCE comenzó su andadura publicitaria, el sistema tradicional de medios vigente durante décadas estaba transformándose rápidamente siguiendo una directriz: el fin del monopolio publicitario de la televisión y la aparición de nuevos medios y soportes publicitarios alternativos que deseaban llegar a nuevas audiencias (o a subsegmentos de las audiencias tradicionales) más pequeñas, pero más homogéneas en cuanto a su composición. Por su juventud como anunciante, la ONCE no estaba sujeta a las inercias que sufrían los grandes anunciantes y supo abrirse a estos cambios buscando una mayor eficacia publicitaria.
Cuando la ONCE salió a la palestra publicitaria, la mayoría de los anunciantes —casi el 80% de las marcas controladas 6— preferían aplicar todo su esfuerzo a un sólo medio de comunicación (ver cuadro adjunto). La ONCE se desmarcó de esta tendencia diversificando siempre su presupuesto entre varios medios, y a lo largo de los años prácticamente ha podido tocarlos todos. También ha procurado aplicar planteamientos originales, amoldándolos a su peculiar situación. A este respecto, podemos recordar varias estrategias de medios muy originales: durante el año 1985 entre febrero y diciembre la ONCE sólo se anunció en televisión los primeros viernes de cada mes, día del sorteo del «Supercuponazo» con premio especial (campañas «Santos» y «Aprende a ser millonario»). Algunos años después, en 1989, cuando las revistas alcanzaban importantes niveles de saturación publicitaria, la ONCE consiguió desmarcarse aplicando otra estrategia: contrató varias páginas impares consecutivas en re-
vistas y suplementos dominicales, concentrando fuertemente su inversión —con los riesgos que esto conlleva—, pero logrando a cambio elevadas cotas de atención y recuerdo.
Respecto a los «medios no convencionales», la ONCE ha obtenido de ellos un notable aprovechamiento articulando actuaciones de relaciones públicas y ejerciendo esponsorizaciones que muestran un planteamiento ambicioso y una ejecución sistemática con perspectiva de medio y largo plazo, como veremos más adelante 7.

Utilización de uno o varios medios
por parte de los anunciantes (1983)

	Nº marcas	Inversión

	Absoluto	%	Millones ptas.	%
	
1 medio	17.951	79,2	21.245	23,1
2 medios	3.549	15,7	22.444	224,4
3 medios	811	3,6	16.518	18,0
4 medios	247	1,1	12.155	13,2
5 medios	78	0,3	10.872	11,8
6 medios	33	0,1	8.500	9,4
      TOTAL	22.669	100,0	91.835	100,0

Fuente: Informe J. Walter Thompson “La inversión publicitaria en 1983. Volumen nº 1”, pag. 6. Madrid, 1984

6.1.3.  La aparición de las grandes centrales 

El sector de la publicidad vivió otro gran cambio a principios de la década de los 80. Hasta entonces, las agencias de publicidad no sólo realizaban y planificaban las campañas de publicidad, sino que también realizaban su contratación, es decir, efectuaban la compra de los espacios a los medios de comunicación, actividad que constituía su principal fuente de ingresos. Pero desde 1981, siguiendo el modelo recién establecido en otros países, se introdujeron en nuestro país las centrales de medios, compañías que aglutinan la compra de medios de varios grandes anunciantes, consiguiendo así un volumen que les permitía negociar ante los medios en condiciones muy ventajosas. Posteriormente, las centrales de medios han ido acaparando también las tareas de planificación de medios (es decir, la distribución del presupuesto de cada anunciante entre los diferentes medios), arrebatando a las agencias una de sus tareas específicas.
La aparición de las centrales benefició los intereses inmediatos de los anunciantes con gran volumen de inversión, que vieron muy incrementada su capacidad de negociación ante los medios para obtener tarifas más económicas, mejores emplazamientos, etc. En concreto, la ONCE ha sabido obtener un gran beneficio de esta situación, maximalizando la eficacia de su presupuesto.

6.1.4.  La década prodigiosa  de la creatividad española 
Un último elemento definía la coyuntura publicitaria cuando la ONCE realizó sus primeras campañas y también este elemento jugaría a su favor. Los años 80 marcarían un desarrollo muy acusado de la creatividad española, materializado en un excelente nivel de calidad media de las campañas emitidas —por entonces el más elevado del mundo, según diversos especialistas— y en el progresivo número de galardones que las agencias españolas comenzaron a obtener en los festivales internacionales. Desde entonces, la creatividad española ocupa uno de los primeros puestos del mundo por número de premios conseguidos en los grandes festivales publicitarios 8. 
La creatividad ejerce una función muy peculiar en las campañas —como detallaremos cuando analicemos las imágenes y los contenidos propuestos en las campañas de la ONCE— y quizás en ella resida la aportación más transcendente que la publicidad ha realizado a las técnicas de persuasión de masas. Ya que es un recurso muy utilizado por la ONCE en casi todas sus campañas, vamos a detenernos para analizar cómo actúa.

6.1.4.1.  La función de la creatividad. Cómo facilita la persuasión

Al presentar la realidad de forma llamativa y sorprendente para el espectador, la creatividad publicitaria logra que éste establezca una corriente de simpatía hacia el anuncio y, por irradiación, hacia lo anunciado. Para ello, la creatividad emplea una amplísima panoplia de recursos, entre los que podemos encontrar todas las figuras de la retórica clásica, como la utilización de símbolos, hipérboles, metonimias, sinécdoques, aliteraciones, silepsis... También, por este efecto de irradiación, la creatividad publicitaria puede lograr una mayor eficacia en términos de comprensión del mensaje, persuasión y recuerdo.
Desde una perspectiva estrictamente racional, las vías que explora la creatividad y las soluciones que consigue resultan sorprendentes. Edward de Bono explica que, mientras que el pensamiento lógico sigue un camino perfectamente estructurado que se construye de forma gradual sobre sus propios elementos, la creatividad sigue un proceso lateral que recompone constantemente los elementos sin recurrir a pautas estructuradas y que, por ello, resulta muy eficaz para romper modelos preestablecidos y abrir aproximaciones novedosas a una situación: «El pensamiento lateral elabora la información de manera completamente diferente al pensamiento lógico. Mientras que la constante formulación de juicios y la valoración permanente de las ideas es la esencia del pensamiento lógico, en el pensamiento lateral se prescinde de ambos factores; es más, a menudo se parte deliberadamente de ideas erróneas para conferir un nuevo enfoque a un problema o para provocar la reestructuración de un modelo establecido, de forma que se produzca una visión perspicaz y más aguda de una situación. El pensamiento lógico valora inmediatamente toda idea; el pensamiento lateral suspende momentáneamente esa valoración con el fin de que las ideas sirvan de estímulo y contribuyan a la formación de conceptos diferentes, nuevos» 9. Tomando como ejemplo un coche, de Bono expone de forma muy gráfica que, si el pensamiento lógico fuesen las marchas que permiten ir hacia adelante, la creatividad sería como la marcha atrás, que nos permite salir de un atasco. La excitación del pensamiento lateral es lo que pretenden los famosos brainstormings o «tormentas de ideas», muy poco utilizados actualmente en las agencias de publicidad y sustituidos por las aproximaciones intuitivas, realizadas de forma individual o en grupo 10.
No resulta fácil explicar por qué la buena creatividad conecta tan eficazmente con el espectador. Victoroff recurre al concepto de «economía psíquica» utilizado por Freud en su obra «El chiste y su relación con lo inconsciente» 11 para explicar la irresistible atracción que ejerce sobre el público la creatividad publicitaria de un buen anuncio: «Estamos convencidos que el éxito de la imagen, tal como se utiliza en publicidad, también se explica por un placer que es consecuencia del ahorro de gasto psíquico. Es cierto que, de buenas a primeras, esta aseveración puede causar asombro. (...) El uso de significantes múltiples para traducir el mismo significado, procedimiento que constituye una constante de la publicidad visual, parece lo más opuesto al principio de ahorro, tal como lo concibiera Freud». Pero, después de analizar pormenorizadamente los múltiples elementos presentes en determinadas propuestas publicitarias y su intención redundante y reiterativa, Victoroff concluye: «En suma, las figuras a nivel de imagen se presentan como equivalentes de lo que, a nivel verbal, corresponden a operaciones discursivas, más o menos largas y complejas. Desde esta perspectiva, ya podemos afirmar que la gran ley que rige la publicidad por la imagen es la ley de la condensación: las figuras de retórica aparecen como condensados iconos de razonamiento escritos o expresados verbalmente. (...) La economía que así obtenemos constituye precisamente esta “prima de seducción” que permite liberar con más holgura un mayor placer: el placer lúdico y/o el placer libidinal» 12. La creatividad, pues, actúa tan eficazmente porque ofrece un «atajo» al espectador, puede resumir todo un largo discurso persuasivo en un pequeño gesto significativo, y el hecho de que el espectador capte ese gesto y lo identifique como propio de su universo afectivo, consigue que lo internalice rápidamente. Además, nosotros incorporaríamos otro elemento a las ideas de Victoroff: la autogratificación personal que supone para el espectador el haber descubierto la intención del gesto, de la misma manera que reímos la intención sobreentendida de un chiste ingenioso. 

6.1.4.2.  La ONCE inventa su propia fórmula para fabricar creatividad

Una de las características que mejor define a la campañas creativas es su capacidad para romper moldes o, expresado en términos de comunicación, de crear nuevos lenguajes recurriendo a discursos imprevistos por el espectador, empleando o inventando otros códigos diferentes a los habituales, logrando con ello una notoriedad muy superior.
Ello ha sido de gran importancia para las acciones de comunicación de la ONCE que siempre ha mostrado una marcada inquietud por evitar las fórmulas trilladas y por tratar de ofrecer en cada campaña un enfoque renovado de sus contenidos, a pesar de mantener inalterados durante casi 20 años los valores básicos de todos sus anuncios. La ONCE ha tratado de emplear a las agencias con mayor nivel de solvencia creativa en cada momento, manteniendo un pool de agencias entre las que convoca concursos para asignar la creación y ejecución de cada campaña. Este método también supone una práctica atípica de trabajo, pues los anunciantes suelen convocar concurso sólo de forma excepcional, y luego mantienen con la agencia elegida una relación que dura varios años. La ONCE, al intercalar constantemente los trabajos de varias agencias ha corrido el riesgo de no conseguir la debida cohesión conceptual y argumental con el paso del tiempo, pero resulta obvio que este problema no ha tenido lugar. A lo largo de los años, las campañas de la ONCE confirman las palabras del máximo responsable del departamento de comunicación: «Pese a trabajar con diferentes agencias, los signos de identidad (de la ONCE) no se dispersan. Nuestra estrategia de comunicación se basa en la coherencia en los mensajes, ya que al tiempo que hay variedades, los mensajes, coherentes, mantienen unas reglas de identidad definidas» 13.
A pesar de esta mecánica, que crea una tensión continua, las agencias de publicidad muestran un gran respeto por la trayectoria comunicacional de la ONCE y participan muy activamente en el régimen de concursos cuando son seleccionadas para pertenecer al pool. Como refleja la revista «Anuncios», «la ONCE ha pasado a formar parte, en virtud de una trayectoria aquilatada a través de los años, del grupo de clientes más deseados por las agencias españolas. Muchas de ellas contemplan estas siglas como las de un anunciante que ha demostrado vivir muy profesionalmente su comunicación, buscando la superación continua en este ámbito. (...) (La) ONCE quiere lo mejor de lo mejor» 14. Otras opiniones corroboran estas afirmaciones: el brasileño Marcello Serpa, presidente del jurado del festival publicitario de SAWA en Cannes y uno de los grandes creativos a nivel mundial, sitúa las campañas de la ONCE entre las mejores producciones de la historia de la publicidad española 15. En el festival publicitario de San Sebastián, cuando se otorgó por primera vez el premio al «Anunciante del Año», lo que ocurrió en 1998, este trofeo recayó merecidamente en la ONCE. Y una de sus campañas, «El Cuponazo», fue elegida por los publicitarios españoles como la mejor campaña publicitaria del siglo XX 16, lo que supone de hecho nombrarla «mejor campaña española de todos los tiempos».
Desde el punto de vista de los resultados no podemos dejar de insistir en la suma importancia que ha tenido la función de la creatividad en la publicidad de la ONCE: de no haber sabido aprovechar la ONCE estas plusvalías creativas —bien por no haber coincidido el inicio de sus campañas con la «década prodigiosa» de la creatividad en nuestro país, bien por utilizar otras fórmulas más convencionales en su relación con las agencias—, la notoriedad y impacto público de sus campañas y, en consecuencia, su efecto social, hubieran sido bastante más débiles y hubiesen tardado más tiempo en calar en la conciencia de la ciudadanía.

6.2.  Aspectos cuantitativos: la inversión en publicidad

Nos gustaría ahora estudiar las magnitudes principales de la actividad publicitaria de la ONCE. Y también las de su entorno, especialmente durante los primeros años en los que la ONCE comenzó sus campañas. En un anunciante tan activo y que trabaja en tantas facetas de la comunicación resulta muy difícil recoger al completo toda la inversión en comunicación. Pero, aunque sabemos que quedarán aspectos sin cubrir, procuraremos que éstos sean los menos significativos y los de menor cuantía.

6.2.1.  Metodología empleada para la obtención de la cifras de inversión

Como es sabido, las cuentas de resultados de las grandes compañías e instituciones son publicadas agrupando las cifras en partidas generales, y las inversiones en comunicación no suelen ofrecerse desglosadas e incluso suelen encontrarse incorporadas en los totales de diferentes áreas. Ello ocurre también en las cuentas de resultados de la ONCE, por lo que no podemos utilizar esta vía para averiguar su inversión en publicidad. 
Por otra parte, en España, igual que en los demás países, siempre resulta muy difícil averiguar los datos reales del negocio de la publicidad, porque los anunciantes guardan con enorme celo sus cifras de inversión para no dar pistas a la competencia. Además, la publicidad es una actividad muy heterogénea, en la que el anunciante y su agencia de publicidad se sirven de un gran número de empresas proveedoras (agencias, estudios, gabinetes de investigación, productoras...) y de un amplio abanico de profesionales liberales que trabajan en régimen de freelance (ilustradores, fotógrafos, realizadores...) y que hacen muy complicada la cuantificación económica de las campañas rastreando de forma directa los gastos generados.
Por este motivo las inversiones en publicidad suelen calcularse, tal y como también se hace en un gran número de investigaciones de ciencias sociales, utilizando métodos indirectos. Para ello se controlan todos o un gran número de los anuncios emitidos y, con esta base estadística, se extrapola la inversión total que se supone ha sido necesario emplear, aplicando las tarifas vigentes. Este sistema presenta algunos inconvenientes particulares, además de los propios de toda extrapolación estadística basada en técnicas muestrales.
En primer lugar, deja fuera las cantidades destinadas a la producción publicitaria —es decir, al dinero invertido en la creación, planificación y ejecución de las campañas— y sólo contempla la inversión efectuada en medios de comunicación —es decir, el dinero empleado en la contratación de los espacios publicitarios—, aunque es público y notorio que esta última partida supone la parte económica más abultada de la actividad publicitaria.
En segundo lugar, ocurre que las tarifas oficiales de los medios son perfectamente negociables y que los anunciantes que manejan grandes volúmenes presupuestarios —como la ONCE— logran descuentos especiales de los medios de comunicación. Por eso, los especialistas suelen recomendar que las cifras obtenidas por este método de extrapolación se consideren levemente a la baja, tarea que se deja al buen albedrío del lector.
No obstante, este sistema presenta una gran ventaja, especialmente cuando deseamos estudiar el efecto social de la comunicación publicitaria. Y es que, al no reflejar la inversión real, sino la aparente, nos acerca con gran precisión al nivel de presencia publicitaria percibido de hecho por los espectadores, con independencia de la cantidad invertida por el anunciante.

6.2.2.  Inversión comparada de la ONCE en su sector y en la publicidad en general

Conociendo estos condicionantes, veamos  las inversiones de la ONCE dentro de su sector y comparadas con la inversión publicitaria general. En las cifras del sector hemos recogido sólo los primeros años que siguieron al lanzamiento del cupón unificado, porque fue entonces cuando, a nuestro entender y para los objetivos de este libro, se efectuó el cambio de escenario más significativo.
En primer lugar, cabe destacar que el peso específico del sector «finanzas y seguros» —en el que se incluía a la ONCE y a otras loterías— dentro de la inversión total publicitaria se mantuvo estable durante varios años, aunque con ciertas oscilaciones, para comenzar a decrecer lentamente a partir de 1988 (ver cuadro). Es decir, que desde ese año la publicidad financiera comenzó a crecer a un ritmo menor que el total de la inversión publicitaria.
Es posible que ello tenga relación con otra característica general que también podemos observar en el cuadro, que es la progresiva concentración de anunciantes. Quizás como resultado de las fusiones y absorciones bancarias y de aseguradoras, y por la retirada de algunos anunciantes de la concurrencia publicitaria, el número de anunciantes desciende de 1.375 a 920 en siete años, proceso más acusado en este sector que en los demás, con lo que aumenta el índice de participación de cada marca (del 6,1 al 7,7%).
Esto significa que la publicidad de la ONCE ha ido adquiriendo con los años un mayor protagonismo relativo dentro del sector de publicidad financiera, aunque ya tenía dentro de ella un papel muy destacado: entre los años 1985 y 1988, ambos inclusive, la ONCE fue la primera entidad inversora del sector «Finanzas y seguros», con una inversión relativa muy por encima de la media por marca, y una evolución de inversión total sostenida, aunque con ciertas oscilaciones.

Inversiones del sector «Finanzas y seguros» y de la ONCE,
en relación a la inversión total en publicidad y a las marcas de este sector
(primeros años del cupón unificado)

	Inversión 	Inversión	Inversión	Número de	% particip.	Inver. media
Año	total publ. 	sector F.y S.	ONCE 	marcas 	 por marca	por marca

1983	  215.000	 6.491	  129	1.375	6,1	 4,7
1984	  260.000	 8.893	  393	1.297	5,2	 6,8
1985	  315.000	10.590	1.051	1.407	6,6	 7,5
1986	  417.000	14.343	  858	1.649	6,6	 8,6
1987	  540.000	18.662	2.214	1.762	6,2	10,4
1988	  685.000	26.622	3.060	  897	9,6	29,6
1989	  860.000	36.614	4.299	  925	8,8	39,5
1990	1.055.000	48.469	4.361	  920	7,7	52,6

Inversión de la ONCE en relación con la ONLAE y desglosado por medios
(primeros años del cupón unificado)

	Invers.	Invers.	Dia-	Re-				Public.
	ONCE  	ONLAE	rios	vistas 	TV	Radio	Cine	Exterior
Año
1985	1.051	 —	 85	 49	  671	  171	16	 56
1986	  858	    844	134	 48	  356	  280	—	 40
1987	2.214	 1.062	299	 98	1.036	  476	—	305
1988	3.060	 1.622	719	308	1.098	  695	18	222
1989	4.299	 6.230	811	472	2.036	1.078	40	237
1990	4.361	12.198	680	411	1.586	1.397	—	287

En millones de pesetas. ONLAE: Organización Nacional de Organismos y Apuestas del Estado. Cuadro de elaboración propia. Fuentes: los «Informe Anual J. Walter Thompson. La inversión publicitaria en España» sobre datos de Nielsen Repress, de los años 1986 (pág. 9), 1987 (pág. 9), 1988 (pág. 10), 1989 (pág. 11), 1990 (pág. 15) y 1991 (pág. 33).

En el cuadro precedente podemos comparar la inversión de la ONCE con su más inmediato competidor en términos de mercado: la ONLAE. Si bien ésta se mantiene por detrás de la ONCE, en 1989 da un fuerte tirón inversor que multiplica casi por cuatro su cifra del año anterior, para duplicarla nuevamente al año siguiente. De todas formas, las cantidades de inversión de ambos anunciantes no parecen guardar entre sí relaciones lógicas ni evoluciones comparables, aunque cabría interpretar el esfuerzo de la ONLAE antes citado como una reacción tardía al éxito de «el Cuponazo» y al detrimento de ventas que éste pudo producir en los sorteos de fin de semana de la Lotería Nacional y la Primitiva. En el desglose por medios de la inversión publicitaria de la ONCE aparece alguna peculiaridad que luego analizaremos.

6.2.3.  Inversión histórica de la ONCE en medios de publicidad convencional (1983-1998). Descripción y comentario

Abordemos ahora con más detalle la inversión histórica de la ONCE en medios de publicidad convencional que son, básicamente, televisión, prensa, revistas, radio y publicidad exterior (ver cuadro en página siguiente). La fila de la derecha refleja el puesto que ocupó la ONCE en el ranking de anunciantes según su volumen de inversión, lo que nos permite establecer comparaciones relativas con los principales anunciantes.
Como podemos comprobar, la inversión fue creciendo de forma sostenida en un primer periodo de 1983 a 1985, con importantes aumentos porcentuales muy superiores al crecimiento medio de la inversión publicitaria y del sector —recordemos los dos cuadros anteriores—. Ello es consecuencia directa de la primera expansión económica de la ONCE tras el éxito del cupón unificado. En el año 1986 se produce una reducción muy significativa de la inversión publicitaria que no alcanzamos a explicar por factores puramente comunicacionales, pues el cupón parecía mantener un buen nivel de ventas. Quizás tenga que ver con la actividad inversora acometida por la ONCE en otras áreas ajenas a lo publicitario y, en efecto, fue en ese año cuando comenzó a diversificar sus fuentes de ingresos iniciando la creación del grupo de empresas ONCE, con adquisiciones en diferentes sectores.

Inversión histórica de la ONCE (1983-98) con desglose de TV y radio

	Inversión	Incremen-	Inversión	Inversión
	total	to (en %)(1)	en TV	en radio 	Nº rank.(2)
Año
1983	 129  	  s.d.	s.d.	s.d.  	s.d.	
1984	 393  	305   	  251	64  	52
1985	1.051  	268   	  671	171  	10
1986	858  	–122,5 	  356	280  	17
1987	2.214  	158,04	1.036	476  	13
1988	3.060  	38   	1.098	695  	11
1989	4.299  	40,49	2.036 	1.078  	10
1990	4.361  	1,44	1.586 	1.397  	15
1991	2.703  	–29,91	s.d.	s.d.  	18
1992	2.221  	–17,83	s.d.	1.092  	29
1993	791  	–64,38	s.d.	435  	93
1994	2.107  	135,70	s.d.	1.110,3	29
1995	4.121  	118,37	s.d.	3.317  	16
1996	6.514,7	58,1 	s.d.	4.674,1	 4
1997	5.064,3	–22,3 	s.d.	3.540,4	12
1998	5.843,5	15,4 	s.d.	3.908,1	12

Cifras en millones de pesetas. (1) En algunos años la fuente aplicó el coeficiente corrector de inflación antes de efectuar el cálculo del porcentaje, por lo que pueden apreciarse algunas desviaciones. (2) Posición en el ranking de anunciantes. S.d.= sin datos disponibles.
Cuadro de elaboración propia. Fuentes: Para 1983, «Informe Anual J. Walter Thompson. La inversión publicitaria en España» sobre datos de Nielsen, Repress. Madrid, 1984. Demás años, revista «Anuncios», ejemplar de la 2ª quincena de julio años 85, 86 y 87; misma revista, nº 362 y 402; misma revista, separatas «Especial Anunciantes» nº 9, 20, 31, 37, 41, 45, 52, 57, 64 y 71. La revista «Anuncios» se ha basado en las siguientes fuentes documentales: años 1984 a 1986: «Informe Anual J. Walter Thompson. La inversión publicitaria en España» sobre datos de Nielsen- Repress. Años 1987 a 1991, sobre datos tomados y elaborados por Nielsen- Repress. Año 1992, bis Infoadex Repress. Años 1993 a 1998, bis Infoadex.

Tras este parón, en 1987 se recupera el ritmo inversor continuando nuevamente con un crecimiento sostenido hasta desacelerarse en 1990, donde prácticamente no se produce crecimiento sobre el año anterior, y entrar luego en una fase de decrecimiento importante —el 64% en 1993— que no finaliza hasta cuatro años después. Esta vez sí es fácil encontrar una explicación para esta situación según las declaraciones de Enrique Sanz, entonces director de comunicación de la ONCE.
En primer lugar se refiere a la crisis económica que durante aquel periodo sufrió la economía europea: «Es cierto que la ONCE se ha visto afectada, al igual que todos los sectores, por la crisis económica que sacude nuestro país. Pero la reducción de inversiones publicitarias durante 1991 no tuvo su origen en esta causa; fue debida más bien, a que la organización no tuvo necesidad de emprender mayor número de campañas publicitarias» 17. Pero otra causa más determinante para esta reducción presupuestaria puede estar en las cuantiosas inversiones acometidas con motivo de los actos excepcionales de 1992 18 que supusieron para la ONCE una inversión superior a los 40 millones de euros 19; y resulta significativo que la cantidad «ahorrada» en la inversión publicitaria de esos tres años de bache —es decir, la diferencia entre lo que realmente se invirtió y lo que se habría invertido de mantener las cifras de los años 1989 y 1990, donde se había alcanzado cierto nivel de estabilización—, es justamente de unos 40 millones de euros. Por eso, nos parece mucho más plausible la explicación que ofrece Enrique Sanz, a renglón seguido de las anteriores: «También han podido influir en esa disminución (...) los grandes presupuestos destinados a las acciones de comunicación ligados a (...) la Exposición Universal de Sevilla y los Juegos Paralímpicos de Barcelona» 20.
Para el año 1994, la inversión vuelve a recuperar el tono sostenido de los años anteriores a la crisis y dos años después, la ONCE se sitúa como el cuarto anunciante del país por su volumen global, manteniéndose esta tendencia inversora los años siguientes, aunque con ciertas oscilaciones.

6.2.3.1.  Primera peculiaridad: un esfuerzo atípico en radio

Dentro de la estrategia de medios (reparto del presupuesto entre los diferentes medios y soportes) que emplea la ONCE llama poderosamente la atención el alto porcentaje de inversión efectuado en el medio radio.
En efecto, en  1992, la ONCE ya invertía la mitad de su presupuesto en radio, porcentaje que se ha ido incrementando considerablemente en los últimos años. La ONCE está todos los años en los primeros puestos del ranking de anunciantes en radio, muy por encima de otros anunciantes con presupuestos globales superiores. Y su presencia en dicho medio es comparativamente mucho más abrumadora si descontamos las campañas de publicidad realizadas por los productos comerciales. Así, por ejemplo, en 1995 una cuarta parte del tiempo utilizado en el medio radio para la difusión de anuncios de servicios sociales y corporaciones fue ocupado por anuncios de la ONCE 21.
Pero, ¿por qué acontece esta situación? Sabemos que, lamentablemente, la radio es un medio infravalorado por anunciantes y publicitarios a pesar de su elevada eficacia. La radio, además, presenta otra particularidad: es un medio considerablemente económico —y hace años lo era todavía más que hoy— por su favorable relación entre inversión y audiencia.
Seguramente son varios los motivos que impulsan a la ONCE a invertir en la radio un porcentaje tan elevado. El primero sería que, de esta forma, puede cubrir todo el territorio nacional durante todo el año por una inversión real que suponemos resultará muy ajustada, máxime si tenemos en cuenta los descuentos negociados sobre las tarifas oficiales. En el medio radio, las campañas de la ONCE muestran una tasa de cobertura extraordinariamente favorable y muy superior a las cifras logradas por otros anunciantes: a finales de 1999 se estimaba que la ONCE abarcaba, solamente a través del medio radio, al 60% de su público objetivo.
El segundo motivo es la frecuencia. Y es que siendo el cupón un producto de consumo diario, no puede limitarse a las campañas realizadas periódicamente, ritmo que siguen la mayoría de los productos comerciales, sino que debe recordar permanentemente su existencia, además de facilitar el número del cupón premiado en el sorteo del día anterior. Por ello la radio que, como medio puede aportar connotaciones de «noticia», se muestra muy eficaz para el recuerdo diario.
En tercer lugar, algún especialista consultado subrayó que parece existir una gran afinidad entre el perfil del público comprador del cupón y el oyente medio de radio. Este dato explicaría, además, la alta tasa de cobertura sobre el público objetivo.
Y, por último, la radio es el medio más apropiado para despertar la imaginación, para crear sensaciones y evocar imágenes 22 y también para transmitir emotividad y crear vínculos afectivos que, como hemos comentado varias veces a lo largo de esta obra, han sido algunos de los recursos elegidos por la ONCE para dotar a su comunicación de mayor eficacia persuasiva.
En cualquier caso, este esfuerzo inversor en el medio radio también puede tener relación con un efecto que veremos en el capítulo nueve: el público recuerda mejor los contenidos publicitarios de la ONCE en el medio radio que en los medios impresos o en publicidad exterior; de hecho, la radio se consolida como el medio que más recuerdo genera después de la todopoderosa televisión. Ello puede haber impulsado a la ONCE a asignar al medio radio un presupuesto cada vez más mayor.

6.2.3.2.  Segunda peculiaridad: cierto incumplimiento de la estacionalidad

Otra característica típica de la inversión publicitaria que la ONCE incumple parcialmente es la estacionalidad. La mayor parte de los anunciantes modulan su esfuerzo inversor en ciclos anuales que resultan especialmente propicios para maximizar las ventas según la experiencia acumulada en los diferentes sectores productivos. Lógicamente, cada producto tiene su propio ciclo comercial, y un fabricante de turrones que decida anunciarse en primavera comprobará la inapelable lógica de esta norma. 
Pero como producto, el cupón no está sujeto de hecho a periodos estacionales, porque pretende mantener cierta estabilidad en sus ventas a lo largo de todo el año. Y, consecuentemente, la ONCE no puede discontinuar su presencia en medios, como hacen la mayoría de los anunciantes. Una vez más es la radio, con su modesta, pero eficaz inversión, la que cubre el día a día, ya que sería absolutamente prohibitivo tratar de mantener campañas todo el año en los grandes medios —televisión, prensa o revistas— ni aún acudiendo a formatos muy económicos.
Por ello, destacamos como una segunda característica de la inversión de la ONCE su relativa falta de estacionalidad. Por supuesto, las grandes campañas se concentran en épocas señaladas, porque, por otra parte y valga el ejemplo, sería errático tratar de abordar una campaña en prensa durante el verano, cuando disminuye radicalmente la lectura de periódicos. Pero, en la medida en que el cupón puede adquirirse en cualquier momento y lugar, la radio continúa su efecto de recordación.

6.2.4.  Fundación ONCE: inversión histórica en medios convencionales

Como ya hemos explicado, la ONCE financia el 50% de todas las campañas de Fundación ONCE. Así pues, sólo la mitad de las cuantías del siguiente cuadro son imputables a Fundación ONCE, siendo la otra mitad una inversión publicitaria de la ONCE que, por la metodología empleada, no aparece recogida en el cuadro anterior de la «Inversión histórica de la ONCE», que solamente refleja la publicidad del cupón y las campañas institucionales de la ONCE.
En este cuadro se recoge la inversión total estimada de todas las campañas realizadas por Fundación ONCE, aunque algunas de ellas han aparecido firmadas conjuntamente con otras entidades u organizaciones que colaboran en la integración laboral y social de las personas discapacitadas aunque —según las consultas que hemos realizado— no aportan fondos para la inversión publicitaria. Algunas de estas campañas han sido realizadas sólo a nivel regional.

Inversiones en medios
   de Fundación ONCE

Año	Total Inv.	% Increm.(*)

1994	 220,66	–  
1995	 506,56	285,9
1996	 445,60	–12,0
1997	 286,30	–35,7
1998	 225,30	–21,3
1999	  66,29	–70,5

Cifras en millones de pesetas. (*) Incrementos sobre la cifra del año anterior; en algunos años la fuente aplicó el coeficiente de inflación sobre la cifra del año anterior antes de efectuar el cálculo del porcentaje, por lo que pueden apreciarse pequeñas desviaciones.
Cuadro de elaboración propia sobre datos de la Revista «Anuncios», separatas «Especial Anunciantes» nº 45, 52, 57, 64 y 71, sobre informaciones de Infoadex.

En cuanto a la evolución de la inversión anual, podemos decir que se sitúa entre los 1,2 y los 1,8 millones de euros (entre los 200 y los 300 millones de pesetas), excepto los años 1995 y 1996, donde la inversión alcanzó cotas muy superiores. También observamos una reducción importante en el último año estudiado, que podría deberse a la necesidad de financiar una amplia encuesta sobre la discapacidad en España que han realizado conjuntamente Fundación ONCE, el Instituto Nacional de Estadística y el Ministerio de Trabajo.

6.3.  Aspectos cualitativos: la ONCE como emisor de campañas publicitarias. Líneas maestras de actuación

Se cumplía el 44º aniversario de la creación de la ONCE cuando esta entidad, acuciada por la bajada de ingresos en la venta del cupón, decidió realizar la primera acción de publicidad de toda su historia con motivo del sorteo especial de Santa Lucía. La campaña, que logró un importante efecto de ventas, utilizaba un esquema testimonial bastante convincente para la época y el reclamo de tres actores famosos de perfil popular —Concha Velasco, Paco Rabal, Sancho Gracia— que decían mirando a cámara: «¿Ve usted este cupón? ¿Lo ve? Pues este cupón es para personas que no lo ven» 23 (ver reproducción de un anuncio de esta campaña en las páginas 192-193). Es evidente que la ONCE, en su intento por desmarcarse de las demás loterías y sistemas de apuestas, entonces en auge en nuestro país, apostaba por insistir en el fin social de su cupón a favor de la integración de los ciegos, pues los dos elementos destacables de esta primera campaña eran: 1) la insistencia en la cuantía de los premios, para recordar que era un sorteo especial con premios muy superiores a los de los sorteos diarios, ampliamente conocidos por el público, y 2) que la recaudación obtenida sostenía un objetivo de utilidad social.

6.3.1.  Una evolución en tres dimensiones

Pero, probablemente, el hecho de acometer una campaña publicitaria multimedia, con el riesgo de la elevada inversión que suponía y sin el menor antecedente que sirviera de referencia, no hubiera sido posible sin el acelerado proceso de democratización y modernización que la ONCE, igual que el resto de la sociedad española, vivió los años inmediatamente anteriores. Podemos concretar este proceso en tres grandes áreas 24.
La primera como organización propiamente dicha, estableciendo unas nuevas relaciones internas, reestructurando sus métodos de gestión, redefiniendo su organigrama, sus objetivos y sus métodos, como consecuencia de la llegada de su nuevo Consejo General tras las primeras elecciones democráticas de la ONCE.
La segunda, como institución destinada a complementar ciertos servicios sociales y públicos del Estado, ofreciendo cobertura, asistencia y empleo a los ciegos en cuanto colectivo de personas discapacitadas y defendiendo sus intereses.
La tercera como agente de una entidad comercial, al ser una empresa operante en el sector del juego —que, como sabemos, constituye la principal fuente de financiación de sus actividades— para lo cual debía actualizar y hacer más competitivo su producto.
Es la definición de este tercer área la que, al entender el cupón como un elemento comercial situado en un sector competitivo y cambiante, impulsa a la ONCE a publicitarlo como un producto más y posteriormente a hacerlo objeto de un planteamiento de marketing consecuente, que le conducirá a diversificar su oferta y a lanzar otras modalidades de cupón, buscando ampliar su cuota de público consumidor.

6.3.2.  Primera etapa como anunciante  (1982-1984). Objetivo: promover las ventas

Tras la primera campaña antes comentada que en principio fue considerada una acción especial, la ONCE no volvió a realizar ninguna comunicación publicitaria reseñable hasta casi un año después. Durante ese tiempo y habiendo comprobado el éxito del sorteo extraordinario, la ONCE trabajó para lanzar un nuevo producto más competitivo: un cupón unificado con un único sorteo nacional que concentrase los 30 sorteos regionales y que, de esta forma, permitiese elevar notablemente la cuantía de los premios. Esto supuso un replanteamiento profundo de las estructuras del sorteo; también obligaba a emitir campañas de forma continuada, pues había que recordar a los consumidores que el nuevo cupón ofrecía «premios extraordinarios» todos los días.
Era, sin duda, una tarea difícil porque su éxito debería basarse en ampliar la base de compradores, conectando con un público habituado a jugar solamente en ocasiones especiales, y tratar de fidelizarlo para que llegase a adquirir el cupón con cierta frecuencia. Y, como bien saben los expertos en marketing, los productos que tienen un ciclo de vida tan corto deben incorporarse a los hábitos cotidianos, lo que obliga a cambiar pautas de conducta enraizadas en la persona.
El nuevo cupón comenzó a publicitarse, además, en una etapa muy complicada a nivel de medios, ya que al fijarse su lanzamiento para el día dos de febrero de 1984, la campaña hubo de iniciar su andadura pública en el mes de diciembre, compitiendo con los anuncios propios de las Navidades, cuando la saturación publicitaria llega a su máximo anual y los espacios alcanzan las tarifas más elevadas.
Por último, este lanzamiento debió de solaparse con otra campaña, la del sorteo extraordinario que se celebró en enero de ese mismo año y que ya había sido autorizado por la Administración.

6.3.3.  Un posicionamiento certero:  «La ilusión de todos los días»

A pesar de estos inconvenientes, el lanzamiento del cupón constituyó un notable éxito. Y pensamos que ello se debió tanto al buen diseño del producto desde el punto de vista comercial, como a la acertada orientación de la campaña de publicidad (ver reproducción del anuncio en las páginas 194-195).
En el texto de los anuncios se insistía en la cuantía de los premios —«por una tira, un millón»— y todos ellos iban firmados por el eslogan «La ilusión de todos los días», que resultó extraordinariamente eficaz. Creemos que, como propuesta de comunicación, este eslogan merece un análisis detallado de sus significantes, porque constituye mucho más que una frase feliz y resume con perfecta nitidez el posicionamiento elegido para situar al nuevo cupón en la estructura referencial del consumidor.
El establecimiento de un posicionamiento adecuado siempre es vital para el éxito del lanzamiento de un nuevo producto y constituye un ejercicio bastante complicado cuando se trata de reposicionar un producto ya existente, por cuanto se deben respetar parcialmente los referentes previos y hacerlos evolucionar hacia una nueva posición. Los expertos en marketing no dejan de insistir en ello y alertan sobre la dificultad de elegir un posicionamiento adecuado, especialmente si el producto debe desenvolverse en un mercado muy concurrido, como era el caso 25. La ONCE de entonces, poco familiarizada con las técnicas publicitarias de investigación, no realizaba en esta primera fase pretests y postests sistemáticos de las campañas, debiéndose guiar por su intuición y por el consejo de las agencias con las que trabajaba, lo que añade mayor mérito a su tarea.
Volviendo a «La ilusión de todos los días», este eslogan definía muy adecuadamente el nuevo cupón 26, porque, en primer lugar, lo ubicaba en el espacio de la fantasía, que, como ya hemos visto 27, es un posicionamiento muy adecuado y favorable para el cupón, perfectamente opuesto a los «juegos duros», que son propios del casino y los jugadores especializados, que además están cargados de connotaciones negativas. En segundo lugar, al hablar de «ilusión» subrayaba el carácter elevado de sus premios («todos los días puedo hacerme millonario») marcando diferencias con el anterior cupón no unificado. En tercer lugar, recordaba su periodicidad diaria. Y todo ello, con un estilo alegre, implicador y consonante con su fin social.
Pero este eslogan también posicionaba activamente el cupón ante la competencia de otros juegos o apuestas que le habían disputado el mercado, especialmente contra las quinielas, la Lotería Nacional y la Primitiva —que no son «diarias»— y contra los bingos —sin tanta «ilusión» por el bajo monto de los premios—. Como ha afirmado el jefe del departamento de publicidad de la ONCE, «la ilusión de todos los días marcó un hito importante en la publicidad de la ONCE, porque, además de que aún se sigue manteniendo su jingle 28, refleja la realidad del producto: una lotería ilusionante» 29. Al hilo de esta declaración, resulta significativo el mantenimiento del jingle o composición musical del anuncio de televisión que, más de 15 años después de su primera aparición, todavía se puede escuchar a diario en los anuncios de radio que informan del número del cupón premiado. Constituye una prueba de la calidad de la composición —y un ejemplo muy peculiar de durabilidad en el cambiante mundo de la publicidad actual, donde podemos encontrar muy pocos casos comparables 30—, además de confirmar los criterios de continuidad y consistencia de la publicidad de la ONCE, que procura innovar constantemente el lenguaje y el enfoque, manteniendo inalterados los elementos básicos. En este caso, el jingle constituye un logotipo musical perfectamente asociado a la información del número premiado.
La campaña de lanzamiento del nuevo cupón continuó con diversas campañas de mantenimiento de corte muy parecido. Empleando en todas ellas el patrón de slices of life 31, asistimos a la alegría que supone adquirir el cupón en escenas cotidianas y populares. La mayoría de los audios de esta primera etapa llevaban el mismo jingle musical, siguiendo el tono alegre y pegadizo de la primera campaña, con mensajes de texto similares a «La ilusión de todos los días»: «Hoy puede ser tu día de suerte», «Hoy en la calle te espera la suerte», «Uno, dos tres... ONCE», etc. En ellos, observamos cómo la figura del vendedor del cupón constituye, de forma abstraída, una especie de «repartidor de alegría», mostrándose por primera vez en la publicidad española a una persona ciega rodeada de un ambiente positivo, lo que sin duda emitía imágenes integradoras para todas las personas con cualquier tipo de discapacidad.

6.3.4.  Segunda etapa (1985-1986). Explicando la utilidad social en los anuncios de ventas

Los anuncios de la primera etapa solían incluir alguna mención en el texto referida al fin social del cupón: «Un grupo humano unido para una gran labor social», «12.000 vendedores»... No obstante, el elemento motivador general utilizado era la ilusión de comprar —evidentemente para ganar el premio— con el objetivo de promover las ventas.
Pero en una extensa campaña realizada a mediados de 1985 —contó con siete anuncios diferentes de dos minutos de duración cada uno y se prolongó de mayo a junio— la ONCE volvió al código testimonial de su primera campaña, aunque esta vez no eran personajes famosos los que se dirigían hablando en primera persona al espectador. Eran invidentes o familiares de invidentes que trataban de normalizar su vida con la ayuda de la ONCE; entre ellos, un vendedor del cupón, un profesor, un estudiante del Bachillerato Unificado Polivalente (BUP), una chica aprendiz de fisioterapia... De esta forma, se le ofrecían al público testimonios de gente popular que contaba de forma tranquila y convincente su experiencia personal a favor de la organización, mientras en la pantalla aparecían unos textos sobreimpresos que informaban en resumidas cuentas de la labor social de la ONCE.
Esta campaña marcó un cambio en el orden de factores de la publicidad de la ONCE. Si en la primera etapa el cupón obtenía todo el protagonismo siendo presentado como una vía para conseguir un premio y el aspecto social constituía un mero elemento adicional, en esta nueva campaña el papel estelar lo obtenían las tareas sociales, explicándose todo el desglose de actuaciones emprendidas con los ingresos del cupón, para concluir que éste ofrecía un doble premio, el económico y el moral, pues, como decían literalmente los textos de los testimoniales, «el cupón es una suerte para todos» y «con la ONCE ganamos todos».
Probablemente el éxito de ventas del nuevo cupón motivó este giro social, al extenderse la sensación de que la ONCE era un organización muy saneada financieramente y crearse una corriente en ciertos sectores de la opinión pública que mostraba dudas o desenfoques sobre el fin benéfico de la ONCE. Por este motivo y a partir de la citada campaña de testimoniales, en los anuncios de esta segunda etapa se expondrían de forma simultánea los dos elementos antes citados: el destino social de la recaudación y la alegría de adquirir el cupón. Y aunque se acometieron campañas muy centradas en la venta del cupón —como la realizada en otoño de 1985 para el lanzamiento del nuevo cupón con premios de 120.000 euros a la tira y 12.000 euros al cupón (20 millones y 2 millones de pesetas, respectivamente), realizado con el recurso del «presentador de telediario»—, casi todas las campañas de esta segunda etapa pusieron un énfasis especial en la función social de la ONCE.
Así, una extensión y variación del recurso de los testimoniales de personas discapacitadas también fue aplicada a los propios dirigentes de la ONCE en la campaña «Balance social» (marzo de 1986). En ella, el Consejo General de la ONCE aparecía en pantalla hablando al espectador —a través de su presidente Antonio Vicente Mosquete— para rendir cuentas del balance social del ejercicio del año anterior. Se insiste en la cifra total de asociados (29.000) y en la de nuevos asociados (1.500). Además, se explicaba que la ONCE se ocupa también de las personas discapacitadas no invidentes, insistiendo como corolario final en que «la ONCE sí ha cambiado» 32.
Esta fue la primera campaña —15 años después, y según nuestros datos, todavía es la única— en la que el consejo directivo en pleno de una organización se dirigía personalmente a la opinión pública, rindiendo cuentas y agradeciendo a los ciudadanos el apoyo prestado.
Y este gesto tuvo en su época varias consecuencias positivas. La primera, de claridad de gestión —apoyada por las cifras dadas en el anuncio—, que debió compensar notablemente las dudas de la opinión pública antes mencionadas a raíz del éxito del cupón. Una segunda de modernidad, que debió arrinconar definitivamente la percepción de la ONCE como una organización vinculada a instancias políticas del régimen anterior, al mostrar a los nuevos dirigentes elegidos democráticamente, sorprendentemente jóvenes para lo que era habitual en la jerarquía de la organización. Otra tercera, de función social, por el contenido del discurso y por el tono adoptado, que situaba a la ONCE como entidad dadora de servicios sociales que en realidad deberían ser propios de la Administración central.
De todas formas y a pesar de su positiva influencia integradora, no debemos olvidar que el fin último de la campaña «Balance social» y de las demás acciones publicitarias de esta época con contenidos sociales, era promover la venta del cupón. Como podemos recordar, ello se lograba no sólo apelando al destino solidario de la recaudación como motivador directo de compra, sino también en cuanto a coartada moral que ayudaba a eliminar los frenos psicológicos que desencadena el juego.

6.3.5.  Estrategia «de flanco» para presentar imágenes integradoras

Es de subrayar la influencia normalizadora general de estas campañas en las que aparecían personas discapacitadas hablando a cámara, con dignidad, normalidad y una gran confianza en el futuro, perfectamente equiparables desde un análisis de significación estética a los personajes que suelen utilizarse habitualmente para publicitar cualquier tipo de productos y servicios desde un planteamiento testimonial. También es oportuno mencionar que la ONCE volvería reiteradamente en el futuro y en estas campañas de integración, a insistir en este recurso del testimonial directo de personas discapacitadas narrando sus experiencias en primera persona. En este primer ejercicio, los anuncios ofrecían un desarrollo largo, para que el espectador pudiera penetrar en el detalle de lo que se contaba, y entraban en el formato de publirreportaje. Posteriormente se utilizarían códigos más novedosos, sintéticos y publicitarios.
Estas dos campañas citadas —los testimoniales de personas invidentes (1985) y «Balance social» (1986)— constituyen las dos primeras acciones de la ONCE en las que esta organización emite imágenes explícitamente integradoras, y ello ocurre más como consecuencia del tratamiento empleado que de los contenidos expuestos. Evidentemente, abordar el tema de la acción social de la ONCE y explicar sus logros ya formalizaba, de por sí, un paso hacia la integración de las personas discapacitadas. Pero se trataba de un paso basado en los datos, es decir, en aumentar el conocimiento y la sensibilidad de los ciudadanos hacia el problema de la integración ofreciendo más información sobre el tema. Era, pues, una aproximación persuasiva basada en contenidos y mecanismos estrictamente racionales. Y a nuestro entender, la retórica publicitaria permite también activar mecanismos emocionales que, empleando las técnicas creativas, resultan mucho más eficaces, porque sortean los filtros de la razón y alcanzan de lleno el corazón del espectador, como descubriría la ONCE a renglón seguido.
El planteamiento empleado por la ONCE recibe en Teoría de la Comunicación la denominación de «ataque de flanco» 33, pues no se trata de combatir la imágenes existentes en la mente del espectador —en este caso los prejuicios hacia las personas con discapacidad— enfrentando abiertamente otras imágenes de signo opuesto.
Muy al contrario, la ONCE no deseaba plantear directamente el problema de la marginación de los ciegos ni utilizar un tono reivindicativo que, por promover una mayor o menor controversia social, hubieran resultado perfectamente inútiles e incluso contraproducentes, tanto para impulsar la venta cupón como para estimular la integración de las personas con discapacidad. La ONCE se limitó simplemente a hacer objeto a los ciegos del mismo tratamiento comunicacional que recibían las personas no discapacitadas, con lo que fue creando una imagen que caló suavemente en el público sin estridencias ni debates polarizadores. Un vez iniciado este camino, este proceso de divergencia con las imágenes dominantes en los medios de masas de «cómo es una persona discapacitada», la ONCE continuó profundizando poco a poco en dicha divergencia, llevando al público de la mano, hasta que con los años, la mayor parte de los ciudadanos acabaron aceptando y asumiendo un modelo de persona discapacitada que estaba muy alejado —en realidad, en el extremo opuesto— del modelo o arquetipo social del que partían.
Esta es, a nuestro entender la mecánica estratégica que comenzó a aplicar la ONCE en las campañas de este periodo. Y probablemente llegó a ella no directamente, de forma consciente y prevista, sino como consecuencia de un proceso de descarte, al desechar otras opciones consideradas menos satisfactorias. La utilidad de esta estrategia de «ataque de flanco», que proyectó imágenes normalizadoras sobre el público siguiendo vías emocionales, fue creciendo con los años, logrando resultados de una eficacia extraordinariamente elevada, como tendremos ocasión de comprobar.

6.3.6.  Tercera etapa (1987 en adelante). Separación entre venta del cupón y acciones de mentalización

Como consecuencia de la etapa anterior, que consiguió perfilar con claridad la implicación social de la ONCE, se inició una nueva etapa, que marca el asentamiento y la madurez de la organización como emisor publicitario, y en la que se separan claramente las campañas «de producto» (comerciales) para estimular la venta del cupón y las campañas de «imagen» (institucionales) para explicar el trabajo social de la ONCE. En efecto, la organización valoraba que ya existía en la sociedad «una clara identificación de la ONCE como servicio público de carácter social, así como su legitimación en tanto agente del juego. Se opera aquí una reorientación de la estrategia publicitaria como consecuencia de dicho reposicionamiento, posibilitándose así la ejecución de campañas específicamente comerciales y/o institucionales, llevándonos a una sucesión de acciones de distinto tipo» 34, aunque esta sucesión de campañas comerciales e institucionales no presenta una cadencia fija.
A estas dos líneas de comunicación se sumaría pronto una tercera rama: las campañas de integración social, cofirmadas con Fundación ONCE e iniciadas en 1990, para acciones de integración de todo el colectivo de personas discapacitadas. 
Resumiendo, la ONCE establece una diferenciación bastante clara entre las siguientes áreas de comunicación:

1)	La publicidad de la propia ONCE, como organización defensora de los invidentes y de su actividad comercial. Esta área, a su vez se divide en:
		1.a)	Las campañas comerciales para estimular la venta del cupón.
		1.b)	Las campañas institucionales para explicar el trabajo social de la ONCE.

2)	La publicidad de la ONCE y Fundación ONCE, para acciones de integración de todo el colectivo de personas discapacitadas.

Aunque, como la comunicación bien entendida dista enormemente de ser un ejercicio de regla y cartabón, seguiremos encontrando algunas campañas mixtas que hablan simultáneamente del cupón y de la labor social, realizadas respondiendo a necesidades estratégicas concretas, como las campañas de mayo-junio de 1992 («Editaste 1.800 libros en braille») y de febrero-marzo de 1998 («Deja que te toque»).
En los epígrafes siguientes vamos a revisar con cierto detalle todas estas áreas, estudiando las principales campañas emitidas. Obviamente, haremos especial hincapié en los anuncios donde hay un mayor peso de valores integradores, que suelen corresponderse con las acciones desarrolladas en las áreas 1.b y 2.

6.3.7.  Las campañas específicas del cupón: variedad formal y retórica

Desde el momento en que las campañas del cupón adoptaron un planteamiento exclusivo de producto, han podido explorar nuevos códigos y aproximaciones expresivas, obteniendo una mayor riqueza formal. Antes, esta evolución le estaba vedada, al tener que cubrir simultáneamente varios objetivos de comunicación.
La variedad de ofertas retóricas desplegadas durante todos estos años hace realmente difícil una clasificación rigurosa, teniendo en cuenta además que la buena publicidad, por propia definición, intentar evitar clichés ya utilizados o emplear nuevas aproximaciones formales a formatos ya conocidos. Máxime cuando, a partir de este momento, la ONCE muestra una permanente intención de situarse en la vanguardia de las tendencias publicitarias y explora constantemente soluciones creativas de comunicación.
Por ello, el archivo histórico de las campañas de la ONCE es, en la práctica, un compendio de todos los recursos expresivos que ha dado la creatividad publicitaria en las últimas décadas. Encontramos en él anuncios basados en situaciones reales, slices of life, historietas cómicas, coreografías, bodegones, ejercicios oníricos, técnicas mixtas de imagen real con dibujos animados, etc. En todos ellos queda bien patente la preocupación por la calidad de imagen (fotografía realistas, tratamientos de color, virados, texturados...), el ritmo y la cadencia (uso de slow motion y aceleración de la imagen, montajes sincopados, historias paralelas...) y el sonido (uso de temas musicales, criterios de doblaje, empleo de sonido directo...)
Pero, a pesar de esta multiplicidad expresiva, debemos intentar realizar una clasificación sistemática tentativa. Y lo haremos desde un enfoque conceptual, es decir, que toma como base el planteamiento con el que cada anuncio ha abordado la venta del cupón. Este criterio nos permite agrupar las campañas en tres grandes categorías expresivas: 1) la dramatización del premio, 2) la dramatización de la alegría de ganar, y 3) la dramatización del beneficio final, es decir, el propio disfrute del premio.

6.3.7.1.  Dramatización del premio

Entran dentro de esta categoría las campañas que dramatizan el premio en sí mismo, es decir, la cuantía económica del premio o premios concedidos. A nuestro entender, la campaña prototípica de esta categoría es, precisamente, la primera campaña del cupón de esta tercera etapa: «El Cuponazo». Aunque está totalmente desprovista de valores sociales, merece la pena estudiarla con cierto detalle, porque, si a nivel estructural podemos hablar de «un antes y un después» del lanzamiento del cupón unificado, a nivel de la imagen proyectada por la ONCE como gestor de loterías también podemos hablar de «un antes y un después» de «El Cuponazo».
Esta campaña constituyó, hoy por hoy, el mayor éxito publicitario de la ONCE y es también, sin duda, la campaña de mayor transcendencia pública de la publicidad española, alcanzando características de fenómeno sociológico. El enfoque narrativo es bien conocido (ver story-board de este anuncio en las páginas 200-201): una ingente cantidad de personas se sitúan en una interminable cola ante un quiosco de la ONCE; al conocer la cuantía del premio, caen desmayados sucesivamente como una fila de fichas de dominó. La campaña se rodó con un planteamiento de superproducción desconocido por entonces en nuestro país, empleando los últimos avances técnicos —fue la primera vez que se utilizaron en España cámaras desplazadas por cable— y con la colaboración de un equipo técnico extranjero de vanguardia 35. La 
música del jingle fue compuesta por Nacho Cano, componente del popular grupo «Mecano». Al resultado final contribuyó el efecto previo de intriga de un inteligente anuncio teaser, en el que solamente se visionaba la larga cola.
De esta forma, «El Cuponazo» dramatizaba la cuantía económica del nuevo premio especial al cupón lanzado por la ONCE. La campaña se emitió de septiembre a diciembre de 1987 y contó con una continuación, en la que la cola se extendía por varios países del mundo (abril-mayo de 1996). «El Cuponazo» consiguió el gran premio en el Festival Publicitario de San Sebastián en 1988, al ser considerada la mejor campaña española del año, y un león de plata en el festival publicitario internacional más prestigioso, el festival de Cannes 36. También ha sido elegida como la mejor campaña de publicidad española del siglo XX 37.
Desde un punto de vista comercial, la denominación «Cuponazo», muy imitada luego por productos de otros anunciantes, especialmente del sector servicios —«el Creditón», «la Superhipoteca», «el Libretón»...—, resultó muy significativa por su efecto de posicionar el premio de los viernes como una nueva categoría dentro de la oferta de la ONCE, permitiendo que todo el público comprendiese definitivamente que esta organización expendía varios tipos de premios y abriendo el camino para el lanzamiento futuro de nuevas modalidades de cupón. También contribuyó notablemente a extender la imagen de la ONCE como una organización eficaz y muy profesionalizada, al lanzar productos tan popularmente atractivos. Esta última situación sería capitalizada por los vendedores de la ONCE para mejorar sensiblemente su imagen profesional y social, con importantes consecuencias integradoras 38.

6.3.7.2.  Dramatización de la alegría de ganar

Entran dentro de esta categoría las campañas que están construidas sobre la alegría de ganar como principal elemento motivador. Como hemos visto anteriormente 39, este aspecto concentra varios valores significativos positivos que el público atribuye al cupón como juego. Quizás por ello esta categoría  agrupa, directa o indirectamente, a un gran número de campañas y en ella podríamos también incluir a la mayoría de las campañas de la primera etapa de la ONCE («La ilusión de todos los días»).
Ubicamos también en esta categoría las campañas tituladas «Vive tu cupón» (1989), «Si tienes un sueño, persíguelo» (1990), «Todo el año puede ser Navidad» (1994-5) y las campañas comerciales de 1997 y 1998. Por los valores referenciados de alegría y sorpresa, a veces estas campañas han emitido imágenes levemente integradoras, en general proyectadas hacia el vendedor del cupón como intermediario de la suerte, destacando en este aspecto la citada campaña «Si tienes un sueño, persíguelo».

6.3.7.3.  Dramatización del beneficio final (el disfrute del premio)

Entran en esta categoría aquellas campañas realizadas desde la óptica de la percepción económica del premio y de todo lo que puede hacerse con el dinero ganado. Como campaña prototípica de esta categoría podríamos señalar la titulada «Aprende a ser millonario» (junio-diciembre de 1995). En un spot de esa campaña se nos mostraba en primer plano a una mujer oteando el horizonte delante de unas velas sacudidas por el viento; al abrir plano, el espectador descubría que se trataba en realidad de una ama de casa que, en una pausa en su tarea de colgar la ropa de la colada (las velas), se imaginaba viajando en un velero. El mismo recurso se utilizaba en otras ejecuciones de la misma campaña con diferentes personajes: un joven disfrutando en una playa tropical, un jinete al más puro estilo inglés o un matrimonio en la ópera. En estos casos, el beneficio de ganar se dimensionalizaba en «imitar la vida de los ricos» o, de forma más general, en «hacer lo que siempre hemos deseado». Podemos situar también en esta categoría las campañas comerciales de mayo a junio de 1990 («Los hay que ganan la tira») donde el beneficio se dimensionalizaba en fama y reconocimiento social, o los anuncios «Arquitectos» y «Hot-dog» de finales de 1991.
En algún caso, el beneficio se presentaba de forma pasiva. En la campaña «Desaparecerás» (mayo-junio de 1994) se ironizaba sobre los reality shows de televisión que buscan familiares perdidos o personas que se han marchado de su hogar 40: unas escenas en tono de reportaje improvisado mostraban a vecinos de diferentes pueblos de la España profunda, extrañados por la súbita desaparición de un familiar o de un vecino que, supone el espectador, ha huido a la ciudad buscando horizontes más amplios tras ganar el premio del cupón. Esta campaña suponía un grado de retorización importante que la ONCE iría ejercitando progresivamente hasta llegar, con el paso del tiempo, a otra campaña que también situamos en esta categoría, la titulada «Julio Canales» (febrero-marzo de 1999) donde un personaje filmado con la técnica de la «cámara oculta» pretendía adquirir, en sucesivos spots, joyas, obras de arte, un yate o un lujoso chalé, provisto solamente de 200 ó 250 pesetas (1,2 ó 1,5 euros respectivamente), que era lo que valía un cupón.

6.3.8.  Las campañas institucionales: discurso y recurso testimonial

La segunda gran área de actividad publicitaria de las campañas de la ONCE son las campañas institucionales. Aunque respondiendo a la inquietud comunicadora de la ONCE, también encontramos en ellas una amplia variedad de registros, el patrón dominante ha sido la historia testimonial, muy utilizado asimismo en las campañas de integración de Fundación ONCE. Ello no significa que se aplicase un mismo formato de forma anodina. Por el contrario, no es exagerado afirmar que algunos testimoniales de la ONCE (y también los de Fundación ONCE) figuran entre los mejores y más convincentes realizados en la historia de la publicidad mundial.
Paradójicamente, la primera campaña puramente institucional de esta tercera etapa publicitaria de la ONCE, es decir, la primera que tuvo como único fin exponer los logros de la ONCE como institución y promover de forma directa la venta del cupón, no fue un testimonial ni aparecía en ella ningún actor. En dicha campaña denominada «Transformaciones», que convivió con «El Cuponazo» (junio-julio y noviembre de 1987) se mostraban una serie de pictogramas (ver páginas 196-197) que, partiendo del logotipo de la ONCE, detallaban las diferentes tareas de integración que desempeñaba la organización, empleando un fondo musical realizado con una versión electrónica del conocido jingle de la ONCE. A pesar de su estética técnica y un tanto fría, divulgaba contenidos integradores apelando a la semejanza icónica entre el pictograma internacional que simboliza a las personas discapacitadas, y el logotipo de la propia ONCE, de trazos similares. En los anuncios de esta campaña encontramos otra constante: el recuerdo más o menos explícito de que «esto es posible gracias al cupón»; en el caso de «Transformaciones», el eslogan de la campaña fue «Ponemos mucho en juego».
Otro recurso utilizado ha sido el uso del bodegón, presente en la campaña de prevención de sanidad ocular (octubre-diciembre de 1989), que premiaba la visita periódica al oculista y que a pesar de su interés social no emitía, según nuestros estudios, contenidos normalizadores. También respondía ejecucionalmente al planteamiento de bodegón la campaña «Bebé» (mayo-junio de 1989), donde la ONCE era presentada retóricamente como el agente social que podía lograr que los derechos de un bebé ciego se igualasen con los de cualquier otro bebé no ciego (ver páginas 204-205), y en ella se emitía un mensaje claramente integrador desde una apelación de justicia social y de igualdad civil: un invidente tiene el mismo derecho que un no invidente a gozar de una buena educación o de un puesto de trabajo digno.
Pero, como afirmábamos antes, es en los testimoniales donde las campañas institucionales han encontrado un desarrollo más amplio y adecuado. Y también donde han emitido contenidos más claramente útiles para la integración de las personas discapacitadas. Mientras transmitían valores positivos hacia la ONCE —que ésta, como institución, ha capitalizado en forma de reputación pública y también en ventas del cupón—, estas campañas testimoniales han alcanzado el mismo efecto de comunicación que habría podido lograr una prolongada campaña específica de integración, máxime al verse reforzado su efecto por entrecruzarse en el tiempo con las campañas de Fundación ONCE, donde siempre se incluye entre otras discapacidades la problemática de personas con limitación visual. De hecho, cumplen y transmiten las pautas del Seminario de Viena 41 sobre cómo deben utilizarse los medios de comunicación para respetar la problemática de las personas discapacitadas y promover activamente actitudes integradoras.

6.3.9.  La mecánica integradora del formato testimonial. Estímulos racionales y emotivos

Las campañas testimoniales constituyen mucho más que un ejercicio de pura persuasión publicitaria: no son situaciones más o menos emotivas ideadas por un creativo publicitario e interpretadas por actores contratados, sino que, por el contrario, la ONCE selecciona para estos casos a personas discapacitadas de la vida real, que son quienes aparecen en los anuncios contando su problemática personal. Y este hecho, percibido por el público y reforzado por el propio tratamiento de las campañas, transforma estos testimoniales en una experiencia de elevadísima credibilidad, en la mayoría de los casos tan convincente y en algunas ocasiones incluso más significativa, que la que pudiera sentir el espectador en su trato personal con una persona discapacitada.
Algunos expertos en comunicación se han referido al testimonial como el formato más adecuado para cambiar los prejuicios sobre los discapacitados. En nuestro país, Pablo del Río y Amelia Alvarez han destacado en su trabajo «Los procesos de representación sobre problemas sociales en los medios de comunicación», la elevada eficacia del script —historia real dramatizada— en la comunicación de estos temas, lo que, en su opinión, explica que se haya generalizado su uso  42.
En la misma obra también se recogen otras dos consideraciones que nos parece oportuno recordar: en primer lugar, se sitúa a la televisión como el medio más adecuado para la emisión de estos contenidos, porque posee las características comunicacionales idóneas para persuadir al ciudadano actual: en ella priman los atributos visuales sobre los verbales, y los atributos funcionales —es decir, los que implican acción— sobre los morfológicos —que describen características—. En segundo lugar, y de acuerdo con Bandura 43, se establece que los modelos personalizados en los medios de comunicación de masas tienen un elevado poder para ayudar al espectador a implicarse en los problemas sociales 44, gracias a un mecanismo de identificación.
Son estos fundamentos de credibilidad, adecuación e identificación los que han permitido que las campañas testimoniales de la ONCE hayan conseguido que el público receptor asuma la problemática de los invidentes, entrando en el juego que los anuncios le han propuesto, implicándose, según entendemos, en un proceso gradual de comprensión y compromiso:
  1)	Como punto de partida, se normaliza la aparición de personas discapacitadas en los medios de comunicación. Su sola presencia combate los estereotipos dominantes, al aparecer las personas discapacitadas totalmente desprovistas de los tópicos con los que habitualmente son representadas en los medios.
  2)	En un segundo paso, el público se familiariza con la presencia habitual de individuos discapacitados en su entorno —aunque ello ocurra de forma interpuesta, través de los medios de comunicación— y empieza a reconocerlos no como colectivo —así los había visto hasta este momento—, sino individualmente, como personas.
  3)	Esto le permite ampliar progresivamente su conocimiento sobre las personas discapacitadas, sobre su forma de pensar y de vivir.
Llegado este punto, el proceso ya ha requerido del público espectador una modificación de sus referentes sobre la discapacidad y la creación de una actitud que, si bien puede no ser aún comprensiva, ya no es negativa o marginadora. Pero hasta ahora, el proceso ha activado, sobre todo, los mecanismos racionales del público.
  4)  Con el tiempo y la repetición intermitente de campañas, el espectador llega a identificar y establecer elementos comunes entre él y las personas discapacitadas que aparecen en los testimoniales, se identifica con ellas y con su problemática.
En esta fase se ponen en funcionamiento mecanismos emocionales del espectador, consiguiendo que éste profundice sobre las experiencias adquiridas en las fases anteriores y las interiorice de forma duradera.
Analizando con mayor detalle los contenidos de los testimoniales, encontramos que tienen como denominador común, por encima de los criterios concretos de realización de cada campaña, un tratamiento convincente y contenidamente realista en el que todos los elementos han sido especialmente dispuestos para dar soporte a las palabras, para hacer que el público se concentre en el testimonio verbal del individuo discapacitado.
Respecto al discurso, en los anuncios se han seleccionado frases e intervenciones muy significativas que, por la forma en que están contadas, tienen el valor expresivo y persuasivo de confidencias muy íntimas, expresadas por personas que asumen su situación sin complejos y que luchan por ser optimistas y afrontar el futuro. Así, Pedro, deficiente visual agudo, nos cuenta que «éstas fueron mis primeras gafas... de culo de vaso, claro» (campaña de abril-mayo de 1999); una niña ciega nos explica que, cuando sea mayor, quiere ser «karateka» (junio de 1991); Javier, vendedor del cupón, afirma que le gustaría recuperar la visión, pero que «soy ciego y no pasa nada, cada uno es como es»; Yolanda, en una de los testimoniales más convincentes de la ONCE (ver páginas 210-211), admite que, cuando se quedó ciega pensó «¡qué va! ¡Esto no puede pasarme a mí!» y que, por la fuerza de la costumbre aún es incapaz de maquillarse si no se sitúa frente a un espejo (estos dos últimos testimonios de la campaña de noviembre-diciembre de 1990).
Aunque las campañas hayan ido mejorado en calidad, intención y complejidad argumental —la campaña de 1999 presenta una historia paralela entre la biografía personal de un ciego narrada en primera persona y la propia historia del cupón de la ONCE—, y las primeras propuestas publicitarias puedan parecernos hoy un poco naive, han ido cumpliendo una importante misión social en el momento en que fueron emitidas. Y ello, no sólo para el beneficio exclusivo de la ONCE, sino también para el provecho de toda la sociedad.

6.3.10.  Las campañas especiales de Navidad

Merecen un comentario específico las campañas navideñas de la ONCE que desde 1985 hasta 1997 se fueron sucediendo sin interrupción, constituyendo en algún año de baja inversión publicitaria (1993) la única aparición de la ONCE en el medio televisión. En todas ellas se han utilizado siempre contenidos evocadores, derivados la mayor parte de las veces hacia el vendedor de cupón como «conseguidor de deseos» (campaña «Y tú, ¿qué quieres por Navidad», diciembre de 1996-enero de 1997) o como «repartidor de ilusión» que establece una amable competencia con el trabajo de los Reyes Magos y Papá Noel (diciembre de 1997-enero de 1998). Aunque no detectamos contenidos generalistas integradores en estas campañas, creemos que sí propagan, en cambio, imágenes dirigidas a dignificar el trabajo de los empleados de la ONCE.

6.3.11.  Las campañas de integración: del superhombre paralímpico al discapacitado próximo

Como ya hemos mencionado, la Fundación ONCE se financia con un porcentaje de la venta del cupón (el 5% de los ingresos brutos) que le cede la ONCE. Y sus campañas de publicidad son desarrolladas y financiadas al 50% por la ONCE y Fundación ONCE, y como tal llevan la firma de ambas entidades, aunque a veces nosotros u otros autores nos refiramos a las campañas de integración como «las campañas de Fundación ONCE», por pura economía de lenguaje.
Observadas desde una perspectiva documental histórica, estas campañas de integración ofrecen un sorprendente recorrido que ha progresado paralelamente de forma decreciente en cuanto a la ambición de proponer nuevos arquetipos, y de forma creciente en cuanto a establecer un nexo de proximidad entre la persona discapacitada y el espectador, como superación de los arquetipos antes propuestos. Pero, por paradójica que parezca esta afirmación, creemos que podemos demostrar que el planteamiento comunicacional de cada campaña resultó eficaz en su momento, contribuyendo en buena medida a erradicar prejuicios sobre la discapacidad, y sentó los cimientos para que la campaña siguiente pudiera seguir avanzando.
No obstante, antes de estudiar los contenidos de estas campañas nos gustaría analizar la utilidad de los símiles deportivos y olímpicos como elemento de comunicación para estimular la integración de las personas discapacitadas, porque pensamos que contienen valores de muy elevada significación social y de una alta capacidad para desnaturalizar y neutralizar los prejuicios existentes. Según creemos, la adecuada movilización de estos valores promovió la instalación en la sociedad de un nuevo arquetipo de persona discapacitada.

6.3.11.1.  Los valores del olimpismo y su capacidad para cambiar el referente social (análisis en cuatro peldaños)

Desde su creación en la Grecia clásica, el mundo olímpico y deportivo ha sido muy fecundo en la emisión de valores 45 y en la creación y asunción social de modelos de comportamiento, por imitación, del héroe, del ganador. Este héroe deportivo ha ido asumiendo prácticamente desde su origen, la admiración y la gloria pública antes reservadas a los grandes triunfadores en el campo de batalla. No debemos olvidar que el deporte en general y los primeros juegos de competición deportiva eran considerados meros entrenamientos para el arte de la guerra, y que la prueba atlética más valorada, el maratón, tuvo su origen en una batalla.
Pensamos que en el caso de las personas discapacitadas, ha sido un gran acierto establecer una relación tan explícita con el deporte y el olimpismo, constituyendo un hito enormemente normalizador la propia creación de los juegos paralímpicos (juegos olímpicos paralelos para atletas discapacitados). Creemos que la actividad deportiva ayuda poderosamente a rehabilitar la imagen de las personas discapacitadas recurriendo a patrones referenciales ya existentes. En efecto, los ídolos del deporte, líderes de imagen para amplias capas sociales —especialmente las personas más jóvenes, donde resulta muy eficaz la comunicación normalizadora— y referentes cargados de un elevado contenido simbólico, son los paradigmas del sufrimiento y el esfuerzo para conseguir un fin —el triunfo—, para alcanzar una meta a través un procedimiento exigente y riguroso —la disciplina del entrenamiento, la mentalidad triunfadora, la vida sana, la competitividad leal— que se reviste del tono heroico y emotivo propio de las grandes gestas deportivas.
Este paradigma significacional ha sido utilizado por las campañas de publicidad y las acciones de sponsoring deportivo de la ONCE y Fundación ONCE, estableciendo varios paralelismos muy rentables a nivel de eficacia de imagen para la normalización de las personas discapacitadas. En efecto, se establece una comparación normalizadora a un primer nivel o peldaño: las personas discapacitadas también pueden realizar sus gestas deportivas, ejerciendo un derecho que, hasta ahora, era monopolizado por las personas no discapacitadas y del que se encontraban marginados. Pero además, lo hacen en un área, la exhibición de cualidades físicas, en la que son técnicamente inferiores a los demás, como una demostración de aceptación consciente de su minusvalía.
Según afirma José Manuel Montero Llerandi «el discurso social observa en el minusválido signos de aquello que lo hace pre-humano. En la representación discursiva, el minusválido está más próximo a lo no-humano, o, si se prefiere, más alejado del orden divino —esto es, de la belleza, de la inteligencia, de la elegancia, de la armonía— que los seres humanos comunes» 46. Pensamos que los valores del olimpismo también contrarrestan este discurso social latente. Pues en un segundo nivel o peldaño, más abstracto y elevado que el primero, durante el acto deportivo las personas discapacitadas se muestran en público, exhiben su cuerpo —hecho socialmente considerado, hasta hace poco, como acto de mal gusto por su anormalidad— y lo reivindican a través de las gestas que con él realizan. A los atletas discapacitados no les importa, ni tampoco al público que los admira, estar mutilados y situarse al margen del patrón convencional de la belleza, porque eso es precisamente lo que hace aún más meritoria su labor: su disminución física. Con este gesto ayudan poderosamente a desmontar los arquetipos clásicos de «lo bello», «lo estético», «lo físicamente armónico», reivindicando e imponiendo otro modelo de canon estético, y desplazando en cierta medida a aquellos arquetipos por otros valores más generales que podrían concretarse en «lo útil», «lo eficaz», «lo admirable». Modelo que también es asumido por las personas discapacitadas que tienen dificultades en aceptar su condición de tal en la vida diaria.
En un tercer nivel, y seguimos ascendiendo en grado de abstracción, los actos deportivos paralímpicos impulsan poderosamente la integración social (y especialmente la laboral) de las personas discapacitadas porque los valores deportivos son generalizados y ampliados por el público hacia el ámbito de lo cotidiano. Así, los deportistas discapacitados nos muestran a todos hasta dónde puede llegar una persona con una limitación física cuando es objeto de un buen entrenamiento; constituyen una prueba palpable de la superación de su minusvalía y de su equiparación con las personas no discapacitadas. Ante ellos, el espectador piensa: «si son capaces de lograr estas gestas en lo deportivo, ¿qué no serán capaces de hacer en su vida social, en sus cometidos laborales?». 
En un cuarto nivel de abstracción, la figura del atleta discapacitado se ve revestida de valores de liderazgo, se convierte en un héroe y en un ídolo, como también ocurre con los grandes deportistas tradicionales. Y con este rol no sólo modifica el prototipo convencional del atleta, sino que se eleva sobre él erigiéndose en una nueva categoría, si cabe aún más mítica, y que, en consecuencia, despierta mayores deseos de imitación (por supuesto, no en cuanto a su limitación física, sino por su actitud de superación) que los ídolos deportivos conocidos hasta ahora.
 Por supuesto, en el mundo de la discapacidad todavía no han aparecido ídolos ni lejanamente tan populares como Miguel Induráin, Fermín Cacho o Alex Crivillé. Pero, como ya apuntaba la campaña de Fundación ONCE «El otro Butragueño», es muy posible que éstos acaben llegando, y que, mientras la tecnología y la ciencia médica no consigan erradicar funcionalmente los diversos tipos de minusvalías, las modalidades deportivas paralímpicas pueden alcanzar un elevado nivel de popularidad, por transmitir un mayor esfuerzo épico que las convencionales. De hecho, tanto la prensa en general como la deportiva dedican cada vez más espacio a las pruebas paralímpicas y, aunque de forma tímida, algunos deportistas discapacitados comienzan a ser objeto de un tratamiento similar —entrevistas, reportajes...— a los deportistas no discapacitados 47.
Por estos motivos, y por otros más indirectos y de efecto social más débil, que no entramos  a detallar, juzgamos muy pertinentes las acciones de sponsoring deportivo de la ONCE y Fundación ONCE, su financiación para el mantenimiento de equipos y la celebración de pruebas, y, en términos generales, la asociación entre la minusvalía y el área del deporte. Por extensión, también nos parecen muy eficaces las campañas de publicidad realizadas al respecto, tanto para dar cuenta de las actividades deportivas de Fundación ONCE como las que han recurrido al símil deportivo con el fin de dramatizar el agravio comparativo que las personas discapacitadas sufren ante la vida cotidiana, pues ambos ejercicios de comunicación comparten y extienden la mayoría de los valores integradores antes enunciados.
6.3.11.2.  La implantación de un nuevo arquetipo de persona discapacitada. Técnicas, elementos y procesos

La primera campaña de integración apareció a primeros de 1990 (febrero y marzo) 48, y aunque su fin explícito era presentar el patrocinio del equipo olímpico español ejercido por Fundación ONCE, los valores contenidos en la campaña y su significación pública resultaron extraordinariamente más ambiciosos.
En efecto, de forma planificada o inconsciente —los grandes ejemplos universales de la creatividad publicitaria no son sólo consecuencia de la racionalización, sino, sobre todo, excelentes ejercicios de intuición y de inspiración— lo que pretendía esta primera campaña y otras que la siguieron, era la creación de un nuevo referente simbólico de cómo son y qué significan «las personas discapacitadas»; es decir, buscaban la implantación de un nuevo arquetipo que desplazase al arquetipo social dominante, cargado de prejuicios negativos y marginadores. Para ello, estas primeras campañas explotaban intensivamente los valores épicos y míticos del atleta olímpico, recurriendo a un gran número de códigos ya asumidos socialmente y de comprobada eficacia para la construcción de la idolatría deportiva, pero que por primera vez eran aplicados a personas discapacitadas.
Los diferentes anuncios de esta primera campaña de Fundación ONCE mostraban el duro entrenamiento de algunos atletas discapacitados del equipo español, para estar a punto en las entonces próximas paralimpiadas de Barcelona’92 (ver páginas 208-209). De acuerdo con su objetivo de crear un nuevo arquetipo, los anuncios ofrecían una cuidada puesta en escena, con una panoplia de recursos audiovisuales muy rica en elementos coincidentes con el fin antes enunciado. Las imágenes fueron tratadas y texturizadas, y el 
color fue levemente forzado, imitando artísticamente el aspecto de algunos reportajes documentales. La acción fue objeto de un tratamiento en slow motion que ralentiza la imagen, remitiendo a los momentos cumbre de algunas actuaciones deportivas —repetición de un gol, entrada en meta tras un apretado sprint, etc.— y transmitiendo un mayor énfasis a los gestos. La cámara oscilaba buscando al protagonista, confiriendo dinamismo y, sobre todo, credibilidad, al imitar el vistazo de un testigo casual —nosotros mismos, espectadores de la campaña— que presencia el entrenamiento.
El tema musical jugaba un papel muy importante, por cuanto marcaba el ritmo del montaje y la acción a cámara lenta, y porque su letra explicaba y anclaba el mensaje visual concretándolo y otorgándole una significación unívoca. El hecho de utilizar una canción con la letra en inglés permitía introducir suavemente, sin extrañeza para los espectadores, un recurso gráfico muy interesante por la polisemia que adquiría: el texto aparecía sobreimpreso en unos rótulos en español —traducción para todos los espectadores— y que servía también para que las personas con discapacidad auditiva pudieran comprender el anuncio —traducción para sordos—, con lo que se igualaba al espectador con la persona discapacitada, pues ambos necesitaban este elemento de ayuda para «adaptarse al entorno» y comprender el mensaje. Además, el anuncio predicaba con el ejemplo, ya que mostraba una pauta práctica de eliminación de barreras físicas —el subtitulado para sordos— que posteriormente han utilizado profusamente los anuncios de Fundación ONCE.
El tema musical era un cover 49 de un conocido éxito del cantante británico Peter Gabriel, «Don’t give up», que fue traducido para la ocasión con leves licencias, aunque siguió conservando el profundo lirismo del texto original 50. 

Anuncios: «El otro Butragueño», 
«El otro Epi», «El otro Lajerreta» 
y «Salto longitud»

Rótulos:	En esta tierra orgullosa
	donde hemos crecido fuertes
	me enseñaron a luchar,
	me enseñaron a ganar,
	no a perder.

	No te rindas,
	estamos orgullosos de ti.
	No te rindas,
	tú nunca lo has tenido fácil.
	No te rindas ahora
	porque hay un lugar
	donde nunca te sentirás sólo.

Locutor:	Fundación ONCE.
	Patrocinador del equipo 
	olímpico español.

Como hemos explicado, el texto original estaba cantado en inglés, y hemos reflejado aquí textualmente la transcripción de los rótulos sobreimpresos, (cada línea corresponde a un rótulo diferente, en el anuncio original). Los dos párrafos se oían cantados por dos voces; respectivamente, el primero por una voz masculina y el segundo por una femenina. Nos extendemos en estos detalles porque ellos contienen también una significación especial. En efecto, aquí, la voz masculina simboliza al atleta —y por extensión a todos las personas discapacitadas— que se queja de lo dura que resulta su preparación para ganar —en el caso de las personas discapacitadas, para adaptarse a la vida diaria—. La voz femenina, comprensiva y protectora, simboliza a Fundación ONCE y, por extensión, a la sociedad receptiva. Primero, anima y motiva a la persona discapacitada para su lucha («no te rindas, estamos orgullosos de ti», «nunca lo has tenido fácil»), y después, según una primera lectura, presenta y posiciona a Fundación ONCE («un lugar donde nunca te sentirás sólo»), y según una segunda lectura, muestra un ideal mundo futuro («hay un lugar») en el que las personas discapacitadas no sufren la marginación.
Los anuncios de esta primera campaña también pueden ser objeto de otras lecturas simbólicas. El entrenador, que siempre aparece en un nivel de protagonismo secundario, es presentado ejerciendo dos papeles: 1) dador de apoyo moral, agente estimulador y motivador para conseguir la superación de las dificultades que conlleva el objetivo propuesto: gritos de «¡vamooos!», palmadas en la espalda; y 2) soporte y consejo técnico: asistencia entregando el balón, palabras que el deportista discapacitado escucha atentamente... No es casualidad que estas dos acciones se correspondan con las expresadas por la voz femenina en la canción, porque el entrenador simboliza en este contexto de forma muy evidente a Fundación ONCE, que desde un discreto segundo plano y sin robar protagonismo al héroe prepara su victoria.
También se establece un claro paralelo entre el esfuerzo del entrenamiento que debe sufrir todo deportista para ganar en la competición, y el esfuerzo de adaptación —aprendizaje de nuevas habilidades, resistencia moral— que debe sufrir toda persona discapacitada para «ganar» en la vida diaria su integración social. Por ello, no sólo todas las personas con discapacidad se habrán sentido identificadas en mayor o menor medida con el deportista, sino que, además, su lucha por culminar con éxito su integración se habrá visto revestida socialmente de los mismos valores épicos que le confiere al deportista su lucha por el éxito deportivo.
Por su planteamiento innovador, esta campaña supuso un importante hito en la publicidad de servicios sociales de nuestro país, y cosechó juicios muy favorables de especialistas en comunicación y de la prensa profesional. Obtuvo el gran premio en el Festival de Publicidad de San Sebastián de 1990, considerada como la mejor campaña de televisión realizada ese año en España.

6.3.11.3.  Culminación del arquetipo en el año olímpico de 1992

Fundación ONCE volvió a emitir más campañas de temática olímpica durante el año 1992: dos especialmente intensas de febrero a mayo, con casi una decena de anuncios diferentes, promoviendo la venta de entradas para los juegos Paralímpicos de Barcelona en el otoño de ese año («¿Te los vas a perder?» y «Ceremonias»), y otra a final de año durante el mes de diciembre, compuesta por tres anuncios distintos de Fundación ONCE, además del habitual anuncio de Navidad de la ONCE, que dicho año también redundó en la temática deportiva («Arquero»), alejándose de las imágenes dulces y oníricas que solían presentarse en anteriores campañas navideñas.
El grueso de los valores e imágenes proyectados en estas campañas se encamina a la construcción y coronación del arquetipo iniciado. Todas ellas emplean el tono épico, la exaltación de los momentos estelares del esfuerzo deportivo y la mitificación de los atletas. La música también juega en ellos un papel importante creando una atmósfera de resonancias legendarias. Pero se han producido algunos cambios que señalan una evolución importante en relación con la primera campaña.
En los anuncios emitidos de febrero a mayo, es decir poco antes de la celebración de los Juegos Olímpicos, donde presenciamos a los atletas entrenándose (y donde el entrenador vuelve a simbolizar claramente el papel de Fundación ONCE), el momento del éxito no está derivado totalmente hacia un tiempo futuro cuando el deportista vaya a competir, como ocurría en la primera campaña, sino que ya ha comenzado a dar sus frutos: algunos deportistas paralímpicos son presentados como ganadores de medallas en las pasadas paralimpiadas de Seúl’88, con lo que asistimos a un «proceso en progreso», pues el trabajo y el esfuerzo de integración de ONCE y Fundación ONCE ya habían dado algunos frutos, y se comienza a cerrar el modelo propuesto por la primera campaña.
Este proceso es todavía más nítido en la campaña de diciembre. Esta campaña presentaba escenas documentales de la competición ya celebrada en Barcelona’92, con situaciones de alto valor emotivo y aprovechando psicológicamente que el final de año suele ser el momento más propicio para hacer balance. Dichas escenas, por ser reales y estar presentadas abundando en este hecho —cierta deficiencia en la calidad técnica y el empleo de texturas de grano grueso las hacen sobrerrealistas— adquieren el carácter de documento histórico —es decir, les confieren un elevado nivel de trascendencia y de verosimilitud—, logrando un efecto persuasor similar a los anuncios testimoniales por la actitud con la que son presenciados por el espectador. 
En los anuncios el atleta no está sufriendo sólo, en el anonimato del entrenamiento, sino que exhibe su esfuerzo ante el público y saborea la gloria de la fama cuando gana, con sus gestos victoriosos y conquistando la veneración del público; o incluso cuando pierde, pues cae con honor y con la satisfacción de haber dado lo mejor de sí mismo en una lucha épica y en un instante histórico irrepetible 51 como fue Barcelona’92, de especial significación para el público español. A este respecto conviene destacar el plano final ralentizado y congelado, común a varios anuncios: el rostro contraído y decepcionado de un atleta —que, suponemos, ha perdido— es acogido con suma ternura por su entrenador, que intenta consolarlo (una vez más, el entrenador como figura recurrente del apoyo protector). Según muestran estas campañas, ha llegado, pues, el momento de recoger la cosecha, de medirse con los mejores, de exhibir en público, ante toda la sociedad, la fuerza y la habilidad adquiridas y, sobre todo, de disfrutar del reconocimiento general.
Los valores expresados en los textos de la campaña de diciembre, van encaminados en la misma dirección. Todos los anuncios compartían un mismo texto y rótulo de cierre:

Anuncios: «Atleta ciega», 
«Silla ruedas» y «Estadio Montjuic»

Locutor:	Esta Navidad tenemos 
	más motivos que nunca 
	para ser felices.
	Porque hemos ayudado 
	a mucha gente a ver de otra manera.

Rótulo:	ONCE. Abramos los ojos.

Por su parte, el anuncio de Navidad de la ONCE presentaba, en lugar de escenas olímpicas, una brillante y sencilla parábola —en el doble sentido del término— ejecutada con una flecha. Así, la flecha prendida con la llama olímpica que encendió el pebetero del estadio de Montjuic —el gran logotipo visual de los juegos de Barcelona’92— continuaba progresando en el cielo hasta convertirse en la estrella de los reyes magos, en un anuncio de gran calidad formal, aunque de expresiones emotivas más autocontenidas que la campaña anterior. El texto del anuncio insiste en los valores comentados:

Anuncio: «Arquero»

Locutor:	Los Juegos Paralímpicos nos han enseñado 
		hasta donde pueden llegar 
		el esfuerzo, la ilusión y la solidaridad.
		Que su luz nos ilumine para siempre.

Rótulo:	ONCE. Feliz Navidad.

Como podemos constatar, los propios anuncios dan por cerrado el ciclo. Se ha producido la consumación del arquetipo, del nuevo modelo propuesto para la persona discapacitada, asumiendo explícitamente los propios anuncios en su discurso textual —«hemos ayudado (...) a ver de otra manera», «nos han enseñado hasta dónde pueden llegar»— que tal modelo ha sido aceptado socialmente e incorporado por los ciudadanos —«nos ilumine para siempre»— como el nuevo referente implantado para las personas discapacitadas. El referente había sido instituido como tal para desplazar o desautorizar arquetipos anteriores que configuraban negativamente a la persona discapacitada a través de un amplio mosaico de adjetivaciones descalificadoras de enorme poder marginador: como un ser débil, que evita el contacto público porque está avergonzado de mostrar su minusvalía, que no puede realizar grandes gestas —y menos aún, gestas físicas—, porque no tiene fuerza ni está dotado para ello, que no puede concitar la admiración, que no puede convertirse en modelo digno de imitación y menos aún en héroe, etc.
Y justo en este punto, si aceptamos que el proceso de construcción del nuevo referente se ha consumado, también tenemos que aceptar que a partir de este momento resulta inservible (por superado, por socialmente asimilado) para seguir constituyendo la plataforma de las campañas integradoras de Fundación ONCE.
Así pues, cumplido el objetivo de encumbrar una imagen mítica que ha neutralizado, o al menos contrapesado, la imagen anterior, las campañas de Fundación ONCE inician el proceso inverso, esto es, resituar a la persona discapacitada en la vida diaria y luchar por objetivos de integración muy específicos e inmediatos. Desde el punto de vista del establecimiento de imágenes referenciales, podemos decir que se abandona la creación del arquetipo del «discapacitado olímpico», que se enmarcaba en el espacio de lo excepcional, para emprender la construcción de otro referente que, por el contrario, se sitúa en el ámbito de lo cotidiano: el discapacitado como arquetipo de persona normal que, además de disfrutar de dicha normalidad, es mucho más consciente del valor de ésta, porque, al contrario que el ciudadano medio, ha tenido que luchar por ella para poder conseguirla.
No obstante, las acciones parapublicitarias de sponsoring de Fundación ONCE continúan emitiendo los valores arquetípicos anteriores, recordándonos permanentemente el punto de partida de este proceso de normalización y proyectándolo sobre las nuevas generaciones de espectadores. También alguna campaña posterior a favor de la eliminación de las barreras físicas utilizaba el tema olímpico («Atletas», junio de 1995) en un anuncio que ofrecía el desarrollo mostrado en el cuadro adjunto (ver también páginas 214-215).
Anuncio: «Atletas»

 Imagen:	(Escenas de atletas no discapacitados. Entre ellos está un atleta que, en principio, parece más bajo. Luego comprendemos que está sentado en una silla de ruedas. Los atletas se sitúan en posición de salida)

 Locutor:	No es fácil vivir con una discapacidad.
	No lo hagamos aún más difícil.

 Imagen:	(La cámara abre plano y vemos que, mientras en las calles de los corredores no discapacitados no hay obstáculos, en la calle del atleta discapacitado hay una fila de vallas)

  Locutor:	Eliminemos las barreras.
	Por un mundo sin límites.

  Cartela:	ONCE. Fundación ONCE.

Así pues, este anuncio apela al tema olímpico para crear un símil (vallas para el discapacitado contra no vallas para el hombre corriente) en un entorno de competitividad profesional y social (carrera), pero en ningún caso colabora con el refuerzo de los valores míticos antes estudiados.

6.3.12.  La sensibilización contra las barreras físicas

A partir de aquí, las campañas de integración se centran en dos objetivos muy concretos, la lucha por la igualdad ante las oportunidades de empleo y la lucha contra las barreras físicas. Y lo hacen desde un tono próximo, a veces intimista, que desea involucrar al espectador en la problemática diaria de la persona discapacitada —que aquél vea la realidad desde la perspectiva de ésta— y promueve la creación de puntos de reflexión en torno algunas ideas consideradas significativas.
Las campañas contra las barreras son, cuantitativamente, las que han gozado de menor presupuesto y presencia en medios. Casi todas han utilizado el recurso de la dramatización simbólica para vehicular su mensaje. Además del anuncio «Atletas», son de destacar algunas otras ejecuciones en la misma línea, todas ellas de la campaña de junio de 1995. El anuncio «Murallas» magnifica la barrera que supone el bordillo de la acera para una persona obligada a desplazarse en silla de ruedas:

Anuncio: «Murallas»

Rótulo:	Grandes barreras creadas por el hombre. 

Imagen:	(Escenas de archivo de la Gran Muralla China, del muro de Berlín...)

Locutor:	La Gran Muralla China: durante cientos de años
	aisló China del resto del mundo.
	El muro de Berlín: durante 28 años
	mantuvo alejadas a familias enteras.
	Los castillos medievales: separaron al pueblo
	de los señores feudales, durante siglos.

Imagen:	(Primerísimo plano de un bordillo que, en principio, parece un gran muralla. La cámara retrocede hasta mostrar a una persona discapacitada en silla de ruedas, detenida ante dicho bordillo)

Locutor:	El bordillo de la acera: cada día impide
	a millones de personas llevar una vida normal. 
	No es fácil vivir en una silla de ruedas.
	No lo hagamos aún más difícil.

Otro anuncio de esa misma campaña («Telediario») pretende, mediante un recurso retórico de elevada atencionalidad, que el espectador se sienta como un sordo ante la televisión, y experimente sus limitaciones. El anuncio prescinde por completo del audio de la banda sonora después de crear una elevada expectación: se supone que vamos a presenciar un especial informativo fuera de su horario habitual, recurso utilizado por la cadenas de televisión sólo cuando hay noticias de extraordinaria gravedad; justo en ese momento, el televisor enmudece, mientras presenciamos escenas muy dramáticas —pertenecen a un sobrecogedor accidente de aviación ocurrido en los alrededores del aeropuerto de Schipol, Amsterdam— de las que querríamos tener la debida explicación. El anuncio se desarrollaba de la siguiente manera:

Anuncio: «Telediario»

Rótulo:	Especial informativo.

Música:	Sintonía de informativo.

Imagen:	(El locutor comienza a hablar, pero no escuchamos su voz. La imagen del locutor es sustituida por escenas dramáticas de una catástrofe aérea, caras de personas llorando, etc. Todo ello ocurre en total silencio)

Locutora:	Ahora ya sabes cómo se siente
	una persona sorda
	frente al cine y la televisión.

Locutor:	No es fácil vivir con una discapacidad auditiva.
	No lo hagamos aún más difícil.
	Eliminemos las barreras.

6.3.13.  La sensibilización por la igualdad de oportunidades ante el empleo

La lucha contra las barreras arquitectónicas ha tenido cada vez menos presencia publicitaria, viéndose sustituidas las grandes campañas por acciones de relaciones públicas bastante más específicas y, presumimos, también más eficaces, como el envío de información a arquitectos y ayuntamientos 52. La que sí ha ganado protagonismo y recursos es la otra pinza de esta tenaza, que desea generalizar la integración: la promoción del empleo, actividad en la que tanto la ONCE como Fundación ONCE han ido volcando cada vez más energías.
También en esta línea se han utilizado varios formatos publicitarios, pero el que mejores resultados ha conseguido ha sido, como en la publicidad institucional de la ONCE, el formato del testimonial. Y en varias ocasiones, como veremos, se ha utilizado junto con el side-by-side o ejercicio comparativo. Resulta sorprendente el notable aprovechamiento que las campañas de la ONCE y Fundación ONCE han obtenido de la combinación de ambos formatos. Si reflexionamos un poco, descubriremos que se trata de dos de las fórmulas más sobreutilizadas de la comunicación publicitaria y que están presentes, por ejemplo, en los denostados anuncios de detergentes: la sufrida maruja ama de casa le cuenta al espectador su experiencia (elemento de testimonio) y pretende persuadirle comparando la blancura de su ropa con la de su vecina (elemento de side-by-side).
La explicación del notable aprovechamiento obtenido por la ONCE y Fundación ONCE se encuentra, a nuestro entender, en varios elementos, entre los que destacamos: 1) la aproximación conceptual al tema, de un gran rigor; 2) los criterios y trabajo de casting —o selección de personajes— realmente muy acertados; 3) la libertad con la que se percibe que han trabajado los creativos de publicidad y los realizadores; y 4) el tono de realización muy elaborado, pero que transmite el encanto y la credibilidad de los acontecimientos cotidianos casuales.
Ya a principios de 1992, haciendo un alto en la construcción del mito olímpico, una primera campaña en clave testimonial nos mostraba a varias personas discapacitadas ejerciendo en su puesto de trabajo. No era un cometido laboral especial para personas discapacitadas —como vender cupones, en lo que ya habían abundado las campañas de la ONCE—, sino trabajos perfectamente homologables a los desempeñados habitualmente por personas no discapacitadas (lavandería, informática, jardinería...). Aquí, el tono es próximo e intimista, la voz en off de la persona discapacitada nos transmite a lo largo del audio del anuncio sus impresiones, los nervios antes del primer día de trabajo, su relación con los compañeros, las esperanzas para el futuro... La cuidada realización de los anuncios insiste en esta presencia próxima, cálida y humana de la persona discapacitada. Algunos escenas culminantes —las denominadas big pictures, en el argot publicitario— nos muestran gestos de aceptación, que devienen en gestos de integración hacia el trabajador discapacitado por parte del responsable de personal o de los demás trabajadores: en la película «Galenas», la señora discapacitada es invitada por sus compañeros a compartir la mesa del almuerzo.
Un interesante ejercicio que no se encuadra dentro del formato testimonial, pero que pone un marcado acento en las personas llegó en la campaña «Sin límites» (mayo-julio de 1994, ver páginas 212-213). Los anuncios, realizados en una elegante fotografía en blanco y negro, comparaban el mundo de los trabajadores discapacitados con el de los no discapacitados, explicando por qué los primeros podían ser incluso más productivos que los segundos. Según su argumentación, un ciego tiene mayor capacidad para concentrarse en su trabajo y, de hecho, nosotros también cerramos los ojos cuando necesitamos concentrarnos; un sordo no se distrae a causa del ruido ambiental; un oficinista medio está casi todo el tiempo sentado en una silla (de ruedas) exactamente igual que una persona discapacitada con limitaciones de locomoción. Por su enfoque, esta campaña pretendía revertir los términos habituales, presentando a la discapacidad como una ventaja y a las personas discapacitadas como personas «extracapacitadas» para una serie de trabajos, como posteriormente también lo haría la campaña «¿Cuándo empezamos?» (octubre-noviembre de 1998, ver páginas 220-221). Pero esta campaña con elementos de «discriminación positiva» realizada en 1994, aún no siendo testimonial, mantenía el hilo conductor de los valores de cercanía afectiva y enfoque personal del problema.

6.3.14.  Explorando los límites expresivos del formato testimonial

Donde alcanzó Fundación ONCE uno de los momentos más logrados en su larga lista de testimoniales fue en la campaña «Preparados, listos, ya» (octubre-noviembre de 1996) y en su follow-up, o campaña de seguimiento «Queda mucho por hacer» (mayo-junio de 1997). Los anuncios presentaban una intensa renovación formal, con un lenguaje muy próximo al videoclip, un montaje muy rápido, juegos combinando diferentes calidades de fotografía (color y blanco y negro, texturas de soporte fílmico y de vídeo), un espléndido ritmo en los diálogos y una música contagiosa y desdramatizadora a base de palmas —los propios protagonistas aparecían en algunas fugaces escenas bailando o dando palmas—. Pero, y esto es lo llamativo, el tratamiento no frivolizaba los valores emitidos ni distraía al espectador del mensaje fundamental. En estas dos campañas ocurre, como en los grandes anuncios, que el espectador está sorprendido y atrapado por los aspectos formales, por cómo está contada la historia, y permanece atento a la pantalla en actitud receptiva, asimilando de principio a fin el mensaje propuesto.
Pero antes de continuar quizás convenga completar una reflexión relacionada con los aspectos que estamos detallando: ¿por qué los testimoniales de la ONCE son algo más adustos en cuanto a su expresión formal y, en cambio, los testimoniales de Fundación ONCE se permiten mayores licencias y pueden recurrir a códigos más experimentales? ¿Es ello una simple casualidad o responde a cuestiones de fondo? Puesto que las agencias de publicidad que realizan ambas campañas son las mismas —las que integran el pool de agencias de la ONCE— y los responsables de publicidad del anunciante, en gran medida, también son los mismos, estas diferencias formales deben obedecer a algo más que a una cuestión casual. Y, en efecto, así es, según nosotros entendemos.
Si observamos el panorama publicitario, los anunciantes no se permiten el mismo tipo de libertades cuando anuncian un producto de la compañía —acción comercial— que cuando publicitan a la propia compañía —acción institucional—. Hay grandes empresas que no suelen publicitar nunca la imagen de la compañía; el primer anunciante mundial por presupuesto, Procter & Gamble pertenece a este grupo. Pero un gran número de empresas, entre los que se encuentra la ONCE, han descubierto las bondades de intercalar periódicamente campañas institucionales de la compañía entre las campañas comerciales. Y en estos casos siempre es fácil detectar un cambio en la tesitura tonal de la comunicación.
Lo mismo ocurre en el caso que nos ocupa. Fundación ONCE no es el objeto de comunicación de sus campañas —es decir, no se anuncia a sí misma como institución—, sino que es su sujeto, en cuanto que financia y firma estas campañas sobre una acción concreta —que sí constituye el objeto comunicacional—, ya sea la promoción del empleo o la eliminación de barreras físicas. Y este hecho le permite acudir a códigos testimoniales más libres.
En cambio, las campañas testimoniales institucionales de la ONCE publicitan los valores de la propia compañía —la ONCE es a la vez el sujeto y el objeto de las acciones de comunicación—, por lo que aquéllas deben ofrecer una expresión más autocontenida. De hecho, las campañas no institucionales de la ONCE —venta del cupón— sí recurren, como hemos comprobado, a códigos muy amplios. Y precisamente iniciaron una amplia apertura formal a partir de 1987, cuando se vieron liberadas de la obligación de incorporar valores institucionales, además de los valores comerciales del cupón.

6.3.15.  Convirtiendo cada anuncio en una entrevista de empleo

Con este planteamiento de libertad formal que comentábamos antes, la campaña «Preparados, listos, ya» ofrece una nueva reinterpretación del formato testimonial, liberada aparentemente de toda trascendencia. Esto la hace más eficaz: escuchamos más relajados a nuestro interlocutor si pensamos que nos va a contar un chiste, en lugar de pedirnos un favor.
La campaña presentó cuatro anuncios diferentes articulados sobre los history cases de cuatro personajes, cada uno de ellos con una discapacidad diferente, siguiendo la pauta habitual en las campañas de Fundación ONCE: una locutora ciega, un chico informático sordo, un joven abogado y una modista con retraso mental leve. La campaña constó de dos fases, una primera en la que se exponía la situación y que, en cierta manera, contenía elementos de teaser o «campaña de intriga» («¿Cuál de los dos personajes es el discapacitado?»); y una segunda que daba proyección a la primera y, también en cierta manera, actuaba de recordatorio de la primera fase («¿Recuerdan este anuncio?»), relación mutua que incrementaba el interés y la notoriedad de las campañas en ambas fases. 
Los cuatro anuncios de cada fase presentaban un criterio y un desarrollo muy parejos, por lo que centraremos nuestro análisis en la ejecución que consideramos más conseguida, el anuncio de la locutora invidente (ver páginas 216-217), siendo nuestras observaciones extrapolables a los demás anuncios de estas campañas.
El tono general del anuncio, además de  simpático y desenfadado, contiene un poso de inteligente ironía. A ello contribuyen no sólo los personajes, sino también el ritmo rápido y contrapunteado marcado por varios elementos de realización (montaje visual y musical, diálogos en los que cada personaje «pisa» la intervención del personaje precedente, etc.). Este tratamiento pretendía desdramatizar la dura realidad que supone, especialmente para una persona discapacitada, la búsqueda del primer empleo. Pero conseguía efectos más profundos, al neutralizar prejuicios comúnmente atribuidos a las personas discapacitadas, según los cuales éstas tienen un carácter triste, infeliz, amargado, e incluso revanchista, como consecuencia de su limitación funcional.
El estilo videoclip con profusión de fondos blancos y planos desenfocados —tratamiento entonces utilizado solamente en la comunicación de películas de moda y similares— le transfería a todo el anuncio valores de modernidad. Adelantándose algunos años a la realidad social, situaba la actitud de normalización hacia los discapacitados en el espacio de lo cool, de la tendencia emergente seguida por los sectores más al día. De alguna manera, esta campaña planteaba que «está bien visto integrar», que contratar personas con discapacidad contiene y confiere elementos de modernidad social, como también los tuvo hace algunos años, por ejemplo, declararse a favor de la ecología. La problemática posterior surgida en nuestro país en torno a las minorías raciales inmigrantes acabó por configurar esta tendencia, en la que los ciudadanos con posturas integradoras se sitúan en una posición de actualidad social, mientras que los ciudadanos que se ubican explícitamente a favor del racismo aparecen revestidos de valores obsoletos y superados.
Pero el planteamiento estético del anuncio no debe hacernos olvidar el texto, que es su elemento central. De hecho, todo el spot está realizado en función del texto hablado. Como es sabido, el anuncio presenta a dos amigas que guardan entre sí cierto parecido físico (¿quién es quién?) y tan parejas en gustos, forma de ser y entendimiento mutuo, que casi podrían ser consideradas hermanas mellizas. En el cuadro adjunto podemos ver cómo se presentan ellas mismas ante el espectador.

Campaña. «Preparados, listos, ya».
Anuncio: «Locutoras»

Chica 1:	Soy Luisa.
Chica 2: 	Yo soy Carmen.
Chica 1: 	Buscamos trabajo.
Chica 2:	¡Las dos!
Chica 2:	Soy locutora de radio.
Chica 1:	Yo también soy locutora de radio.
Chica 1: 	Cinco largos años estudiando juntas.
Chica 2: 	¡Fueron siete!
Chica 1: 	Bueno, pero fue bastante duro ¿no?
Chica 2: 	¡Uff! (Risas)
Chica 1: 	Hablo inglés...
Chica 2: 	Francés...
Chica 1: 	Italiano...
Chica 2: 	¡Uy!, italiano, dice, arrivederci. (Risas)
Chica 1: 	A veces hacemos footing juntas.
Chica 2: 	¡Siempre juntas!

(Muestran las muñecas de las manos atadas,
 como los corredores ciegos)

Chica 1: 	Bueno, lo dicho, que buscamos trabajo.
Chica 2: 	Pero una de nosotras lo va a tener más difícil.
Chica 1: 	Porque una de las dos es ciega.
Chica 2: 	Es ella
Chica 1: 	¡Anda!, es ella.
Chica 2: 	No, es ella.
Locutor:	Y ¿qué más da cuál sea ciega?
	Son dos personas que han recibido la formación adecuada.
Listas para integrarse ya a un equipo de trabajo.
Rótulo: 	Preparados. Listos ¡Ya!

Como podemos apreciar, estamos ante un típico formato comparativo side by side: el personaje «con» frente al personaje «sin». Pero el anuncio se ríe del esquema clásico porque aquí ninguno de los dos personajes alcanza una posición triunfadora —guiño de conexión con el universo del público espectador: a la gente le gusta mofarse de los tópicos publicitarios— y de hecho ambas personalidades parecen totalmente intercambiables.
Otra novedad introducida en el formato side by side está en que aquí no se denigra al competidor 53. Porque el competidor de la chica ciega es su mejor amiga, quizás la persona más interesada en integrarla, lo que revaloriza su testimonio, haciéndolo más veraz, y refuerza la igualdad de los extremos comparados: ambas tienen una preparación similar y deberían rendir igual en un puesto de trabajo.
Dicha igualdad, que desemboca en la ingeniosa discusión final («la ciega es ella»), desnaturaliza las limitaciones atribuidas a la discapacidad, al no permitir que nosotros como espectadores podamos detectarlas. Debemos insistir aquí en que los personajes utilizados en los testimoniales de la ONCE y Fundación ONCE son personas reales. La ciega de este spot es realmente ciega, como también la joven modista presentada en otro anuncio de la misma campaña tiene una discapacidad mental. Y el público espectador es incapaz de descubrirlas, porque se comportan de forma tan extraordinariamente normal como sus respectivas amigas competidoras. 
El spot plantea al espectador otros juegos de mayor calado, además del juego formal irónico que realiza con el formato side by side. Plantea una adivinanza («¿quién es la ciega?») que sorprende al espectador y lo mantiene interesado tratando de desentrañar este juego de las diferencias, para hacerle descubrir al final que «la diferencia» —la invidencia, pues las jóvenes parecen idénticas en todo lo demás— es, precisamente, el único elemento que no resulta pertinente y, por ello, no es desvelado («¿qué más da cuál sea ciega?»).
El spot también realiza un sutil ejercicio persuasivo para mostrar al ciego como un ser normal y próximo, con todos sus defectos y limitaciones, que repite curso («cinco largos años...» «¡fueron siete!»), practica un deporte popular («a veces hacemos footing»), ironiza sobre su conocimiento de otros idiomas («arrivederci») y que muestra durante todo el anuncio un humor sobresaliente y una perfecta aceptación de su discapacidad.
Con este tipo de juego retórico, el anuncio proyecta un variado registro de recursos para movilizar intereses, afectos y lugares comunes del espectador, con el fin de generar una identificación inmediata entre los personajes del anuncio y el universo del citado espectador. Y sólo cuando se ha producido tal identificación, se hace saber al espectador un dato que modifica su paisaje afectivo y que probablemente, si lo hubiera conocido al principio del juego, habría impedido o limitado la identificación afectiva conseguida. Con ello, podemos decir que el anuncio propicia la realización de un auténtico «simulacro de integración» dramatizado en la mente del espectador: inconscientemente, el espectador siente que «acaba de identificarse» con una persona discapacitada porque la consideraba «normal» y también siente que, caso de haber sabido antes que se trataba de una persona ciega, quizás la hubiera juzgado de otra manera y no habría tenido el placer de conocerla así. El efecto de este proceso se ve reforzado por la presencia de la amiga no discapacitada, que actúa de patrón referencial, con quien sí puede identificarse plenamente el espectador, pues ambas son personas «no discapacitadas».
Otro elemento de identificación lo constituyen los propios personajes, la elección de un muy adecuado casting, para el que hubo que efectuar pruebas de selección a un gran número de candidatos. Todos los personajes de la campaña transmiten una credibilidad popular óptima y nos «meten» en su vida, que cobra elementos ejemplarizantes, mientras tratan de tú a la cámara —es decir, a nosotros, los espectadores— constantemente. Y en primera persona nos formulan su modesta pero justificada pretensión: «Lo dicho, que buscamos trabajo». Por eso, el salto comunicacional de esta campaña, en sus dos fases, y también de la siguiente campaña («Cuándo empezamos») consiste en que en ellas la persona discapacitada nos formula abiertamente la petición de trabajo, y convierte el espacio publicitario en un anuncio —por supuesto, a nivel retórico— de búsqueda de empleo. Esto cobra una significación directa cuando el espectador es un empresario o desempeña cometidos de selección de personal. Pero ante el público general también resulta efectivo, a niveles cotidianos, por cuanto constituye una llamada a la normalidad, a no marginar a un compañero —ya sea de trabajo, de estudios o del colectivo social al que todos pertenecemos— por causa de su discapacidad. Ello, además de la creación del importante efecto de «extensión integradora» que estudiaremos en el capítulo nueve 54.
Casi como una anécdota podemos comentar el eslogan de los anuncios, «Preparados, listos, ya», de resonancias deportivas. Aunque está totalmente en función del planteamiento de la campaña y aparece desprovisto del «referente olímpico» que antes hemos desmenuzado, puede interpretarse como un recordatorio casual de campañas anteriores de Fundación ONCE.
Esta campaña consiguió un gran éxito en el festival publicitario de San Sebastián, ganando un Sol de Oro en su categoría y el premio de los delegados como la campaña mejor acogida. Según la opinión de observadores cualificados, sólo el hecho de ser una campaña de servicios sociales —que, por el reglamento vigente del festival, no podía competir en categorías comerciales— le privó de la posibilidad de ganar el Gran Premio del festival, que la ONCE ya había sido conseguido en ediciones anteriores con «el Cuponazo» y con la primera campaña de Fundación ONCE.
La campaña contó con una segunda fase, también muy eficaz (mayo-junio 1997). La persona discapacitada de la primera fase, mostrándose como tal, aparecía otra vez hablando a cámara. Continuamos analizando en concreto el anuncio de la chica ciega (ver páginas 218-219), cuyo texto puede leerse en el cuadro adjunto

Campaña. «Queda mucho por hacer».
Anuncio: «Locutoras» 

Chica 2: 	Es ella.
Chica 1: 	¡Anda!, es ella.
Chica 2: 	¿Recuerdan este anuncio?
Chica 1: 	Es ella.
Chica 2: 	¡Pero que es ella!
Chica 2: 	La ciega soy yo. Y ya tengo trabajo.
Voces:	(De los compañeros de trabajo) ¡Bieeen! ¡Uhhhh!
Chica 2: 	(Señalando a sus compañeros) Mis colegas.
Chica 2: 	Pero todavía no lo voy a celebrar.
		Porque todavía queda mucho por hacer. 
		Queda Juan, queda Ana, queda Nacho...
Locutor: 	Quedan muchas personas con discapacidad,
		perfectamente formadas para trabajar.
Ahora queda que empresas privadas
e instituciones públicas, las contraten.
Y queda que todos sigamos comprando
		el cupón de la ONCE para continuar creando empleo.
Chica 2: 	Nosotros estamos preparados...
Locutor: 	¿Lo está usted?

El tono de realización de este anuncio era similar al empleado en la anterior fase de campaña, aunque algo más reposado. Sobre la voz del locutor aparecían imágenes —también en actitud desenfadada— de diferentes personas discapacitadas, que reforzaban el criterio anterior de convertir el espacio publicitario en un anuncio genérico e idealizado de contratación de personal.
Esta segunda fase desvelaba la incógnita de la primera campaña («la ciega soy yo») cuando ya era pertinente ese dato —porque quien nos hablaba ahora era una persona discapacitada que sí había encontrado trabajo— y reforzaba la argumentación presentada en la primera fase con un factor demostrado de credibilidad: el primer anuncio resultó eficaz porque logró su objetivo de crear empleo. Y por extensión, el trabajo de Fundación ONCE también es eficaz por el mismo motivo. Pero, en un ejercicio de modestia —nuevo guiño para estimular la credibilidad del espectador—, los logros de la primera campaña son presentados en forma pasiva. No hay lugar para la autocomplacencia («todavía no lo voy a celebrar»), porque es necesario luchar para que la integración sea plena y universal («queda mucho por hacer»), aunque este concepto es dimensionalizado en las personas del testimonial («queda Juan, queda Ana...») para no perder el tono humano y próximo. Con este último recurso, el ejercicio de identificación integradora efectuado entre el espectador y la locutora ciega en la primera fase de la campaña, se ve ampliado y proyectado hacia todo el colectivo de personas discapacitadas; y no de forma abstracta o genérica, sino personalizada en individuos que tienen nombre y cara.
Encontramos también en esta segunda fase un elemento de reconocimiento en el entorno de trabajo, por parte de los compañeros («mis colegas. ¡Bieeen! ¡Uhhhh!») y del jefe («tiembla Bill Gates», en el caso del discapacitado sordo informático) que actúan congruentemente con el criterio desdramatizador de la campaña. Muy brevemente, la figura del jefe —agente contratante— aparece caracterizada como la de una persona moderna, abierta, estimada por sus empleados —o empleado, en el caso del abogado con limitaciones de movilidad— y acorde con los valores cool del nuevo empresario, antes expuestos.
También hay una mención al cupón («sigamos comprando el cupón de la ONCE») como elemento financiador de la promoción laboral, y un elemento conceptual que estimamos transcendente, enunciado al final del anuncio: el problema de la inserción laboral del discapacitado no reside en la falta de preparación de éste («nosotros estamos preparados»), sino en la escasez de miras y el desconocimiento del empresario contratante («¿lo está usted?»), con lo cual el problema pivota del primero al segundo, que recibe devuelto el guante con gran elegancia. Esta situación de prejuicio de los empresarios ante la contratación laboral por falta de información se corresponde literalmente con la realidad, como ya hemos comprobado 55.
Para terminar, podemos exponer que la campaña de 1999 también fue construida sobre unos testimoniales muy adecuados (ver páginas 220-221), situados en ambientes marcadamente urbanos, con la incorporación de algún detalle simbólico —pájaro que vuela libremente entre los edificios de una gran avenida—. Respecto a sus contenidos, la campaña abundaba en planteamientos ya utilizados: 1) la sobrecapacitación laboral del discapacitado («Si busca una persona preparada, aquí tiene dos», es decir, aquí tiene a un buen profesional y a un luchador), y 2) un paso más de explicitación sobre la campaña «Preparados, listos, ya», convirtiendo retóricamente el anuncio en una oferta para conseguir trabajo («¿Cuándo empezamos?»). Ello ocurría especialmente en el spot que consideraríamos prototípico de esta campaña —«Diseñadora gráfica», de gran valor expresivo—, donde varios elementos, como el planteamiento de imagen, ángulo de cámara, actitud del personaje, ambientación interior, etc., nos situaban casi ante una persona a la que, como espectadores, podríamos estar entrevistando en una supuesta fase de selección de personal; al final del anuncio nos formulaba la pregunta «¿Cuándo empezamos?», que se convertía en el eslogan genérico de la campaña.

6.3.16.  El efecto de interconexión temporal entre las campañas de la ONCE (ciegos) y de Fundación ONCE (discapacitados en general)

Hemos analizado las líneas de actuación publicitarias de la ONCE y sus principales campañas, especialmente las de orientación social e integradora. Pero aunque hemos desglosado aquí separadamente los elementos publicitarios y la evolución de las campañas de la ONCE, por un lado, y de Fundación ONCE, por el otro, sabemos que el público ha visto las campañas de ambos agentes como un continuum de emisiones sobre un mismo tema (la discapacidad), y con una misma orientación (la integración), en el que 
se han ido entremezclando diferentes acciones de comunicación, en las que a veces el espectador no recuerda con claridad quién es el agente emisor: si la ONCE o Fundación ONCE 56.
Esto significa que cada campaña específica ha sufrido el efecto multiplicador de las campañas previas y siguientes, al estar todas ellas enmarcadas en una línea conceptual común. Éste el es principal resultado de mantener una campaña consistente durante largo tiempo, proceso necesario e imprescindible para cambiar las actitudes. Ya que sería complejo y muy prolijo estudiar el resultado de esta «interconexión temporal» de campañas desde los elementos específicos proyectados por cada campaña, realizaremos este trabajo con mayor precisión y eficacia en el capítulo nueve, especialmente en lo que respecta a sus consecuencias sociales. Entonces, apoyándonos en los estudios de investigación realizados sobre los espectadores, veremos el efecto final combinado y acumulado de las diferentes campañas. Dicho capítulo nueve constituye la otra cara de la moneda de esta primera parte del capítulo seis: si en éste hemos estudiado los valores e imágenes emitidos, en aquél analizaremos el efecto que han producido en la ciudadanía.

6.4.  Otras actuaciones de comunicación paralelas a las campañas de publicidad

Desde mediados de los años 80 la ONCE se ha comportado como una agente emisor muy activo en el mundo de la comunicación. Pero a medida que desarrollaba su labor como anunciante fue comprendiendo que las campañas de publicidad no cubrían todas las necesidades que deseaba abordar, necesarias para la promoción del cupón, la construcción de la imagen institucional de la ONCE como entidad y la promoción de las personas discapacitadas para su normalización social. Por ello, comenzó a desarrollar actuaciones complementarias siguiendo otros cauces —tal y como también han hecho otros grandes anunciantes durante las dos últimas décadas, emprendiendo las denominadas «actividades below the line» 57— porque, como señala Eugenio Martínez Rodríguez, jefe del departamento de relaciones públicas de la ONCE, estas acciones «permiten establecer (a la ONCE) un contacto más directo y personal con públicos más segmentados, por lo que complementa a la comunicación publicitaria, ya que cubre áreas que la publicidad no hace» 58. Para completar y dar por terminado el presente capítulo, estudiaremos las acciones de relaciones públicas de la ONCE más relevantes en los apartados siguientes y la labor de comunicación que ejerce Servimedia, la agencia de noticias y comunicación social del Grupo ONCE.

6.4.1.  Acciones de relaciones públicas

Prácticamente desde el comienzo de sus campañas de publicidad, la ONCE ha efectuado acciones de relaciones públicas que, poco a poco, se fueron intensificando hasta aplicarse de forma continua y sistemática, con tres objetivos bien definidos: 1) apoyar y desarrollar proyectos afines con otras entidades u organizaciones, 2) llegar a líderes de opinión y personas que transmitan a su vez el mensaje de la ONCE, y 3) conectar con determinados colectivos estratégicos para la normalización de las personas discapacitadas.
Su objetivo genérico, por encima del fin específico de cada acción, es el de destacar el fin social de la organización e integrar en la sociedad a las personas discapacitadas: «Este nuevo impulso cualitativo y cuantitativo (del nuevo cupón unificado) origina la incorporación a la estrategia con las campañas de publicidad y acciones de relaciones públicas, de una serie de argumentos que vienen a presentar el cupón como instrumento de la finalidad última de prestación de servicios sociales de la ONCE a su colectivo de afiliados, así como soporte de actividad laboral para miles de personas ciegas, deficientes visuales o con otra minusvalías»; aunque también podemos encontrar otra finalidad añadida: «Al tiempo, la identidad corporativa se incorpora como un elemento más para la construcción de la imagen. La nueva identidad se aplica en soportes de publicidad estática para conseguir una rápida penetración, como base de un desarrollo posterior a través de patrocinios culturales, deportivos, etc., y de las propias campaña multimedia» 59.
Los fastos celebrados en España en 1992, la Exposición Universal en Sevilla (Expo’92) y los Juegos Olímpicos de Barcelona constituyeron un hito en las acciones no publicitarias de la ONCE. Al igual que ella, un gran número de empresas anunciantes destinaron cuantiosas inversiones a dichos actos que, por su carácter excepcional y su elevado número de espectadores, constituían un excelente escaparate para las marcas y las compañías. Las acciones realizadas por la ONCE tuvieron carácter institucional y, en el caso de los Juegos Olímpicos, un protagonismo especial por cuanto la ONCE contribuyó directamente a la organización de la Paraolimpiada.
En Expo’92, la ONCE invirtió unos 18 millones de euros 60, que incluyeron la construcción de un pabellón propio, los gastos de personal y las acciones de relaciones públicas. El original del acuerdo firmado entre Expo’92 y la ONCE 61 recoge una declaración muy general de las intenciones de comunicación de la organización en este evento. El pabellón, presentado al público bajo el nombre de ONCE y Fundación ONCE, constituyó un notable éxito de público y figuró como lugar de visita recomendada en las diferentes guías que se publicaron sobre la Exposición. Los visitantes eran invitados a vivir una experiencia realmente persuasiva para cambiar su punto de vista sobre la realidad de la discapacidad: en una de las salas podían experimentar las dificultades que sufren los ciegos a causa de las barreras arquitectónicas y la mala adecuación de la geografía urbana.
 A través de estas acciones y de otras coincidentes, se fue efectuado un proceso de construcción de la imagen pública de la ONCE que ha servido para amparar con una solvente paraguas de imagen todas sus demás actividades 62. Eugenio Martínez, jefe del departamento de relaciones públicas de la ONCE señala que «para implantar en la sociedad la identidad corporativa de nuestro organismo, nos dirigimos a unos colectivos específicos en función de sus intereses particulares. Por ejemplo, organizamos concursos en los colegios con el fin de contribuir a derribar los falsos estereotipos. (...) En cuanto al colectivo empresarial, mandamos información documental y vídeos en los que se muestra la capacidad real de una persona con una discapacidad para el trabajo y se les informa de los incentivos que adquieren por contratarle, etc.» 63. En efecto, los colegios y el colectivo de empresarios constituyen las dos principales áreas a las que la organización dedica mayores recursos en sus acciones de relaciones públicas, como comprobaremos a renglón seguido.

6.4.1.1.  Acciones para líderes sociales y colectivos profesionales

La ONCE mantiene una presencia constante sobre los colectivos profesionales cuyo trabajo tiene una influencia directa en la problemática de las personas discapacitadas. Para ello, realiza envíos de marketing directo y publicaciones, interviene en encuentros y congresos, etc. dirigiéndose, entre otros, a médicos y rehabilitadores, empresarios que pueden promocionar el empleo de personas discapacitadas, arquitectos e ingenieros que pueden facilitar la supresión de barreras físicas. También enfoca estas tareas hacia líderes de opinión e intermediadores sociales (autoridades, periodistas...) con el objetivo último de influir en la sociedad a través de estas personas, generando un clima de opinión que favorezca la labor de la ONCE.

6.4.1.2.  Acciones para el público escolar

Con perspectiva de futuro y sabiendo que en la infancia es mucho más fácil combatir los estereotipos marginadores 64, la ONCE ha aplicado un extenso programa en centros escolares a través de concursos cuya temática varía cada año y que abarca la expresión plástica (dibujo), la expresión literaria, la creación de piezas para los medios de comunicación. Desde los 5.000 alumnos que participaron el primer año (1984) hasta los 300.000 de 1998, un total acumulado de más de 1.200.000 alumnos 65 han participados en estas actividades directamente enfocadas a combatir y eliminar los prejuicios sobre la minusvalía.

6.4.1.3.  Acciones para el público general

Las más destacables son las campañas periódicas de mentalización y revisión oftal-mológica para la prevención de la ceguera —denominadas genéricamente «Visión 96», «Prevención 98», etc.— alguna de ellas apoyada por una campaña de publicidad en televisión (cuatro spots emitidos de octubre a diciembre en 1989, ver páginas 206-207). Para tener una idea de la magnitud y el alcance de estas acciones a nivel de audiencia mencionaremos que sólo en la campaña «Prevención 98», realizada como su nombre indica en 1998, se efectuaron revisiones a unas 10.000 personas y se realizaron acciones informativas que alcanzaron a una 250.000 personas 66.

6.4.2.  «Sponsoring» de atletas y programas de ayuda al deporte

Muy desde el principio de su historia, la ONCE prestó atención y ayuda al deporte de base de sus afiliados como un medio de rehabilitación física y normalización social. Pero podemos fijar cronológicamente su primera gran acción de sponsoring o patrocinio deportivo en 1989, cuando se creó el equipo ciclista ONCE 67, acción totalmente desprovista de fines integradores y en la que podemos apreciar un único deseo de publicitar el nombre de la ONCE como marca.
Este planteamiento sufrió un giro importante cuando la ONCE inició una colaboración muy estrecha con el Comité Olímpico Barcelona 92 (COOB 92) para la organización de la Paraolimpiada de minusválidos, a través de una acuerdo suscrito con el Asociación de Deportes Olímpicos (ADO) para el fomento y apoyo a la selección olímpica española 68. Este nuevo compromiso se plasmó también en varias campañas de publicidad que realizó Fundación ONCE entre 1990 y 1992, de las que ya hemos hablado 69, donde precisamente anunciaba su actuación como sponsor del deporte para personas discapacitadas. En la preparación de los Juegos Paralímpicos de Barcelona’92 y actividades complementarias, la ONCE invirtió unos 24 millones de euros 70, logrando un gran éxito de organización y público, además de unos excelentes resultados deportivos que han situado desde entonces al equipos de atletas discapacitados españoles entre la élite mundial.
A partir de ese momento, y sin descuidar el deporte de base, el principal esfuerzo presupuestario irá destinado a potenciar el deporte de personas discapacitadas a alto nivel, acción que se vehicula a través del Club de Deportes ONCE cuando se refiere a atletas ciegos y que, como podemos comprobar en el cuadro de inversión, acapara la mayor partida económica: en torno a unos 400-500 millones de pesetas anuales (entre 2,4 y 3 millones de euros). Como observamos en dicho cuadro, las inversiones anuales totales se han sucedido con una tendencia creciente, estabilizándose en el último año en una cifra cercana a los 700 millones de pesetas (4,2 millones de euros).
Finalizamos este apartado citando la celebración en nuestro país, en 1998, del I Campeonato del Mundo de Deportes para Ciegos, con la participación de más de 1.000 participantes de 72 países.

6.4.3.  La agencia de noticias Servimedia. Fundamentos comunicacionales

Quizás resulte sorprendente que un determinado colectivo, tras ser objeto de una marginación constante por parte de los medios de comunicación, decida constituir él mismo una fuente emisora de noticias, informaciones y contenidos destinados a equilibrar la situación en la medida de lo posible, como así ocurre con la agencia Servimedia, propiedad de Fundación ONCE. Pero antes de entrar en detalles, quizás debamos repasar con mayor detalle los fundamentos comunicacionales de esta situación.

Inversión de la ONCE en «sponsoring» y actividades deportivas (1990-1999)

Programas	1999	1998	1997	1996	1995	1994	1993	1992	1991	1990

Deportes grupales de
  de base	109,9	 93,2	 57,9	 72,3	 78,0	—	—	  2,0	  5,5	 13,2
Deportes grupales 
  de competición	—	 11,5	 36,3	  0,7	 26,6	261,9	166,9	197.0	170,2	100,0
Deportes individuales 
  de competición	—	  9,8	 25,4	  0,2	 21,8	—	—	—	—	—
Deportes individuales
  de base	 92.7	 88,2	 67,3	 65,1	 50,5 	—	—	—	—	—
Club de Deportes
  ONCE	476,3	458,1	373,1	492,0	229,0	—	108,0	—	—	—
Federación de
  Deportes	 16,0	209,9	 65.5	—	  7,0	—	—	—	—	—
Estructura Deportiva	—	—	—	—	—	  2,5	—	—	—	—
Plan Paralímpico
  Atlanta 96	—	—	—	  0,3	  1,2	—	—	—	—	—

    TOTAL	694,7	870,7	625,7	630,5	414,1	264,4	169,0	199,0	176,7	113,2

Como ya hemos visto 71, por sus características estructurales, los medios de comunicación favorecen de forma continua y sistemática la marginación de las personas 
discapacitadas. Resumiendo lo que ya hemos expuesto en el capítulo primero, en un interesante artículo publicado en la revista «Polibea», Gómez 72 explica que en el proceso mediador que se produce al efectuar cualquier comunicación a través de un medio de masas, el periodista deforma las noticias sobre personas discapacitadas al aplicar inconscientemente sus «rutinas profesionales» o procesos automáticos de simplificación. El periodista también trata los temas de forma parcial, insuficiente y discriminatoria, por sus «rutinas psicológicas». Estas informaciones incompletas y marginadoras se transforman durante el proceso de comunicación en modelos, que posteriormente son digeridos y asumidos por el público receptor, que a su vez los reproduce en su vida diaria. De esta forma, los medios de comunicación de masas crean una determinada realidad social, al quedar filtrado el conocimiento del espectador a través de la óptica de los medios y de los periodistas, como continúa explicando el especialista en ciencias de la comunicación Francisco García 73, quien había recomendado en una obra anterior 74 influir en la formación y en la sensibilidad de los periodistas, para que diesen una imagen menos marginadora de las personas discapacitadas.

6.4.3.1.  La utilidad de influir en los medios desde los medios

Muchas otras opiniones autorizadas se han referido a la necesidad de influir en y sobre los periodistas y los medios de comunicación para superar estas carencias. Recordemos las conclusiones del trascendental Seminario de Viena 75 organizado por la ONU en 1982, donde se afirma que «se reconoce que el personal de los medios de comunicación puede precisar asistencia para que su producción sea exacta, comprensiva y equitativa cuando se refiere a personas impedidas», y también se aconseja «establecer un servicio de información para prestar asistencia personal y práctica a los medios de información en sus propios esfuerzos para elaborar productos sobre personas impedidas y destinadas a ellos» 76. Ese mismo año, el Programa de Acción Mundial para las Personas con Discapacidad de las Naciones Unidas también recomienda que «ha de estimularse la inclusión de información sobre la realidad de las discapacidades en los planes de estudios para la formación de los periodistas» 77.
En nuestro país, el psicólogo experto en comunicación social Pablo del Río, tras el extenso estudio 78 realizado en 1986 en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense sobre el tratamiento que reciben las personas discapacitadas en los medios de comunicación, cuyos resultados ya hemos comentado 79, subrayaba en sus conclusiones una medida para mejorar la situación: la necesidad e importancia de crear una agencia de prensa que ofreciese las noticias desde una perspectiva respetuosa con las personas discapacitadas. Así pues, desde la ONU hasta los expertos en comunicación recomiendan poner en práctica iniciativas como la de Servimedia por su alta utilidad normalizadora.
Por ello, no es de extrañar que el grupo ONCE —a través de Fundación ONCE, que es quien se ocupa de la problemática de la discapacidad en general— decidiese crear una agencia de noticias que, respondiendo a planteamientos de sensibilidad social y respeto a las minorías sociales, actuase en el mercado de forma profesional y competitiva, como cualquier otra agencia de noticias. Así fue creada Servimedia en mayo de 1989 80, aunque no comenzó a operar hasta octubre de ese mismo año.
Servimedia realiza un importante trabajo de documentación, disponiendo de una extensa base de datos sobre temas sociales. También edita desde 1992 los «Boletines de información social» (BIS), que constituyen la más completa hemeroteca existente en nuestro país sobre temas de problemática social 81. En 1997 creó la «Línea Social», un servicio de distribución de noticias (resúmenes de prensa) referentes al área de lo social para todas las instituciones y organizaciones operantes —como consejerías de asuntos sociales de las comunidades autónomas, ONGs, etc.— cuenten con un mejor nivel de información. La «Línea Social» actúa en dos direcciones, recogiendo y enviando información, con lo que se convierte en una eficaz propagadora de los temas de interés social.
Con el tiempo, Servimedia ha ido incorporando tareas complementarias y se ha configurado como una empresa integral de comunicación, ofreciendo muy variados servicios, pero sin abandonar el mundo de lo social. También es de destacar la coherencia interna de Servimedia, por su pretensión de cubrir la mitad de su plantilla con personas discapacitadas, que actualmente suponen el 48% de los puestos de trabajo.

6.4.3.2.  La acción de Servimedia contra el efecto de «blindaje ideológico»

Pero la principal labor de Servimedia por lo que atañe a nuestro trabajo, es su destacada labor como agencia de prensa: la localización, redacción y emisión de noticias de prensa relacionadas con la discapacidad —entre otros temas sociales, como hemos visto— para su uso por parte de los grandes medios de comunicación. En estas informaciones de agencia las personas discapacitadas reciben un trato lo más normalizador, completo y riguroso posible para proveer a los periodistas de material informativo con un tratamiento positivo, y que esté libre de las rutinas y los vicios informativos antes apuntados.
Un valor importante desde el punto de vista de la percepción de la comunicación es su tarea anónima de mediación: ya que el público no suele conocer la agencia proveedora de las noticias que recibe a través de los grandes medios, se evita por completo el efecto de «blindaje ideológico» que suelen manifestar los espectadores que ostentan una actitud marginadora fuertemente interiorizada. Estos espectadores suelen activar su «blindaje ideológico» ante comunicaciones que perciban explícitamente como «emitidas por fuentes proclives a las personas discapacitadas» —como ocurre con las campañas firmadas por la ONCE y Fundación ONCE— con lo que anulan la acción integradora de éstas últimas. El «blindaje ideológico» opera a través de los mecanismos de exposición y percepción selectiva, que han sido excelentemente estudiados por Klapper, quien afirma: «La tendencia de las personas a exponerse a comunicaciones de masas que están de acuerdo con sus intereses y opiniones, así como a evitar el material de signo contrario, ha sido ampliamente demostrada.» «Los procesos selectivos ocurren muy frecuentemente y, cuando aparecen, actúan como una red protectora de las predisposiciones existentes»82.
De esta forma, actuando de forma anónima, las informaciones integradoras vehiculadas como noticias de agencia a través de Servimedia pueden constituir el único elemento capaz de inducir un cambio de opinión en personas que, por sus creencias o ideología, evitan entrar en contacto con los contenidos normalizadores emitidos por otras vías de comunicación más explícitas.

6.4.4.  Valoración de los efectos de la comunicación no publicitaria generada por la ONCE

Ni la ONCE ni ninguna otra instancia exterior a ella, que nosotros sepamos, han realizado estudios generales o parciales sobre la influencia de estas acciones en la ciudadanía. Por ello, deberemos limitarnos a efectuar una valoración teórica, que razonamos a continuación.
Pensamos que estas acciones han podido ser eficaces en tres áreas diferenciadas.
1)  En el área publicitaria, han generando reconocimiento, recuerdo y refuerzo de marca —sobre todo en las acciones de sponsoring deportivo y de relaciones públicas destinadas al público en general— como consecuencia de la simple y reiterada presencia del logotipo de la ONCE. Por ello, estas acciones han tenido que contribuir a promover la venta del cupón, aunque con una incidencia menos inmediata y más a largo plazo que las campañas publicitarias.
2)  En el área de imagen institucional, han propiciado el crecimiento y la implantación de la reputación pública de la ONCE como organización, incorporando elementos de sensibilidad hacia intereses de bien común; por ejemplo, cuando realiza revisiones gratuitas de la vista o apoya el deporte en general.
Estos dos primeros efectos suelen ser considerados los objetivos únicos a alcanzar por las firmas comerciales cuando emprenden acciones de sponsoring y, probablemente, son los que deseaba alcanzar la ONCE cuando organizó su equipo ciclista.
Pero además, la mayoría de las acciones de comunicación no publicitaria de la ONCE han sido percibidas por los espectadores no sólo de forma intrínseca, sino también debidamente contextualizadas, es decir, revestidas en unos casos de contenidos informativos —hecho muy evidente en las acciones de relaciones públicas para líderes sociales y colectivos profesionales— o, y lo que es todavía más importante, impregnadas de valores muy significativos. Esto ha debido conseguir que una parte del público tienda vínculos afectivos con la ONCE gracias a la identificación personal que ha establecido con las acciones y actividades propuestas por la institución: entre el público escolar, realizar un dibujo (tarea siempre grata para un niño) sobre la integración; en un folleto para arquitectos, preocuparse por las barreras arquitectónicas (es decir, debatir sobre un aspecto técnico, lo que siempre despierta el interés de un buen profesional); en un amante del deporte, vitorear a un deportista discapacitado español 
—cuyo entrenamiento sabe que ha sido financiado por la ONCE— que obtiene una medalla en una final olímpica (siempre produce satisfacción ver ganar a un atleta de tu propio país); etc.
La identificación entre una actividad que polariza el interés del público y la ONCE como entidad que la estimula, con seguridad se desplaza también al objeto general que tipifica a la ONCE: la lucha por la inserción social de las personas discapacitadas; por lo que parece pertinente afirmar que todas estas acciones no publicitarias también actúan de forma diferida en una tercera área:
3)  La emisión de estímulos normalizadores para integrar socialmente al colectivo de personas discapacitadas
Aunque no conocemos estudios específicos que validen estas conclusiones parciales, la influencia normalizadora de una gran parte de las acciones no publicitarias de la ONCE puede rastrearse en las encuestas generales sobre las actitudes hacia la discapacidad, que estudiaremos en el capítulo undécimo.
Por otra parte, los efectos concretos inducidos por un gran número de estas actividades serían muy difíciles de detectar y diagnosticar con las metodologías actuales de investigación, ya que se manifiestan a largo plazo, de forma indirecta y en sinergia con otras medidas normalizadoras. E incluso porque, en algunos casos, su eficacia reside en el desconocimiento por parte del público del agente emisor, como hemos visto en el epígrafe anterior al hablar de Servimedia.

Citas del capítulo: 
(los datos completos de las obras se encuentran al final,
en el apartado “Bibliografía citada”)

1 Consultar la obra de González Lobo y Barnes, 1977, la primera publicación que conocemos sobre la publicidad no comercial en España.
2 Sobre el nacimiento de las autonomías y ayuntamientos como anunciantes, consultar Alvarez, 2000.
3 «La inversión publicitaria en 1980»», volumen nº 1, elaborado por J. Walter Thompson, S.A. sobre datos de Repress-Nielsen, la AEAPE (Asociación Española de Anunciantes) y CETESA. Madrid, 1981. «La inversión publicitaria en 1983»», volumen nº 1, elaborado por J. Walter Thompson, S.A. sobre datos de Nielsen Repress y un sondeo de inversión sobre los principales anunciantes. Madrid, 1984. Revista «Anuncios» nº 50, especial «Resumen 1981». Madrid, 11 de enero de 1982. Revista «Anuncios» nº 70. Madrid, 7 de junio de 1982. Revista «Anuncios» nº 119. Madrid, 4 de julio de 1983.
4 En pesetas, nuestras fuentes hablan de unos 200.000 millones.
5 En pesetas, las fuentes hablan de 24.000 millones.
6 Los datos de este apartado están tomados de «La inversión publicitaria en 1983», volumen nº 1, informe elaborado por J. Walter Thompson, S. A. sobre datos de Nielsen Repress y un sondeo de inversión sobre los principales anunciantes. Madrid, 1984.
7 Sobre los trabajos de relaciones públicas y esponsorización de la ONCE y Fundación ONCE, ver apartado 6.4, pág. 113.
8 Ver declaraciones del Marcello Serpa, presidente del jurado del festival publicitario de Cannes, en el periódico económico «Expansión», Madrid, martes 30 de mayo de 2000, pág. 16.
9 De Bono, 1974, pág. 353-354.
10 Para una visión sintética desde el interior de la agencia del proceso creativo y de su evolución histórica, véase el capítulo «La primera revolución cualitativa» en Alvarez, 1995.
11 Ver Sigmund Freud, Obras completas, tomo VIII. Editorial Amorrortu, Buenos Aires, 1979.
12 Victoroff, 1980, pág. 107 y 112. Cursivas del autor.
13 Declaraciones de Enrique Sanz en Pérez Campo, 2000, pág. 5-6.
14 Ver artículo de Isabel de Marcos en «Anuncios», nº 873, 3 de abril, pág. 34. Madrid, 3 de abril de 2000.
15 Ver entrevista en el diario económico «Expansión», Madrid, martes 30 de mayo de 2000, pág. 16.
16 Ver revista «Anuncios» nº86 «Especial XX Aniversario», pág. 44 y 46. Diciembre de 2000, Madrid.
17 Declaraciones de Enrique Sanz, a la revista publicitaria «Anuncios», nº 21, octubre de 1992, pág 30.
18 Ver apartado 6.4.1, pág. 113.
19 En pesetas fueron unos 7.000 millones: 3.000 en  Expo’92 y 4.000 en los Juegos Paralímpicos de Barcelona’92.
20 «Anuncios», nº 21, octubre 1992 , pág 30.
21 «Anuncios», separata «Especial Anunciantes» nº 52, Madrid. Junio 1996.
22 Ver Roman y Mass, 1978, pág. 41 y 42.
23 Pérez Campo, 2000, pág. 3.
24 Clasificación tomada del capítulo 4º de «La comunicación publicitaria de la ONCE» de De Salas y Hoyuela, 2000.
25 Ver el excelente manual sobre posicionamiento de Ries y Trout, 1993, con un gran número de ejemplos prácticos.
26 Recordemos que «ilusión diaria» es el valor primario de la brand wheel del cupón. Ver cuadro en  pág. 74.
27 Apartado 5.5.3, pág. 77, al estudiar las connotaciones de los juegos de azar.
28 El jingle es la música de un anuncio o campaña de publicidad; se suele aplicar esta denominación especialmente cuando es muy pegadiza.
29 Declaraciones de Javier Nogal, jefe del departamento de publicidad de la ONCE, recogidas en Pérez Campo, 2000, pág. 3.
30 Un referente sería el jingle del tabaco Marlboro, basado en el tema musical de la película «Los siete magníficos», que se mantiene en su publicidad desde hace más de 40 años, formando parte del carácter de la marca.
31 Literalmente «trozos de vida», modelo de anuncio desarrollado por los publicitarios de EE UU que muestra escenas idealizadas de la vida cotidiana que suceden alrededor del producto.
32 Expresión textual de Vicente Mosquete en el citado anuncio.
33 Ver Klapper 1974, pág. 84.
34 Notas de prensa. Dirección de Relaciones Públicas y Publicidad, ONCE, Madrid, 1993.
35 En la producción intervino el equipo de efectos especiales de «El día después» («The Day After»), film norteamericano sobre las consecuencias de un hipotético holocausto nuclear.
36 Ver Pérez Campo, 2000, pág. 4. Sobre el rodaje y preparación de la campaña ver la revista «Anuncios», nº 307, del 28 de septiembre, Madrid, 1987.
37 Elección realizada por votación de los publicitarios españoles. Ver Revista «Anuncios» nº 86 «Especial XX Aniversario», pág. 44. Diciembre de 2000, Madrid.
38 Ver apartados 10.6 y 10.7, pág. 166.
39 Ver el capítulo quinto.
40 Por aquella época, TVE emitía «Quién sabe dónde», programa que trataba de localizar a personas huidas o desaparecidas y que gozó de elevadas cotas de audiencia.
41 Ver apartado 2.1.1, pág. 41.
42 Del Río y Alvarez, 1998, pág. 136-7.
43 Ver Bandura, 1977.
44 Del Río y Alvarez, 1998, pág. 139 y 131.
45 El monte Olimpo, lugar de la morada de los dioses, estaba repleto de poderosos significantes para las civilizaciones griega y romana. Ver Noël, 1991, tomo II, pág. 987.
46 Montero Llerandi, 1997, pág. 199.
47 A este respecto resulta muy significativo el tratamiento dado por los medios de comunicación a Marla Runyan, atleta funcionalmente ciega que, tras ganar el título de los 1.500 metros en las paralimpiadas, compitió en las Olimpiadas de Sidney 2000 en la categoría normal, contra atletas videntes.
48 La campaña constó de cuatro anuncios titulados «El otro Butragueño» (fútbol), «El otro Epi» (baloncesto), «El otro Lejarreta» (ciclismo —aún no había surgido la figura de Miguel Induráin—) y «Salto de longitud».
49 Cover: versión de un jingle que imita de la forma más fiel posible el tema original.
50 El texto original en inglés es el siguiente:
Voz masculina: «In this proud land we grew up strong / we were wanted all along / I was tauhgt to fight, tauhgt to win / I never thought I could fail.»
Voz femenina: «Don’t give up now, we’re proud of who you are / Don’t give up, you know its never been easy / Don’t give up ‘cause I believe there’s a place / there’s a place where we belong».
Reproducido de «Don’t give up», tema del álbum «So». Ver Gabriel, 1986.
51 La palabra «irrepetible» aparecía destacada en un rótulo de grandes dimensiones en los anuncios de la campaña «Ceremonias», que evocaba intensamente los contenidos de oportunidad histórica de las Olimpiadas y Paralimpiadas de Barcelona’92.
52 Ver apartado 6.4.1.1, pág. 114.
53 Otra campaña de Fundación ONCE («Espaldas», junio de 1995) planteaba un side by side comparativo que denigraba —muy razonablemente— al competidor: el ciego estaba más preparado que su oponente no discapacitado para un puesto laboral, a pesar de lo cual, según planteaba el anuncio, era marginado del trabajo.
54 Ver apartados 9.7.3 y 9.8.1, pág. 153 y 154.
55 Ver apartado 3.2.3, pág. 56.
56 Ver el capítulo nº 9, especialmente el apartado 9.7.1, pág. 151.
57 Below the line, textualmente «por debajo de la línea (de flotación)», actividades publicitarias que por no utilizar los medios de comunicación de masas, pasan desapercibidas para el gran público. También se denominan con el acrónimo de sus siglas: «actividades BTL».
58 Pérez Campo, 2000, pág. 6.
59 Ambos entrecomillados están tomados de notas de prensa emitida por la Dirección de Relaciones Públicas y Publicidad, ONCE, Madrid, 1993.
60 Revista «Anuncios», separata «Especial Anunciantes» nº 20, pág. 30. Madrid, octubre 1991 y nº 21, octubre 1992, pág 30, trasladando unas declaraciones de Enrique Sanz, Director de Comunicación de la ONCE. La cifra original, en pesetas, es de 3.000 millones.
61 Puede consultarse el texto original completo en De Lorenzo y otros, 1990. pág. 482-3; ver también pág. 459.
62 Ver apartado 12.1.2, pág. 186.
63 Pérez Campo, 2000, pág. 6.
64 Ver 3.1.3, pág. 51.
65 Datos tomados de notas de prensa. Dirección de Relaciones Públicas y Publicidad, ONCE, Madrid, 1999. 
66 ONCE, 1999, pág. 6.
67 ONCE, 1996, pág. 37.
68 Ver De Lorenzo y otros, 1990. pág. 459.
69 Ver apartados del 6.3.11.1 al 6.3.11.3, pág. 100.
70 Declaraciones de Enrique Sanz, presidente de la ONCE, a la revista «Anuncios», separata «Especial Anunciantes» nº 20, pág. 30. Madrid. octubre 1991. La cifra original, citada en pesetas, es de 4.000 millones.
71 Ver apartados 1.3.2 al 1.3.4, pág. 31.
72 Gómez, G., 1991, pág. 7.
73 García García, 1998, pág. 246.
74 García García, 1993, pág. 83.
75 Ver apartado 2.1.1, pág. 41.
76 Naciones Unidas, 1988, pág. 16 y 18.
77 Párrafo 149m del «World Program of Action concerning Disabled Persons». Naciones Unidas, Nueva York, 1983. Ver Naciones Unidas, 1988.
78 Del Río, 1986, pág. 140.
79 Ver apartado 1.3.5, pág. 32.
80 Sobre la creación de Servimedia y sus fines, ver De Lorenzo y otros, 1990, pág. 456.
81 Pueden solicitarse gratuitamente a través de Internet en www@servimedia.es.
82 Ver Klapper, 1974, pág. 19-25.
Capítulo 7
FUNDAMENTOS PSICOLÓGICOS Y SOCIOLÓGICOS
DEL CAMBIO DE ACTITUD

7.1.  Buscando un modelo completo, claro y sencillo

Antes de analizar los cambios sociales inducidos por la publicidad de la ONCE resultará interesante revisar cómo son los mecanismos de la actitud y de qué manera los medios de comunicación pueden promover cambios en ella. Aunque éste es un fenómeno que ha llamado la atención de un gran número de investigadores y ha sido estudiado profusamente en muchos de sus aspectos parciales, echamos en falta un modelo completo que nos explique cómo opera todo el proceso y, sobre todo, que nos permita enfocarlo hacia su expresión pública en el marco social. Por eso, dedicamos este capítulo y el siguiente a recordar los fundamentos teóricos en los que se basa el cambio de actitud, apoyándonos en las ideas de los principales investigadores para proyectar sus trabajos en el ámbito combinado de la psicología, la sociología y los efectos persuasivos inducidos por los medios de comunicación de masas. Así, deseamos tener elementos suficientes para abordar desde una perspectiva más completa los resultados de las diferentes investigaciones realizadas sobre el cambio social generado por la publicidad de la ONCE, lo que haremos posteriormente, y comprender mejor dicho cambio.
Desde luego, no pretendemos una explicación detallada de los procesos del cambio de actitud. La variedad de estudios, escuelas y opiniones hace extraordinariamente prolija cualquier aproximación. Por este motivo utilizaremos un criterio extremadamente reduccionista y simplificador, que nos permita exponer en pocas páginas las principales líneas conductoras y las conclusiones básicas, y así obtener los elementos necesarios para progresar en nuestra investigación.

7.2.  La actitud. Definición, funciones y componentes

De una forma general, todos sabemos que la actitud es lo que nos hace reaccionar de un modo u otro ante determinadas situaciones; e incluso es lo que nos hace mostrar una determinada predisposición ante un hecho antes de que éste acontezca. Pero buscando una definición más técnica, encontramos que las diferentes escuelas de psicología han ido definiendo la «actitud» de muy variadas maneras. Luis Buceta, en su libro «Fundamentos Psicosociales de la Información», que constituye un excelente y ponderado tratado de las diferentes teorías y escuelas, afirma que ya en 1935 Allport recopiló más de cien definiciones del término «actitud» 1 y realmente no hay diferencias importantes entre las definiciones propuestas, aunque sí en el énfasis que los autores ponen en unos u otros elementos. Por nuestra parte, destacaríamos las dos definiciones siguientes:

• Fisbein y Ajzen: «Una predisposición aprendida a responder de una manera consistente, favorable o desfavorable, con respecto a un objeto dado» 2.
• Triandis: «Una actitud es una idea cargada de emoción que predispone a una clase de acciones para una clase concreta de situaciones sociales» 3.

Respecto a por qué creamos actitudes y para qué nos servimos de ellas, el propio Triandis, al estudiar las funciones de las actitudes, explica: «¿Por qué la gente adopta actitudes? La razón es que las actitudes: a) les ayudan a comprender el mundo que les rodea, organizando y simplificando una entrada muy compleja procedente de su medio ambiente; b) protegen su autoestimación, haciéndoles posible evitar verdades desagradables sobre sí mismos; c) les ayudan a ajustarse en un mundo complejo, haciendo más probable que reaccionen de modo que aumenten al máximo sus recompensas procedentes del medio ambiente, y d) les permite expresar sus valores fundamentales», añadiendo que «este enfoque implica el llamado “análisis funcional de las actitudes”, porque se ocupa de las funciones efectuadas por las actitudes “en la economía de la personalidad”» 4.
Una de las características más evidentes y aceptadas de las actitudes es su perdurabilidad: «No faltan autores que (...) han denotado la actitud como un “hábito” o “tendencia”. Esta disposición a actuar o responder, como indica Allport 5, debe ser estable y organizada para que adquiera su carácter propio que la diferencia de otros elementos dinámicos de la conducta, como impulsos, instintos o emociones» 6. Las actitudes se afincan en la persona poco a poco, a través de la experiencia y, como es bien sabido, adquieren durabilidad y consistencia según la persona avanza en edad, haciéndose entonces muy difícil su modificación o sustitución.
Asimismo, tres componentes básicos parecen estar actuando en íntima relación en el seno de toda actitud: «Un elemento de índole cognitiva o ideativa, vinculado a otro afectivo y evaluativo y ambos, a un tercero, de predisposición a la acción. Esta triple categorización de los componentes de toda actitud es ya clásica entre los psicólogos sociales» 7.
El primer componente es de tipo cognitivo, por cuanto necesitamos un mínimo de conocimientos sobre un objeto, tema o sujeto para conformar nuestra actitud hacia ellos. Este conocimiento puede ser muy escaso o estar basado en apreciaciones erróneas, pero si no tenemos conocimiento de algo, no podremos tener una actitud hacia ello, simplemente porque no existe para nosotros.
Un segundo componente es de tipo afectivo. Según afirman la mayoría de los investigadores, para adquirir una actitud hacia algo es preciso que realicemos una valoración de la información que tenemos, después de la cual establecemos una relación emotiva con lo valorado. Además, resulta muy probable que el entorno y el momento psicológico en el que percibimos la información pueden también modelar los elementos del componente afectivo de la actitud.
Un tercer componente es el conativo o relacionado con la acción, que nos predispone para aplicar una conducta determinada a través de la cual se manifiesta la actitud en el intercambio social. La actitud se muestra en el comportamiento y actúa sobre él, pero no lo determina de forma exclusiva: «La actitud no es una causa necesaria o suficiente del comportamiento, pero es una causa contribuyente. (...) El comportamiento es el resultado no sólo de actitudes, sino también de normas, costumbres y expectaciones sobre el refuerzo» 8.

7.3.  Los aspectos cognitivos de la actitud permiten modificarla

Estos tres componentes, cognitivo, afectivo y conativo, conforman la actitud operando en íntima unión, igual que las tres caras laterales de un tetraedro confluyen en un punto. Pero —y en esto radica la eficacia persuasora de los medios de comunicación— sabemos que se puede facilitar a una persona más información sobre un tema u ofrecerle un punto de vista nuevo. Y así, al variar su cognición (primer componente), podríamos estar modificando su predisposición para la acción (el tercer componente) sobre dicho tema.
Abundando aún más, podemos afirmar que también el segundo componente, el afectivo, tiene una base cognitiva. Como escribe Solomon Asch «la mayor parte de las emociones humanas no se conciben en ausencia de un contenido particular de ideas. Parece justificado afirmar que la cualidad y el alcance de las emociones corresponden a la cualidad y al alcance de nuestra penetración intelectual. Se deduce que los fenómenos cognoscitivos y emocionales no constituyen dos series desvinculadas de acontecimientos que pueden conectarse arbitrariamente. No podemos adjudicar a voluntad una emoción dada a una situación-estímulo dada» 9. Esta afirmación refuerza doblemente el origen cognitivo de las actitudes, es decir, que las actitudes «se aprenden», pues son consecuencia de la información que manejamos, del entorno en el que vivimos y de la educación que hemos recibido; y también refuerza la posibilidad de influir en las actitudes a través de la información emitida por los medios e comunicación, como enuncia Manuel Esteban: «Un (...) aspecto, comúnmente aceptado, es el de que la actitud se adquiere por experiencia, es decir, es algo que se aprende (Campbell, 1963) 10. Quizás sea éste (...) uno de los motivos que explican el enorme interés suscitado por este constructo psicológico: el de la posibilidad de influencia sobre los demás que queda abierta merced a la idea de que se pueden formar, educar, cambiar o controlar actitudes, lo que significaría inducir hacia un tipo de comportamiento. Ése es el fin que suscita nuestro propio interés al entender que las actitudes hacia el ciego y su integración obedecen, por lo general, a un marco de educación que hoy existe. Una adecuada influencia y comunicación podría eliminar muchas de las barreras afectivas y de otro orden que hoy todavía encuentra la integración social del ciego» 11.

7.4.  Actitud, estereotipos y prejuicios

Solemos escuchar otros conceptos relacionados con la actitud: «creencias», «valores», «opiniones», «criterios»... Se emplean indistintamente en el lenguaje coloquial, pero, con bastante frecuencia, también en el lenguaje científico. Y ello ocurre porque hasta el momento no ha sido posible establecer diferencias claras entre ellos. Para los especialistas en psicología resulta de común acuerdo que «todos estos conceptos tienen los mismos componentes, cognitivo, valorativo y relativo a la conducta, que las actitudes» y también están de acuerdo en que «lo que sí parece claro y, además, útil para comprender la dinámica acumulativa y cambiante de la personalidad y los comportamientos con dimensión social, es la distinción entre unos conceptos, en que hay un distinto grado de componente valorativo, que le va a dar mayor o menor fuerza y arraigo en las personas, y va a ser una muestra más de la complejidad de los procesos mentales y con ello de la psicología humana» 12.
También los estereotipos y los prejuicios aparecen relacionados con la actitud; estos conceptos fueron formulados y comenzaron a ser estudiados a principios del siglo XX: «Walter Lippman (1922) 13 es, sin duda, el inventor de la noción de estereotipo. (...) Lippman deseaba sin duda hacer hincapié en la rigidez de nuestras creencias, en particular de aquellas que se refieren a los grupos sociales. En cualquier caso, estimaba que esas “imágenes mentales” eran indispensables para hacer frente a la gran cantidad de informaciones que provienen de nuestro entorno. Ellas nos permiten filtrar la realidad objetiva. Para Lippman, en efecto, no vemos antes de definir, sino que definimos antes de ver. Otro hecho es que los estereotipos poseen generalmente una fuerte tonalidad afectiva, ellos encuentran su origen en la sociedad y ofrecen la posibilidad de justificar la naturaleza de las relaciones entre grupos y naciones» 14. Una característica muy significativa de los estereotipos es su carácter simplificador, pues se construyen para permitir una visión esquemática de la realidad. Otra, su tonalidad afectiva. Y una tercera es su manifestación social en el seno de las relaciones de grupo.
Los estereotipos cumplen dos grandes funciones 15. La primera es práctica e inmediata: nos facilitan la clasificación y comparación de las experiencias con el fin de agilizar nuestros procesos mentales. La segunda tiene un carácter mediado y, en gran medida, representacional, pues los estereotipos nos permiten establecer puntos en común con los demás individuos de nuestro mismo grupo social y también contribuye a afirmar al propio grupo, diferenciándolo de los demás.

7.5.  El bajo nivel de autoestima favorece las actitudes
7.5.  marginadoras

Desde una perspectiva simplificadora podríamos afirmar que los prejuicios son —o cuando menos, actúan como— estereotipos negativos. Según la clásica definición de Allport, un prejuicio es «una actitud hostil o de prevención hacia una persona que pertenece a un grupo, simplemente porque pertenece a ese grupo, suponiéndose, por lo tanto, que posee las cualidades objetables atribuidas al grupo» 16. Siguiendo una idea muy extendida entre los psicólogos podemos pensar que el prejuicio es una actitud, y que, al igual que aquélla, también es algo aprendido 17. Además sus expresiones más relevantes se producen a nivel social y a través del grupo, y así lo han formulado las teorías de los dos investigadores quizás más influyentes en el área de los grupos sociales, Sherif y Tajfel 18, el segundo de los cuales creó la relevante teoría de la Identidad Social. 
Pero, ¿por qué tendemos psicológicamente a actuar desde el cuerpo social del grupo?, y ¿cuál es el motivo de estos sentimientos sociales? Según Asch, si examinamos de cerca este hecho «nos encontramos con que la necesidad de compañerismo es típicamente un anhelo de estar “en consonancia”. Hallamos regocijo en ver nuestros sentimientos reflejados en otros, y los suyos en nosotros, en actuar y en que se actúe sobre nosotros de una manera armoniosa» 19. Según la opinión general, las personas que buscan con mayor intensidad reforzar su comportamiento, «mirándose en el espejo» del comportamiento general del grupo, son aquellas que tienen un menor nivel de autoconfianza y por ello tratan de compensar su falta de seguridad validando su conducta por comparación con la conducta resultante del alineamiento grupal. Ello explicaría que las personas intransigentes, autoritarias y agresivas, comportamientos que han sido repetidamente señalados como relacionados con el bajo nivel de autoestima, se muestren más dadas al prejuicio y menos permeables a la integración. Así lo confirma Irving Lukoff, profesor en materias de servicio social en la Escuela Universitaria de Columbia, y autor de perspicaces investigaciones sobre psicología relacionadas con el colectivo de las personas ciegas: «...En general, todas estas personas que son más tolerantes hacia las minorías étnicas, que tienen un nivel menor de agresividad, que disfrutan de una mayor confianza en sí mismas y que son menos autoritarias, son más dadas a mostrar actitudes favorables hacia las personas ciegas» 20. Esta conclusión señala, además, el establecimiento de una causa común que está en el origen las diferentes actitudes marginadoras, y nos da razones para suponer que resulta probable que una persona que muestre una actitud de prejuicio negativo ante las personas discapacitadas ostente también una actitud marginadora similar ante, por ejemplo, la integración racial. Según nuestra opinión, las muestras de antipatía hacia otros colectivos sociales «diferentes» constituirían expresiones varias de una misma matriz: la actitud de intransigencia.

7.6.  La operatividad de los medios de masas para modificar las actitudes y su expresión social

Con toda seguridad, la consecuencia más pertinente (y también la más perniciosa) de un prejuicio es su manifestación social. En efecto, y a modo de ejemplo, si una persona es xenófoba y no explicita este prejuicio en su comportamiento, porque las relaciones de grupo no se lo permiten —supongamos, porque vive en un entorno donde el racismo está mal visto—, ese prejuicio no constituye un elemento marginador eficaz, pues no actúa como tal. Por consiguiente, a niveles prácticos, el problema real no es tanto el ideológico —es decir, cómo piensan las personas realmente—, sino el comportamental, es decir cómo se expresa la ideología de esas personas a través de las pautas y conductas de grupo. Esta última aseveración nos lleva a reafirmar, todavía más, la importancia que pueden tener los medios de comunicación en los procesos de integración, pues, en efecto, «todos los fenómenos de aprendizaje resultante de la experiencia directa también pueden ocurrir vicariamente, bien al observar la conducta de otras personas y sus consecuencias para ellas —modelamiento—, bien al tener descritas las consecuencias de los potenciales cursos de acción en las comunicaciones persuasivas» 21. Completando esta idea, Asch nos recuerda el famoso experimento de Newcomb 22, cuyos resultados demuestran que, ya que una determinada actitud personal garantiza la pertenencia al grupo, si el grupo cambia, o la persona presupone que el grupo cambia, la propia persona también cambiará.
Por eso resulta tan importante transformar las imágenes, los referentes sociales  —que, como sabemos, reflejan la apariencia, más que la realidad—, porque ellas le hacen presuponer al individuo que el grupo de referencia al que pertenece está cambiando de actitud en una determinada dirección —en el tema que nos ocupa, hacia la integración de las minorías sociales— y estimulan al individuo a dar pasos en esa dirección, para no quedarse desvinculado del grupo. Y ningún agente tiene una capacidad tan poderosa como los medios de comunicación para proyectar imágenes sobre la sociedad abarcando un colectivo tan amplio.
Sumarizando, el trabajo de los medios para acelerar la integración muestra una mecánica de doble efecto actuando sobre el campo cognitivo de los ciudadanos: 1) un efecto de mecánica directa y resultados a largo plazo, que opera en la modificación de las actitudes de las personas adultas y en la formación de las actitudes del colectivo más joven; y 2) un efecto de mecánica indirecta y resultados a corto y medio plazo, con la emisión de imágenes y valores que serán percibidos por los ciudadanos espectadores como las pautas dominantes del grupo social.
Lamentablemente, este segundo efecto ha sido muy poco estudiado en el campo común de la comunicación y las ciencias sociales. Y a nosotros nos parece de suma importancia, por su capacidad para acelerar las transformaciones sociales y para actuar muy eficazmente sobre aquellas personas que, por su edad y por tener muy asentadas sus actitudes, se muestran más reacias al cambio: garantiza que aunque no «piensen como sujetos integradores» obrarán como tales bajo la presión referencial del grupo.
Estudiaremos después 23 las consecuencias de esta mecánica de doble efecto sobre el público espectador, basándonos en diferentes investigaciones sociales realizadas.

7.7.  La marginación hacia la discapacidad no se basa en componentes psicológicos 7profundos, sino en carencias de información

Un aspecto determinante de la actitud marginadora hacia las personas discapacitadas se encuentra en la proyección de miedos y valores negativos por parte de las personas no discapacitadas. El sociólogo José Manuel Montero Llerandi, que ha realizado varios estudios sobre temas de discapacidad, afirma que «las actitudes hacia los minusválidos parecen estar construidas sobre: 1) la diferencia, 2) lo deformado y 3) el temor, basado en lo probable, a convertirse en minusválido por un azar de lo cotidiano» 24. En un amplio estudio realizado por el Instituto IDES para el Ministerio de Asuntos Sociales, los autores se preguntan «¿con qué elementos simbólicos construye la sociedad la imagen del minusválido?», y responden explicando que las investigaciones de antropología cultural demuestran que el cuerpo humano es una representación de la sociedad, motivo por el que un cuerpo deforme o imperfecto constituye una transgresión al orden perfecto y deseable, para acabar afirmando que «el estatuto simbólico de la minusvalía es la impureza» 25. Es decir, encontramos que las actitudes sociales dirigidas hacia las personas con discapacidad están dominadas por proyecciones de un temor difuso, en las que está latente el pensamiento ancestral que relaciona la discapacidad con el pecado, el castigo y los sentimientos de culpa, que ya hemos estudiado 26.
Pero, ¿podemos encontrar algún componente psicológico profundo que subyazca específicamente en la actitud marginadora hacia la discapacidad? Cuando Lukoff analiza, como él mismo dice, «la naturaleza multidimensional de las actitudes (dirigidas) no sólo hacia los ciegos, sino también hacia todas las personas con discapacidad física», y después de estudiar detenidamente este asunto en una investigación social en la que aplicó un sistema de medida basado en escalas de actitud, sostiene que: «Hay una sorprendente falta de uniformidad en las actitudes que la gente muestra hacia la ceguera y las personas ciegas (...) Al contrario de lo que afirma una gran parte de la documentación existente, las actitudes de la gente no han cristalizado en un conglomerado de imágenes negativas de las personas ciegas. (...) No hay ninguna disposición de actitudes bien conformada; por el contrario, es la relativa falta de pautas para regular mutuamente las situaciones en las que los ciegos y los videntes tienen su primer encuentro, lo que constituye el origen de los problemas» 27.
En su deseo de seguir profundizando, Lukoff se pregunta si las actitudes hacia los ciegos son manifestaciones subyacentes de la personalidad —en cuyo caso resultaría muy difícil promover un cambio— o si dichas actitudes dependen más bien de la experiencia o de la información en poder del público —en cuyo caso es más accesible el cambio, actuando sobre el campo cognitivo—. Lukoff explica que resulta imposible sumarizar las conclusiones en una única proposición debido a la formulación multidimensional de las actitudes identificadas, pero finalmente concluye que «las características personales, al menos las que podemos medir, no nos ayudan a comprender la estructura de las actitudes hacia las personas ciegas (...) y no podemos limitar nuestra comprensión de (estas) actitudes a rasgos de la personalidad subyacente» 28.
En una primera impresión, esta explicación de Lukoff puede parecernos excesivamente simple, o incluso superada por el tiempo si tenemos en cuenta que ha sido formulada hace más de 30 años. Pero posteriormente muchos otros investigadores han insistido en que el origen, o cuando menos un motivo determinante, de las actitudes marginadoras reside en el desencuentro comunicacional entre ambos colectivos (personas no discapacitadas y personas discapacitadas), en la falta de información y en el desconocimiento. Barbara Duncan cita varias investigaciones que han llegado a la conclusión de que los ciudadanos normales evitan el contacto con las personas discapacitadas llevados por su ignorancia y temor 29. Pablo del Río al referirse a los estudios estadísticos de Yuker y Siller sobre la marginación de las personas discapacitadas, razona que ello se debe a la falta de conocimiento de la situación y de la problemática de las personas discapacitadas, recordándonos que «conocimiento y actitud están conectados» y explicando que por ese motivo la actitud marginadora se reduce fomentando el trato de los ciudadanos normales con las personas discapacitadas 30. También Donalson recuerda que la relación con personas discapacitadas crea tensión y dificultad, y tipifica este hecho como originador de actitudes negativas 31. La National Easter Seal Society ha expuesto en su interesante y muy divulgado trabajo a nivel internacional «Portraying people with disabilities in the Media», que la falta de conocimiento o experiencia en el trato con las personas discapacitadas (que a su vez genera un temor a lo desconocido) determina las actitudes humanas que impiden que la sociedad las acepte como son, recordando a continuación que los medios de comunicación de masas pueden ejercer una poderosa influencia para cambiar estas actitudes negativas 32.
Así pues, el trabajo que deben realizar los medios para desmontar los prejuicios hacia las personas discapacitadas no debe luchar contra motivaciones muy profundas de la personalidad, sino contra actitudes que son consecuencia del desconocimiento, contra inercias culturales e ideológicas, eso sí, muy extendidas y enraizadas, porque están provistas de una experiencia secular; en dicho trabajo deberían jugar un papel preponderante los aspectos informativos —es decir, proporcionar el público nuevos elementos de juicio— y la clarificación y desmitificación de los aspectos negativos de la imagen del ciego en particular y de las personas discapacitadas en general. Esto último puede conseguirse aproximando la figura de la persona con discapacidad a los ciudadanos de a pie. Ya Donalson, en el trabajo citado, insistía en que las actitudes negativas se pueden suavizar haciendo que la ciudadanía conozca el punto de vista de las personas discapacitadas 33. Y, como hemos visto, éste ha sido el objetivo perseguido por la ONCE con sus campañas de publicidad basada en el esquema testimonial 34, que han logrado ejercer una gran influencia social.

7.8.  Un cambio posible desde las relaciones grupales

Un gran número de psicólogos sociales ha explorado las posibilidades del trabajo en grupos de discusión para modificar las pautas de conducta pública, puesto que, como hemos visto, es en el seno de los grupos sociales donde y por los cuales se manifiestan. Antes de continuar, debemos realizar alguna puntualización: la mayoría de los estudios que citamos a continuación están referidos a procesos de integración racial. Ya que no conocemos estudios similares realizados sobre la discapacidad, pensamos que podemos recurrir a ellos, puesto que sus consecuencias generales son, en gran medida, extrapolables de una temática a otra; además, recordemos que las diferentes actitudes marginadoras parecen tener orígenes y expresiones comunes.
Por otra parte, estos estudios hablan del trabajo en grupo para atenuar los prejuicios entre diferentes colectivos sociales. En concreto, se refieren a grupos de personas que se reúnen estando físicamente juntas, para realizar alguna actividad o simplemente para dialogar e intercambiar ideas. Pero creemos que puede llegarse a las mismas conclusiones si el intercambio en lugar de ser interpersonal se produce a través de cualquier sistema en el que las tecnologías de la comunicación ejerzan una labor mediadora. Evidentemente, podemos encontrar un nivel similar de intercambio de opiniones y de representaciones sociales tanto durante una reunión de padres de alumnos como en un chat realizado a través de Internet o en un programa de debate televisivo.
Entrando en materia, el propio Asch 35 nos recuerda que el aprendizaje realizado en grupo es el más eficaz, persuasor y duradero para modificar pautas de comportamiento muy afincadas. Otros autores explican por qué ocurre: «Según el componente cognitivo de la “teoría de la Identidad Social” (Tajfel y Turner, 1979, 1986), la cooperación intergrupal tiene por efecto el reducir el carácter sobresaliente de las categorías “nosotros/ellos”, y por ello puede incitar a los individuos a concebirse como miembros de un sólo grupo, compuesto por un “nosotros” inclusivo. (...) Otros procesos cognitivos ayudan a reducir el sesgo pro-endogrupal, independientemente del efecto de la cooperación intergrupal. Por ejemplo, Wilder (1978) ha demostrado que el sesgo pro-endogrupal desaparece cuando los miembros del exogrupo son redefinidos como individuos que poseen características y opiniones individuales propias. Según Wilder (1986), esta información personalizada de cada miembro del exogrupo tiene como efecto atenuar el carácter sobresaliente y cerrado de las categorías “ellos/nosotros”, así como la reducción de la percepción de homogeneidad de los miembros del exogrupo. De este modo, el efecto de individualización consigue la atenuación del sesgo pre-endogrupal» 36. Éste es también, a nuestro entender, otro efecto conseguido por los testimoniales de la publicidad de la ONCE: al presentar a las personas discapacitadas de forma muy individualizada, con nombres y apellidos, consiguen que no sean juzgadas como miembros pertenecientes a un grupo social marginado, sino como individuos en sí mismos, con lo que no se desencadenan automáticamente contra ellos los prejuicios aplicados al grupo.

7.9.  Las tres condiciones de Allport

Para nosotros resulta ahora interesante averiguar qué características debe reunir esa «reunión» o relación de grupo, mediatizada o no, para saber cómo aprovechar debidamente las posibilidades integradoras que ofrece; y también para saber si la ONCE la aprovecha en sus planteamientos de comunicación y en qué medida. En los años 50, Gordon Allport (y posteriormente Sherif y diversos estudios de laboratorio y de campo), abordaron esta cuestión: «Allport (1954) en su obra clásica titulada “The nature of prejudice” había ya enumerado las condiciones necesarias para la atenuación de los prejuicios y de la hostilidad por medio del “contacto intergrupal”. En primer lugar, el contacto debe ser sostenido y orientado hacia el logro de una meta común. Un contacto intergrupal sin meta aparente no sería eficaz para cambiar actitudes intergrupales. En segundo lugar, Allport mantiene que el contacto intergrupal ha de ser sancionado por un apoyo oficial de las autoridades. (...) En tercer lugar, el contacto intergrupal debe hacerse entre dos grupos de estatus y poder iguales» 37. Analicemos esta tercera condición. En una reunión de grupo entre, por ejemplo, personas de raza blanca y negra, es necesario que todas ellas tengan, por sus características socioculturales y económicas, un nivel similar en la jerarquía social. En caso contrario, se dispararían dispositivos psicológicos relacionados con la jerarquía que interferirían negativamente con los prejuicios raciales y complicarían la atenuación de estos últimos.
En el caso de la publicidad de la ONCE, la «reunión mediática de grupo» tiene lugar entre el colectivo de personas discapacitadas —o una parte de éstas, representadas por la ONCE— y un amplio sector de la ciudadanía —el que ve las campañas de la ONCE—. Sabiendo que, especialmente a principios de los años 80, cuando la ONCE inició sus campañas, la relación social entre el ciudadano medio y el ciego vendedor de cupones no era de igualdad en términos de jerarquía social, pues la figura de este último gozaba de un escaso prestigio social y de un nivel de renta inferior, resultaría difícil sentar las bases de un entendimiento sobre bases de igualdad. Algún especialista ha subrayado este problema en las acciones de comunicación realizadas a favor de minorías marginadas; Duncan afirma que «el conflicto es sencillo, pero importante: según la experiencia acumulada por los profesionales de la publicidad y de la educación pública, para motivar a las personas a contribuir al apoyo de otros seres humanos, aquéllos deben estar convencidos de que éstos están más necesitados o, en otras palabras, de que se encuentran en un status socioeconómico más bajo sin que hayan sido los responsables directos de su situación. Sin embargo, los mensajes de los medios de comunicación producidos por las organizaciones para el bienestar social refuerzan la visión de las personas con discapacidad como ciudadanos de segunda clase, a quienes resulta imposible sobrevivir sin nuestra (su) ayuda (bondad)»38. Pero la propia Duncan señala un camino que, además, ha sido el utilizado siempre por la ONCE, desde sus primeras campañas: «Un enfoque nuevo y relativamente poco utilizado es el atraer la ayuda y comprensión del público basándose en un reconocimiento razonado del respeto por las diferencias, en un plano de igualdad» 39.
Siguiendo esta directriz, la ONCE, tanto por la dignificación que ha inducido sobre la imagen de las personas discapacitadas y su valoración social como por el incremento de estatus económico que ha hecho revertir sobre sus vendedores tras el éxito de «El Cuponazo», ha logrado que ambos colectivos sociales —personas discapacitadas y no discapacitadas— hayan convergido en un espacio de nivel social jerárquico homologable, cumpliendo así la tercera condición enunciada por Allport.
Las otras dos condiciones de Allport también han sido cumplidas por la ONCE y por Fundación ONCE en sus sucesivas etapas como emisores publicitarios. En efecto, el contacto ha sido sostenido pues las campañas se han mantenido ininterrumpidamente desde hace 20 años. También ha estado orientado hacia una meta común, básicamente la venta del cupón —que a una parte (la ONCE) le reporta ingresos y a la otra (los compradores potenciales) la opción a ser millonario— y posteriormente la propia problemática de las personas discapacitadas —eliminación de barreras físicas, entrada en el mundo laboral, etc.— que la propia publicidad de la ONCE ha planteado como una meta social común tanto de las personas discapacitadas como del resto de la sociedad y que, como comprobaremos en el capítulo nueve, cuando hablemos del efecto de «extensión integradora», ha sido plenamente asumida como tal meta común por el público de las campañas.
Por último, también ha contado con la sanción oficial de las autoridades, pues la ONCE opera en un escenario perfectamente legal, supervisado directamente por la Administración. Además, resulta obvio que, como empresa, la ONCE detenta servicios que en otros países son propios de la administración central. Y también que, como institución, ostenta valores comparables a los de una organización del Estado.
Por ello, consideramos que a nivel representacional la publicidad de la ONCE cumple también las dos primeras condiciones de Allport: «contacto sostenido y orientado a una meta común» y «sanción de las autoridades».
En resumidas cuentas, si desde una perspectiva genérica analizamos la comunicación publicitaria de la ONCE como una amplia y extensa «reunión social»  —que, además, cumple las condiciones exigibles en las reuniones de grupo, donde se pueden efectuar, y de hecho se efectúan, cambios de actitudes como consecuencia de las relaciones de grupo, de la información compartida y de las cesiones realizadas—, obtendremos una nueva aproximación metodológica para entender el funcionamiento de algunas de las mecánicas integradoras más importantes y su expresión social a través de la mecánica grupal. También podemos afirmar que ésta es una de las operativas que emplea la publicidad de la ONCE para transformar las actitudes hacia las personas discapacitadas a través de la publicidad (especialmente de las campañas de formato testimonial), al conseguir, como ya hemos dicho, que tales personas discapacitadas sean vistas como individuos y no como miembros de un grupo social sobre el que aplicar prejuicios marginadores.
A continuación, tras estudiar en este capítulo el funcionamiento de las actitudes, su base cognitiva y la forma en que pueden ser tratadas socialmente para acelerar la integración, vamos a analizar en el capítulo siguiente cómo opera la comunicación en su función persuasiva modificando la cognición y cuáles son las características más pertinentes de los efectos de los medios de comunicación de masas a este respecto.

Citas del capítulo: 
(los datos completos de las obras se encuentran al final,
en el apartado “Bibliografía citada”)

1 Ver Buceta, 1992, pág. 96-99, donde se reproducen textualmente las 25 definiciones más significativas desde 1928 hasta la actualidad.
2 Buceta, 1992, pág. 99.
3 Triandis, 1974, pág. 25.
4 Triandis, 1974, pág. 4-5.
5 Se refiere a la obra de G. W. Allport «Attitudes» en «A handbook of social psychology» de Murchison, C. (editor). Clark University Press. Worcester, 1935, pág. 843.
6 Esteban Albert, 1993, pág. 18.
7 Esteban Albert, 1993, pág. 19.
8 Triandis, 1974, pág. 26.
9 Asch, 1979, pág. 122.
10 D. T. Campbell, «Social attitudes and other acquired behavioral dispositions» en «Psychology: a study of a science» (volumen nº 6) de Koch, S. (editor). McGraw-Hill, Nueva York, 1963
11 Esteban Albert, 1993, pág. 19.
12 Buceta, 1992, pág. 122 y 125. 
13 Lippman, «Public Opinion». Harcourt, Brale, Nueva York, 1922.
14 Yzerbyt y Schadron, 1996, pág. 115.
15 Buceta, 1992, pág. 128.
16 Allport, 1962, pág. 22.
17 Buceta, 1992, pág. 130 y 131. 
18 Capozza y Volpato, 1996, pág. 48.
19 Asch, 1979, pág. 337.
20 Lukoff. 1972, pág. 9-10.
21 Alejos, 1996, pág. 917 (en su trabajo «Estrategias de cambios de actitud» retomando una cita original de Stoebe y Jonas). El modelamiento (modeling) es una idea planteada por Bandura; ver Bandura, 1977.
22 Asch, 1979, pág. 595,
23 Ver especialmente los capítulos nueve, diez y once.
24 Montero Llerandi, 1997, pág. 197.
25 Instituto IDES, 1988, pág. 29-32.
26 Ver epígrafe 1.2.1, pág. 28.
27 Lukoff, 1972, pág. 7-8. Cursivas del autor.
28 Lukoff. 1972, pág. 9.
29 Duncan, 1986, pág. 21.
30 Del Río, 1992, pág 93-4.
31 Donalson, 1987, pág 34.
32 National Easter Seal Society, 1987, pág. 182.
33 Donalson, 1987, pág 34.
34 Ver epígrafe 6.3.9, pág. 97.
35 Asch, 1979, pág. 508-510, basándose en las experiencias expuestas por Kent Lewin en «Group Decision and Social Change».
36 Bourhis, Gagnon y Moïse, 1996, pág. 164-5.
37 Bourhis, Gagnon y Moïse, 1996, pág. 161.
38 Duncan, 1990, pág. 23.
39 Duncan, 1990, pág. 23.

Capítulo 8
EL PROCESO DE PERSUASIÓN 
Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

8.1.  Las ideas conductistas y los 8primeros estudios sobre los efectos de los medios de comunicación

Se han elaborado muchas teorías para explicar cómo los medios de comunicación pueden ejercer una influencia persuasiva en la conducta humana. De ellas, hay dos grandes escuelas que nos ofrecen un modelo completo, coherente y razonable: la conductista y la cognitiva.
Los planteamientos conductistas, a pesar de haber aportado perspectivas interesantes en su momento, quizás resultan actualmente un tanto mecanicistas y no abarcan en toda su complejidad los procesos del cambio de opinión. Por este motivo vamos a desarrollar nuestra exposición apoyándonos en las teorías y estudios de la escuela cognitiva, de la que ya hemos utilizado algunos elementos en el capítulo anterior.
Los primeros estudios serios y amplios sobre la influencia de los medios de comunicación en la opinión pública tuvieron lugar durante la segunda mitad de la década de los 50. Tras las experiencias del uso de los medios de comunicación como elemento de propaganda durante la Segunda Guerra mundial y la entrada masiva de la televisión en los hogares de EE UU, nació un intenso interés por los efectos sociales de las comunicaciones de masas, en general, y por la capacidad que tenían sus contenidos para influir en las conductas, en particular. Ello se correspondió también con la generalización de las técnicas de psicología social, a través de las encuestas de investigación aplicadas a la opinión de los consumidores con fines comerciales y políticos.
En líneas generales, podemos afirmar que aquel periodo estuvo dominado por un notable sentimiento de alarma y por discusiones sobre los límites morales de la manipulación. A esta situación contribuyeron, precisamente, los planteamientos conductistas y las concepciones que preveían una relación mecánica tipo «estímulo-respuesta» entre los contenidos emitidos por los medios y el efecto generado en los espectadores. Por ello «ha prevalecido, en el estudio y la investigación, la tendencia a concebir la persuasión como una actividad comunicativa unidireccional, basada en estímulos y respuestas, con un excesivo interés por el mensaje persuasivo y su consideración centrada en la acción y los resultados» 1. 
En este ambiente se explica la amplia difusión que alcanzaron obras como «The Hidden Persuaders» de Vance Packard, en la que se habla de forma un tanto alarmista sobre las manipulaciones que ejercen las grandes empresas sobre los consumidores a través de los medios de investigación y comunicación: «un número considerable y creciente de firmas industriales (...) tratan de investigar y moldear el comportamiento de su personal (...) mediante el uso de técnicas psiquiátricas y psicológicas. Por último, dicho planteamiento adquiere proporciones nacionales con el uso intensivo (...) de la manipulación simbólica (...) Los persuasores —que a menudo se refieren a sí mismos como “manipuladores de símbolos”— nos ven (...) típicamente como un manojo de sueños en vigilia, como ansias ocultas, complejos de culpa y bloqueos emotivos irracionales» 2.
Pero los resultados de los estudios serios realizados sobre la influencia de los medios de comunicación de masas no confirmaron en absoluto los planteamientos conductistas radicales. Estos estudios, entre los que destacaríamos «The effects of mass communication» 3 de Klapper, a nivel general, y «Television in the lives of our children» 4 de Schramm, Lyle y Parker, sobre la televisión y los niños, confirmaron los efectos de la comunicación como un racimo de influencias que obraban entremezcladas entre sí y reforzando o atenuando otros componentes psicológicos y sociales, pero en ningún caso produciendo los efectos de manipulación mecánica directa e indiscriminada previstos por algunos especialistas.
Es de reseñar que este intenso trabajo investigador se centró en los efectos concretos e inmediatos («acción y resultados») y no en otro aspecto en el que, probablemente, los medios de comunicación ejercen su influencia más notable y profunda: los efectos acumulados a largo plazo. Y conocer la mecánica y el marco general en el que se producen éstos, sería de gran utilidad para este libro, donde analizamos un caso específico de «efecto de comunicación a largo plazo». Pero, posteriormente a esta etapa mencionada y una vez que decayó la sensación de inquietud ante las nuevas técnicas mediadas de manipulación social, nunca llegó a realizarse —que nosotros sepamos— un estudio amplio y detallado de este tipo de efectos generales a largo plazo, atomizándose las investigaciones en un sinnúmero de trabajos parciales sobre aspectos muy concretos, desarrollados especialmente por empresas fabricantes y anunciadoras para medir la eficacia de su publicidad o estudiar el grado de adecuación de sus productos a los gustos del público.

8.2.  La persuasión desde la perspectiva cognitiva

Paralelamente al debate inicial sobre los efectos de los medios de comunicación de masas y casi coincidiendo en el tiempo, fueron expuestas varias teorías que explicaban el comportamiento desde su base cognitiva. Vamos a resumir, por orden cronológico, según su fecha de publicación, tres teorías que son consideradas de forma muy ampliamente aceptada, como las más relevantes. En especial lo es la de Festinger, ya que, aunque se formuló como una teoría de conducta general y no referida a los medios de comunicación, ha sido bastante utilizada en el mundo de las ciencias de la comunicación, pues ofrece una explicación muy adecuada de los procesos de persuasión observados como consecuencia de la acción de dichos medios de masas.

8.2.1.  Teoría de la congruencia (Osgood y Tannenbaum)

La primera de estas tres teorías 5 fue formulada por Osgood y Tannenbaum en 1955 en un artículo titulado «The principle of congruity in the prediction of attitude change», y recibió de sus autores la denominación de «teoría de la congruencia», porque explicaba las reacciones de la conducta humana como una consecuencia de la búsqueda de las personas para alcanzar el mayor grado posible de congruencia en las evaluaciones que realizan sobre la vida real: «El principio de congruencia parece ser un proceso muy general que actúa siempre que se interaccionan procesos cognitivos. Estas interacciones son de tal naturaleza, que los procesos representativos característicos de los signos relacionados se modifican hacia la congruencia con el otro; el grado de modificación es inversamente proporcional a las intensidades de los procesos por separado. Los efectos de esas interacciones persisten y se acumulan, como hacen otros fenómenos de aprendizaje» 6.
El proceso cognitivo se basa, según esta teoría, en tres elementos básicos y sus relaciones: 1) la fuente, que emite información, 2) los mensajes emitidos y 3) el sujeto que los percibe y evalúa: «Quizás la situación más típica en la que se espera constatar cambios de actitud sea aquella en la que una fuente hace un juicio evaluativo sobre algún objeto o concepto de un mensaje que es recibido y descodificado por el receptor. Si consideramos la fuente como signo, el concepto evaluado como otro signo, y la fase evaluativa como un aserto que los relaciona, entonces tenemos las condiciones necesarias para la actuación del principio de congruencia. Aunque el modelo teórico (...) no pretende tener en cuenta todas las variables que influyen en el cambio de actitud, tiene en cuenta aquellas que son más importantes respecto a la dirección (favorable o desfavorable) y la magnitud relativa del cambio esperado en una situación dada» 7. A partir de estas ideas, Osgood elaboró la técnica del «diferencial semántico», un sistema de medida de las actitudes en una escala de siete grados que, al permitir cuantificar la intensidad de aquéllas, ha sido ampliamente utilizado por los profesionales de la investigación. En el capítulo nueve analizaremos varias encuestas cuantitativas sobre la publicidad de la ONCE realizadas con este tipo de técnica.

8.2.2.  Teoría de la disonancia cognoscitiva (Festiger)

En 1956, Leon Festinger terminó de escribir su «Teoría de la disonancia cognoscitiva». Ya al comienzo de dicha obra, Festiger explica que «en resumidas cuentas, lo que me propongo decir es que la disonancia, o sea la existencia de relaciones entre cogniciones que no concuerdan, es un factor de la motivación, y lo es por derecho propio. Por el término “cognición” (...) quiero decir cualquier conocimiento, opinión o creencia sobre el medio, sobre uno mismo, o sobre la conducta de uno. Disonancia cognoscitiva es una condición antecedente que nos lleva hacia una actividad dirigida hacia la reducción de la disonancia». «Las opiniones y las actitudes de una persona son consonantes las unas con las otras. Estudio tras estudio nos confirma la realidad de una consistencia o conexión entre actitudes políticas, sociales y otras muchas de una persona. (...) Hay el mismo tipo de consistencia entre lo que una persona sabe o cree y lo que hace» 8. Es decir, que actuamos intentando mantener la armonía entre nuestras ideas en sí mismas —las unas con las otras— y entre las ideas, las actitudes y la actuación práctica.
Pero ¿cómo surge la disonancia? o, en otras palabras, ¿cómo se pueden promover los cambios de actitud? Según el autor, «la respuesta a esta pregunta la podemos encontrar tratando las dos situaciones más normales en las que ocurre la disonancia: 1) A una persona le pueden acontecer cosas nuevas o recibir información nueva sobre algo, creándose al menos de momento, una disonancia con el conocimiento existente. (…) 2) Aunque no haya acontecimientos nuevos e imprevistos, y la información sea la misma de siempre, la existencia de la disonancia es, sin lugar a dudas, algo que pasa todos los días. Hay pocas cosas que sean completamente blancas o negras. (...) Hay, por tanto, una amplia gama de variedades y situaciones en las que la disonancia es caso inevitable.» Por lo que podemos encontrar dos tipos de origen en la disonancia: la que crea la información nueva que percibe un sujeto sobre un determinado hecho —proceso en el que pueden actuar decisivamente los medios de comunicación— y otra inherente a los hechos, inducida por las propias contradicciones de la realidad cotidiana. Festiger termina su explicación añadiendo que, para reducir su nivel de disonancia, probablemente la persona «cambiará su cognición simplemente variando sus acciones» 9.

8.2.3.  Teoría del equilibrio (Heider)

Por su parte, en el trabajo publicado en 1958 10, Heider considera que la cognición está compuesta por un gran número de elementos que establecen relaciones entre sí —de signo negativo o positivo— formando grupos y buscando una resultante de equilibrio. Cuando ese sistema se desequilibra, se produce un cambio de actitud que trata de volver a estabilizar el conjunto. Por ello, todo este sistema no es inmóvil, sino que evoluciona constantemente para adaptarse a los nuevos conocimientos, pasando sucesivamente por estados de equilibrio, de desequilibrio y de un esfuerzo para recuperar el equilibrio 11. Heider siguió estudiando las relaciones establecidas entre diferentes elementos basadas en su orientación positiva o negativa, formando estructuras diádicas y triádicas —de dos o tres elementos—, construyendo un modelo simplificado que explicase la madeja de relaciones sociales y sus consecuencias en la conducta. 

8.2.4.  La búsqueda de la coherencia en el microcosmos personal

Como hemos visto, las teorías de Osgood y Tannenbaum, Festiger y Heider no son en absoluto excluyentes entre sí; por encima de sus diferentes formulaciones guardan un marcado paralelismo en cuanto a concepciones y conclusiones, y no resulta extraño que los citados autores se citen mutuamente en sus trabajos para reafirmar sus respectivos planteamientos.
Las tres teorías coinciden en señalar que los individuos desean tener una visión lo más congruente posible del entorno, pues la falta de armonía causa displacer. Por ello, estructuran todos sus conocimientos de forma que conformen una visión relativamente homogénea de la realidad en su microcosmos personal. Por supuesto, tanto los conocimientos y su valoración como la visión resultante pueden ser acertados o no, pero la simplificación —los estereotipos— que aplican para poder poner en orden el torrente cotidiano de nuevos conocimientos ya supone de por sí, como señalaba Festiger, la incorporación de un elemento «estructural» de desequilibrio en este microcosmos personal.
Estas ideas nos han permitido afirmar también que el cambio de actitud se produce cuando se recibe una información que desajusta la relativa coherencia de dicho microcosmos, provoca disonancias entre varios elementos y obliga a un replanteamiento de los conocimientos, a ajustarlos entre sí de una forma diferente produciendo como resultado una nueva actitud ante la realidad que, a su vez, genera un comportamiento diferente al anterior. También algunos de estos autores se han referido a los medios de comunicación de masas como agentes capaces de crear cambios importantes en la información y concepciones que tenemos de nuestro entorno. Continuando con la idea de Festinger comentada al final del párrafo anterior, nosotros añadiríamos que el simple hecho de proporcionar más información sobre un conocimiento incompleto —simplificado— que tenemos sobre nuestro entorno puede suponer una iniciativa de consecuencias muy inmediatas para promover el cambio de actitud, porque no requiere combatir experiencias anteriores con otras nuevas sino tan sólo modificar paulatinamente los que ya se poseen. Y éste es, precisamente, el camino que han utilizado los contenidos que incorpora la publicidad de la ONCE al adoptar la estrategia de flanco 12. Pero, como afirman Del Río y Alvarez, «es preciso incrementar la disonancia» 13 para lograr el objetivo de normalización de las personas discapacitadas, introduciendo constantemente nuevos contenidos informativos y persuasivos a favor de este objetivo, renovando la «oferta de comunicación» para, en primer lugar, no aburrir al espectador con contenidos ya vistos y, en segundo lugar, para profundizar en el problema ofreciendo nuevos datos o matizaciones que afinquen la imagen general transmitida.

8.3.  Factores cooperantes con el cambio de actitud en la comunicación de masas

Cuando se utilizan los medios de comunicación para transmitir contenidos que desean desequilibrar la congruencia cognitiva de los espectadores, con el fin de promover un cambio de actitud, se ha descubierto, como bien saben los especialistas en Teoría de la Comunicación, que las propias características estructurales de los medios de comunicación influyen en el proceso reforzando o debilitando el efecto persuasor.
Triandis señala que hay toda una serie de factores que pueden facilitar la adopción del cambio de actitud y destaca dos tipos: «Factores de fuente: las fuentes poderosas o atrayentes que están constantemente presentes y reafirman sus mensajes tienen muchas posibilidades de aumentar la retención del mensaje. (...) Factores del canal: ciertos mensajes pueden aumentar la variante de repetición. Por ejemplo, la televisión o la radio pueden a menudo proporcionar más repetición de lo que es posible en encuentros cara a cara en los que la fuente puede volverse inhibida sobre la repetición de un mensaje» 14.
Nos parece muy interesante estudiar ahora los factores y efectos más significativos de este proceso y el modo en que han sido utilizados por las campañas de la ONCE para multiplicar su acción integradora. Para ello emplearemos como patrón la ya citada obra de Klapper que nos parece muy completa y sistemática. Sus conclusiones están basadas en un gran número de investigaciones previas realizadas en diferentes campos. Otros trabajos posteriores, siendo coincidentes en sus principales conclusiones con la obra de Klapper no tienen, a nuestro entender, la amplitud y la certera precisión de esta obra.

8.3.1.  El término «persuasión»

Vamos a utilizar en los epígrafes siguientes de forma reiterada el término «persuasión». Fuera del ámbito de las ciencias de la comunicación —y a veces incluso dentro de ella— esta palabra se encuentra revestida de connotaciones negativas, especialmente como sinónimo de «manipulación», quizás como consecuencia de las primeras investigaciones sobre los efectos de los medios de comunicación y sus temidos efectos conductistas, como hemos visto al principio de este capítulo. No debemos olvidar que las técnicas de persuasión fueron ejercidas, desarrolladas y transmitidas por los griegos como un ejercicio sublime del pensamiento, y que son utilizadas constantemente por todos nosotros en la vida diaria con el ánimo de influir favorablemente en nuestras negociaciones sociales con los demás.
Lejos de tener una connotación negativa, en el ámbito de la comunicación sabemos que la capacidad de «persuasión» de un emisor está relacionada directamente con su nivel de credibilidad y con su reputación pública, como veremos poco después. Por ello, emplearemos sin prejuicios el término «persuasión», con la función descriptiva y neutra que merece toda técnica de la que, por supuesto, puede hacerse un uso socialmente positivo o negativo, liberador o alienador.

8.3.2.  La importancia del planteamiento en el discurso persuasor

Un primer aspecto importante es de tipo estratégico, es decir, cómo resulta más eficaz plantear el discurso persuasor, bajo qué formas o modos. Klapper confirma la eficacia 1) de los ataques laterales en lugar de la confrontación directa, y 2) de la incorporación de nuevos puntos de vista, aunque no haya elementos nuevos (el autor no lo expresa en estos términos, pero a eso se refiere cuando habla de «redefinición de las cuestiones»). También explica 3) la rentabilidad del uso de la «función canalizadora» o el aprovechamiento de las necesidades ya existentes en el público. Así, respecto a los puntos 1 y 2, escribe que «la literatura relacionada con el tema afirma con frecuencia que la conversión podría lograrse más fácilmente mediante “ataques de flanco”, o sea, construyendo una nueva opinión en lugar de atacar frontalmente la opinión existente (...) Hay que indicar que el ataque de flanco implica, al menos en sus comienzos, la creación de una nueva opinión, tarea en la que los medios de comunicación se han revelado bastante eficaces, en lugar del ataque a la opinión existente, en el cual los medios pierden buena parte de su eficacia. Lazarsfeld, Berelson y Gaudet 15 observaron que “cuando los medios de comunicación de masas consiguieron conversiones, fue a través de una redefinición de las cuestiones (...), cuestiones acerca de las cuales la gente había pensado previamente muy poco, o por las que se había sentido escasamente afectada, ganaron nueva importancia al ser acentuadas por la campaña de propaganda”» 16.
El ataque de flanco (que obviamente se corresponde con el «ataque lateral» del punto número uno de Klapper) ha sido la estrategia básica de la ONCE y Fundación ONCE con la presentación de imágenes integradoras, opuesta a las imágenes dominantes en los medios, pero sin entrar en una confrontación abierta contra las opiniones marginadoras. Así, las imágenes y los valores publicitados desplazan gradualmente los anteriores que están instalados en la mente del espectador hasta que adquieren suficiente densidad para desequilibrar la coherencia cognitiva y promover el cambio de actitud. También puede considerarse una modalidad de ataque de flanco la instalación del arquetipo de discapacitado paralímpico 17, por su efecto de desplazar con otra imagen (el héroe paralímpico), la imagen dominante (el discapacitado como persona débil, incapaz de gestas físicas y no merecedor de admiración).
También la redefinición de cuestiones (punto número dos de Klapper), entendida desde una perspectiva semántica, ha sido un camino utilizado por la publicidad de la ONCE. Desde su permanente actitud de búsqueda de nuevos enfoques conceptuales y estéticos sobre el problema para sorprender al espectador y hacerlo meditar sobre el asunto, hasta el planteamiento de cambios semánticos completos en relación con el escenario de significaciones dominantes en la mente del espectador: la presentación de las personas discapacitadas como personas sobrecapacitadas para algunos trabajos a causa de su minusvalía obedecía a este último ejercicio retórico, como también el planteamiento semántico de «si busca a una persona preparada, aquí tiene dos: un profesional más un luchador» de la campaña «¿Cuándo empezamos?».
Respecto a la canalización de valores (punto número tres de Klapper), el citado autor recalca la rentabilidad de explotar las predisposiciones ya existentes en el público: «Los científicos sociales, los expertos en relaciones públicas, etc. han observado que, por lo general, las personas se muestran más dispuestas a cubrir sus necesidades ya existentes que a desarrollar otras completamente nuevas. La investigación sobre comunicaciones confirma generalmente esta posición, indicando que es más probable que se consiga persuadir al público cuando la opinión o comportamiento recomendado se le presenta como un modo de satisfacer sus necesidades existentes. Crear nuevas necesidades e impulsar a satisfacerlas de cierta manera es tarea mucho más difícil» 18. De acuerdo con este aserto, la ONCE utilizó los valores que le permitía desarrollar el cupón como juego (un hábito ya incorporado en las costumbres de los espectadores), tanto para integrar a los vendedores en cuanto profesionales expendedores de esta modalidad de juego, como para explicar el uso social de los ingresos obtenidos con dicho juego y su fin social.
Desde un análisis más sutil, también se ha recurrido a una estrategia de canalización de valores —empleando este término en su acepción de «valores sociales»— cuando la publicidad de la ONCE ha partido desde un referente asumido plenamente por el espectador para conducirlo a sus propios valores con un fin persuasivo. Este ejercicio es claramente visible en la campaña «Bebés» 19, donde, tras focalizar el sentimiento de protección que todos sentimos hacia los niños («Fíjese en este bebé…»), canalizaba éste sentimiento hacia el respeto por los derechos de dicho niño («…le garantizamos que tendrá estudios…»), para desembocarlo en el respeto a la igualdad de las personas discapacitadas («…aunque sea ciego»). El mismo recorrido ha sido seguido de una forma más sutil por otras campañas (por ejemplo, «Preparados, listos ya») que buscan primero identificarse con las posiciones del espectador para luego conducirlo a posiciones integracionistas.

8.3.3.  Importancia de la «reputación de fuente»: la imagen del emisor puede favorecer la persuasión

Un efecto que influye también poderosamente sobre la eficacia persuasora en los 
procesos de comunicación mediada es el carácter de la fuente emisora, es decir, su «reputación de fuente». De la misma manera que le concedemos un nivel diferente de crédito a una misma información según la persona que nos la transmita (unas personas nos merecen más credibilidad que otras) o según el entorno en el que se nos transmita (una conversación telefónica nos merece menos credibilidad que un diálogo cara a cara), también las características de la fuente afectan a la comprensión del mensaje en sí. Apoyándose en el extenso programa de investigación sobre este tema desarrollado por Hovland y Weiss en la Universidad de Yale (EE UU), Klapper concluye que «la fuente o, más precisamente, la imagen que el público tiene de la fuente afecta a la interpretación que aquél da a la comunicación, así como a la eficacia persuasiva de ésta. Las fuentes consideradas como fidedignas, seguras o de alto prestigio aparentemente facilitan la persuasión, mientras que fuentes consideradas más negativamente la obstaculizan. (...) Las fuentes muy especializadas suelen resultar más persuasivas para sus propios públicos que las fuentes de carácter más general, para esos mismos públicos» 20.
Por su parte Triandis distingue varias subcaracterísticas por las que algunas fuentes parecen configurarse como más persuasoras que otras: «las fuentes difieren (unas de otras) en competencia, familiaridad, atracción, hostilidad y poder. En general, hay más cambios de actitud cuando la fuente es competente, familiar, atractiva y poderosa, y menos cambio cuando es hostil», y explica después las consecuencias concretas de algunas de estas subcaracterísticas: «Una fuente dinámica que esté discutiendo abiertamente en favor de un punto de vista en particular es más probable que atraiga la atención; una fuente clara que presenta sus argumentos de una manera congruente con las capacidades del auditorio será más comprensible; una fuente repetitiva puede ser la mejor en cuanto a la retención del mensaje; una fuente atractiva puede ser la mejor para la cesión; y una fuente poderosa puede ser la mejor para asegurar la acción» 21.
Y no cabe duda de que la ONCE como empresa y, sobre todo, como institución, ha sabido configurarse en el escenario cívico con una personalidad pública caracterizada por la mayoría de los rasgos citados por Klapper y Triandis como positivos. En efecto, puede considerarse a la ONCE como una fuente comunicadora «fidedigna», de «alto prestigio», lo que favorecería la persuasión en general de sus acciones. También, por ser «especializada», debería conseguir un mayor nivel persuasivo entre su público específico (los ciegos y las demás personas discapacitadas) e incluso ante el público en general cuando aborda los temas de la discapacidad, por poseer una gran autoridad en el tema; según nuestra opinión este papel es ejercido por la ONCE de una forma totalmente incuestionable. La ONCE también resulta una fuente «competente, familiar, atractiva y poderosa» 22. Y gracias a la estrategia en ataque de flanco de su comunicación, no resulta ni «negativa», ni «hostil» para el público. Por último, también es «dinámica», «clara» y «repetitiva», con lo que garantizaría la atención, compresión y retención de su mensaje. Características que, como vemos, conforman a la ONCE como un emisor que disfruta de una «reputación de fuente» prácticamente ideal para potenciar la acción persuasiva de sus acciones de comunicación.

8.3.4.  La transmisión personal hace más creíble la comunicación

Otro factor que suele influir decisivamente a favor del proceso de persuasión es el efecto de la influencia personal, especialmente como agente de refuerzo de la comunicación mediada: «La influencia personal parece actuar en forma más decisiva en favor del cambio que las comunicaciones de masas, en los casos en que se dan ambas influencias. Sin embargo, la primera no parece ser un factor necesario en la conversión y su superioridad relativa sobre los medios de comunicación de masas difiere señaladamente de un tema de decisión a otro. La influencia personal parece actuar también como agente de refuerzo» 23. Tras esta afirmación, Klapper recuerda que, a su vez, los medios de masas estimulan la influencia personal, porque llegan a los líderes de opinión, quienes, a su vez, sobretransmiten de forma filtrada los contenidos de los medios a los integrantes de su grupo de referencia. También Triandis confirma esta idea, al afirmar que «hay muchas pruebas que sugieren que las comunicaciones cara a cara son más efectivas que las comunicaciones hechas por otros canales en aumentar la cesión» 24. Completando estas observaciones, nosotros añadiríamos que lo que garantiza un óptimo nivel de persuasión es la existencia de una perfecta homogeneidad entre los contenidos de la comunicación mediada y los transmitidos a través de la influencia personal, al reforzarse ambos mutuamente.
Acercando estas ideas al ámbito de la problemática de las personas discapacitadas, según Donalson 25, es más probable conseguir un cambio de actitud si el mensaje lo transmite la propia persona discapacitada, pues «los minusválidos son poderosas fuentes de información que contradicen los estereotipos».
La ONCE es perfectamente consciente de la importancia de la influencia personal en su comunicación en los términos antes citados y centrándola especialmente sobre los 20.000 vendedores del cupón, pues expone que «cada día hay más de 20.000 “portavoces” de la entidad con capacidad de contacto personal y directo con los más de cuatro millones de personas que habitualmente compran el cupón. Además, si tenemos en cuenta el colectivo de afiliados y trabajadores de la propia ONCE, como las áreas pertenecientes a Fundación y Corporación Empresarial (...), nuestro mensaje alcanza a muchos millones de personas de una forma más creíble y eficaz que la imagen que pueda proporcionar cualquier medio de comunicación» 26. A través del programa de profesionalización permanente 27 se garantiza que los vendedores actúen de forma sinérgica con las campañas; en la investigación de campo sobre vendedores del cupón que hemos realizado específicamente para este trabajo 28 hemos podido confirmar que, en efecto, conocen el contenido y los valores transmitidos por las campañas y actúan conjuntamente con ellas. Esto, sin tener en cuenta que, según nuestras opiniones, los vendedores del cupón se constituyen en referente próximo del nivel de credibilidad de la imagen de la ONCE 29, lo que incrementa su valor como agentes comunicacionales complementarios.
La ONCE ha procurado subrayar el papel de los vendedores y connotarlos con imágenes positivas, especialmente en las campañas publicitarias emitidas por Navidad, y también permitiendo que los ciegos y personas con otro tipo de discapacidades transmitan personalmente ellos mismos su mensaje en los anuncios de formato testimonial, de acuerdo con lo propuesto por Donalson. Asimismo, por el efecto estudiado en el presente apartado y desde un punto de vista general, podemos afirmar que cualquier persona discapacitada que se muestre en público actuando de forma integrada en la sociedad, constituye no sólo un ejemplo de normalización y un referente positivo, sino que además opera como un eficaz transmisor personal que refuerza el efecto de las propuestas de comunicación integradoras de la ONCE.

8.3.5.  Eficacia de la radio y la televisión. Interacciones entre los diferentes medios

Como han demostrado profusamente las ciencias de la comunicación, los diferentes medios ofrecen distintas características entre sí sobre la forma en que afectan a la comprensión del mensaje que transmiten. Si nos centramos en el efecto de su capacidad persuasiva descubriremos que, por oposición a los medios impresos, «Los medios radiodifusores, o sea radio y televisión, especialmente esta última, son capaces de dar a sus auditorios una sensación de participación, acceso personal y “realidad” que se aproxima al contacto personal. Además, ambos medios llegan virtualmente a la población entera, incluidos grupos tales como las personas ancianas o muy jóvenes, y las menos instruidas, que no son de fácil acceso para los otros medios y, por añadidura, resultan más sugestionables» 30. La experiencia publicitaria de la ONCE concuerda con este aserto, pues paulatinamente la ONCE ha ido concentrando preferentemente en estos dos medios su esfuerzo publicitario al ir comprobando que lograban las tasas más elevadas en cuanto a eficacia (notoriedad y recuerdo) 31.
Pero, además, también parece muy adecuada la combinación de varios medios (denominada técnicamente en publicidad «media mix» o «mezcla de medios»), junto con el empleo del contacto personal: «tanto los expertos en propaganda como los científicos sociales coinciden en afirmar que el uso combinado de varios medios masivos, más el contacto personal directo, formal o informal, constituye una técnica de persuasión especialmente eficaz» 32. A este respecto, recordemos que la ONCE fue una de las primeras grandes empresas en asumir decididamente el planteamiento de entremezclar acciones en diferentes medios publicitarios y parapublicitarios.
Probablemente, también es bueno entrecruzar acciones en los medios de comunicación con contactos personales, porque cada una de estos dos elementos juega un papel complementario en la secuencia del cambio de actitud. Triandis nos expone un caso estudiado con detalle por Rogers 33, sobre el cambio de actitud en colectivos de agricultores norteamericanos en relación con las nuevas tecnologías de explotación agrícola; finalmente, concluye: «las fuentes de información impersonal (los medios de comunicación de masas) son muy importantes en la etapa de consciencia 34 y las fuentes personales son muy importantes en la etapa de evaluación del proceso de adopción 35. Resumiendo, canales diferentes son de máxima importancia para diferentes etapas del proceso de adopción» 36.
No obstante, el volumen de inversión que manejan los grandes anunciantes como la ONCE plantea un serio peligro: caer en la repetición sistemática, provocando el aburrimiento del espectador y minando la credibilidad de los mensajes, punto este último de especial importancia para una entidad como la ONCE. Como expone Klapper, tras estudiar la «repetición, variación y exposición acumulativa»: «los análisis de las más afortunadas campañas de persuasión sugieren, no obstante, que, aunque la repetición es de cierto valor, repetir simplemente, a la manera de los papagayos, puede llegar a irritar al auditorio. La repetición con variaciones, por el contrario, al mismo tiempo que recuerda constantemente al lector u oyente el punto sobre el que se le quiere persuadir, hace un llamamiento a varias de sus necesidades e impulsos. En consecuencia, Bartlett 37 proponía (...) que: “no es la simple repetición lo que influye, sino la repetición con variaciones (...), de manera que (...) tenga posibilidades de entrar en juego alguna nueva tendencia favorable» 38.
La técnica de la repetición con variaciones constituye una pauta perseguida por la mayoría de los grandes anunciantes, pero en la ONCE tiene características propias. Campaña tras campaña ha sabido dotar a su comunicación de tratamientos innovadores a pesar de moverse en un campo referencial muy estrecho (la discapacidad), de trabajar sobre una misma y reiterada base conceptual (la igualdad de derechos) y de contar con pocas innovaciones en el producto que soporta el grueso de la comunicación (el cupón).

8.3.6.  La comunicación mediada como parte del todo

Como hemos podido comprobar, las campañas de la ONCE han aprovechado intensivamente las ventajas específicas que le brindan las características estructurales de los medios de comunicación para hacer más persuasivo su mensaje. Algunas veces ha encontrado estas técnicas por intuición; otras, como consecuencia de la experiencia acumulada, y otras de forma previamente planificada. Todos los grandes anunciantes buscan simultáneamente dotar de coherencia y de variedad a sus líneas de comunicación, pero, mientras en muchos de éstos podemos observar cambios muy objetables en la orientación conceptual de las campañas (con demasiada frecuencia, cada nuevo brand manager de una marca intenta iniciativas diferentes sólo porque se siente en la obligación de innovar), lo significativo de la ONCE ha sido su constancia y su consistencia, puliendo pacientemente una misma fórmula; también resulta significativo que haya construido su línea de comunicación ex nuovo, sin contar con experiencias previas ni con otros referentes válidos a nivel nacional o internacional.
Pero, para finalizar este capítulo relativizando sanamente nuestras conclusiones, debemos recordar que la comunicación publicitaria, por muy eficaz que resulte, constituye sólo una pieza de la maquinaria. Una pieza importante en todo momento, y especialmente trascendente en los inicios de cualquier proceso por su elevada capacidad para acelerar las mecánicas de cambio. Pero, «Las comunicaciones de masas no constituyen, normalmente, causa necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre el público, sino que actúan dentro y a través de un conjunto de otros factores e influencias» 39. Motivo por el que tenemos necesariamente que enmarcar en los procesos grupales y en el entorno social general, la eficacia persuasora de la publicidad de la ONCE destinada a cambiar las actitudes en torno a la discapacidad.

Citas del capítulo: 
(los datos completos de las obras se encuentran al final,
en el apartado “Bibliografía citada”)

1 Buceta, 1992, pág. 167.
2 Packard, 1992, pág. 10, 11 y 13.
3 Ver Klapper, 1974.
4 Ver Schramm, Lyle y Parker, 1965.
5 En cualquier caso, Heider, autor de la última de las tres teorías cognitivas expuestas aquí, ya había adelantado algunas ideas sobre la «congruencia» diez años antes, en un artículo publicado en 1946. (Ver Osgood, Suci y Tannenbaum, 1976, pág. 216).
6 Osgood, Suci y Tannenbaum, 1976, pág. 216.
7 Osgood, Suci y Tannenbaum, 1976, pág. 209. Cursivas de los autores.
8 Festinger, 1975, pág. 16, 13 y 14.
9 Festinger, 1975, citas tomadas de las páginas 17 a la 19.
10 Heider, F. «The psychology of interpersonal relations». John Wiley, Nueva York. 1958.
11 Ver Buceta, 1992, pág. 184-6.
12 Ver apartado 6.3.5, pág.  93.
13 Del Río y Alvarez. 1998, pág. 147.
14 Triandis, 1974, pág. 167.
15 Se refiere a «The People’s Choice» de Lazarsfeld, Paul F.; Berelson, Bernard y Gaudet, Hazel. Columbia University Press. Nueva York, 1948.
16 Klapper, 1974, pág. 84-5.
17 Ver apartado 6.3.11, pág. 99.
18 Klapper, 1974, pág. 112.
19 Ver apartados 9.4 y 9.4.1, pág. 145. Ver reproducción de la campaña en las páginas 204-205.
20 Klapper, 1974, pág. 92 y 120.
21 Triandis, 1974, pág. 173 y 175.
22 «Atractiva» por dedicarse a un fin de bien público; «poderosa» por su nivel de recursos.
23 Klapper, 1974, pág. 8-9 y 68.
24 Triandis, 1974, pág. 165.
25 Donalson, 1987, pág. 34 y 35.
26 Nota de prensa de la Dirección de Relaciones Públicas y Publicidad, ONCE, Madrid, 1999.
27 Ver apartado 10.2, pág. 162.
28 Ver apartado 11.4.2, pág. 177.
29 Ver apartado 10.3, pág. 162.
30 Klapper, 1974, pág. 103.
31 Ver apartado 6.2.3, pág. 86.
32 Klapper, 1974, pág. 101.
33 E. M. Rogers, «Diffusion of innovations». New York, The Free Press, 1962.
34 «Etapa de consciencia»: cuando el sujeto comienza a ser consciente del problema; etapa preliminar en el proceso de cambio de actitud.
35 «Proceso de adopción»: etapa final del proceso, cuando se verifican, constatan y asumen las ventajas del cambio.
36 Triandis, 1974, pág. 168.
37 La cita está tomada de Bartlett, F. C. en su obra «Political Propaganda». Cambrigde University Press, Cambrigde, 1940, pág. 69.
38 Klapper, 1974, pág. 111.
39 Klapper, 1974, pág. 9. Cursivas del autor.

Capítulo 9
ESTUDIO DE LOS VALORES PERCIBIDOS
EN LA PUBLICIDAD DE LA ONCE Y FUNDACIÓN ONCE:
ANÁLISIS DE DIEZ CAMPAÑAS SIGNIFICATIVAS

9.1.  Algunas precisiones sobre los estudios de opinión empleados

En este capítulo estudiamos las consecuencias sociales específicas de las campañas de la ONCE. Para ello analizaremos de forma individualizada y con el mayor detalle posible, los efectos generados por varias campañas de la ONCE y Fundación ONCE que consideramos especialmente trascendentes. Nos basaremos en diferentes estudios de investigación, pretest y postest 1 realizados en su día para calibrar la eficacia de las campañas. Pero antes de entrar en su contenido y teniendo en cuenta el valor de las conclusiones que obtendremos de ellos, nos parece importante precisar algunos aspectos técnicos de dichos documentos:
• Se trata siempre de pretest o postest de campañas realizados con el único fin de comprobar la eficacia puntual y el grado de comprensión de cada campaña en concreto. Han sido elaborados por diferentes gabinetes de investigación social y a lo largo de un extenso periodo de doce años (de 1987 a 1998, ambos inclusive) en el que cada investigador utilizó un planteamiento propio, adecuado a los aspectos que deseaba analizar, pero que no le confiere al conjunto de estudios homogeneidad ni en la metodología —unos son cualitativos y otros cuantitativos— ni en la composición muestral. Por ello, deberemos de mostrar cierta cautela cuando realicemos comparaciones concretas, por ejemplo, entre porcentajes de encuestas de diferentes campañas (aún cuando, a veces, se repitan exactamente las mismas preguntas), procurando, más bien, estudiar los efectos generales y la progresión de éstos.
• Hemos elegido diez campañas que pueden considerarse prototípicas de la labor social de integración realizadas por la ONCE, en unos casos sola y en otros acompañada de Fundación ONCE. No analizaremos estudios de investigación de campañas comerciales de venta del cupón, porque, tras consultar alguno de ellos, creemos que no aportan elementos esenciales para este capítulo. En cambio, hemos elegido alguna campaña institucional de tipo preventivo y que no se enmarca explícitamente dentro de las acciones de integración, para estudiar si las campañas de prevención también propagan imágenes integradoras. 
No obstante, y a pesar de las limitaciones mencionadas, encontraremos en estos estudios datos muy significativos que nos permitirán llegar a conclusiones realmente interesantes y a confirmar algunas de las ideas que hemos formulado.

9.2.  Campañas «Transformaciones» y «Ponemos mucho en juego»

De forma excepcional analizamos aquí dos campañas a la vez. En el estudio cualitativo de referencia se estudiaron ambas conjuntamente y los resultados aparecen expuestos de forma entrecruzada, por lo que nos parece más adecuado mantener aquí dicha metodología. De todas maneras, ello responde a una situación un tanto excepcional en la comunicación de la ONCE que no se volvería a repetir en el futuro —la coexistencia en el tiempo de dos campañas de imagen completamente diferentes, quizás resultado del afán antes comentado de explorar nuevas soluciones de comunicación— y, por ello, este estudio comparado aportará algunos elementos adicionales interesantes.
En primer lugar, nos permitirá cotejar el funcionamiento de una campaña realizada en clave de publirreportaje y de valores próximos al formato testimonial, con otra campaña de tono marcadamente publicitario. Resulta significativo que ambas campañas presenten exactamente los mismos contenidos —personas ciegas integradas en la sociedad, desarrollando actividades profesionales y recreativas—, aunque empleando códigos y recursos ejecucionales bien diferentes. Otra característica de esta investigación es que fue realizada tres meses después de finalizada la primera fase de campaña (junio y julio), es decir, un periodo extremadamente dilatado según la ortodoxia empleada en este tipo de investigaciones sociales; las encuestas fueron realizadas después de las vacaciones de verano que, como saben los sociólogos, actúan igual que un «borrador periódico», por lo que los efectos inmediatos de las campañas habrían sufrido un inevitable proceso de dilución en el recuerdo. Pero de este hecho también podemos sacar una interpretación positiva, porque gracias a él constataremos la persistencia a medio plazo de los elementos de las campañas.
Pasamos ya a analizar los estudios de investigación de estas dos campañas.

Campaña: «Transformaciones»
Fecha de emisión: junio, julio y noviembre 1987
Número de spots de la campaña: 3
Agencia de publicidad: Contrapunto.

• Descripción de la campaña: partiendo del logotipo de la ONCE y empleando una técnica de animación electrónica, los diferentes trazos del logotipo se descomponen y recomponen sucesivamente para formar pictogramas que representan a personas ciegas realizando diferentes actividades laborales y recreativas. Mientras, la voz de un locutor en off explica el trabajo integrador de la ONCE. La música del audio está realizada con una versión electrónica del conocido jingle de la ONCE, enfatizando con efectos de sonido las transformaciones de la imagen (anuncio reproducido en las páginas 196-197 del libro).

Campaña: «Ponemos mucho en juego»
Fecha de emisión: junio y julio 1987
Número de spots de la campaña: 2
Agencia de publicidad: Clarín.
Estudio de investigación (común a esta campaña y a la anterior): cualitativo, basado en varias reuniones de grupo celebradas en Madrid y Barcelona, hombres y mujeres de 25-45 años, clase social media-amplia. El estudio incorpora las conclusiones de un pretest de campaña realizado anteriormente.

• Descripción de la campaña: Con un planteamiento clásico de publirreportaje, los spots 2 muestran a diversas personas ciegas en la vida real, su adaptación en el entorno de trabajo, y escenas de aprendizaje o diversión, junto con otras personas videntes. Destacan las escenas de un invidente trabajando con un ordenador, otro acompañada de su perro guía deteniendo un taxi y subiéndose a él y una tercera escena de un invidente pescando en una barca. La voz del locutor en off insiste repetidas veces en la labor social de la ONCE: «...fin inequívocamente social...», «...gran labor de integración social...», «...el juego que crea más empleo...», etc. (anuncio reproducido en las páginas 198-199 del libro).
El informe de la investigación realizada sobre estas campañas analiza varios aspectos, como el recuerdo espontáneo y el sugerido, la comprensión del mensaje, la interpretación del eslogan, la valoración general y —éste es un punto destacable porque no se volverá a repetir en las campañas analizadas en este capítulo— la pertinencia de utilizar en la comunicación institucional de la ONCE un código «sintético», es decir, con imagen generada de forma electrónica empleando técnicas de animación de síntesis, prescindiendo de actores y escenas reales,.
Una de las primeras conclusiones del informe de la investigación ilustra nuestras apreciaciones sobre la publicidad de la ONCE en la que actúan personajes reales 3 cuando afirma que «en el caso del publirreportaje («Ponemos mucho en juego») —cuyo recuerdo es más escaso que el del spot  “Transformaciones”— sus imágenes se solapan o funden en el flujo bastante continuo de otras imágenes semejantes en otros publirreportajes o spots anteriores (...) Los publirreportajes se recuerdan genéricamente como una preocupación de la ONCE por mostrar la labor que lleva a cabo». Ello nos permite confirmar que este tipo de anuncios con personas reales son 
percibidos por el público como un continuum, como un único y prolongado anuncio con variaciones tonales diferentes que transmiten valores generales de integración. Quizás pueda parecer una limitación que no se recuerden aspectos concretos de esta última campaña, pero ello, además de estar producido por la falta de big pictures o imágenes muy llamativas, tiene a nuestro entender dos motivos.
El primero, que por su consistencia y homogeneidad se percibe la campaña general antes que el anuncio, lo cual resulta bastante positivo en cuanto a la eficacia de comunicación y la perdurabilidad de las imágenes integradoras emitidas. La mayor parte de los grandes anunciantes buscan este tipo de consistencia intercampaña.
El segundo reside en la causa que señalábamos antes: la distancia en el tiempo entre la aparición de la campaña y el momento de realización del estudio, que nos ha permite comprobar como, en efecto, los valores de cada anuncio testimonial se integran rápida y fácilmente en el conjunto de valores de comunicación de la ONCE, como piezas nuevas en un gigantesco puzzle, olvidándose los aspectos concretos de cada anuncio en particular.
Pero el informe señala otro aspecto: «el hecho de que no se recordara mucho el publirreportaje sería debido a esa sensación de déjà vu de sus imágenes en general. Sería una prolongación de los demás publirreportajes, con lo que no llegan a registrarse diferenciadamente sus imágenes» 4. Esta acertada observación subraya otro problema habitual en la comunicación, que es el cansancio del público ante la repetición de un cliché, y apunta a la necesidad de renovación formal en los publirreportajes de la ONCE, camino que la entidad emprendería poco después, abordando y explorando constantemente nuevos enfoques del formato testimonial.
Por el contrario, la campaña «Transformaciones», al no encuadrarse en los códigos visuales típicos de la ONCE, no emerge con tanta fuerza, a pesar de su excelente comprensión, su gran impacto, su elevadísima atencionalidad y su perfecta adecuación. Este es un efecto muy observado en comunicación publicitaria; cada vez que se cambian los códigos habituales debe darse un tiempo al espectador 5 para que se habitúe a ellos. Los propios encuestados se referían al poco tiempo que los spots de «Transformaciones» estuvieron en antena y reclamaban una presencia más larga; quizás por este motivo se realizó poco después una segunda edición de la campaña con un nuevo spot en línea con los tres emitidos anteriormente. 

9.2.1.  La representación del ciego realizando tareas inesperadas. La lástima como expresión larvada de marginación

En la campaña «Transformaciones» el público comprendía de forma evidente la asociación que existe entre de las diferentes actividades mostradas y el logotipo de la ONCE, a partir del cual se crean los pictogramas. Según el estudio, además, el ciego aparece positivamente desligado de la venta del cupón, pues el público entendió rápidamente que ésta es sólo una de la muchas actividades que puede realizar, y no se presenta «marcado por ninguna discapacidad, sino como un ciudadano normal con pequeñas limitaciones». Además, y debido a su carácter simbólico, esta campaña produce un efecto más profundo que el publirreportaje e incita a la reflexión, transmitiendo una gran riqueza de significados. Por último, proyecta una excelente imagen de modernidad de la ONCE como institución 6, que se transmite al propio colectivo de ciegos: «La modernidad del mismo código, contaminando positivamente la imagen de la ONCE, expresa el aggiornamento de esta institución a los tiempos que corren. (...) Indudablemente, este mismo código manifiesta simbólicamente el acceso pleno del invidente a la modernidad».
En comparación con el publirreportaje «Ponemos mucho en juego», el propio público encuestado «entiende claramente como el mismo mensaje, pero comunicado por medio de otro código». La percepción de los ciegos realizando tareas para las que no se les supone capacitados —trabajo con ordenador, danza, pesca...— origina sorpresa y, sobre todo, una gran admiración. En la campaña del publirreportaje el hecho de utilizar personas ciegas y no actores en la filmación transmite una elevada expresividad. Y aunque los espectadores no diagnostican el origen, el estudio recoge su efecto en expresiones como «humanos», «cotidianos», «realidad», «concreción», «vida», «credibilidad», «momentos de verdad»...
Continuando con las comparaciones entre ambas campañas, el informe destaca que «juntos, el spot (“Transformaciones”) y el publirreportaje (“Ponemos mucho en juego”), despliegan de una forma inédita aspectos de la vida de los invidentes que no pasan necesariamente por la venta del cupón, ni por situaciones más pasivas, sino que nos los presentan en plena actividad, llenos de vida y con ganas de disfrutar de ella», pero luego concluye que, «además de todo esto, hay algo que surge y debemos analizar: es que frente a los dibujos del spot las imágenes de los ciegos adquieren de pronto una fuerte consistencia. Es decir, se desea ver al ciego en acción».
Por último, la comparación entre dos campañas de expresiones tan diferentes le permite a los investigadores llegar a una conclusión lateral muy interesante. ¿Por qué un sector del público prefiere ver al ciego en persona y no le basta con una representación simbólica? El documento afirma: «Esa actitud de queja de algunos individuos (encuestados) se podría interpretar en el sentido de que ese código simbólico (el del “Transformaciones”) “mueve a reflexionar pero no conmueve”. Y detrás de ese deseo de ser conmovido mediante la escenificación de una carencia (...) puede haber una necesidad morbosa de contemplar lo que sienten como diferencia —reafirmándose ellos mismos— y una cierta actitud sádica. Estos individuos, aunque racionalmente hablan de la justa integración del invidente en la sociedad, emocionalmente buscan ver manifestarse —exhibiéndose— la otredad, la carencia». Es decir, que una parte del público reclama ver representada la deficiencia de la forma más realista posible, para establecer comparaciones con el ciego y sentirse superior a él. Esta afirmación parece confirmar nuestra hipótesis de la «cima comparativa» 7 como una mecánica subyacente en, cuando menos, un número significativo de actitudes marginadoras. Y, en cierta medida, también demuestra que la lástima —además de ser un sentimiento humano lógico ante las desgracias ajenas— puede desembocar en una actitud perniciosa, por encubrir una actitud de superioridad marginadora.
En consecuencia, consideramos confirmada la opinión de algunos especialistas citados anteriormente que ponían en duda la eficacia de las campañas de integración que invitaban a sentir lástima por los colectivos desfavorecidos 8. Estamos de acuerdo con ellos en que, aunque este sentimiento moviliza rápidamente al público, resulta bastante más constructivo a largo plazo promover el respeto y la ayuda solidaria en lugar de la pura compasión.

9.3.  Campaña «La Casa Encantada»

Fecha de emisión: octubre a diciembre-1988
Número de spots de la campaña: 1
Agencia de publicidad: Alas Bates
Estudio de investigación: no consta ni la metodología ni la muestra.

• Descripción de la campaña: un simpático anciano pasea por una calle idílica («la calle de los hombres que sirven a los hombres»), mostrándole a su nieto el cometido de varias organizaciones de servicio social. Entre ellas se encuentra la ONCE, donde, según explica el abuelo, se enseñan cosas mágicas como «ver con las manos» y donde se «regala suerte». Todo el spot tiene una realización marcadamente idealizada, en clave de cuento infantil, desprendiendo un intenso tono onírico (anuncio reproducido en las páginas 202-203 del libro).
El informe de la investigación fue realizado en diciembre de 1988. Según sus conclusiones, la campaña «ha funcionado bien, incluso muy bien», destacándose que la recordación de la misma ha sido muy elevada. El público comprendió perfectamente el paralelismo planteado entre la ONCE y otras instituciones de labor social y aceptó bien el código comunicativo planteado y los personajes presentados. Ha conectando emocionalmente con ellos, por su tono «sensible y emotivo», aunque se apunta «un posible exceso de sentimentalismo», que ha actuado «jugando un poco al límite, con el peligro de que el sentimentalismo ahogase el mensaje de integración».
Respecto a este último aspecto y de interés para nosotros, el informe hace una consideración que «se refiere a la amplitud del mensaje, y en concreto a la integración del invidente en la sociedad. Se ha entendido (en la campaña) que la ONCE ayuda a integrarlo, y ello es evidente y creíble. Pero se trata de una integración inicial o preparación para la misma. Se desearía un mensaje de integración total; es decir, contemplar al invidente ganándose de hecho la vida, que tiene un puesto de trabajo en la sociedad. Eso (...) concretaría la integración, la haría más creíble», lo que insiste en las conclusiones del epígrafe anterior en el sentido de que el público prefiere —o dice que prefiere— las imágenes reales de ciegos integrados antes que propuestas simbólicas o discursos generales que, como en este caso, son decodificados más como una declaración de intenciones («preparación», «integración inicial») que como una realidad. A nuestro entender, esta cita, también confirma las conclusiones del Seminario de Viena en sus puntos 1, 4 y 6 9.
Otro efecto positivo de la campaña, no recogido en las conclusiones de este estudio, pero que hemos descubierto en una investigación realizada ad hoc para el presente trabajo 10, fue lo mucho que gustó dicha campaña a los vendedores de la ONCE, quienes todavía la recuerdan doce años después y la citan espontáneamente como una de las acciones publicitarias más significativas.

9.4.  Campaña «Bebés»

Fecha de emisión: 15 de mayo al 30 de junio 1989
Número de spots de la campaña: 2
Agencia de publicidad: RCP
Estudio de investigación: pretest cualitativo de campaña

• Descripción de la campaña: un bebé de pocos meses de edad duerme plácidamente. La cámara lo enfoca en plano medio e inicia un suave travelling in para acabar con un primer plano de su cara. Mientras tanto, un locutor en off explica que ese niño o niña: «Irá a la universidad, tendrá un trabajo digno... aunque sea ciego». La imagen ha sido tratada con un suave flou que, junto con una música emotiva y la voz amable del locutor, colocan al espectador en un estado de paz que se ve inquietado por la inesperada afirmación final «aunque sea ciego» (anuncio reproducido en las páginas 204-205 del libro).
El documento de investigación es un pretest que abarca una temática bastante amplia y muy interesante. No sólo estudia los valores percibidos en los spots de la campaña y analiza la mecánica de la «toma de conciencia» —esta es la terminología que utiliza el informe del documento del pretest; nosotros lo hemos denominamos «cambio de actitud»—, sino que también contiene un primer análisis de la percepción de la campaña en el medio revistas, y otro segundo sobre cómo se entiende esta campaña en relación con la anterior, «La casa encantada».

9.4.1.  Verificación de la mecánica integradora basada en la identificación emocional

Los elementos percibidos por el público del mensaje de «Bebés» se sitúan en dos ejes de comunicación: 1) El derecho a la igualdad de oportunidades del niño ciego. 2) La ONCE es la institución capaz de materializar («hacer real») esta igualdad de oportunidades.
La elevada implicación emocional del espectador en esta campaña —en la que el texto leído por el locutor juega un papel determinante, que otorga a la campaña su total significación— consigue, según afirma el informe de la investigación, materializar una actitud integradora: «En general, las imágenes poseen una elevada capacidad para transmitir sensaciones agradables de tranquilidad y bienestar y para generar sentimientos de ternura hacia el niño. (...). Imágenes y texto consiguen una elevada implicación emocional del receptor, generando la aparición de roles paternales y maternales». Podríamos precisar que sería más adecuado denominar estos roles como «sentimiento de protección». El informe continúa exponiendo la mecánica psicológica: tras la implicación emocional, entra en juego el rechazo personal que el espectador siente hacia la ceguera como minusvalía «y resuelve esta situación desarrollando sentimientos gratificantes de compasión (en un primer momento, reacción emocional instintiva) y posteriormente de solidaridad (racionalización de la reacción emocional hacia una actitud práctica). Esta circunstancia es interpretada como una toma de conciencia de la igualdad de derechos del ciego e impulsa un proceso de participación personal en la solución de la integración del ciego».
Es decir, el espectador se identifica de forma emocional con la situación hipotética que supondría la marginación de un bebé (y que sentiría como profundamente injusta) y previene el dolor que le produce esta disonancia desarrollando y reafirmando actitudes integradores. Dichas actitudes, además, se proyectan hacia el mundo adulto, es decir, cuando este bebé se haga mayor. La ONCE, por su parte, rentabiliza como institución este cambio de actitud, porque se presenta como la única o la principal instancia que puede garantizar la igualdad real de oportunidades de una persona discapacitada. El proceso descrito en el último entrecomillado, y que en el informe de la investigación es desmenuzado con detalle, coincide con las mecánicas integradoras que ya hemos estudiado 11 y que, de esta forma, se han visto confirmadas.
Por otra parte, creemos que es en este «proceso de participación personal» que experimenta el público, con el deseo de cambiar positivamente la situación, donde anida psicológicamente un efecto de integración muy importante que luego estudiaremos: el «efecto de extensión integradora».

9.4.2.  El medio revistas

La campaña de revistas de «Bebés» merece un comentario específico, pues presentó una importante novedad en cuanto a su distribución en los medios de comunicación. En lugar de repartir el presupuesto entre bastantes medios y durante un periodo de tiempo más o menos dilatado, como solía ser habitual, la ONCE probó un planteamiento innovador y muy adecuado para potenciar la idea creativa de la campaña: apareció una única vez en pocos medios, pero de gran audiencia (tipo suplementos dominicales), insertando en ellos varias páginas impares consecutivas, en un modelo de inserción espectacular de elevadísima notoriedad y de gran capacidad de desmarque frente a la creciente proliferación de anuncios existente en los medios impresos españoles por aquella época.
Según la investigación, los anuncios aparecidos en los medios impresos proyectaban una imagen perfectamente congruente con los anuncios de televisión. El público no percibió de forma explícita las pequeñas variaciones incorporadas en los textos de los anuncios impresos en relación con el texto (voz en off) de la campaña de televisión, pero la aceptación de la campaña en medios impresos —es decir, su identificación con ellos— fue superior que en televisión; debemos destacar este último hecho por ser muy poco habitual, tanto en campañas de tipo social como comercial.
Por último, el informe de investigación destaca que: «la estructura secuencial (...) es ampliamente aceptada, dado que reproduce el proceso emocional propio del story-board 12, a la vez que se valora la originalidad del sistema y su capacidad para llamar la atención».

9.4.3.  El encaje con las campañas anteriores

Respecto a la comparación y relaciones de esta campaña con otras de la ONCE, el estudio asegura que «en general, se manifiesta una preferencia generalizada por las campañas de carácter institucional antes que las que están centradas en el premio», porque aquéllas «aportan elementos morales que permiten al sujeto sublimar y justificar el afán de lucro personal». Con esta última cita confirmamos que el fin social del cupón actúa como coartada moralizadora que elimina los frenos intrínsecos de todo juego de azar 13. No obstante, «los spots orientados hacia el premio no generan rechazos importantes, pues a través del humor despenalizan el deseo de jugar para ganar» 14.
Por lo que respecta a la comparación entre la campaña «Bebés» y su predecesora, «La casa encantada», ambas se valoran positivamente, definiéndose como humanas y emocionalmente agradables, aunque con lógicas diferencias: «La casa encantada” se percibe como un spot informativo aunque cargado de recursos emotivos. (...) el story-board “Niño” (o “Bebé”) se caracteriza por su marcado carácter emocional y se interpreta como una toma de conciencia de la importancia de las acciones sociales anteriormente publicitadas para el desarrollo e integración de los ciegos», por lo que ambas campañas se consideran perfectamente complementarias. Ello nos ilustra sobre la perfecta congruencia de dos ejecuciones publicitarias de códigos y desarrollo muy diferentes pero con una sólida base conceptual común, como es habitual en las campañas integradoras de la ONCE y Fundación ONCE.
Por último, una vez más, «se echa a faltar la imagen clásica del ciego vendiendo cupones (...) como una situación que (...) acentuaba el beneficio emocional». Resulta significativo que, a pesar de que las sucesivas investigaciones recogieran reiteradamente esta opinión de los espectadores, la ONCE hiciese caso omiso de ella. Según nuestra perspectiva la ONCE ha obrado adecuadamente, pues dicha opinión obedecía a una inercia mental poco constructiva que, como hemos visto 15, está fundamentada en componentes marginadores. Además, el referente del «ciego vendiendo cupones» ya estaba fuertemente afincado en la mente del público, y la ONCE no deseaba remarcarlo aún más, sino construir sobre él, modernizarlo, normalizarlo y dotarlo de nuevos valores.

9.5.  Campaña «Prevención sanidad ocular»

Fecha de emisión: 9 de octubre al 15 de diciembre-1989
Número de spots de la campaña: 4
Agencia de publicidad: Tapsa NW Ayer
Estudio de investigación: cuantitativo, realizado en Madrid y Barcelona. Muestra de 200 entrevistas, personas de ambos sexos entre 18-65 años

• Descripción de la campaña: los cuatro spots de la campaña ofrecen ejecuciones diferentes, pero todas ellas intentan emular una revisión ante un oftalmólogo, utilizando la técnica de la cámara subjetiva, para que el espectador se sienta el paciente de la revisión. Con este recurso se desea prevenir al público de las enfermedades más comunes de la vista y recomendar una revisión ocular periódica. Los spots, de corte conceptual, presentan una gran sencillez y calidad formal (anuncio reproducido en las páginas 206-207 del libro).
Esta campaña no mostraba explícitamente valores de integración,  pero nos parece interesante comentar aquí los resultados de la investigación para intentar comprobar si, además de otros aspectos, el público percibía en ella contenidos integradores proyectados de forma genérica o indirecta.
Por supuesto, la mayor parte del informe de investigación aborda aspectos poco relevantes para nosotros. La campaña es «decodificada en términos de un giro de 180 grados, de cambio cualitativo», y se interpreta como un paso adelante en la línea de concienciación ya apuntada en la campaña «Bebés», subrayando los espectadores su «estilo publicitario original y distinto por los recursos formales empleados. El (elevado) impacto publicitario (alcanzado) deviene de su carácter no usual».
Merece la pena destacar los altos niveles de recuerdo espontáneo (un 62,5%) y sugerido (un 83,5%) logrados por la campaña, y la identificación de la ONCE como patrocinador de la misma (63,5%), junto con la Sociedad Española de Oftalmología (22,8%). Son interesantes estos dos últimos porcentajes, pues la campaña supone la primera y la única gran acción publicitaria de la ONCE sobre prevención ocular realizada en los medios de comunicación. Por este motivo, por la temática abordada y por los códigos empleados que no guardan paralelo con acciones anteriores de la ONCE, cabría esperar cierta confusión en los espectadores. Pero éstos adjudican claramente la campaña a la ONCE en número tres veces superior a la Sociedad Española de Oftalmología —a quien, por sus cometidos, sí se le podría adjudicar con mayor propiedad la autoría de la campaña—, lo que constituye una prueba del peso de notoriedad y credibilidad que confiere la imagen institucional de la ONCE a todas sus acciones de comunicación.
En otro apartado, la investigación aporta un desglose del recuerdo de la campaña por medios. Destaca ampliamente el recuerdo conseguido por la televisión (el 64,7% no recuerda haber visto la campaña en ningún otro medio) sobre la prensa (16,8%), que supera a la radio (13,2%). Como veremos, este balance entre prensa y radio irá cambiando con el tiempo.
Por otra parte, el hecho de que la ONCE patrocine campañas de prevención se considera pertinente y alcanza una buena valoración: «la intencionalidad atribuida a la ONCE (...) es por un lado altruista (...) y por otro lado refleja la implicación connatural de esta entidad hacia la problemática ocular. Es decir, la ONCE adquiere la función de experta en la materia y de hondamente preocupada en desarrollar una labor de concienciación y sensibilización social hacia esta temática». Posteriormente se afirma que, según el 90% de los encuestados, «la ONCE cubre un papel social muy importante» y el 78% «está de acuerdo con que estos anuncios los debería hacer el Ministerio de Sanidad y no la ONCE», con lo que esta investigación refuerzan varias afirmaciones nuestras sobre el papel de la ONCE como complementador o asumidor de tareas propias de la Administración central.
Pero en todo el documento no aparece la menor referencia al papel integrador de la ONCE o a la necesidad de la integración social. Aunque no se preguntó explícitamente por esta cuestión —no se encontraba entre los aspectos a analizar—, en este tipo de estudios lo habitual es que los encuestados mencionen todas las ideas relacionadas directa o indirectamente con el tema abordado; aún así, lo reiteramos, no encontramos ninguna mención a aspectos de integración a pesar de ser uno de los grandes activos de la imagen de la ONCE. Por ello, podemos suponer que campañas tan específicas como ésta no movilizan sentimientos integradores ni generan efectos en este sentido; y sólo de forma muy indirecta y a largo plazo pueden contribuir a dicho fin: por ejemplo, reforzando la imagen de la ONCE, que será capitalizada por futuras acciones integradoras, o sensibilizando sobre el handicap que supone una discapacidad visual.
Pero deseamos ofrecer una interpretación que explique esta absoluta falta de referencias a la integración: pensamos que, cuando se encuentra ante una campaña de prevención, el espectador se enfrenta al problema de la minusvalía desde un punto de vista personal e interesado: no quiere que esa situación le sobrevenga a él, y por ello acepta los consejos que se le den para evitarla. En cambio, cuando la minusvalía ya se ha producido (en otras personas), el espectador la percibe como una «problema social». Por ello, según nuestra opinión, las campañas de tipo preventivo no emiten imágenes integradoras, porque se sitúan antes de que sobrevenga la minusvalía y de que se genere el citado «problema social», que afecta a un colectivo que es preciso integrar.

9.6.  Campaña «Sin límites»

Fecha de emisión: 28 de mayo al 24 de julio 1994
Número de spots de la campaña: 4
Agencia de publicidad: Delvico Bates
Estudio de investigación: postest cuantitativo, sobre una muestra de unas 500 personas, 157 de ellas, empresarios.

• Descripción de la campaña: los diferentes spots muestran a personas con varios tipos de discapacidades, explicando que están incluso más preparados para el trabajo que los demás ciudadanos, porque su discapacidad les permite adaptarse mejor al entorno laboral: al sordo no le distraen los ruidos, el ciego trabaja con mayor concentración, el discapacitado sabe desenvolverse mejor en una silla de ruedas que el oficinista medio... Los anuncios están realizados con sobriedad, en una limpia fotografía en blanco y negro, presentando importantes innovaciones formales en los códigos de comunicación de la ONCE (anuncio reproducido en las páginas 212-213 del libro).
Durante el largo periodo que media entre este estudio y el del epígrafe anterior (1990-1993), no hemos encontrado ninguna investigación de campaña útil para nuestro trabajo. Y es un periodo importante, porque en él comenzaron a divulgarse los anuncios de integración general (presentando a personas con todo tipo de discapacidad, no sólo ciegos) realizados conjuntamente por la ONCE y Fundación ONCE. Ésta es, pues, la primera campaña analizada que se enmarca en la colaboración de ambas entidades y, a pesar de que la investigación señala que «un 48% de los entrevistados dicen conocer la Fundación ONCE y tiene una buena imagen de ella, prácticamente la misma imagen que tienen de la ONCE», también expone que «un dato importante que nos llama la atención es que la campaña se asocia fundamentalmente con la ONCE, mientras que Fundación ONCE aparece solamente a nivel sugerido», y ello sólo puede interpretarse como una consecuencia de un hecho que ya mencionábamos en el apartado anterior: el elevado peso comparativo de la imagen institucional de la ONCE, quien, además, está presente en los medios todo el año gracias a la publicidad del cupón.
Respecto a cómo fue percibida la campaña por el público, ésta gozó de «una valoración global extraordinariamente buena: 7.9 puntos sobre 10» entre el público que recordaba la campaña, que era también muy elevado: un 74% de recuerdo sugerido, aunque «así como el recuerdo a nivel sugerido es elevado, no lo es tanto a nivel espontáneo, donde prácticamente no hay recuerdos. Es decir que nuestra campaña no está “viva” en el recuerdo, debemos sugerirla y entonces aparece».
Nosotros no estamos de acuerdo con esta interpretación del informe de la investigación, inducida por el deseo de caracterizar las medias generales de todos los spots a la vez. Así, tras analizar las tablas desglosadas de cada uno de los cuatro anuncios de la campaña, comprobamos que los niveles de respuesta han sido muy desiguales en los distintos casos. El spot de minusválidos físicos —que ofrecía, a nuestro entender, una mayor claridad conceptual— obtuvo un elevadísimo recuerdo espontáneo (72%) y sugerido (89%); el spot de ciegos también logró un elevado scorage del 46% y 73%, respectivamente. En cambio, los spots de sordos y minusválidos psíquicos obtuvieron un recuerdo espontáneo de sólo el 11% y un sugerido de entre el 29% y el 32%. Es, pues, solamente en estas dos últimas piezas donde la campaña debe ser sugerida para estimularse su recuerdo.
Podríamos suponer que el recuerdo comparativamente bajo de algunos spots se debió a que la campaña ensayaba códigos visuales  innovadores y que quizás, por ello, no fueron tan bien comprendidos; al analizar la campaña siguiente («Eliminemos las barreras») intentaremos dar una explicación de mayor calado a esta situación. No obstante, es de notar que las cifras de estos dos últimos spots son también muy aceptables dentro de la publicidad en general, pero, al estar muy alejados de los dos primeros, inducen a una lectura deformada si tratamos de abarcar los cuatro spots en conjunto, como pretendió el informe de la investigación.
Respecto al recuerdo por medios, y al igual que en el informe de la campaña anterior, la televisión destaca sobre los demás medios. Pero, esta vez, el segundo puesto lo ocupa la radio seguido por la prensa y las revistas. No obstante, la distancia entre la televisión y los demás medios resulta abrumadora.

9.6.1.  Verificación de la importancia referencial del acceso al mercado laboral

Siguiendo con el estudio de investigación, la campaña proyecta contenidos muy ricos y de elevada eficacia normalizadora, pues el público entiende que «el objetivo de la campaña es fomentar la integración social —no sólo al trabajo— de los minusválidos; por tanto, la campaña se valora extraordinariamente bien». Los aspectos que más gustan de la campaña son «la idea de ayudar a los minusválidos a integrarse» —elegida por el 35% de los encuestados que recuerdan la campaña— y que «ayudan a concienciar a la gente, nos damos cuenta de que son normales» —el 22%—, muy destacados sobre los demás. Respecto a la comprensión del mensaje de campaña, el informe insiste en que «se percibe un mensaje de integración global —no sólo hacia el mundo del trabajo— y una demanda de solidaridad», mensajes que no se formulaban abiertamente en esta campaña, que se sentró exclusivamente en los aspectos de la integración laboral. Estas conclusiones son para nosotros de suma importancia, porque parecen corroborar una idea que hemos expuesto anteriormente 16, según la cual la lucha de las personas discapacitadas por el acceso al mercado laboral tiene una notable función referencial de cara al resto de la sociedad y al estatus simbólico que ésta le concede a la persona discapacitada.
Y resulta muy significativo no sólo que el propio informe de la investigación enuncie estas conclusiones, sino que lo haga como consecuencia de las verbalizaciones textuales del público encuestado. En otras palabras, gracias al planteamiento de la campaña, los propios espectadores han detectado conscientemente y así lo formulan, que cambiar la actitud hacia la inserción laboral de las personas discapacitadas propicia y conduce a cambiar también la actitud hacia su inserción social, en términos generales.
En cualquier caso, es muy intensa la emergencia de opiniones que trascienden el simple enunciado de la campaña (facilitar el empleo a las personas discapacitadas) para generalizarlo hacia la integración en todos los ámbitos.

9.6.2.  Comprobación de la actitud de los empresarios en relación con el público en general

Abundando más en el tema laboral, este estudio de investigación contó en su muestra con un grupo de empresarios, cuyas respuestas se trataron por separado para aportar una visión diferenciada. Así pues, mientras el público en general pensaba mayoritariamente que «para determinados trabajos, los minusválidos pueden hacerlo como cualquier otro», los empresarios manifiestan su disponibilidad a contratar a personas discapacitadas para ciertos trabajos con una elevada puntuación de 6,3 sobre una escala en la que 7 constituye la máxima aceptación 17. Pero «cuando se les pregunta directamente (al grupo de empresarios) sobre su futura actitud, el grado de acuerdo desciende ¡hasta dos puntos! (de 6,3 a 4,4, siempre sobre la escala de 0 a 7). De este resultado deducimos que es necesario seguir insistiendo. (...) Es necesario continuar con una labor de concienciación».
En las conclusiones generales del informe también se afirma que «esta campaña es un paso más en la labor de concienciación, pero es necesario seguir adelante». Junto con otros autores ya hemos insistido antes 18 en la necesidad de un trabajo duradero, prolongado y consistente para que las acciones de normalización sean eficaces, como confirma esta investigación.
Además, subrayamos que, pese al escepticismo general de los propios encuestados que opinan que «por mucha campaña (de publicidad) que haya me parece difícil que los minusválidos se vayan a integrar en el mundo del trabajo», debemos recordar que las acciones de publicidad ya estaban consiguiendo avances prácticos, en un plano inmediato, en la buena actitud que los empresarios han mostrado como resultado de esta campaña y, en un plano general, en los buenos resultados de creación de nuevos empleos para personas discapacitadas generadas por estas acciones 19.

9.7.  Campaña «Eliminemos las barreras»

Fecha de emisión: 5 de junio al 30 de junio 1995
Número de spots de la campaña: 5
Agencia de publicidad: Delvico Bates
Estudio de investigación: postest cuantitativo sobre una muestra cercana a las 1.000 personas

• Descripción de la campaña: los diferentes spots de esta campaña presentan entre 
sí grandes diferencias en cuanto a códigos, concepto y criterios de realización. Olvidando la coherencia formal característica de las campañas de ONCE y Fundación ONCE, prefiere primar el impacto y la sorpresa. Así, el espectador presencia lo que parece un especial informativo con imágenes trágicas, pero sin la voz explicativa del locutor («Ahora ya sabes cómo se siente un sordo ante la televisión»). Otro spot muestra a un atleta discapacitado que debe correr en silla de ruedas contra otros atletas no discapacitados; las calles de los demás atletas están preparadas para correr los 100 metros lisos, pero la calle del discapacitado está llena de vallas (anuncio reproducido en las páginas 214-215 del libro).

9.7.1.  La acaparación semántica del espacio de la discapacidad

El informe de la investigación de esta campaña estudia varios puntos de interés para 
nosotros. En primer lugar, aborda la percepción comparativa de las entidades firmantes (ONCE y Fundación ONCE), donde se repite la misma situación ya observada en el estudio anterior y en la campaña de prevención de la ceguera, respecto a la adjudicación de la acción publicitaria: «la ONCE se identifica mayoritariamente como la organización promotora de esta campaña (el 65,6% de todos los que recuerdan la campaña). La Fundación ONCE se menciona a un nivel mucho más secundario (10,7%)». Pero el problema de Fundación ONCE no es sólo de bajo recuerdo sino de confusión, pues mientras el 89% de todos los encuestados afirman conocer la existencia de Fundación ONCE, el 68,4% (dos de cada tres personas) no conoce las diferencias entre ONCE y Fundación ONCE.
De alguna forma y por el peso comparativo de la imagen institucional de la ONCE, puede observarse una acaparación que esta organización ejerce sobre el espacio de la discapacidad, fagocitando en buena medida las atribuciones de Fundación ONCE, pues ésta, a pesar de su elevada notoriedad pública, no consigue precisar su ámbito de actuación tras cinco años de existencia emitiendo campañas publicitarias; en cambio, la ONCE sí lo hace muy ventajosamente: dentro del grupo que afirma que esta campaña ha añadido algo a lo que sabía o pensaba de la ONCE (37,7% de los que recuerdan la campaña) «una proporción importante (38,7%) hace referencia a las discapacidades que atiende la ONCE y en concreto a que la ONCE se ocupa de otras minusvalías, y no sólo de los ciegos (22,6%)». Como vemos, la ONCE conseguía transmitir con nitidez la ampliación del colectivo por cuya integración trabaja, a expensas de Fundación ONCE.
También se evaluó en el estudio el recuerdo acumulado de todas las campañas de integración realizadas por ONCE y Fundación ONCE hasta esa fecha. El recuerdo espontáneo fue extremadamente bajo (0,5% de la población), quizás debido a tratarse de campañas sin una presencia continuada en medios a lo largo de todo el año, pero el recuerdo sugerido subió al 61%, lo que constituye una prueba de la profundidad de acción y de la consistencia conceptual de las campañas. De los que recuerdan en general campañas de ONCE y/o Fundación ONCE, el 58% asocia a estas entidades con las campañas de integración de personas discapacitadas, frente a un porcentaje de sólo el 13% que las relaciona con el cupón. 
Esta última cifra nos parece sorprendentemente baja, pues el protagonismo de la publicidad del cupón a lo largo de todo el año debía haberle asegurado, por extensión, un número más elevado de menciones. Nos gustaría conocer exactamente los términos en que fueron formuladas las preguntas en el cuestionario de la investigación, pero, al parecer, ya no se conserva referencia de él. En cualquier caso, de ser rigurosos estos datos, podríamos deducir de ellos una consecuencia muy positiva en los efectos sociales de la publicidad de la ONCE: el público deslindaba con meridiana claridad las campañas sociales de la ONCE (lucha por la integración) de las comerciales (venta del cupón) en este repaso histórico planteado a los encuestados, donde todas las campañas deberían tender a confundirse por el tiempo transcurrido. Además, tambien podríamos asegurar que la influencia social de las campañas de integración, donde aparecía la firma de la ONCE estaba siendo realmente muy elevada, ya que era capaz de desplazar de forma tan abultada al cupón como principal elemento referencial de dicha entidad.
Por último, a pesar de haber descendido su protagonismo relativo y de no ser objeto específico de las campañas de publicidad, los patrocinios deportivos de la ONCE y Fundación ONCE se mantenían vivos en la memoria. Un 2% de la población que recordaba campañas de la ONCE y Fundación ONCE tenían presente la relación entre estas entidades y las «competiciones deportivas», y otro 2% las relacionaba con la «Vuelta Ciclista».

9.7.2.  ¿Por qué unas discapacidades se recuerdan mejor que otras? El efecto de «preferencia relativa»

Respecto a la influencia social de la campaña «Eliminemos las barreras», el informe de la investigación expone que «la campaña en su conjunto es valorada muy positivamente. Casi el 90% de la población que recuerda la campaña, la puntúa en una escala de 0 a 10 con 7 ó más puntos». El recuerdo atribuido a la campaña también es muy elevado, con un espontáneo del 54% que, junto con el sugerido, suma un total del 73%. de la población. Pero, igual que en la campaña anterior, las diferencias entre los recuerdos de los diferentes spots de la campaña son muy marcadas. Así, mientras el spot de ciegos mereció un recuerdo espontáneo del 51% y sugerido del 81%, y el de discapacidad con limitaciones de movilidad (personas en silla de ruedas) del 40% y 70% respectivamente, los de discapacidad psíquica y auditiva se movieron en un rango del 9% al 12% (espontáneo) y del 45% al 55% (sugerido), respectivamente.
Este hecho nos resulta muy llamativo, por cuanto coincide con los resultados del postest de la campaña anterior y porque no encontramos ni en los anuncios de aquélla ni en los de ésta, elementos substanciales que lo justifiquen. En otros estudios de campo a los que hemos tenemos acceso —entre ellos el de la campaña «¿Cuándo empezamos?» que analizaremos poco después— este efecto se repite de forma reiterada, aunque, a veces, las diferencias entre el recuerdo de los diferentes temas no es tan acusado. Pero siempre, los spots dedicados a los ciegos y a las personas con limitaciones de movilidad consiguen sistemáticamente un recuerdo superior que los dedicados a las personas sordas o con retraso psíquico.
¿Por qué ocurre esto? Obviamente, no puede tratarse de un simple hecho casual. Salvo que se deba a algún aspecto cuantitativo de las campañas que no hayamos detectado —por ejemplo, que, como consecuencia de la estrategia de medios, los spots de algunos temas disfruten siempre de una presencia sustancialmente mayor en los medios de comunicación, o que se publiciten en espacios de mayor audiencia—, debemos intentar una explicación. Nosotros intuimos que, quizás por un proceso de percepción y retención selectiva 20, algunos temas (ceguera, discapacitados en silla de ruedas) desencadenan más el interés que otros (sordera, minusvalías psíquicas) y activan más intensamente la atención y el recuerdo del público, provocando así un fenómeno que podemos denominar de «preferencia relativa».
Ello tendría su explicación más clara en el caso de las discapacidades psíquicas, que están cargadas de actitudes marginadoras y connotaciones muy específicas dentro del colectivo de personas discapacitadas, y que despiertan prejuicios más negativos en los ciudadanos. Por ello, el público preferiría no fijarse en este tema y olvidaría rápidamente los anuncios. En el caso de la discapacidad auditiva, podría operar el mismo motivo, pero en la parte opuesta del espectro: al ser considerada la sordera como el tipo de discapacidad menos doloroso y marginador, el espectador no le prestaría la debida atención, minimizando su importancia y olvidando enseguida sus anuncios.
Los procesos de percepción y retención selectiva también nos explicarían por qué en algunas campañas las diferencias de recuerdo entre los spots de unos y otros temas no son tan marcadas. Así, cuando la campaña se percibe por el público como muy homogénea —es decir, cuando los anuncios de los diferentes temas son muy parecidos entre sí por el concepto o el tipo de realización empleado—, ocurre que los temas que despiertan mayor notoriedad o menor rechazo ayudan a que los demás se integren mejor en la mente del espectador, quien, por la congruencia de la campaña, los considera «parte de un todo» y de esta forma se atenúa el fenómeno de «preferencia relativa». Y, en efecto, apoyando lo que decimos, es en los anuncios de las campañas menos homogéneas («Sin límites» y especialmente «Eliminemos las barreras»), en donde se aprecian resultados más dispares entre los spots de los diferentes temas, mientras que en la muy homogénea «¿Cuándo empezamos?» las diferencias se atenúan. Esta línea argumental encuentra una cierta excepción en el último caso analizado en el presente capítulo donde, en el marco de una campaña notablemente homogénea (la ya citada «¿Cuándo empezamos?»), el spot de sordos quedó relativamente distanciado del primero (ciegos), siendo 2,6 veces menos mencionado que este último.

9.7.3.  Los valores integracionistas emergen sobre los aspectos concretos

Respecto al recuerdo por medios, como es habitual, la televisión alcanza una elevadísma extensión (91% del público), seguido por la radio (23%) y, a gran distancia por prensa (8%) y revistas (4%).
Como hemos expuesto antes, todos los spots de esta campaña mostraban una gran variedad formal. Pero sobre la heterogeneidad expresiva de estas propuestas emergen los valores generales de la integración como el gran colorario común.
Según el informe, el público «destaca claramente como aspecto mejor valorado (58%) el mensaje/intención de la campaña, que se asocia a solidaridad, igualdad, no discriminación y concienciación hacia los minusválidos». Sólo de forma secundaria, el público valora los anuncios en sí mismos (9%) y la forma que tienen de tratar el tema.
Cuando se les pregunta por la idea principal transmitida por la campaña, la mayoría afirman que ésta es «potenciar la integración/ayuda hacia el colectivo de minusválidos, evitar su marginación y hacerles la vida más fácil» (48,4%). Las otras ideas que alcanzan un porcentaje significativo son coincidentes: «transmite la idea de igualdad, los discapacitados son iguales y tienen los mismos derechos» (28,5%); tiene el fin de establecer la «concienciación social/solidaridad de la sociedad» (24,6%)».
Según las conclusiones del informe, «todos los entrevistados (4,88 sobre una escala de 0 a 5) están de acuerdo en que corresponde a la sociedad en su conjunto facilitar la integración de los minusválidos, reconociéndose que la propia sociedad les pone barreras». En este sentido, los propios encuestados «reconocen que las campañas de publicidad ayudan a la labor de concienciación social, aunque no se las considera muy eficaces como vehículo de cambio actitudinal». Esta última afirmación se ha venido repitiendo en varias de las investigaciones anteriores. Y, al margen de este trabajo, podemos comentar que la hemos visto también en muchas otras investigaciones realizadas por un gran número de anunciantes comerciales: a ningún espectador le gusta asumir que la publicidad influye en su comportamiento.
Pero, a pesar de esta opinión escéptica, lo cierto es que, a la vista de los hechos, tenemos que aceptar la importante influencia de las campañas de ONCE y Fundación ONCE: observamos en esta encuesta un efecto ya detectado en la anterior 21: las campañas de integración estaban comenzando a comunicar un objetivo de integración social más amplio, además de propiciar el acceso al mundo laboral. Aunque en este caso, podía estar inducido directamente por los propios anuncios, pues sólo uno de los spots de la campaña se refería explícitamente a la integración laboral. Concluiremos esta línea de reflexiones en el apartado 9.8.1.

9.8.  Campaña «Preparados, listos, ya»

Fecha de emisión: 28 de octubre al 16 de noviembre 1996
Número de spots de la campaña: 4
Agencia de publicidad: Tapsa
Estudio de investigación: postest cuantitativo sobre una muestra de unas 200 personas.

• Descripción de la campaña: los diferentes spots de esta campaña nos muestran a dos personas, amigas entre sí y aparentemente muy parecidas. Nos cuentan su vida y después nos explican que buscan trabajo, pero, que para una de ellas, será más difícil encontrarlo, porque tiene una discapacidad. Ya que las dos personas actúan igual, al espectador le resulta imposible adivinar cuál es la persona discapacitada. Todo en estos spots es sobresaliente: la realización, el casting de personajes, el ritmo, el montaje, el texto, la credibilidad que transmiten (anuncio reproducido en las páginas 216-217 del libro).
Respecto a la comprensión y valoración de esta campaña, el informe de investigación revela que gustó al público en una elevadísima medida: «lo primero que cabe señalar es que existe un grado de acuerdo bastante alto respecto a que se trata de anuncios “originales” (95,8%), “simpáticos” (94,5%), “creíbles” (94,5%) y que “no molestan” (95,2%) 22».
A nivel global, el 80,7% de las personas que recordaban otras campañas anteriores de la ONCE y Fundación ONCE, opinó que ésta era la campaña que más les había gustado de todas. Y el total sumado de respuestas «les gustó igual o más» es del 98,5%. Con estos porcentajes tan favorables y tan cercanos al 100%, cifra que por motivos técnicos es prácticamente imposible de alcanzar en este tipo de encuestas, podemos hablar de un nivel de satisfacción y aceptación universal por parte del público.

9.8.1.  El efecto de «extensión integradora» desborda la problemática específica de cada campaña

Respecto a los contenidos y las imágenes percibidos comprobamos por las respuestas de los espectadores que, prácticamente en todos los casos, se han decodificado mensajes positivos, segmentándose el público en dos grandes grupos:
1)  Los que perciben que se intenta transmitir la buena preparación profesional de las personas discapacitadas para integrarlas en el mercado laboral. Las respuestas a diferentes preguntas que coinciden en esta apreciación, suman el 61,4% de los encuestados —las más importantes son: «Potenciar el trabajo sin discriminación» (27,1%), «Los discapacitados son igual de eficientes que los demás» (13,3%)—.
2)  Los que perciben que la campaña intenta transmitir el derecho a la igualdad entre las personas con el apoyo de todos. Estas respuestas, suponen sumadas el 36,7% de los encuestados.
Así pues, una parte importante del público (uno de cada tres encuestados) trascendió perfectamente a la idea específica que de facto plantean los anuncios de la campaña (la inserción laboral) y la universalizó hacia contenidos integradores en general. Según avanza el documento de investigación, este hecho resulta aún más significativo, pues la respuesta unitariamente más aceptada se enmarca en el segundo grupo: «Destacar la necesidad y derecho de igualdad entre todas las personas» (27,7%). No es extraño que el documento afirme que «el mensaje mejor percibido es el relativo a la igualdad y la no discriminación».
Ya hemos comentado este efecto en el análisis de los informes de las investigaciones de las dos campañas precedentes («Sin límites» y «Eliminemos las barreras»), pero en el informe de esta campaña se observa con mayor precisión, como si hubiese tomado cuerpo con el paso del tiempo y el efecto acumulado de las sucesivas acciones publicitarias. Además, cobra una relevancia especial, porque esta campaña estaba especialmente enfocada a la normalización laboral y, al contrario que en «Eliminemos las barreras», no hay en ella ningún elemento que induzca explícitamente al espectador a realizar una lectura a favor de la integración en términos generales.
Por eso, esta situación tiene para nuestro trabajo una especial importancia, pues estos estudios de investigación motivacional apuntan claramente a que todas las campañas de la ONCE comienzan a desencadenar tras la repetición modulada de diferentes mensajes complementarios, un efecto que es interpretado por el propio público como de «cambio de actitud en general hacia la discapacidad, para promover su integración social a todos los niveles». De esta forma, podemos suponer que las campañas de la ONCE y Fundación ONCE han formado en la mente de los espectadores un conglomerado de valores integracionistas que se activa en cuanto se visiona un anuncio firmados por estas dos entidades cuyas imágenes prolongan y completan las emitidas en anteriores campañas. Hemos denominada a esta mecánica, que no había sido descrita anteriormente, efecto de «extensión integradora».
Esta situación parece repetirse, como veremos, en los informes de las dos campañas siguientes, aunque por la metodología empleada no resulta tan nítida las investigaciones realizadas para testar la eficacia de las campañas de estos últimos años, que es cuando precisamente parece consolidarse esta situación, son de tipo cuantitativo y, lamentablemente, las investigaciones permiten detectar y analizar el «efecto de extensión integradora» con mucha mayor dificultad que en el caso de haberse realizado alguna investigación de metodología cualitativa. Pero, lógicamente, ni la ONCE ni los investigadores apreciaron el efecto de extensión integradora; como ya hemos recordado, estos estudios de investigación se hicieron para conocer la eficacia inmediata de la campaña, no los aspectos generales y acumulaados.
Cuando en el informe de la presente campaña se segmentan las respuestas por edades, encontramos, además, otro elemento que confirma la validez de nuestro planteamiento: «Por segmentos, se aprecia que el “trabajo sin discriminación” es citado en mayor grado por las personas mayores de 41 años (32,5%) (...), mientras que los otros aspectos (integración en general) son citados de manera similar por los distintos segmentos». Es decir, que las personas de edad, que son más reticentes al cambio de actitud y que también son más impermeables a interiorizar los valores e imágenes difundidos por los medios de comunicación de masas, «leen» en mayor medida el mensaje literal de los spots, limitándose en ellos el «efecto integracionista», mientras que los más jóvenes tienden a generalizar la lectura de los mensajes, porque, al tener menos asentados sus prejuicios, actúa en ellos más rápidamente el efecto de extensión integradora.

6.1.	Campaña «Queda mucho por hacer»

Fecha de emisión: 23 de mayo al 22 de junio 1997
Número de spots de la campaña: 4
Agencia de publicidad: Tapsa
Estudio de investigación: postest cuantitativo sobre una muestra de unas 200 personas

• Descripción de la campaña: esta campaña es un claro follow-up o continuación de la campaña anterior. Esta vez, el personaje discapacitado aparece sin su amigo/a, explicando que aunque ya ha encontrado trabajo no piensa celebrarlo. A continuación, expone el motivo: nos presenta a otros compañeros, con el mismo tipo de discapacidad, que aún no tienen trabajo. El estilo y características de realización son muy similares a la campaña anterior aunque esta vez no se alcanza el mismo nivel de brillantez y de notoriedad (anuncio reproducido en las página 218-219 del libro).
Las campañas de follow-up nunca suelen salir tan bien paradas en los informes de investigación como sus predecesoras, porque en este tipo de encuestas el público prima instintivamente la novedad. Pero, a pesar de eso, su eficacia comunicacional suele ser más elevada de lo que parece a primera vista porque rentabilizan una notoriedad ya obtenida y la fijan en el recuerdo. De hecho, esta campaña también contó con elevados grados de notoriedad y aceptación. Las personas que opinaron que esta campaña les había gustado más que las precedentes fue del 60,5% (por un 80,7% en la campaña anterior) y el total de «les gustó igual o más» es del 77,3% (un 98,5% en la anterior). También se valora en esta campaña la realización de los spots, y que son «originales», «simpáticos» y «que «no molestan».
Respecto al efecto de extensión integradora, este informe también recoge que el público ha decodificado mensajes integradores genéricos. El mensaje más votado ha sido «integrar a los discapacitados» (28,7%); los tres siguientes más votados remiten la integración sólo al mundo laboral, pero los otros tres mensajes siguientes más votados —es decir, el cuarto, quinto y sexto— también hacen referencia a contenidos genéricos, concienciando sobre la «igualdad en general», «sensibilizar a la sociedad» o promover la «solidaridad». Y ello, contando con que esta campaña ostenta un tono más marcado de «búsqueda de empleo» que el anterior, pues contiene una llamada explícita a los empresarios («Nosotros estamos preparados. ¿Lo está usted?»), e incluso una mención destacada a la compra del cupón de la ONCE como forma de financiar la preparación profesional de las personas discapacitadas. Es decir, que esta campaña está bastante más lastrada de mensajes concretos que podían haber impedido la generalización de las imágenes integradores fuera del contexto de la inserción laboral. Y aún así, también aquí podemos observar el efecto de extensión integradora.

9.9.1.  Una consecuencia del efecto de extensión integradora: el público general se siente destinatario de las campañas específicas de empleo

Otro punto específico interesante para nosotros es conocer si el público en general se siente aludido en los anuncios de integración laboral. El informe de la investigación de esta última campaña aborda el tema y presenta un cuadro comparativo entre las respuestas de la presente campaña y la anterior. No obstante, debemos precisar que parece que los investigadores no han realizado la oportuna homogeneización muestral entre ambas encuestas, para que no aparezcan como diferencias de opinión inducidas por las campañas lo que en realidad pudieran ser diferencias entre la composición de los públicos encuestados en ambas ocasiones. También hay que añadir que la base muestral es bastante reducida, aunque habitual en este tipo de postest. En cualquier caso, estos aspectos no revisten gran importancia para nosotros, pues no deseamos analizar porcentualmente con detalle la evolución de la opinión entre ambas campañas, sino observar la progresión general. Reproducimos en la página anterior el cuadro comparativo.

Respuesta a la pregunta «¿A quién cree 
que está dirigida esta campaña?»

	Campaña 96  	Campaña 97  

Referida al público en general		59,0 	72,3 
Referida a públicos específicos	40,9 	41,6 
      Empresarios		28,3*	26,2*
      Empleadores	 	7,8*	14,4*	
      Otros póblicos específicos	1,2*	 1,5*
No saben/no contestan		1,2 	 1,5 

Cifras en %. Respuesta múltiple. (*) Cifras desglosadas del concepto «referido a públicos específicos». Fuente: Informe postest campaña «Queda mucho por hacer», pág. 32.

Debemos precisar que los totales no suman el 100% pues las preguntas se realizaron con el sistema de respuesta múltiple, permitiendo que los encuestados eligiesen varias respuestas a la vez. Con los datos de que disponemos, nos resulta peculiar que se haya empleado aquí esta metodología, ya que las respuestas son suficientemente excluyentes entre sí. También nos sorprende que la segunda campaña se perciba como más dirigida al público en general que la primera (con una notable diferencia que supera los 13 puntos), pues ya hemos comentado que contiene mensajes más específicos e incluso una llamada concreta a los empresarios. Esto puede ser una consecuencia de la falta de homogeneización muestral que antes mencionábamos.
Pero, centrándonos en nuestro tema, es bien evidente que a pesar del objetivo declarado de las campañas (promoción de empleo) dos de cada tres personas en el primer caso, y tres de cada cuatro en el segundo, se sientan concernidas directamente por el problema de la inserción laboral de las personas discapacitadas, cuando, muy probablemente, no tienen la posibilidad de contratarlas como empleados.
Podríamos explicar esto como una consecuencia particular del efecto de extensión integradora en el sentido de que, al generalizarse cualquier mensaje que se perciba sobre un asuntos específico de integración, también el público asume como propia la problemática de marginación laboral, al incorporar este problema al cuerpo social. Estas conclusiones también confirman opiniones que hemos expresado anteriormente, cuando afirmábamos que estas campañas convierten —retóricamente— cada anuncio en una entrevista 
de contratación laboral, muy útiles cara al mundo empresarial, pero que también afecta positivamente a la actitud de todos los ciudadanos 23.

9.10.  Campaña «¿Cuándo empezamos?»

Fecha de emisión: 20 de octubre al 20 de noviembre 1998
Número de spots de la campaña: 4
Agencia de publicidad: McCann-Erickson
Estudio de investigación: postest cuantitativo sobre una muestra de 406 personas, 150 de ellas, empresarios

• Descripción de la campaña: en cada spot, una persona discapacitada nos cuenta su 
visión de la profesión que ha elegido, sus inquietudes, lo mucho que ha tenido que trabajar para prepararse, etc. Destacan la credibilidad del casting y el criterio de realización, tranquilo, contenido y muy convincente (anuncio reproducido en las páginas 220-221 del libro).
El informe de investigación de la última campaña analizada en este capítulo es amplio y bien estructurado. En primer lugar estudia el recuerdo, aspecto en el que la presente campaña se sitúa entre las tres más recordadas en todo el universo de la publicidad española, junto a dos anunciantes de muy notable inversión y tradición publicitaria, como son Ford y Coca-cola. Lógicamente esto no hay que atribuirlo sólo al impacto de esta última campaña «¿Cuándo empezamos?», sino también a la acumulación en el recuerdo que han producido las acciones publicitarias anteriores. El nivel de recordación ha sido muy elevado (84% del público) y también su precisión; «más de un 50% (de los encuestados) describían perfectamente la campaña actual de forma totalmente espontánea».
También en el recuerdo por medios se consolidan las tendencias apuntadas en informes anteriores. La televisión ocupa el primer lugar con un recuerdo del 91%, afianzándose la radio en segundo lugar (33%) y distanciándose ambas muy marcadamente de los demás medios (prensa, 12%; publicidad exterior, 5%).
Por otra parte, seguimos apreciando que se repite el fenómeno de «preferencia relativa»: los spots dedicados a los ciegos y a las personas con limitaciones de movilidad son mejor aceptados y recordados que los que muestran a personas con discapacidades psíquicas o auditivas. Desde un criterio estrictamente comunicacional, el spot de la diseñadora (discapacidad auditiva) nos había parecido la pieza más lograda de la campaña, pero, sin duda, se ha visto afectado negativamente por este proceso de «preferencia relativa».
Este informe sigue insistiendo en la persistencia del efecto de extensión integradora. Tabulando el total de menciones a los diferentes aspectos percibidos de la campaña, ocupa el primer lugar la referencia a la discapacidad en general de los personajes de los spots (30%) 24, por encima de las referencias a la integración laboral (23%), a sus profesiones (22%) o a su capacitación profesional (16%). Es decir, una vez más, el público percibe preferentemente que está «ante una campaña para la integración de personas discapacitadas», en lugar de «ante una campaña para su integración laboral». Este aspecto se ve confirmado cuando se pregunta a los encuestados por el mensaje principal transmitido por la campaña: el más elegido fue «la integración» (28%) junto con «personas iguales» (21%), este último empatado con la única mención a aspectos laborales («pueden desempeñar cualquier trabajo», 21%).

9.10.1.  El elevado nivel de credibilidad de las personas discapacitadas mostradas en las campañas

Según el público, las personas discapacitadas aparecen retratadas en la campaña como personas entusiastas, optimistas, con fuerza de voluntad y espíritu de lucha. Pero lo importante es que esta descripción fue plenamente aceptada, pues un 90% de los encuestados consideró «totalmente creíble» (45%) o «bastante creíble» (45%) los mensajes sugeridos en la campaña. Ello se ve reafirmado al estudiar el grado de acuerdo: «para el público en general, la imagen de los discapacitados que se muestra en los anuncios está totalmente en consonancia con la idea que se tiene de ellos». Y, de hecho, están «completamente de acuerdo» el 69%, y «bastante de acuerdo» el 30%, es decir, sumando ambos porcentajes, técnicamente el 100% de los encuestados.
Si, como hemos visto campaña tras campaña, la ONCE y Fundación ONCE han ido presentando progresivamente una imagen más próxima y más completa de los discapacitados como personas, resulta evidente que este ritmo de intensidad creciente se ha visto acompasado por el seguimiento del público. Éste ha internalizado las imágenes y lo ha hecho no de una forma abstracta, sino individualizada, es decir, materializada sobre las personas discapacitadas. Ello nos parece, como ya hemos afirmado antes, de un excepcional importancia integradora, porque aunque no llegase a afectar a las actitudes y creencias profundas del público (y nosotros estimamos que sí), actúa sobre el comportamiento en las situaciones concretas; es decir, en el preciso momento en que cada persona del público se encuentre con una persona discapacitada en el discurrir de su vida diaria.

9.10.2.  Los empresarios: comprobación de la modificación de su actitud ante la contratación

El informe de investigación también incorporó a una muestra de empresarios, cuyas respuestas se trataron de forma diferenciada. Así, podemos saber que, ya antes de presenciar la campaña, los empresarios tenían un elevado conocimiento de la labor formativa de la ONCE (87% del total encuestado) y que el 90% pensaron que dicha campaña transmitió muy bien (46%) o bien (44%) dicha labor. En consecuencia, la campaña consigue un efecto más que notorio sobre su actitud: un 45% de los empresarios «había pensado alguna vez contratar un discapacitado», pero un 77% «se considera más dispuesto a pensarlo» tras ver el anuncio. Como afirma el documento, redondeando los porcentajes, «casi la mitad de los empresarios se había planteado ya la idea de contratar a un discapacitado, pero esta campaña ha causado una mayor disposición en 3 de cada 4 empresarios».
Resumiendo, y como recoge textualmente el informe, la publicidad, «ha servido para que los empresarios sean más conscientes de su papel, y les ha hecho mostrar una mayor disposición a valorar la posibilidad de contratar un discapacitado».

9.11.  Muestrario de efectos

En el presente capítulo hemos analizado la influencia social de diez campañas significativas de la ONCE y Fundación ONCE, tanto individualmente como en progresión, empleando estudios motivacionales de campo. Creemos que hemos completado así el estudio teórico que realizamos previamente de los valores y elementos de comunicación proyectados por las mismas campañas, en el capítulo seis. Y creemos haber validado, en la medida de los datos disponibles, varias propuestas realizadas anteriormente; también hemos descubierto situaciones y efectos totalmente nuevos, que no habían sido apuntados anteriormente por ninguna investigación y que revisten, a nuestro entender, cierta importancia.
• En primer lugar, hemos comprobado el asentamiento de la imagen de la ONCE y Fundación ONCE como impulsoras de un cambio de actitud hacia las personas discapacitadas, su problemática y, específicamente, su integración laboral. También hemos analizado el peso relativo de cada una de ambas entidades en la comunicación que realizan conjuntamente, observando que la ONCE suele acaparar el protagonismo y la rentabilidad de imagen de las campañas que firma conjuntamente con otras entidades.
• Hemos comprobado cómo el recuerdo de las campañas de publicidad y las imágenes y valores en ellas propuestos, que ya de por sí son individualmente muy elevados, se incrementan sucesivamente, hecho que atribuimos: 1) a la calidad y a la unidad conceptual mantenida en las sucesivas campañas, y 2) a la acumulación de su efecto en el tiempo. El medio más recordado siempre ha sido la televisión, pero la radio se ha ido configurando como un medio con protagonismo creciente. Ello es perfectamente congruente con las interpretaciones realizadas anteriormente sobre la distribución de la inversión y la estrategia de medios 25 y con las opiniones de otros autores 26.
• Hemos podido apreciar un fenómeno de «preferencia relativa» en la percepción de los diferentes anuncios según el tipo de discapacidad que aparecía retratado en ellos. Los anuncios de ciegos y personas con limitaciones en la movilidad (personas en sillas de ruedas) parecen despertar mayores simpatías y generar más atencionalidad y recuerdo que los de personas con discapacidades psíquicas o auditivas. Hemos abordado una explicación tentativa basada en aspectos cualitativos (percepción y retención selectivas), aunque ello podría deberse a aspectos de tipo cuantitativo (mayor presión publicitaria de unos anuncios sobre otros). Este fenómeno de «preferencia relativa» parece estar relacionado de forma inversa con el nivel de homogeneidad interna de cada campaña: a mayor homogeneidad se establecería una menor diferencia percibida entre los diferentes tipos de discapacidades. 
• También hemos detectado un efecto de «extensión integradora»: a medida que progresaban en el tiempo las campañas, por encima del objetivo concreto que comunicaban —sobre todo, igualdad de acceso al trabajo— el público creía percibir, preferentemente, valores enfocados hacia la integración social en todos los campos. Este efecto nos parece de extraordinaria importancia, pues demuestra una acción generalizadora a largo plazo de las campañas y su capacidad para conseguir que el público espectador haga partícipe a toda la sociedad de las reivindicaciones de las personas discapacitadas, y que, como sujeto perteneciente a dicha sociedad, se sienta afectado personalmente por el problema.
• Por el contrario, hemos comprobado que las campañas enfocadas hacia la prevención de las discapacidades no parecen ejercer, en absoluto, una influencia inmediata y directa en favor de la integración. Según nuestra interpretación, ello podría ocurrir porque las acciones de prevención se valoran desde un punto de vista personal, que no grupal, y porque se sitúan cronológicamente antes de que sobrevenga la discapacidad y de que surja, en consecuencia, un colectivo marginado que requiera su integración en la sociedad.
• Hemos apreciado una notable y nítida mejora en la imagen que el público se ha ido conformando de las personas discapacitadas como consecuencia de las campañas. Estas últimas han ido utilizando códigos cada vez más próximos, que han sido perfectamente asumidos por el público, hecho corroborado por las altas cotas de credibilidad conseguidas. A su vez, el público ha dimensionalizado el hecho integrador no de una forma genérica, sino personalizándolo sobre los propios sujetos discapacitados. Como hemos visto 27, esta mecánica desmonta profundamente los estereotipos marginadores dirigidos hacia las personas discapacidadas como colectivo.
• En cuanto al público empresario y contratante, hemos comprobado una notable evolución en su conocimiento de la preparación profesional de los discapacitados y en una mejora importante en su actitud para contratarlos. También hemos podido demostrar que, como afirmábamos 28, el acceso al trabajo tiene un importancia estratégica para la inserción, porque juega un papel referencial, ya que, a través de él, la sociedad evalúa la valía de la persona discapacitada.

Citas del capítulo: 
(los datos completos de las obras se encuentran al final,
en el apartado “Bibliografía citada”)

1 Como es sabido, los pretest se realizan antes de emitir una campaña para comprobar su adecuación y los postest después de haberla divulgado. Se considera que los postest son más fiables por dos motivos: 1) el pretest suele realizarse con un boceto, un story-board o un animatic de la campaña; el postest, con la pieza ya terminada. 2) el pretest no recoge el «efecto social» de la campaña —las influencias de visionarla en público, los comentarios que suscita, etc.— y el postest, sí.
2 Spot: en el argot publicitario, anuncio de televisión.
3 Ver apartado 6.3.9, pág. 97.
4 Las cursivas que figuran en todas las citas textuales recogidas en este capítulo de los informes de investigación aparecen en cursiva en los documentos originales.
5 Técnicamente, podemos denominar este tiempo como el «lapso de reacción».
6 Recordemos que la ONCE estaba experimentando un importante proceso de renovación interna en la época en que se emitieron estas campañas.
7 Ver final del apartado 1.2.1, pág. 28.
8 Ver especialmente las ideas de Duncan citadas en el apartado 7.9, pág. 128.
9 Ver apartado 2.1.1, pág. 41.
10 Ver apartado 11.4.2, pág. 177.
11 Ver apartado 6.3.9, pág. 97, sobre la mecánica integradora del formato testimonial, y 6.3.15, pág. 109, donde se habla de la mecánica de identificación del espectador con el invidente y la problemática de integración laboral de las personas discapacitadas.
12 Como se trataba de un pretest, se testó un story-board o desarrollo en viñetas del spot, cuya progresión es comparada aquí por los encuestados con la secuencia de inserciones en páginas consecutivas.
13 Ver apartado 5.6, pág. 77.
14 Desde el éxito de «el Cuponazo» hasta esa fecha, la ONCE había realizado casi todas sus campañas comerciales en clave de humor.
15 Ver los dos últimos párrafos del apartado 9.2.1, pág. 144.
16 Ver apartados 3.2.1 y 4.2.1, pág. 54 y 69.
17 El estudio emplea, en una gran parte de su trabajo, la metodología de escalas de actitud, pidiendo a los encuestados que manifiesten su opinión sobre una escala de 0 a 7 puntos, según su grado de acuerdo o desacuerdo con el tema tratado (0 = total desacuerdo; 7 = total acuerdo). Ver final del apartado 8.2.1, pág. 133.
18 Ver el apartado 0.1, pág. 17.
19 Ver apartado 4.2.1, pág. 69.
20 Ver los procesos de percepción y retención selectiva en Klapper, 1974, pág. 19-25. Sus efectos han sido citados brevemente en el apartado 6.4.3.2, pág. 117.
21 Ver final del apartado 9.6.1, pág. 150.
22 Porcentajes de público —sobre los encuestados que recordaban haber visto la campaña— que estaban de acuerdo con el calificativo. El test se realizó con el sistema de respuesta múltiple, es decir, los encuestados podían elegir simultáneamente varios calificativos.
23 Ver final del apartado 6.3.15, pág. 105.
24 Una vez más, precisamos que estas preferencias se elaboraron con el sistema de respuesta múltiple, por lo que los diferentes porcentajes no totalizan el 100%.
25 Ver apartado 6.2.3.1, pág. 88.
26 Ver apartado 8.3.5, pág. 138.
27 Ver final del apartado 7.8, pág. 127-128.
28 Ver apartado 3.2.1, pág. 54.

Capítulo 10
EL VENDEDOR DEL CUPÓN.
SU INTEGRACIÓN PROFESIONAL Y SOCIAL. 
SU FUNCIÓN SIMBÓLICA

10.1.  De exhibidor de lÁstima a expendedor de suerte

Los vendedores no son sólo los «agentes comerciales» del cupón, sostén económico básico de la ONCE y de todas sus actividades. También cumplen otras funciones de cara a la sociedad y a la credibilidad del mensaje integrador de la ONCE. A continuación estudiaremos el proceso de dignificación que ha experimentado su trabajo y cómo se expanden a través de ellos una serie de imágenes integradoras, útiles para incrementar la valoración social de los propios vendedores y del resto de personas discapacitadas. Para ello emplearemos los conocimientos obtenidos por varias investigaciones y también por una investigación propia, realizada específicamente para este trabajo: un estudio cualitativo efectuado sobre vendedores del cupón de la ONCE 1.
Antes del lanzamiento comercial del nuevo cupón unificado y de las acciones publicitarias, los vendedores del cupón tenían lo que en comunicación comercial se denomina eufemísticamente «un problema de imagen»: como consecuencia de la actividad profesional que realizaban y por estar ésta cargada de connotaciones negativas, su valoración social era muy baja. Roberto Garvía dedica varios análisis a este tema, afirmando que «el cupón había cumplido y estaba cumpliendo una importante labor social, y eso era lo que hacía de la venta del cupón una ocupación que debía protegerse. Sin embargo (...), la venta del cupón, por su propio contenido, aunque no por su función social, poco dignificaba al ciego, pues le hacía aparecer ante el resto de la sociedad como un ser inútil e inválido. La venta del cupón, además, invalidaba el éxito de otros ciegos» 2. Principalmente, lo que proyectaba valores negativos era: 1) la relación ancestral del ciego con la mendicidad, y 2) los aspectos que configuraban el cupón como un ejercicio de caridad o compasión.
Los propios vendedores eran perfectamente conscientes de esta situación. Con el proceso de cambio democrático ocurrido en España y en la propia organización, se desencadenó un debate crítico en el interior de la ONCE —aproximadamente entre 1975 y 1981— sobre la contradicción entre el objetivo de esta organización de proporcionar un trabajo digno a sus afiliados y el hecho de que éstos ejerciesen una actividad de tan limitada valoración social. Por eso, no resulta sorprendente que tras el primer congreso de asociaciones de vendedores del cupón, éstos declararan que «hemos aceptado el cupón, al menos de momento, pero pensamos que es necesario humanizar su venta y buscar otros caminos laborales» 3.
Por eso, es de subrayar la enorme importancia que tuvo el rediseño del cupón y su tratamiento como un producto comercial, haciéndolo objeto de un tratamiento de marketing consecuente y de campañas continuadas de publicidad. Y, sobre todo, que la población percibiera explícitamente estos hechos. Ello supuso el gran primer paso en la profesionalización del vendedor del cupón. Y tuvo una consecuencia inmediata en los ingresos de éstos, que vieron elevado su nivel de vida. Pero, como recoge Garvía, «lo que deseaban los vendedores de cupones no era sólo salarios altos, sino obtener unas condiciones de trabajo lo más semejantes al resto de los trabajadores videntes, que les sirvieran para poder intentar establecer comparaciones con ellos» 4.
Sería el éxito del lanzamiento de «el Cuponazo», el segundo gran paso, lo que afianzaría los valores sociales del cupón como producto y del vendedor como profesional operante en el área de juegos y loterías, es decir, en el sector terciario. Así, los importantes cambios estructurales que vivió el cupón durante la década de los años 80 para hacerlo más competitivo, reforzaron notablemente sus valores comerciales, disolviendo los valores de «rifa de caridad». Paralelamente, aunque de forma más lenta, el sentimien-
to protector (y marginador) de «piedad social», que la ciudadanía ostentaba hacia los ciegos vendedores y la ONCE, se fue transformando en un sentimiento respetuoso (e integrador) de «servicio social». A ello contribuyó también el aumento en general de la sensibilidad ciudadana hacia las minorías sociales 5.

10.2.  El programa de profesionalización permanente de vendedores

La ONCE comprendió la importancia de profesionalizar consecuentemente a sus vendedores, y actualmente mantiene uno de los programas más sistemáticos de formación continua para una red comercial que podamos encontrar en el sector terciario. En 1990 se inició el plan actual de formación permanente que se basa principalmente en las siguientes actividades 6:
• Cursos especiales de iniciación para nuevos vendedores.
• Campañas formativas y cursos específicos, impartidos en grupos de unos 15 vendedores, para discutir sobre el producto —las diferentes modalidades de cupón—, técnicas de marketing, cómo es la ONCE y qué imagen debe proyectar, sistemas de trabajo en equipo, etc. Las reuniones se realizan por áreas territoriales y tienen en cuenta las peculiaridades de venta de cada zona.
• Distribución gratuita a todos los vendedores de la revista trimestral «Punto de venta», de carácter especializado, con estudios de coyuntura, evolución de los datos de mercado, ventas según las áreas geográfica, normativa legal, etc. 
• Distribución gratuita de la revista mensual «Perfiles», de carácter general, que conecta con los afiliados y trabajadores de la organización, desde una óptica de actualidad y pluralidad, donde las informaciones relativas a la estructura organizativa y a la venta del cupón tienen un papel importante.
Todo ello, realizado en el marco de un plan general de comunicación permanente que la ONCE revisa periódicamente. Estas medidas han acelerado el proceso de profesionalización vivido por los vendedores desde las reformas del cupón en los años 80 y han institucionalizado dentro de la ONCE un ritmo de actualización constante.

10.3.  El vendedor como exponente de credibilidad 
de la publicidad de la ONCE

Pero, como decíamos antes, el vendedor desempeña además otras funciones representativas y simbólicas de gran trascendencia integradora. Desde luego, el trabajo que la ONCE le ofrece a sus afiliados les impulsa a éstos a incorporarse en la sociedad, pues el método de distribución del cupón siempre ha requerido el contacto del vendedor con la ciudadanía. Y por ello, el vendedor constituye para el gran público, la representación material y humana de la ONCE. Su apariencia física, su trato personal, la forma en que el resto de los ciudadanos ven y valoran su dimensión profesional y personal, constituyen «la piedra de toque», el soporte de credibilidad donde toman cuerpo tanto los valores emitidos en las campañas de publicidad como la propia imagen institucional de la ONCE. Y ello ocurre por varios motivos.
En primer lugar, los vendedores constituyen los únicos miembros de la organización con los que el ciudadano de a pie puede tratar habitualmente. Desde un punto de vista comunicacional y representacional, el vendedor encarna y personaliza en sí mismo, en gran medida, los valores atribuidos a la organización a la que pertenece, desempeñando un rol público referencial y prototípico.
En segundo lugar, el trato con el vendedor es condición indispensable para adquirir el cupón. Por ello, la propia publicidad de la ONCE remite necesariamente al vendedor (para adquirir el cupón), lo que subraya su función referencial. Desde esta perspectiva, la publicidad comercial de la ONCE, al pedirnos que compremos el cupón, ya está desempeñando un cometido integrador y recomendando una conducta normalizadora, pues le está solicitando a los ciudadanos que traten con una persona discapacitada y que colaboren con su actividad profesional. Y el ciudadano puede confirmar, en su trato con ésta, el nivel de credibilidad del discurso integrador de la ONCE.
Por último, y desde una óptica más general, no debemos olvidar el efecto de la transmisión personal de contenidos que, como ya estudiamos anteriormente 7, constituye el medio de comunicación interpersonal con mayor capacidad persuasiva.
Por todo ello, el vendedor adquiere un valor de paradigma social, representando a la ONCE, y también al colectivo de las personas discapacitadas ante el resto de ciudadanos. Y su dignificación profesional constituye un elemento más —y muy poderoso— en la emisión de imágenes integradoras generadas por la ONCE.

3)	Dignificación DE SU ubicación EN LA GEOGRAFÍA urbana: de la esquina al quiosco 

Una iniciativa de gran trascendencia en la dignificación de los vendedores del cupón ha sido el cambio que han experimentado en la escenografía urbana, con la progresiva implantación de quioscos, y que además de ejercer varios papeles funcionales, también representan otros simbólicos.
Sin duda, lo que pretendía la ONCE era propocionar a sus vendedores un lugar más cómodo en donde desempeñar su labor comercial, al abrigo de las inclemencias del tiempo. Este es el aspecto que podemos considerar más estrictamente funcional. Otro aspecto también bastante funcional, desde el punto de vista de la comunicación, sería el uso de los quioscos como espacio físico de publicidad estática, al ubicar el logo de la ONCE en emplazamiento estratégicos.
La generalización de los quioscos fue consecuencia de varias disposiciones internas de la ONCE. Según Garvía, de la Normativa Reguladora de Inspección de Ventas y de la Normativa de Puestos y Zonas de Venta, publicadas en 1987 8; otras fuentes de la propia ONCE destacan el Plan General de Actuación en Materia de Quioscos, en 1988, que dio lugar al establecimiento del diseño general de los quioscos —que deben adaptarse, en cada caso, a las legislaciones locales y municipales específicas—, su forma de producción... También cabe destacar el rediseño del conocido logotipo de la ONCE, realizado en 1986, que constituye el identificador icónico más destacado de los quioscos y además actúa como el principal elemento funcional de publicidad estática, que hemos citado en el párrafo anterior; y, por último, el acuerdo con la Federación Española de Municipios (FEMP) para la concesión de nuevos lugares para la instalación de quioscos, «con el fin de impulsar que el mayor número posible de agentes vendedores disponga de las mejores condiciones para desarrollar digna y eficazmente su trabajo» 9, según plasma el texto literal del acuerdo.
Garvía destaca que con estas actuaciones se «hizo desaparecer el último aspecto de la venta del cupón que más lo asociaba a la mendicidad. Anteriormente, los vendedores de cupón realizaban la venta de forma ambulante. (...) Con la nueva normativa la calle se cierra, se divide en “puestos de venta”. La calle deja de ser un espacio abierto y caótico, y se estructura normativa y simbólicamente en espacios cerrados, en donde cada vendedor tiene su “lugar de trabajo”, su puesto de venta» 10. Y es precisamente en el campo simbólico donde los quioscos han actuado como emisores de imágenes intensamente favorecedoras para la integración social del vendedor. Vamos a estudiar este aspecto con cierto detenimiento en el apartado siguiente, porque pensamos que puede ofrecer elementos y perspectivas interesantes para nuestro trabajo.
Pero antes debemos realizar una precisión. Actualmente sólo uno de cada tres vendedores del cupón realiza su trabajo desde un quiosco 11. No tendría lógica comercial ubicar a todos los vendedores en quioscos, porque hay zonas que se cubren mucho mejor con el sistema de venta ambulante, y prescindir de ésta supondría perder una cuota de mercado realmente importante. Pero aún así, el cambio de imagen, la dignificación laboral y otros aspectos que vamos a comentar, sobrevenidos como consecuencia de la implantación de los quioscos, han afectado positivamente a toda la red de vendedores, incluidos aquellos que siguen realizando su trabajo de forma itinerante.

10.5.  El espacio simbólico del quiosco: hito y rito

El hecho de ejercer en la calle está configurado por un gran número de connotaciones, en gran medida negativas, que se veían reforzadas en el caso de la ONCE por ser la persona operante un discapacitado. La calle es un espacio cargado de provisionalidad e incluso de marginalidad, valores que contaminan a las personas que ejercen su labor o desempeñan alguna actividad en dicho espacio: mercadillos, venta ambulante, mendicidad, reventa de entradas, prostitución... Pero la calle es también el espacio natural donde se producen el intercambio cívico y la representación social. Lo que se hace en ella adquiere notoriedad, publicidad y trascendencia.
Por ello, creemos que la instalación de quioscos eliminó prácticamente todos los aspectos negativos de vender en la calle conservando los positivos. En el caso de los vendedores de la ONCE, además, con elementos adicionales añadidos, como ya se ha dicho, porque la instalación de quioscos desterró el «voceo del cupón», uno de los aspectos que más connotaban su venta con elementos de mendicidad y que en nuestra investigación realizada sobre los vendedores gozaba de una baja consideración y aparecía relacionada con «los años difíciles» 12.
Por otra parte, la instalación de quioscos elimina los elementos de provisionalidad —que no sólo configuraban la condición profesional del vendedor, sino también, y por ampliación, su condición personal—, crea certeza (uno siempre sabe dónde está ubicado un quiosco) y connota solvencia (el trabajador ostenta un espacio propio donde operar).
El quiosco también invierte los términos en los que se realiza el intercambio comercial del cupón: el vendedor ambulante viene hacia nosotros o nos topamos con él, y se establece una cierta relación de imposición: nos pone en el compromiso de comprar o no comprar, con lo que el acto comercial puede adquirir ciertos elementos de obligación moral. Por el contrario, a un quiosco se acude libremente, por propia y personal decisión.
También suponen los quioscos un refuerzo de la percepción de los vendedores del cupón como profesionales del sector terciario, pues física y estéticamente se equiparan con ellos, adquiriendo una ubicación perfectamente comparable con los quioscos de periódicos, los puntos de información turística, los puestos de venta de flores, las cabinas de expendedores de billetes de autobús o de entradas de cine...
Los quioscos, además, facilitan el trato entre personas discapacitadas y no discapacitadas, puesto que, en cierta medida, también ocultan o tapan la deficiencia física. A nivel representacional la confinan y la separan del viandante, eliminando o atenuando con ello los frenos relacionales que éste pueda tener para iniciar su trato con las personas discapacitadas y la tensión psicológica que, como hemos visto, se suele generar.
Las investigaciones realizadas sobre la amplitud de la «burbuja privada», también le confieren una significación integradora a los quioscos. A finales de los años 50, los estudios de proxémica 13 realizados por Edward Hall demostraron la existencia de una «zona de protección» alrededor de nuestros cuerpos cuando realizamos intercambios sociales. Según Flora Davis, conocida investigadora en comunicación no verbal, «el sentido del yo del individuo no está limitado por su piel; se desplaza dentro de una especie de burbuja privada, que representa la cantidad de espacio que siente que debe haber entre él y los otros. Esto es algo que cualquiera puede comprobar fácilmente acercándose de manera gradual a otra persona. En algún momento, ésta comenzará, irritada o sin darse cuenta, a retroceder» 14. La amplitud de esta burbuja no es fija y varía sensiblemente según la intimidad que nos merezca la persona con la que tratamos. Davis relata una batería de pruebas destinados a medir la amplitud de la burbuja social en el trato con personas discapacitadas: «Otra serie de experimentos bastante escalofriante es la realizada por el psicólogo Robert Kleck y que indica que las personas inválidas pueden muy bien sentirse solas y aisladas debido a la distancia que conservan quienes toman contacto con ellas. Kleck pidió a unos estudiantes universitarios que entraran en una habitación y conversaran con la persona que se encontraba dentro. Algunas veces les describía al sujeto como epiléptico, y otras veces no. Cuando les decía que se trataba de un epiléptico, se sentaban más lejos. Cuando Kleck empleó un falso amputado, obtuvo la misma respuesta» 15. Partiendo de estos conocimientos podemos afirmar que el quiosco, al interponer una relativa separación —real, pero sobre todo simbólica— entre la persona discapacitada y el público, permite que éste se acerque mucho más a aquélla, respetando la integridad su burbuja personal pero, simultáneamente, permitiendo también una relación más próxima y confiada con el vendedor.
Estas dos últimas funciones (el confinamiento simbólico de la discapacidad y el respeto de la burbuja personal) nos parecen de gran utilidad, especialmente para que un gran número de personas haya redefinido su relación social con los vendedores del cupón, en aras de un trato más humano, natural y normalizador. Dicho trato se aprende inicialmente en esta situación, para luego ser aplicado también en las relaciones mantenidas con los vendedores ambulantes del cupón o con otras personas discapacitadas no confinadas en un espacio simbólico.
Por último, otra consideración semiótica. Como es sabido, afincarse en un territorio propio, dominar un espacio físico, constituye siempre un símbolo de autoafirmación y de ejercicio de poder socialmente reconocido. Como afirma Harry Pross (las cursivas son del autor) «la distancia espacial tiene siempre carácter de signo. Crea distancia social»; y luego, hablando de los conceptos de «demarcación» y «transferencia», añade: «con el poste, que es el objeto de la vertical adquirida, se da la posibilidad de la demarcación en diversas direcciones. El espacio marcado por cuatro lados se llama campo. El campo adquiere un significado central para la autoconfirmación humana como “campo de labranza”, “campo de batalla”, “campo de juego”. Siempre se trata de “afirmar” el campo, es decir, de manifestar la presencia en este espacio limitado frente a otros» 16. Estas afirmaciones nos permiten completar nuestra descripción de la utilidad de los quioscos como afianzadores y representadores del cambio de estatus social del vendedor de la ONCE. Crean distancia social —de forma positiva para el vendedor— y lo autoafirman en su espacio de trabajo.
Gracias a todas estas significaciones simbólicas y funcionales detalladas, cada quiosco de la ONCE supone un «hito» —en el sentido semiótico antes apuntado de «poste»— normalizador que proclama «aquí tiene su puesto de trabajo una persona discapacitada integrada en la sociedad», hito que se sitúa e instala en el paisaje urbano afectivo de nuestros ritos cotidianos.
De esta forma, adquirir el cupón —tanto en un quiosco como a través de un vendedor ambulante— se incorpora para muchas personas (y no sólo para los compradores habituales) al universo íntimo de los gestos personales: comprar el pan, tomarse un café en el bar de la esquina, charlar con el dependiente de la tienda de ultramarinos... En nuestra investigación sobre los vendedores del cupón puede constatarse claramente el efecto de feed-back detectado por los vendedores de esta percepción social general 17. Ahora, el público trata al vendedor de la ONCE exactamente igual, con la misma tonalidad de proximidad afectiva. que al panadero o al vendedor de periódicos del barrio de toda la vida. Sin duda, esto ya ocurría antes en alguna medida, pero si los vendedores del cupón lo comentan debemos concederle un carácter significativo: probablemente este trato lo practican ahora más personas y mucho más a menudo.

10.6.  Los vendedores asumen el cambio de imagen. Su baja autoestima antes de la reforma del cupón

Los primeros en percibir las consecuencias del cambio de imagen proyectado fueron los propios vendedores. A este respecto, no contamos con investigaciones que estudien de forma amplia la situación previa al cambio, pero disponemos de alguna muy significativa. Garvía 18 resume los resultados de la encuesta realizada por ARCE —una asociación catalana de ciegos— en 1978 sobre afiliados de la ONCE en Barcelona y Gerona, el 80% de los cuales eran vendedores del cupón. A la pregunta «¿está contento con su trabajo?», el 56% respondían que «mucho o bastante»; el 20%, «poco»; y un 22%, «nada». Un 48% quería cambiar de trabajo; sólo un 24% no deseaba, explícitamente, cambiar. Otra encuesta realizada ese mismo año en Asturias llega a conclusiones similares. Un 73%, estaba satisfecho con la venta del cupón como actividad profesional, pero un 46% de los vendedores estaría dispuesto a cambiar de ocupación aún ganando menos; además, el 100% de los encuestados declaró que consideraba que «ganaba lo suficiente».
Ambas encuestas fueron realizadas por colectivos que, por los motivos antes señalados 19, estaban en contra la venta del cupón; y mencionamos este hecho, porque creemos que le otorga mayor validez a los resultados de la encuesta: dichos colectivos buscaban argumentos contra la venta del cupón, pero, como podemos comprobar, los vendedores estaban mayoritariamente a favor de la venta. No obstante, y a pesar de ello, parece contradictorio que casi la mitad prefiriesen cambiar de trabajo y que, además, el salario no fuese un elemento determinante. ¿Por qué esta peculiar situación?
Podemos intentar varias explicaciones. La primera es psicológica y generada por la falta de alternativas laborales: no tener facilidades para ejercer otra ocupación distinta, a causa de su discapacidad, podía hacer sentir a los vendedores cierta atracción genérica por otras actividades. La segunda podría ser moral, del compromiso personal adquirido con la ONCE: los vendedores no podían manifestar descontento hacia el cupón, porque eso suponía 
desdeñar los esfuerzos de la ONCE por integrarlos en el mercado laboral. Pero, para nosotros, el motivo más importante es el apuntado antes por el propio Garvía: los vendedores deseaban poder establecer referencias «de igual a igual» con el resto de los trabajadores, lo cual resulta totalmente lógico, porque ese hecho supondría la evidencia de haber conseguido la integración en términos reales.
Así pues, la conclusión que nos transmiten claramente estas encuestas es, básicamente, la existencia de serias carencias de imagen, como consecuencia de la valoración social que percibía el vendedor sobre su actividad y que afectaba en gran medida a su nivel de autoestima profesional: la venta del cupón se consideraba un empleo protegido 20 rondando la beneficencia, y estaba, como hemos estudiado y por los motivos que hemos estudiado, muy devaluada socialmente.

10.7.  Situación actual. Incremento en los niveles  de afiliación y empleo

Cuando la situación de imagen social cambió —y, desde luego, también los ingresos económicos de los vendedores, lo que tiene una gran influencia en los datos que analizaremos a continuación—, la autoestima de los vendedores en relación a su trabajo sufrió una importante variación de polaridad en pocos años.
No disponemos de encuestas de opinión cuantitativas realizadas durante este periodo para conocer expresamente la opinión de los vendedores. Pero además de las conclusiones de la investigación cualitativa que hemos realizado expresamente para este trabajo, también disponemos de un importante indicador que mide indirectamente el cambio de autovaloración: el número de vendedores, que iba en lento declive hasta 1984, experimenta ese año una cambio de tendencia 21, sufriendo importantes incrementos relativos. Esto ocurría justamente el mismo año en el que se dio el gran primer paso en la profesionalización del cupón con el lanzamiento del cupón unificado. En 1986 el número de vendedores superaba la cifra de 11.000 22, en 1995 llegaba a los 14.000 23 y en 1999 a 22.000. Este crecimiento sólo admite una explicación: el cupón, por su notable mejora de ingresos y de imagen, atrajo a ciegos que hasta entonces estaban desocupados o ejerciendo trabajos que, frente al cupón, dejaron de ser atractivos. Además, tenemos que sumar la incorporación de personas discapacitadas no ciegas que a principios de 1999 sumaban un total de 7.000 personas, porcentualmente uno de cada tres vendedores 24.
Como resultado de estas cifras, no es extraño que, mientras en España la tasa general de desempleo se sitúa entre las más altas de Europa occidental y resulta extraordinariamente elevada entre las personas discapacitadas —en torno al 81% 25—, «en los ciegos españoles la tasa de paro es meramente estructural» 26.
Paralelamente, y aunque éste sea un indicador más genérico, también el número de afiliados a la ONCE se incrementó como consecuencia de estos cambios de percepción: el lento declive sufrido hasta finales de los años 70, donde la ONCE contaba con 27.000 afiliados, cambió de signo a partir de 1982 27, año en el que se publicitó la primera campaña del cupón. En 1987 superó la cifra de 31.000 afiliados 28, y a primeros de 1999, alcanzaba los 56.301, con un importante aumento de las mujeres, que ya constituyen casi la mitad de los afiliados 29.
Concluyendo, el cambio en la imagen proyectada por el cupón como actividad profesional trajo como consecuencia, además de un incremento en la autovaloración del propio vendedor, el cambio en la referencia laboral que éste demandaba, en relación a los demás colectivos profesionales, pues «los vendedores empezaron a cambiar su grupo de referencia. Tanto por su ocupación como “agentes-vendedores”, como por sus ingresos, comenzaron a pensar que su lugar posible y deseable no estaba entre los trabajadores de la industria, sino entre los trabajadores de los servicios, de cuello blanco y de clase media» 30.

Citas del capítulo: 
(los datos completos de las obras se encuentran al final,
en el apartado “Bibliografía citada”)

 1 Ver las conclusiones completas de esta investigación en el apartado 11.4, pág. 177.
2 Garvía, 1997, pág. 156.
3 Periódico «El País», Madrid, 13 de abril de 1979. Citado por Garvía, 1997, pág. 163.
4 Garvía, 1997, pág. 162.
5 Ver apartado 5.5.4, pág. 77, al final, y 12.3, pág. 188.
6 Datos tomados de informaciones y notas de prensa emitidas por la Dirección de Relaciones Públicas y Publicidad, ONCE. Madrid, 1993 y 2000.
7 Ver el apartado 8.3.4, pág. 137.
8 Garvía, 1997, pág. 176.
9 De Lorenzo y otros, 1990. pág. 482. El texto completo del acuerdo está recogido en la misma obra, pág. 482-3.
10 Garvía, 1997, pág. 176.
11 Los quioscos no se adjudican necesariamente a personas concretas, sino que constituyen «despachos de trabajo». Por eso, algunos de ellos, situados en puntos estratégicos de gran afluencia, son ocupados sucesivamente a lo largo del día por dos y hasta tres vendedores diferentes.
12 Según los verbatim de los vendedores en el citado estudio:
«—Y la mayor publicidad que hubo es el vendedor en la esquina sacrificado dando voces.
—Fue sacrificio de todos. Esos años anodinos, fue el esfuerzo de muchísima gente, que han pasado mucho, que ha sufrido mucho, mucho frío... Entonces no había quioscos».
13 Según definición de su propio autor, la proxémica —en inglés, «proxemics»— es el estudio de cómo las personas estructuran inconscientemente el espacio físico que les rodea. (Ver, de Hall, Edward Twitchell, «The Silent Language». Anchor Books, Bertelsmann, 1973).
14 Davis, 1983, pág. 112.
15 Davis, 1983, pág. 119.
16 Pross, 1983, pág. 29 y 43.
17 Según los verbatim del citado estudio:
«— Esa palabra “caridad” no nos los dicen ya.
— Ahora nos cuentan su vida.
— Hay quioscos que parecen un confesionario».
18 Garvía, 1997, pág. 159.
19 Ver apartado 10.1, pág. 161.
20 Como ya hemos explicado en el apartado 3.2.2 (ver nota al pie en la pág. 55), nosotros no consideramos que la venta del cupón reúna las condiciones necesarias para ser considerado un «empleo protegido».
21 Consultar cuadro con la evolución del número de vendedores en Garvía, 1997, pág. 168; y cuadro desglosado de vendedores ciegos y vendedores no ciegos (1983-1986) en De Lorenzo, 1987, cuaderno nº 20.
22 Alonso, 1986, pág. 14-15.
23 Bornaechea, 1995, pág. 19.
24 ONCE, 1999, pág. 16.
25 Ver apartado 3.2.2, pág. 55.
26 Garvía, 1997, pág. 18, con datos de Mancebo, A., 1987, trabajo sin publicar, y de Alvira, 1988.
27 Consultar cuadro con la evolución histórica de afiliados a la ONCE (1950-1988) en De Lorenzo y otros, 1990, pág. 525; también cuadro (1954-1987) en Alvira, 1988, pág. 18. 
28 Alvira, 1988, pág. 19, sobre los datos de la encuesta del Instituto Nacional de Estadística (INE, 1987).
29 ONCE, 1999, pág. 3.
30 Garvía, 1997, pág. 167.

Capítulo 11
EL CAMBIO SOCIAL A FAVOR DE LA DISCAPACIDAD. 
COMPROBACIÓN A TRAVÉS  DE INVESTIGACIONES
GENERALES

11.  Investigaciones sobre el cambio social

En el presente capítulo comprobaremos a través de varios estudios el cambio experimentado por la sociedad en relación con la discapacidad. Como ya hemos adelantado, no se han realizado estudios específicos amplios que hayan analizado los cambios de actitud sobre este tema. Por ello, hemos recurrido a estudios parciales, en cuanto a que analizan la situación en una determinada fase temporal o en subcolectivos sociales concretos, con la intención de extrapolar sus datos al panorama general. También incorporamos dos estudios propios, realizados ex profeso para este trabajo, con el ánimo de estudiar más detalladamente sendas áreas de interés de las que no habíamos encontrado documentación suficiente.

11.1.  Encuesta del Centro de Investigaciones Sociológicas (1976)

El primero de estos estudios tiene un interesante valor histórico, pues fue realizado en 1976 por una instancia oficial, el Instituto de la Opinión Pública —hoy Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), dependiente del Ministerio de la Presidencia—. Por tratarse de un estudio anterior en varios años a las primeras campañas de publicidad de la ONCE resulta muy válido para analizar la situación previa.
El estudio contó con una amplia base estadística: 2.500 entrevistas a nivel nacional entre la población mayor de 18 años. El objetivo principal del estudio fueron las personas discapacitadas, pero se incluyeron algunas preguntas específicas sobre los ciegos.
A nivel general, no encontramos en este estudio ni pruebas ni indicios de actitudes marginadoras hacia las personas discapacitadas, pero sí un elevado desconocimiento de su realidad y de sus necesidades. Como veremos, es destacable el sentimiento de lástima y protección que despiertan —que no de integración, pues ésta no parece considerarse posible— y el relativamente bajo nivel de conocimiento de la ONCE como entidad, comparado con los niveles de notoriedad que hoy en día merece esta organización. También en términos generales, el ciego es percibido con un nivel de integración levemente superior al del resto de personas discapacitadas, aunque nosotros pensamos que quizás esto ocurría porque se tenía un mayor conocimiento de él.
En el estudio llama la atención que un 9% de la población desconozca por completo que existan personas con discapacidad 1 («No, es la primera vez que lo oigo») y que porcentajes significativamente amplios de encuestados incorporen a los «drogadictos» y a los delincuentes entre las personas discapacitadas, y que un 26% confundan perfectamente los términos «minusválido» y «subnormal» 2. Había, pues, un problema de demarcación del universo de referencia en la ciudadanía. Esta es una situación típica en la comunicación de temas nuevos y determinó que la ONCE, como hemos visto, insistiese en sus primeras campañas institucionales en la explicación de cómo es el mundo de los ciegos (ejercicio de acotación) y en el acercamiento de la problemática de éstos al resto de la población.
El 33% de los encuestados no conocían personalmente a ninguna persona discapacitada, dato que contrasta con la situación 20 años después: la «Encuesta de Bienestar-ONCE» realizada 1996-1997 muestra que «el 71% de las personas conocen suficientemente a una persona discapacitada» 3. Ello constituye un excelente referente de la integración real alcanzada y muestra que ahora las personas discapacitadas participan en la vida social en bastante mayor medida que ayer.
Un 12% de los encuestados pensaba que era un problema «poco o nada importante», cifra pequeña si la comparamos con el 82% que opinaban que sí era importante; pero este primer porcentaje resulta muy significativo, porque hoy en día casi todo el universo de la ciudadanía española piensa que, en efecto, es un problema importante. En una pregunta multirespuesta, el 74% pensaba que la discapacidad era fruto del «vicio y las enfermedades de los padres», un 51% que se debía a la «mala suerte» y un 49% que era un «designio de Dios», lo que enlaza con el fatalismo que ha caracterizado la memoria histórica de la discapacidad 4.
Comprobando la falta de actitudes marginadoras explícitas, en un 61% de la población la discapacidad despertaba sentimientos de piedad o protección, un 33% trataría de comprender a la persona discapacitada, ponerse en su lugar o tratarla como a una persona normal, y sólo a un 2% le producía malestar o miedo. Como vemos, el sentimiento de lástima y protección es el dominante, pero no olvidemos que, por contra de su buena intención, es en estas motivaciones transformadas en actitudes, donde anida el germen de la marginación solapada 5.
El 69% pensaba que las personas discapacitadas estaban «regular» o «mal» atendidas en nuestro país y casi una cuarta parte (el 23%) creía que recibían peor atención que en el extranjero. Esta opinión contrasta con la actual de los vendedores de la ONCE, que piensan de forma generalizada que no hay en ningún otra país del mundo una situación tan favorable para los discapacitados como la propiciada por la ONCE en nuestro país 6.
Respecto al acceso al mercado del trabajo, cuando se preguntó «¿Qué tipo de problemas cree usted que tienen?» (la pregunta es multirrespuesta) la respuesta más elegida por una abrumadora mayoría fue «de trabajo» (93%), con lo que comprobamos una vez más la función referencial de este tema 7, pero sólo un 77% respondió «de educación y formación», que es lo que capacita para el trabajo. Posteriormente, sólo un 32% afirmaba que la persona discapacitada en general «puede hacer cualquier clase de trabajo para el que esté capacitado». Respecto a los ciegos, un 65% de los encuestados afirmaba que debían trabajar en centros especiales, y sólo un 23% los imaginaba en empresas normales. Recordemos que, en la actualidad 8, el 90% considera «totalmente o bastante creíble» la imagen de las personas discapacitadas presentados en las campañas de integración laboral de la ONCE y Fundación ONCE, donde aparecen haciendo todo tipo de trabajos en empresas comunes, y prácticamente un 100% estaba de acuerdo en que estas imágenes se corresponden con la idea que tienen de ellos.
Respecto a la publicidad, un 11% afirmaba haber conocido el problema de la discapacidad a través de alguna campaña de publicidad; el 36% afirmaba «tener conocimiento de alguna campaña a favor de los minusválidos», pero el 62% no había visto ninguna. Además, «sólo» un 64% de la muestra conocían la existencia de la ONCE, aunque esta entidad aparecía bastante destacada sobre las demás: Afanias (13%), Auxilia (13%) y el SEREM, que siendo el organismo oficial competente sólo alcanzaba el 11% de conocimiento (la pregunta era multirespuesta). En la actualidad, la ONCE aparece identificada como una «organización solidaria con los ciegos» para un porcentaje que se sitúa entre el 93% y el 94% de los encuestados, y como una «organización solidaria con los otros discapacitados», para entre el 82% y 78% de la ciudadanía 9.
Por último, un 9% de la población opinaba en 1976 que los ciegos sólo debían casarse entre ellos, y un 5% «no mandaría a sus hijos a una escuela a la que asistieran también alumnos ciegos». Sólo un 51% creía «conveniente que los minusválidos vayan a los mismos colegios que los niños normales», cifra que baja al 18% en el caso de las personas con discapacidad psíquica. Nosotros no entendemos estas cifras —hoy impensables— como una expresión de actitudes marginadoras, sino por la creencia de que las personas discapacitadas recibirían mejor formación en centros especiales 10. Hoy en día, un 82,2% de las personas videntes piensan que es «favorable o muy favorable» que «sus hijos tengan relación con los ciegos», y un 95,5% mostraría una actitud «positiva o muy positiva» en el caso de que su hijo «fuese compañero de un ciego» 11.

11.2.  Encuestas sobre «Tendencias Sociales» (1995-1997)

«Tendencias Sociales de nuestro tiempo» es un proyecto de investigación liderado por un grupo de profesores de la Universidad Nacional a Distancia (UNED), que aporta datos de interés para nuestro trabajo. Desde 1995 ha realizado varias grandes encuestas sobre tendencias sociales, algunas de las cuales estudiaron específicamente la situación de las personas discapacitadas.
De los resultados y conclusiones de esta  tarea investigadora, materializada en varias publicaciones, se concluye —como afirma Juan Manuel Montero Llerandi— que «en los últimos treinta años se han producido algunos cambios en la situación de las personas discapacitadas. Se ha modificado la concepción sobre la discapacidad; de un acontecimiento aislado —ajeno, podríamos decir—, que requería una compensación —normalmente en forma de caridad—, se ha pasado a contemplarlo como un fenómeno social que presiona exigiendo derechos de integración a la sociedad de los que son “normales”, es decir, entre aquellos que no son deficientes» 12. El coordinador del proyecto, José Félix Tezanos, también insiste en que «en pocos años se ha producido una significativa transformación en la manera en que la opinión pública percibe esta problemática y en la propia forma en que las personas que tienen una minusvalía entienden su papel y su inserción en la sociedad como tal. Por ello, no resulta extraño que en nuestro estudio una de las tendencias que aparece de manera más remarcada y recurrente en diferentes planos de la investigación haya sido, precisamente, la que apunta hacia la plena inserción social de los minusválidos. Tanto para el conjunto de la opinión pública, como para los expertos en ciencias sociales, resulta claro que en un futuro no lejano se alcanzará un grado más alto de inserción social y laboral de las personas con minusvalías» 13.
Respecto a este futuro próximo, las previsiones realizadas son muy positivas, según los investigadores. Las dos encuestas comparativas efectuadas en el curso del proyecto sobre priorizar la solidaridad o la competitividad —dimensionalizada en el marco laboral— demuestran que la solidaridad está en ascenso en los últimos años. Uno de los escenarios posibles para el año 2005 es que España puede estar dominada por las actitudes solidarias 14.
Además, también según estos investigadores, la población piensa que las personas discapacitadas estarán más integradas y se les prestará más atención en el futuro que hoy, señal de un cambio trascendental en la percepción social. Pero también piensan que habrá una menor relación de las personas con sus familias y un menor acogimiento de los ciegos en el seno familiar 15.
Analizando directamente algunos de los datos publicados en estas investigaciones, podría pensarse que quizás la previsión no es tan optimista.

Atención social en el futuro

Respuestas a la pregunta «¿Dentro de 10 años habrá más, menos o igual atención a las personas con minusvalías que hoy?»

		1995	1996
Más	60%	56%
Menos	10%	14%
Igual	25%	25%
Fuente: Encuesta sobre Tendencias Sociales, 1995, reproducida en Montero Llerandi, 1998, pág. 139.

Integración laboral en el futuro

Respuestas a la pregunta «¿Dentro de 10 años las personas con minusvalías se encontrarán más, menos o igual de integradas en el mundo laboral que hoy?»

		1995	1996
	Más	62%	63%
	Menos	  8%	  9%
	Igual	24%	23%
	Fuente: Encuesta sobre Tendencias Sociales, 1995, reproducida en Montero Llerandi, 1998, pág. 139.

En efecto, aunque el porcentaje que prevé un futuro mejor es alto, observamos oscilaciones; y paralelamente crece el número de opiniones pesimistas. Pero los investigadores han manejado un cuerpo de datos mucho más amplio y diverso que estas cifras y, además, ofrecen una explicación a las contradicciones aparentes: «El análisis (de las encuestas) permite extraer una doble conjetura sobre la doble tendencia que se apunta sobre la situación social de los minusválidos. En el marco de la sociedad, la tendencia es de la exclusión a la integración; de una situación de dependencia (objeto) a una situación de independencia (sujeto), como consecuencia de la intervención de las administraciones públicas y de las asociaciones y fundaciones, que tienden a materializarse en una carta de derechos, en la formación y en la inserción laboral. Sin embargo, en el marco de la familia, la tendencia se invierte, pasando de la integración a la exclusión» 16. Es decir, que el avance social de las actitudes integracionistas sería el motivo del crecimiento de los que prevén un futuro mejor; y es la configuración de la familia moderna (pequeña, con la mujer integrada en el mercado laboral, con pocas horas de convivencia en el hogar, una menor capacidad de acogimiento...) la que generaría las previsiones negativas. Este motivo explicaría el crecimiento simultáneo de ambas opiniones opuestas.
Además, en el curso de este proyecto y apoyándose en los «Estudio DATA» realizado por encargo del CIS, Orizo afirma que es notoria la actual fragmentación de valores entre la población española, constatando que en unos valores ha aumentado el consenso, pero en otros no. En la tolerancia, por ejemplo, según afirma, ha ascendido claramente. En otros, ha dado paso a talantes nuevos, evolucionando de la caridad y la compasión a la conducta prosocial y a la solidaridad 17.
Podemos terminar este apartado con algunos datos y opiniones referidos a la ONCE, que es citada en algunos trabajos de estas «Encuestas sobre Tendencias Sociales». Tras explicar que la emisión de imágenes y ejemplificaciones sociales son fundamentales para la redefinición conceptual de la discapacidad por parte de la opinión pública, se afirma que «el efecto “demostración” de la labor realizada en los últimos años por la ONCE como organización, y por todos los que pertenecen a ella en particular (...) está haciendo más por revalorizar y potenciar el rol social de los discapacitados que todos los argumentos que podrían incluirse en una amplia biblioteca de libros de sociología y de pensamiento social» 18.
También, y con relación a un tema que hemos tratado varias veces en este libro, como es la comparación entre los cometidos de la ONCE y los de las diferentes administraciones, podemos contrastar a continuación la opinión ciudadana, aunque las dos encuestas citadas a continuación tienen distintas perspectivas y fueron realizadas en momentos diferentes. En las «Encuestas sobre Tendencias Sociales» se estudió el apoyo percibido por las administraciones públicas.

Apoyo de las administraciones públicas
Respuestas a la pregunta «¿Cree usted que las administraciones públicas están haciendo lo suficiente para ayudar a los minusválidos o deberían hacer más?»

Creo que están haciendo lo suficiente   	 12%
Creo que deberían hacer más          		 82%
Creo que deberían hacer menos         	   1%
Fuente: Encuesta sobre Tendencias Sociales, 1995, reproducido en Montero Llerandi, 1998, pag. 97.

Comparemos estos datos con la actuación de la ONCE, empleando una encuesta realizada casi diez años antes. No disponemos de otro estudio más reciente al respecto, pero resulta evidente que las opiniones sobre la ONCE resultarían, hoy en día, bastante más favorables. No olvidemos que esta encuesta es anterior al lanzamiento de «el Cuponazo» y al inicio de las campañas de Fundación ONCE.

La labor social de la ONCE

Grado de acuerdo con la afirmación «La ONCE es una organización que está haciendo una gran labor social».

Muy de acuerdo		71%
Algo de acuerdo 		23%
Poco de acuerdo 		  2%
Nada de acuerdo 		   1%
No sabe/No contesta	   3%

Grado de acuerdo con la afirmación «La ONCE es una organización muy útil para los minusválidos».

Muy de acuerdo 	  	53%
Algo de acuerdo 	  	24%
Poco de acuerdo 	   	  7%
Nada de acuerdo 	  	   7%
No sabe/No contesta 	   9%
Fuente: Encuesta realizada para la ONCE por el Instituto Sociológico GABES, 1987, pág. 30.

Reagrupando los porcentajes para simplificar, podemos afirmar que un 94% está « algo o muy de acuerdo» en que la ONCE realiza una gran labor social y sólo el 3% está «poco o nada de acuerdo»; además, el 77% está «muy o algo de acuerdo» en que la ONCE resulta muy útil para las personas discapacitadas y sólo el 14% está «poco o nada de acuerdo», datos que contrastan muy significativamente con los del cuadro anterior referido a las administraciones.
Como observamos, la ONCE merece una consideración bastante más elevada que las diversas administraciones públicas para  promover la integración social de las personas discapacitadas. Y en estos porcentajes creemos que no han influido tanto las realizaciones concretas acometidas por una u otras instituciones, sino el conocimiento que el público tenía de dichas realizaciones y la imagen pública proyectada por cada institución. Y, evidentemente, en estos aspectos, que son consecuencia del trabajo informativo y de comunicación, la ONCE ha realizado una labor  más eficaz y continuada que las administraciones públicas.

11.3.  Público joven: «Barómetro» de la Unión Europea (1997)

Un sector del público en el que las investigaciones sociales encuentran comportamientos peculiares y muy diferenciados es el compuesto por los jóvenes. Desde luego, este sector supone una importante referencia para prever cuáles serán las tendencias futuras, pero, además, a nosotros nos interesa especialmente por dos motivos.
El primero, como medidor del cambio. Sabemos que los jóvenes, por tener menos interiorizados los estereotipos, son mucho más permeables al cambio: las actitudes que los jóvenes manifiestan como consecuencia de la acción de los medios de comunicación pueden acabar siendo manifestadas por el resto de la población en un plazo más dilatado, si se mantiene la acción en los medios durante el tiempo suficiente.
El segundo es de tipo estratégico, porque el terreno que no se gana en el periodo de la adolescencia, resulta muy difícil —y a veces imposible— de recuperar más tarde. Esteban Albert corrobora que «la edad aparece como una variable significativa estadísticamente con peores puntuaciones en actitudes favorables (sobre la integración) a medida que se avanza con la edad» 19. Víctor Pelechano, otro autor que ha realizado múltiples estudios de campo en el área de la integración de las personas discapacitadas, preferentemente en la edad escolar y juvenil, también ha observado que «las actitudes negativas (hacia las personas con discapacidad), una vez pasada la adolescencia tienden a mantenerse estables y, hacia los 30-35 años tienden a registrar un aumento muy significativo respecto a fases anteriores» 20. Ello corrobora la importancia que tiene proyectar acciones de mentalización integradora sobre el público infantil y juvenil y estudiar los efectos producidos.

11.3.1.  Relación entre índice de lectura y visionado de televisión, y actitudes marginadoras

Resulta indiscutible que los jóvenes, por lo que respecta a sus valores y expectativas, respetan cada vez más a los que piensan de forma diferente a ellos 21, con lo que podemos hablar de un importante y generalizado aumento de la tolerancia. Varios autores confirman el elevado nivel de permisividad que muestran los jóvenes españoles respecto a las ideas de otros 22 y señalan la existencia de una elevada asociación entre intolerancia y mayor tiempo dedicado a ver televisión; paralelamente, también se han descrito «asociaciones sistemáticas y muy elevadas» entre leer libros y prensa y manifestar actitudes tolerantes 23. Estas afirmaciones nos parecen importantes para el tema de nuestro trabajo pues confirman que las campañas de publicidad de la ONCE y Fundación ONCE —que, como hemos visto, se transmiten preferentemente a través del medio televisión—, actúan por este motivo con mayor intensidad sobre el sector de los jóvenes que muestra actitudes más intolerantes. No olvidemos, además, que el público espectador de televisión suele tener menos firmemente asentadas sus concepciones, y por ello es más fácilmente persuasible, lo que revaloriza el trabajo de comunicación de la ONCE de cara a este colectivo.
Resultará interesante comparar la opinión de los jóvenes españoles con la de otros países del entorno europeo, pues en ninguno de ellos opera la influencia de una campaña de integración comparable, por duración y consistencia, a la realizada en España por la ONCE.

11.3.2.  España detenta la tasa juvenil europea más baja de marginación hacia las personas discapacitadas

La Comisión Europea realiza periódicamente una encuesta (denominada de forma genérica «Eurobarómetro»), sobre los jóvenes de todos los países miembros para analizar el progresivo cambio de actitudes sobre su problemática específica y sus actitudes sociales. En la última («Los jóvenes europeos. Eurobarómetro 47.2»), realizada en junio de 1997, sobre 9.400 jóvenes, de entre 15 y 24 años, se incluyeron por primera vez preguntas acerca de las discapacidades. Lamentamos que esta novedad haya llegado en el último estudio y no antes, pues resultaría muy interesante poder analizar la evolución de la opinión en el tiempo.
En el cuadro de la página siguiente reproducimos los datos del último barómetro referidos a las actitudes de marginación hacia personas con discapacidad física o psíquica 24.

Actitudes de los jóvenes de la Unión Europea 
ante la discapacidad física y psíquica

		Discap.	Discap.
		física	psíquica

Bélgica (B)		6,0	8,3
Dinamarca (DK)	4,3	10,2
Antigua RDA* (WD)	8,2	17,5
Alemania* (D)	8,0	17,3
Antigua RFA* (OD)	6,8	16,4
Grecia (GR)		3,1	3,8
España (E) 	0,2	0,5
Francia (F)		9,2	14,5
Irlanda (IRL)		5,0	9,2
Italia (I)		8,6	8,2
Luxemburgo (L)	3,9	4,3
Holanda (NL)	4,7	8,6
Austria (A)		9,3	12,5
Portugal (P)		1,7	3,4
Finlandia (FIN)	9,2	14,1
Suecia (S)		6,9	12,7
Inglaterra (UK)	5,4	9,0
Media UE		6,3	10,0

Cifras en %. «Discap. física»: porcentaje de rechazo hacia personas con discapacidad física. «Discap. psíquica»: bis hacia personas con discapacidad psíquica.
(*) Los datos de Alemania se presentan de forma conjunta y también desglosados entre los territorios previos a la unificación (antiguas República Democrática Alemana y República Federal Alemana), suponemos que para conservar la metodología de trabajos anteriores. 
Fuente: «Eurobarómetro 47.2» de la Comisión Europea. INRA Europe-ECO, pág. 15-17 y 29-33 (Ver Unión Europea, 1997).

Veamos qué interpretaciones nos ofrecen estos datos. En primer lugar, destaca muy notablemente el bajísimo nivel de actitudes marginadoras de los jóvenes españoles hacia las personas con discapacidad física o psíquica: los datos de España constituyen las cifras más bajas de toda la Unión, con unos porcentajes muy distanciadas no sólo de las media europeas, sino también del siguiente país menos marginador.
Así, en España, un 0,2% de los jóvenes muestra rechazo a las personas físicamente discapacitadas —16 veces menos que la media europea y 8 veces menos que Portugal, el país siguiente— y un 0,5% hacia las personas con discapacidad psíquica —20 veces menos que la media europea y casi 7 veces menos que el país que ocupa la plaza inmediata, también Portugal—. Como es fácil comprobar, las discapacidades psíquicas alcanzan en todos los países, excepto en Italia, cotas de rechazo superior a las físicas, aunque dentro del mismo país los porcentajes de ambas suelen guardar proporción, situándose las psíquicas en un rango algo inferior al doble del porcentaje de las físicas.
Después de España, los países con porcentajes más bajos de marginación hacia ambas discapacidades se encuentran también en el área mediterránea (Portugal y Grecia), pero Italia y Francia se desmarcan muy claramente de esta tendencia, y el siguiente país menos marginador es Luxemburgo, lo que le resta valor a una generalización geográfica en este sentido.
Para confirmar si esta llamativa tendencia de los jóvenes españoles tenía alguna explicación estructural, hemos obtenido varios índices relacionales que asociaban actividades y actitudes que podemos suponer están estrechamente ligadas con la actitud integradora hacia la discapacidad (por ejemplo, índice de participación en tareas de voluntariado social, actitudes marginadoras hacia otra razas, religiones o culturas, etc.), con el deseo de obtener así una especie de «perfil de sensibilidad social» de los jóvenes por cada país, expresado en índices, pero el resultado ofrece una enorme dispersión y no facilita conclusiones homogéneas que nos permitan perfilar cada país de forma sencilla. Aunque seguimos pensando que estas variables están relacionadas —y algunas de ellas, como hemos expuesto antes, tienen orígenes comunes—, la realidad social de cada país parece modelar en los jóvenes opiniones diferentes que, podemos suponer, están influenciadas por situaciones coyunturales concretas.
Estudiando sólo las variables de España, podemos comprobar que nuestro país parece bastante tolerante, alcanzando también valores muy bajos la actitud de marginación hacia personas de otras nacionalidades (0,5%; la media europea es de 3,2%), o personas que visten de forma diferente (0,5%; media europea 1,1%), y alcanzando sus máximos en marginación hacia personas de otra raza (2,6% de marginación, siendo la media europea 4,5%).
Pero aún siendo las actitudes de marginación en general de los jóvenes españoles inferiores a las medias europeas, en ningún caso se encuentra un valor tan pequeño como el 0,2% de actitudes marginadoras hacia las personas discapacitadas. Es más, en todos los porcentajes estudiados (14 variables multiplicadas por las entradas de 17 países 25, es decir, un total de 238 porcentajes) sólo en un caso se ha encontrado un valor igual o inferior al 0,2%. Ello refuerza la singularidad del caso español en relación con la discapacidad, y probablemente nos sugiere que técnicamente resulta muy difícil obtener cuotas porcentuales tan extraordinariamente bajas en este tipo de encuestas.
También hemos intentado establecer relaciones por países entre porcentajes de lectura y visionado de televisión 26, por un lado, y actitudes marginadoras, por otro, con la intención de confirmar las opiniones de otros autores que hemos citado antes 27. Pero las conclusiones que obtenemos tampoco son suficientemente homogéneas, por lo que no nos merecen fiabilidad ni las incorporamos aquí. En España, por ejemplo, a pesar de su bajísima actitud marginadora, nos situamos cerca de las medias europeas de visionado de televisión (un 61,4% de los jóvenes la ve habitualmente; media europea, 62,3%) y de jóvenes que leen habitualmente (44,7%; media europea, 40,7%). Quizás ello se deba a que estas variables de las actividades de ocio han sido testadas de forma genérica, es decir, preguntando a los jóvenes «si veían o no la te-levisión», «si leían o no libros», pero sin establecer grados de intensidad en dichas actividades, por lo que le concedemos plena validez a las afirmaciones de los autores antes citados, que se remitían a investigaciones específicas sobre el tema, y —en lo que respecta a nuestro país— realizadas exclusivamente sobre el colectivo de jóvenes españoles.

11.3.3.  Convergencia progresiva de valores entre los jóvenes europeos

En cualquier caso, destaca el bajísimo nivel de actitudes marginadoras de los jóvenes españoles hacia las personas discapacitadas, que muy bien podría ser atribuible al efecto generado por las campañas de publicidad de la ONCE, pues no encontramos en la encuesta otros motivos socioculturales, ni de país, ni de región dentro del territorio europeo, en los datos de este Eurobarómetro que puedan explicar una diferencia tan notoria. Las desviaciones tan marcadas de España resultan todavía más significativas, porque los sociólogos han comprobado, empleando técnicas metodológicas, que a nivel europeo se está produciendo una importante globalización de valores, lo que genera una progresiva confluencia entre los diferentes países: «El saldo global de las encuestas da cuenta de una cierta convergencia entre los países europeos occidentales, según atestiguan los analistas de las EVS de 1981 y 1990, y, según hemos visto nosotros, en los resultados españoles comparados con los europeos. Su método ha sido el de comparar las desviaciones estándar de los scores generales, el rango o recorrido entre los países extremos en cada dimensión y otros indicadores de disimilaridad, dándose en todos los casos registros más reducidos en 1990 que en 1981, lo que atestigua una menor dispersión o heterogeneidad» 28.
Otros estudios reafirman la interpretación de que los jóvenes españoles se han vuelto más integracionistas como consecuencia de la publicidad de la ONCE. Dos encuestas 29 comprobaron que los públicos jóvenes tienen una buena imagen de la ONCE, pero más lejana que la de los adultos, al no percibir la importancia de la labor social de la ONCE por falta de referencias históricas. Pero, en cambio, tenía muy interiorizada una visión mucho más normalizada del ciego, seguramente por haber asumido desde su infancia los valores integradores que los adultos comenzaron a experimentar como público desde el comienzo de la década de los años 80.

11.4.  Resultados de la investigación cualitativa realizada sobre vendedores del cupón

Como ya hemos expuesto antes, según hemos ido adelantando datos que precisábamos de ella, también hemos realizado por nuestra cuenta una investigación sobre vendedores del cupón para tratar de validar algunas de nuestras hipótesis y de conocer mejor su doble problemática, como personas discapacitadas y como vendedores. El trabajo se basó en una reunión cualitativa de grupo, preparada realizada e interpretada con la metodología al uso en investigación cualitativa
Cabe destacar que para esta investigación se eligió a un grupo de personas ciegas con amplia experiencia en la venta del cupón, en activo o recién jubilados, y más de 45 años de edad. Se prefirió este rango de edad con la intención de que los integrantes tuvieran suficiente perspectiva personal para hablar, por propia experiencia, del cambio producido en la sociedad desde el lanzamiento de las nuevas modalidades de cupón y de la actividad de la ONCE como emisor publicitario. Varios de los miembros del grupo tenían asimismo familiares ciegos o con otros tipos de discapacidades, y también eran personas especialmente activas en la organización de colectivos y actividades para ciegos, por lo que han aportado bastante más que su propia experiencia personal.

11.4.1.  Excelente preparación profesional. Identificación muy elevada con la ONCE

Como comentario previo, debemos destacar algo que nos sorprendió tanto a nosotros como a los especialistas con los que realizamos la investigación: el alto grado de conocimiento que los vendedores mostraban de su mercado (tipos de juego y jugadores, perfil del comprador del cupón, número de quioscos operantes, flujos de la población, problemática de las loterías, tendencias de futuro...) y su elevada implicación personal con la ONCE como organización.
Respecto a este segundo punto, quedó patente que la ONCE no es sólo la empresa para la que trabajan, sino que también la consideran «su propia empresa» o la «organización que van creando». Por este motivo, hablan de ella como de algo propio; por ejemplo, se refieren a los gastos de la organización como si los recursos invertidos salieran de su patrimonio personal. Están muy agradecidos, porque de la ONCE han recibido formación y empleo, pero sobre todo porque les ha proporcionado una muy adecuada «mentalización», aunque nunca lo verbalicen con estas palabras. En efecto, la ONCE les ha mentalizado para valerse por sí mismos, para creer en sus propias posibilidades y para luchar por la equiparación de derechos, motivos por los que su relación con la ONCE adquiere componentes fuertemente afectivos que desbordan cualquier análisis estrictamente funcional. Así, están agradecidos a la ONCE, pero también están orgullosos de ella. En todos estos aspectos, las conclusiones de nuestra investigación coinciden plenamente con las observaciones de Bornaechea 30.
Asimismo, mostraron una sorprendente capacidad de reciclaje profesional, pues no debemos olvidar que, por su edad, son personas que comenzaron a vender el cupón en unas condiciones sustancialmente diferentes a las actuales; y no sólo han sabido adaptarse a los nuevos tiempos, sino que, además, demuestran un perfecto conocimiento y comprensión de los motivos de los cambios ocurridos. También resultó llamativa la variedad de criterios y tendencias que expresaron sobre la ONCE, cuando esta organización suele percibirse desde el exterior como una entidad bastante homogénea en cuanto a corrientes internas de opinión.

11.4.2.  Impacto de la labor publicitaria en su trabajo

Los vendedores mostraron conocer muy bien las campañas de publicidad, así como su evolución en el tiempo y los contenidos y valores propagados a través de ellas. Recordaban espontáneamente las campañas más recientes y también algunas de las realizadas hace muchos años como «La casa encantada» o «El Cuponazo»; de ésta última campaña sabían incluso que «se llevó varios premios» en festivales de publicidad.
También afirmaron percibir la influencia de la publicidad en las ventas del cupón en tres sentidos: 1) Notaron muy positivamente la acción de las primeras campañas (año 82 y siguientes) en comparación con la etapa anterior en la que no se hacía publicidad. 2) Notan cuando hay una campaña emitiéndose —sin duda se refieren especialmente al medio televisión, ya que en radio hay campaña todo el año—, pues ello incrementa las ventas. 3) Además, las ventas suben de forma más acusada cuando la campaña es notoria.
Además, destacan la labor social de las campañas como elemento que facilita su trabajo, al destacar el fin último al que se destina la recaudación del cupón y, más indirectamente, como agente que crea en la sociedad un cambio de opinión integrador. Respecto a este último aspecto, se sienten orgullosos de la publicidad institucional de la ONCE, pues además de sentirse personalmente beneficiados por ella, perciben que extiende su efecto integrador a otras personas discapacitadas, lo que explican como un ejercicio de solidaridad de los ciegos para con otros colectivos socialmente marginados.

11.4.3.  Integración social y nivel de autoestima

Corroborando nuestras afirmaciones e investigaciones anteriores 31, los vendedores pensaban que lo que más había impulsado su integración ante los ojos de la ciudadanía habían sido las importantes mejoras técnicas introducidas en el cupón y sus consecuencias directas: la profesionalización de la venta y la diversificación de la oferta del mismo. Ello había propiciado el paso de una situación de limosna encubierta a la venta de un producto («ya aquel concepto de caridad se perdió; hoy, como uno más»). En este proceso, la publicidad no desempeña un papel protagonista, pero sí coadyuvante.
Pero también es de destacar que ven este cambio como resultado de varios procesos paralelos y coincidentes que se han influido positivamente entre sí: 1) un cambio en la ONCE como organización, que ha sabido adaptarse a los cambios temporales para continuar defendiendo eficazmente las reivindicaciones de los ciegos; 2) un cambio en la actitud de los ciegos para ser más competitivos; 3) un cambio en la sensibilidad de la sociedad —cambio que ellos relacionan de forma inequívoca con el proceso de transición democrática— para aproximarse a la problemática de los ciegos y mantener unas relaciones más normales con ellos; y 4) un nuevo cambio subsiguiente en los ciegos como respuesta a la percepción de esa apertura social («el ciego se ha abierto, ha dejado de ser desconfiado, como era antes»).
Las opiniones recogidas en esta investigación también han validado contundentemente la importancia de la instalación de quioscos en la mejora experimentada en la relación entre el vendedor y el comprador del cupón (referente de la relación entre las personas discapacitadas y el resto de la sociedad), que nosotros valorábamos como trascendental, especialmente por su carga simbólica 32.
Directamente relacionado con el aspecto de la integración, lograda a través de la profesionalización, emergió varias veces en la reunión la cuestión de la autoestima. Los vendedores hablaron de una época muy dura en la que se sentían marginados («el ciego era como algo sarnoso, que no te acerques a él»), se les trataba como un simple objeto de la caridad («hasta hace poco, mucha gente decía: “a mí no me gusta jugar, pero hago una obra de caridad”. Con eso nos han machacado muchísimo») y se veían obligados a vocear el cupón de forma humillante. Ello imponía unos comportamientos personales consonantes con la situación, como la forma de vestirse («mal trajeado, mal arreglado»), asumir cierta actitud de sumisión («y lo hemos aguantado con dignidad y no hemos contestado nada a nadie»), etc., que afectaban muy negativamente a la valoración que el ciego tenía de sí mismo como trabajador y como persona.
Al cambiar la situación, el trabajador se ve como un auténtico profesional del ocio («yo ya no voy como antes, ese fastidio de la caridad. Ahora nosotros vendemos como el que vende quinielas, eres un vendedor más») y ha experimentado una importante mejora en sus ingresos, lo que le permite equipararse con otros trabajadores del sector terciario y sentirse reafirmados personal y profesionalmente («se siente más respetado», «te sientes más seguro»). Todo ello corrobora los planteamientos nuestros ya expuestos 33.
Además, es de resaltar que esta nueva realidad provoca una paradójica inversión de roles: si bien los ciegos han sido objeto de la caridad de los demás, ahora son ellos los que ofrecen conversación y consejo —es decir, ayuda relacional e integración social— a muchas otras personas desde su quiosco («esa palabra de “caridad” no nos la dicen ya. Ahora nos cuentan su vida. Hay quioscos que parecen un confesionario»). También, el ciego deja de verse a sí mismo como una carga social para el Estado y pasa a considerarse un miembro activo y contribuyente de pleno derecho, lo que refuerza alguna de nuestras premisas iniciales 34.
También se resalta el papel que juega la ONCE en su educación y mentalización y la educación permanente que reciben como vendedores, que también habíamos expuesto sintéticamente 35.

11.4.4.  Otros temas de interés

El deporte fue mencionado varias veces como un importante medio integrador. Ello, a dos niveles: 1) para ayudar a integrarse a los niños y jóvenes ciegos con otros compañeros de su edad, y 2) como elemento referencial, del que se mencionan los juegos paralímpicos y las medallas obtenidas en ellos, confirmando, al menos en parte, nuestros análisis 36.
También se mencionó varias veces un aspecto que constituyó la argumentación central de dos campañas firmadas por la ONCE y Fundación ONCE, «Sin límites» y «¿Cuándo empezamos?» 37, que es la especial habilidad o disposición de los ciegos y otras personas discapacitadas para una serie de trabajos en los que parecen mostrar una especie de «sobrecapacitación» («ponen más atención en las cosas», «esa persona rinde más que un vidente, está a lo que está», «te piden fisioterapeutas ciegos»).
Por último, también se comparó largamente la situación de los ciegos en España y otros países, destacándose que aquí están mucho mejor, se sienten más valorados y gozan de mayor independencia. Todo ello lo atribuyen al papel de la ONCE, organización que, según ellos, no tiene parangón en ningún país, ni desde la iniciativa privada ni desde los servicios de la Administración central —«el ciego, como se defiende en España, no se defiende en el resto de Europa. (...) Ni en el mundo entero», «la ONCE es única, es única».

11.5.  Resultados de la encuesta sobre profesionales significados

Esta investigación consistió en una encuesta propia que hemos realizado sobre profesionales que, por su actividad, disfrutaban de un elevado conocimiento de la problemática de las personas discapacitadas: cargos significados de la ONCE, publicitarios que habían trabajado en campañas sociales (algunas de ellas, de la ONCE y Fundación ONCE), autoridades en temas de discapacidad, sociólogos y psicólogos especializados en marginación y/o grupos sociales, responsables de campañas oficiales (Imserso) para la integración de minorías sociales, etc.
Por consiguiente, la encuesta se realizó sobre personas muy selectas en cuanto a grado de capacitación y responsabilidad: todas ellas llevaban un buen número de años desempeñando su labor profesional y ocupando cargos muy señalados en sus áreas respectivas. En las encuestas se respetó una proporción paritaria entre las diferentes áreas, pues había un número equivalente de profesionales de cada sector.

11.5.1.  Baja homogeneidad en las respuestas. Alta coincidencia gremial

En la valoración general de las respuestas es de resaltar la poca homogeneidad de las opiniones vertidas y, sobre todo, el carácter gremial de éstas, es decir, los encuestados de un mismo sector profesional tendieron a contestar de forma coincidente. Por ello, podemos deducir que la perspectiva profesional desde la que se estudie el problema de la discapacidad parece determinar profundamente las conclusiones que se obtengan, lo que ha reforzado la validez de nuestro planteamiento inicial de constatar la opinión de diferentes sectores y no ceñirnos sólo a profesionales del ámbito común de la discapacidad y la comunicación. A continuación, resumimos las conclusiones de la encuesta, mencionando el área profesional desde el que fueron realizadas las diferentes opiniones.
• Los profesionales encuestados afirmaron que tanto las campañas publicitarias de integración como las campañas comerciales (venta del cupón) de la ONCE y Fundación ONCE son realmente útiles para la normalización de las personas discapacitadas en general. Según los expertos en servicios sociales constituyen un factor positivo, pero complementario, de otras acciones, y su eficacia se basa en su larga permanencia; también destacaron que resultan beneficiosas no sólo para el colectivo a integrar, sino para toda la población. 
Teóricos en comunicación y publicitarios coincidieron en deslindar las campañas comerciales de las institucionales, considerando éstas últimas claramente integradoras. Pero encontramos una gran variedad de grados en las respuestas; mientras unos creían que sólo abren el camino, otros pensaban que, en alguna medida, ya habían logrado desencadenar cotas tangibles de integración. Para alguno, la simple aparición del logotipo de la ONCE, por sus referentes integradores, ya era positiva.
También surgió otro razonamiento que se repitió en varias respuestas: incluso las campañas comerciales tiene un efecto final integrador, pues generan recursos para financiar la tarea social de la ONCE.
• Todos los profesionales encuestados insistieron en que las campañas de la ONCE resultan especialmente útiles para la integración laboral y la eliminación de prejuicios (en las respuestas relacionadas con este aspecto hemos encontrado el mayor grado de homogeneidad de toda la encuesta). Algún profesional remitió a las elevadas cifras de empleo generadas por estas campañas para confirmar su utilidad.
Aunque con diferentes matices, pudimos apreciar cierta confluencia de opiniones en cuanto a la utilidad de la campañas de la ONCE para propagar imágenes sociales normalizadoras: presentar a personas discapacitadas en situaciones de integración tiene un papel ejemplarizante que crea modelos sociales. Esta idea coincide totalmente con la opinión de varios autores y la nuestra propia, plasmada varias veces en los capítulos precedentes.
• Otra de las áreas que exploramos fue si las campañas de integración de la ONCE dirigidas al público en general eran decodificadas también por las propias personas discapacitadas con efectos especialmente positivos (mejora de la autoestima, mentalización para luchar por la integración…).
Los profesionales de la ONCE y algún especialista en comunicación ponían énfasis en lo importante que resultaba (como efecto de las campañas) cambiar los prejuicios de la sociedad, pues es ésta quien margina a la persona discapacitada y quien debe cambiar su actitud; el protagonismo de este objetivo parecía dejar en segundo plano la influencia de las campañas sobre la actitud de las personas discapacitadas. Los publicitarios hablaron de efectos positivos tanto en el público general como en las personas discapacitadas; uno de ellos, que había trabajado en la creación de campañas de la ONCE, afirmó que conectar con las personas discapacitadas era uno de los objetivos específicos de comunicación de dichas campañas.
Los profesionales de los servicios sociales, que mostraron una notable coincidencia de opiniones, argumentaron que las campañas de integración de la ONCE ofrecen una gran calidad de comunicación, pero pueden dar una imagen en exceso optimista o idealizada, por lo que podrían no conectar con las personas discapacitadas, para crear nuevos modelos de conducta autointegradora, o incluso generar un efecto de rebote (rechazo de los modelos integradores propuestos), por estar alejadas de la realidad. Pero, con todo nuestro respeto para la opinión de estos profesionales, hemos comprobado que el público ha validado muy ampliamente el nivel de credibilidad de los personajes de las campañas de integración de la ONCE y Fundación ONCE 38.
Desde el área de la sociología se insistió en que las campañas más recientes resultaban adecuadas, pero no así las primeras, que despertaban sentimientos de compasión, lo que resulta contraproducente. Esta perspectiva coincide con las opiniones de algunos expertos internacionales citadas en este libro, también con nuestra propia opinión 39.
• Casi todos los encuestados pensaban que los ciegos gozan en nuestro país de una situación más favorable que en los países de nuestro entorno, aunque no tanto el resto de personas discapacitadas. Profesionales de la ONCE y sociólogos coincidieron en señalar que en España los ciegos están mejor que en el resto de países del primer mundo y que las personas discapacitadas, en general, están peor. Algún sociólogo aportó datos comparativos de empleo para avalar esta opinión, pero recalcó que el modelo de la ONCE no es exportable a otros países.
Algún representante de la ONCE comentó que en otros países hay escasez de medios materiales, y que, por ello, las campañas promovidas por personas discapacitadas se dedican preferentemente a recaudar fondos y no pueden realizar una tarea adecuada de mentalización.
Desde el área de servicios sociales y referente a la discapacidad en general, se destacó la amplia tradición que tienen los países del centro y norte de Europa para integrar a las personas discapacitadas y aplicar planes para la eliminación de barreras físicas, tradición con la que, según afirmaban, no cuenta nuestro país.
De una u otra forma, casi todos los encuestados —muy especialmente los expertos en comunicación y los publicitarios— se refirieron a la excepcionalidad del caso de la ONCE como una organización sin parangón en el resto del mundo; este aspecto parecía determinar la realidad de la problemática de la discapacidad en nuestro país; es decir, sea cual sea el enfoque expuesto por los encuestados, sus opiniones confluían para presentar a la ONCE como el nucleador de las mejoras obtenidas en nuestro país por las personas discapacitadas.
• Por último, deseábamos conocer la opinión de los profesionales sobre la eficacia de los patrocinios deportivos de la ONCE, que han sido utilizados con el fin de vertebrar campañas de integración para emitir imágenes normalizadoras 40.
Los expertos en discapacidad coincidieron en señalar que debe distinguirse entre acciones de sponsoring en general (por ejemplo, con el equipo ciclista ONCE), que no aportarían efectos integradores, y el sponsoring de  atletas discapacitados, que sí emitirían imágenes integradoras.
Desde la sociología se afirmaba que, aunque con estas actividades la ONCE busca promoción de marca, también podían ayudar de forma subsidiaria a la integración. Los profesionales de la ONCE y algún publicitario afirmaron que el deporte constituye un elemento integrador por sí mismo —se insistió en los aspectos de mejora personal— y que ayuda a normalizar a las personas discapacitadas en una actividad social más.
Dentro de la variedad de las respuestas obtenidas, pensamos que la investigación realizada con esta encuesta sobre profesionales es claramente coincidente con varios de los planteamientos expresados en el presente libro. Y si bien la falta de homogeneidad en los aspectos concretos no nos ha permitido avanzar más en nuestras conclusiones, sí podemos en cambio confirmar dicha coincidencia, especialmente en cuanto al espíritu y a las líneas generales de las respuestas.

11.6.  Conclusión y comentario

Las diferentes encuestas e investigaciones sociales que hemos presentado a lo largo de este capítulo obedecen, como se ha visto, a intenciones investigadoras bien diferentes, y por ello han utilizado enfoques y planteamientos metodológicos muy diversos. Pero, a pesar de ello, se han revelado útiles para profundizar en algunos aspectos y, en líneas generales, para validar la existencia del proceso de cambio social en la actitud de los ciudadanos españoles hacia las personas discapacitadas.
En dicho proceso, las acciones publicitarias de la ONCE parecen haber jugado un papel preponderante o, cuando menos, catalizador, hecho que cobra una completa explicación si tenemos en cuenta la suma de los valores particulares propagados campaña tras campaña, y de los cambios de actitud promovidos, tal y como hemos estudiado en el capítulo noveno.

Citas del capítulo: 
(los datos completos de las obras se encuentran al final,
en el apartado “Bibliografía citada”)

1 En la encuesta se emplea el término «minusvalía», al uso por entonces.
2 Recordemos que la Orden del 8 de mayo publicada por el BOE en 1970, por la que se establecía la asistencia de la Seguridad Social a las personas discapacitadas, denominaba a éstas «subnormales». (Ver Montero Llerandi, 1998, pág. 24).
3 Muñoz Machado,1997, pág. 600.
4 Ver apartado 1.2, pág. 28.
5 Ver 3.1.3 acerca de la sobreprotección, pág. 51 y 9.2.1, pág. 177.
6 Ver final del apartado 11.4.4, pág. 179.
7 Ver  3.2.1 y 9.6.1, pág. 54 y 150.
8 Ver principio 9.10.1, pág. 158.
9 Porcentajes proporcionados por el Gabinete de Comunicación de la ONCE, citando dos encuestas realizadas en 1999 por dos empresas independientes. 
10 Entonces casi no se practicaba la adaptación del puesto de enseñanza, que es la técnica seguida actualmente por la ONCE (ver apartado 4.1.8, pág. 65).
11 Esteban Albert, 1993, pág. 94.
12 Montero Llerandi, 1999, pág. 353-4.
13 Tezanos, José Félix, en Montero Llerandi, 1998, pág. 8 y 9.
14 Díaz, 1997, pág. 294 y 317.
15 Montero Llerandi, 1997, pág. 200 y 202.
16 Montero Llerandi, 1997, pág. 204.
17 Orizo, 1997, pág. 390-1.
18 Tezanos, José Félix, en Montero Llerandi, 1998, pág. 13 y 14.
19 Esteban Albert y otros. 1993, pág. 95, cuadro pág. 96.
20 Pelechano, V. 1997, pág. 120.
21 Moral y Mateos. 1999, pág. 74 y siguientes.
22 Martín Serrano y otros, 1994, pág. 223-9.
23 Martín Serrano y Velarde, 1996, pág. 257-8.
24 Pueden consultarse los resultados completos en:
http://europe.eu.int/comm/eurostat/Public/datashop/printcatalogue/EN?catalogue=Eurostat
25 Recordemos que los datos de Alemania se presentan juntos y por separado, según los territorios anteriores a la unificación.
26 Estos temas se encuentran entre los estudiados por el Eurobarómetro.
27 Ver apartado 11.3.1, pág. 174.
28 Orizo, 1997, pág. 392.
29 Estudios realizados en 1999 por dos empresas independientes para el Gabinete de Comunicación de la ONCE.
30 Ver apartado 4.1.1, pág. 59 y 60.
31 Ver 10.1, pág. 161.
32 Ver 10.4 y 10.5, pág. 163 y 164.
33 Ver 3.1.2, pág. 50; y 10.6, pág. 166.
34 Ver 3.2.1, pág. 54.
35 Ver 10.2, pág. 162.
36 Ver apartado 6.3.11.1, pág. 100.
37 Ver 6.3.13, pág. 107; 6.3.15, pág. 109;  y 9.6, pág. 149.
38 Ver apartado 9.10.1, pág. 158.
39 Ver final del apartado 9.2.1, pág. 144.
40 Ver apartado 6.3.11, pág. 99.

Capítulo 12
OTRAS INFLUENCIAS POSITIVAS COMPLEMENTARIAS

12.  Otras influencias positivas 1complementarias

Para terminar nuestro estudio sobre el efecto social de la publicidad de la ONCE, vamos a abordar el análisis de algunos factores que pueden haber afectado positivamente a las acciones de comunicación de la ONCE, potenciando su eficacia, por estar operando muy directamente —aunque de forma general y poco tangible— sobre la actitud con la que el público receptor percibía estas comunicaciones. Estudiaremos primero la imagen proyectada por la ONCE como institución y dos situaciones sociales peculiares y de reciente emergencia: 1) la continuidad en la aparición en los medios de comunicación de masas de temas relacionados con las personas discapacitadas, y 2) el surgimiento de nuevas corrientes solidarias.

12.1.  La imagen institucional de la ONCE

Ya hemos explicado 1 cómo la reputación de fuente afecta muy directamente a la capacidad persuasiva de cualquier agente emisor, actuando positiva o negativamente sobre la atención y el recuerdo. Pero, además, la imagen de la fuente puede operar sobre el componente afectivo con independencia del mensaje transmitido. Según Triandis, «hay ciertas pruebas 2 de que una alta o baja credibilidad de la fuente puede contribuir a un cambio de actitud correspondiente, aunque el contenido del mensaje no sea aprendido. (...) Parece que la alta credibilidad produce refuerzos positivos que condicionan el componente afectivo de las actitudes (...), pero estos cambios en el componente afectivo no se producen a través de la aprehensión de los argumentos de la fuente (por ejemplo, cambios en el componente perceptivo)». Añade a continuación que sólo «cuando la fuente es de credibilidad incierta, sus argumentos deben ser tenidos en cuenta, por lo que hay un cambio en el componente perceptivo, primero, y posiblemente cambios posteriores en el efecto» 3.
Es decir, que cuando una fuente es conocida y reputada, parece que el público no ejerce sistemáticamente una lectura consciente y crítica (actuación perceptiva) de sus contenidos; al haber establecido una relación de identificación y una corriente de confianza con ella, se mueve en la dirección que señala su comunicación descuidando los aspectos formales, pues, por su experiencia, nunca «le ha fallado» anteriormente. Es en esta área de afectividades, que en gran medida opera dentro de lo inconsciente, donde se instala y desarrolla la denominada «imagen institucional», «pública» o «corporativa» de las grandes empresas, que creemos merece algunas reflexiones.
En primer lugar, establecer —resulta obvio, pero metodológicamente necesario— que la ONCE ha sido perfectamente consciente de la importancia de su imagen institucional y que ha sabido establecerla y rentabilizarla en aspectos concretos de su actividad: «en la construcción de una nueva imagen para la ONCE, hay que señalar también la creación, implantación y consolidación de una nueva imagen de la Organización construida en torno a valores y características esenciales (ilusión, servicio, popularidad, proximidad, etc.), y que, al fin, se materializa en una nueva identidad corporativa y en unos manuales de estilo, que garantizan nuestras señas de identidad de forma unívoca en las diversas manifestaciones visuales y gráficas, así como en cualquier soporte de comunicación generado por la ONCE» 4.
Debemos recordar la peculiaridad de la situación de la ONCE como institución en la sociedad, pues a nivel institucional actúa en un nicho en el que no tiene competencia o, según la terminología del marketing posicional, constituye «una categoría en sí misma», pero por otra parte se mueve en un área mixta comercial-social muy concurrida: entidades caritativas y solidarias, ONG, servicios de la propia Administración y comunidades autónomas, por un lado, y un gran número de modalidades de juego, por otro. Es decir, la imagen institucional de la ONCE ha requerido históricamente una compleja configuración en base a un gran número de significantes actuacionales y a una mezcla de valores. Toda esta base cambia constantemente —en los últimos años con bastante rapidez, para tratarse de movimientos de dinámica social— lo que obliga a progresar constantemente sobre la base de imagen ya adquirida para mantenerse en posiciones de vanguardia.
No obstante, y con el paso del tiempo, la ONCE ha sabido dotarse de una sólida imagen institucional, establecida en gran medida a partir de las campañas de publicidad del cupón, pero luego ha sabido utilizarla para amparar con un «paraguas de imagen» todas sus actividades, especialmente y cerrando el círculo, la venta del cupón.

12.1.1.  La imagen institucional de la ONCE según los estudios de opinión

Varios estudios realizados en diferentes momentos nos pueden ayudar a comprobar cómo se ha ido percibiendo históricamente desde el público la imagen institucional proyectada por la ONCE que, previsiblemente, se corresponderá en cierta medida con los valores proyectados en sus comunicaciones publicitarias.
En una investigación realizada por el Instituto Sociológico GABES en noviembre de 1987 para la ONCE se documenta que «el 61% de la población dice recordar publicidad en la que se refleja la labor social de la ONCE» y que «el 26% recuerda elementos concretos de campañas sociales de la ONCE», con lo que podemos establecer que ya entonces, sólo dos años después de la aparición de la primera campaña institucional de la ONCE, esta organización se había configurado como un emisor perfectamente implantado en el ámbito de lo social. Dicha investigación, tras agrupar las opiniones obtenidas sobre la ONCE en tres bloques, según el grado de acuerdo, resume que (las cursivas son del documento original) «hay un completo acuerdo en que la ONCE está haciendo una gran labor social, que lucha por la dignidad de los ciegos y que demuestra lo que se puede conseguir con preparación y esfuerzo. Hay bastante acuerdo en que la ONCE funciona bien, que es muy útil para los minusválidos, que cuida muy bien a sus vendedores y que tienen unos directivos bien preparados. Por último hay desacuerdo con que la ONCE lo único que quiere es tener dinero». Como vemos, además de su implantación operante en el terreno de lo social, la ONCE también se había configurado con nitidez por su talante integrador (según los verbatims de esta investigación, «gran labor social», «lucha por la dignidad», «demuestra lo que se puede conseguir...»), pero también por su competencia y eficacia funcional («útil para los minusválidos», «funciona bien», «cuida a sus vendedores», «directivos bien preparados»).
En el informe de la investigación de postest de la campañas «Transformaciones» y «Ponemos mucho en juego» que ya hemos comentado anteriormente, se dedicaba un capítulo específico al análisis de los valores proyectados por la imagen institucional de la ONCE. Recordemos que esta investigación siguió una metodología cualitativa, en base a grupos de discusión, de elevada fiabilidad para medir las imágenes y los contenidos interiorizados por el público. Dicha investigación concluyó que (los subrayados son del documento original) «la ONCE emerge en el discurso de los grupos como una institución fuertemente reconocida y cargada de una fuerte dosis de positividad. (...) Esto es de suma importancia: frente a la ONCE existe una cierta “predisposición favorable”. (...) Creemos que esta actitud ante la ONCE está fuertemente arraigada, por lo menos en el ciudadano medio de a pie», aunque el documento también apunta que «su estructura bipolar (juego-institución) debe ser cuidada para que no se produzcan desequilibrios por el lado “mercantilista” que perjudiquen su imagen y su trayectoria futura». Y atendiendo a esta última recomendación, la ONCE siempre ha tratado de guardar un perfecto equilibrio entre sus campañas de venta del cupón y sus campañas institucionales, para que, en todo momento, el fin económico inmediato (ingresos del cupón) se percibiera debidamente enmarcado en su fin social último (financiación de las actuaciones de integración).
Años después, la implantación y adecuación de la imagen pública de la ONCE seguía mejorando según detectaban las investigaciones realizadas, a tenor de un comentario realizado por Miguel Durán —entonces director general de la ONCE— en el curso de una conferencia pronunciada en el Club Siglo XXI en 1990: «La credibilidad social de la ONCE ha aumentado considerablemente; así nos lo dicen las encuestas que periódicamente realiza nuestra Institución» 5.
Mucho más recientemente, y según los datos proporcionados por dos estudios diferentes realizados en 1999 por institutos independientes, para la propia ONCE 6, un 93 y un 94% respectivamente de la población identificaba positivamente a la ONCE como una «organización solidaria con los ciegos»; y un 82 y un 78%, respectivamente como una «organización solidaria con otros discapacitados». Sólo el 3 y el 7%, respectivamente la veían «demasiado volcada hacia los ciegos». En general, la ONCE ostentaba una buena aceptación entre capas medias de edad. Por último, el público joven mostraban tener una buena imagen de la ONCE, pero más lejana que los adultos: no identificaban tan nítidamente como sus mayores la labor social concreta realizada por la ONCE —sin duda por falta de referencias históricas: siempre han conocido un panorama social con la ONCE desempeñando una labor relevante—, pero en cambio demostraban tener una visión más normalizada de las personas discapacitadas.
Esta última situación nos parece muy positiva y constituye un indicador fehaciente de cómo el público ha asumido los valores integracionistas publicitados por la ONCE, al margen del reconocimiento concreto de sus actividades. Por otra parte, resulta totalmente coincidente con los datos del Barómetro de la Unión Europea sobre la juventud 7, en el que España ostenta la tasa juvenil europea más baja en cuanto actitudes de marginación hacia las personas discapacitadas.
Respecto a los demás porcentajes de las dos encuestas realizadas en 1999, nos parece muy revelador —y también coincidente con muchas de las averiguaciones y reflexiones plasmadas en este libro— que la imagen institucional de la ONCE esté tan ampliamente identificada con la integración de todas las personas discapacitadas, pues sólo un rango del 3 al 7% la perciben como «volcada hacia los ciegos», hecho que, por otra parte, sería perfectamente legítimo, visto desde la ONCE, y también bastante operativo en cuanto a la integración de ese colectivo, desde la perspectiva de nuestro trabajo. Pero es de destacar la universalidad de la imagen institucional de la ONCE en cuanto a su colectivo de referencia, y también por lo que respecta al público: tratándose de temas sociales donde, como sabemos, es fácil que surjan interferencias por prejuicios ideológicos, resulta muy difícil que una institución consiga grados de acuerdo tan generalizados y tan altamente favorables como los mencionados.
Como hemos visto en este apartado, los estudios de opinión confirman que la ONCE disfruta de una imagen institucional muy coherente e intensa en cuanto a generación de imágenes, y muy útil para promover la integración de todo tipo de personas discapacitadas. También hemos comprobado que esta imagen se caracteriza por una muy extendida corriente afectiva establecida entre el público y la institución —corriente afectiva que, según hemos visto al principio del capítulo, potenciaba el cambio de actitud—. Todas estas características no hacen sino acrecentar la relevancia de la ONCE como fuente perfectamente configurada y autorizada para emitir mensajes normalizadores sobre las personas discapacitadas, y para que el público los acepte e integre con plena confianza.

12.1.2.  Su rentabilidad y su utilidad comercial como «mother brand»

La imagen institucional —que trasladada a la dimensión de los productos recibe la denominación de «imagen de marca»— siempre ha tenido un gran valor para los expertos en comunicación. Incluso, y a pesar de su intangibilidad, también las personas que gestionan las finanzas de las empresas la han considerado un «activo financiero» desde hace muchos años. Enrique Fesser, director de publicidad de una conocida marca de productos para el hogar, nos ofrece un ejemplo muy ilustrativo: «Estas cifras, aunque datan de 1924, son muy elocuentes: en aquella fecha la fábrica de automóviles «Dodge» se vendió en 146 millones de dólares, de los cuales 74 correspondían al valor de la marca; o sea, unos 15 millones de dólares por cada una de las letras» 8. Posteriormente, han sido muchas las empresas en cuya venta se ha valorado económicamente más la reputación, el nombre, el logotipo..., en una palabra, los elementos de la imagen pública, que sus activos financieros propiamente dichos.
Por eso, disfrutar de una buena imagen institucional no sólo es deseable para reforzar la credibilidad como emisor. Constituye un importante capital en sí mismo, que incrementa la plusvalía de la compañía. Y también produce un beneficio económico directo para ésta, porque su efecto es perceptible en el volumen de ventas. David Bernstein, uno de los grandes especialistas mundiales en comunicación corporativa, afirma hablando de ella: «su objetivo es causar impresión en el/los público(s) a fin de crear una actitud favorable que, a su vez, afectará de forma positiva, directa o indirectamente, en la decisión de compra (de productos de la compañía)» 9. Este efecto expuesto por Bernstein es perfectamente conocido por la ONCE: «Podemos afirmar que la identidad y asociación inmediata existente entre la imagen del cupón y la de la institución ONCE es otra de las bases que influye en la actitud de consumo. El nexo de unión entre ambas —la labor social de la ONCE— permite integrar de forma positiva la imagen global, a través de factores como la relación personal que se entabla entre comprador y vendedor» 10. Es decir, que la ONCE utiliza el nexo existente entra la imagen y las ventas para que aquélla potencie éstas, pero también para que el público enmarque debidamente las ventas en su contexto de fin social.
Por ello, podemos también concluir que la imagen institucional de la ONCE, además de 1) constituir una elemento integrador en sí —pues el simple hecho de que una organización de personas discapacitadas tenga muy buena imagen ya proyecta de por si imágenes integradoras—, y 2) favorecer la credibilidad de las campañas integradoras —es integrador porque potencia la capacidad de persuasión de contenidos a favor de las personas discapacitadas—, también 3) ejerce una función integradora a través de las ventas, porque 3a) connota valores positivos hacia el acto de comprar el cupón, 3b) estimula al público a tratar con una persona discapacitada en el curso de su ejercicio profesional —el vendedor del cupón—, y 3b) sobre todo, provee de recursos económicos a la ONCE para mantener sus planes de integración.
A nivel comercial, el vínculo que se establece entre la imagen institucional de la ONCE y el cupón articula una relación típica de mother brand o «marca madre» según las nociones del marketing clásico 11. En ella, la institución protege, cobija e impregna, por emanación de su imagen y de sus valores atribuidos, al producto. Es el mismo tipo de vínculo —tomando ejemplos de Kapferer y aplicados a productos de gran consumo— que el establecido entre Nestlé (marca madre) y Nescafé (producto adquirible), o entre Yves Saint Laurent y su perfume masculino Jazz.
Según la ortodoxia del marketing, existen otras varias formas de articular el vínculo entre la imagen de la institución (o la empresa) y sus productos o servicios, pero es precisamente en la relación de mother brand donde «el espíritu de la familia es el que domina, aún cuando los hijos manifiesten su personalidad mediante los nombres propios» 12. Así pues, comprobamos que la ONCE ha establecido entre su imagen institucional y sus productos el vínculo más adecuado, pues, al dominar la imagen institucional sobre los valores propios de cada producto, deriva muy eficazmente hacia ellos su caudal de imagen, posibilitando que los componentes afectivos asumidos por la ONCE y todas las proyecciones sociales que desencadena estén siempre presentes en el cupón diario, en el «Cuponazo», en el «Supercupón fin de semana», etc.

12.2.  Continuidad de la problemática de las PERSONAS discapacitadas EN LOS medios de comunicación. La expectativa de información

Un segundo factor de carácter general que confluiría favorablemente con el efecto social de la publicidad de la ONCE es el de la continua y progresiva aparición de personas discapacitadas en los medios de comunicación. En nuestro país, podríamos caer en la tentación de contabilizar esta presencia como una consecuencia directa de las campañas de la ONCE, pero hemos podido constatar que ello sucede en otros países de nuestro entorno 13 en los que, por supuesto, no está presente esta organización. Debemos atribuirlo a la apertura hacia las minorías sociales que han experimentando los ciudadanos de los países más desarrollados a partir de la década de los 60, tendencia que parece haberse acelerado hacia el final del siglo XX.
De alguna forma, con la dilución del clasismo explícito, la sociedad tiende a una «unidad en la diversidad» y cada vez margina menos abiertamente a las minorías siempre que acepten algunas reglas sociales básicas. Incluso podíamos afirmar que, en ciertos casos, se han puesto de moda las actitudes integradoras como una forma de explicitar la modernidad del pensamiento personal de cada ciudadano, de la misma manera que algunos años antes se pusieron de moda las tendencias ecologistas como otra forma de ostentar actitudes sociosensibles. Ya habíamos hablado anteriormente de la ubicación de los valores integradores hacia personas discapacitadas en el espacio de lo cool y cómo la ONCE se adelantó a esta situación y la aprovechó para promover la integración laboral 14.
Lo que también ocurre es que los medios de comunicación de masas tienen una enorme capacidad para popularizar los temas en los que centran su atención, sobreacelerando los procesos de aceptación social. Así, cuando un nuevo tema emerge —en nuestro caso, la problemática de las personas discapacitadas— los medios basculan desde el extremo de no prestarle ninguna atención en absoluto a prestarles una atención preferente, aprovechando el atractivo que generan para el público por su emergencia social, por sus componentes de novedad, de actualidad e incluso de moda. Y al convertirse este tema en centro de interés público —por el efecto de agenda setting 15— y en objeto de conversación, se crea una «expectativa de información»: las audiencias reclaman informaciones suplementarias y demandan un seguimiento continuo. Este proceso ha ocurrido con otros temas sociales —como la problemática del SIDA durante la década de los 80 o las mujeres maltratadas en el hogar y la inmigración ilegal durante los 90— que han pasado de ser temas marginales e incluso socialmente incómodos, a aparecer casi a diario en los medios y a convertirse en objeto de apasionado debate público.
Después de una fase de saturación informativa, dejan de ser temas preferentes y los medios de comunicación vuelven a dejarlos en un segundo plano, pero, cuando eso ocurre, ya han sido incorporados por el público e integrados en el paisaje referencial cotidiano.
En cualquier caso, en la medida en que la problemática de la discapacidad está siendo objeto de una presencia continuada y creciente, los valores proyectados por las campañas de integración de la ONCE disfrutan de un efecto amplificador y de un continuum temático en los medios, muy positivo para hacer llegar con más eficacia su discurso normalizador.

12.3.  La emergencia de una nueva sensibilidad social

Un tercer factor general que parece estar actuando en favor del cambio de mentalidad hacia la discapacidad es la emergencia de nuevos planteamientos sociales basados en la solidaridad personal. Como afirma el psicólogo Vicente Pelechano, «la ideología, aparato legal y puesta en marcha de la política de integración, puede considerarse como uno de los últimos grandes “experimentos” en educación social que se han llevado a cabo en occidente. Las principales motivaciones que se han aducido para la puesta en acción de este movimiento han sido básicamente de corte ético y de solidaridad humana» 16. Y éstas son las mismas motivaciones que se encuentran en varios fenómenos asociacionistas que han comenzado a articularse de forma reciente —pero también muy rápida— en nuestra sociedad y a los que ya nos hemos referido: el medioambientalismo, el voluntariado, las ONG, etc.
Esta situación nos coloca, curiosamente, frente a una coyuntura social e ideológica muy similar a la existente en los años finales de la década de los 60, con la aparición de la «revolución de las flores», el «hippismo» y otros movimientos reivindicativos y anti-establishment. Recordemos que fue dentro de este marco social 17 donde se articularon las primeras organizaciones contemporáneas de lucha por la integración de las personas dis-
capacitadas. De hecho, ambos movimientos —el de los años 60 y el actual— comparten sus raíces básicas con 30 años de diferencia, pues, como destacan Romero y Cembranos, «estos movimientos subrayan la importancia de valores como la autonomía y la identidad frente a lo que consideran característico del orden tradicional, como la jerarquización, la burocratización, la dependencia, el cen-tralismo. (...) Frente al consumo y al despilfarro promueven un estilo de vida más equitativo y respeto con la Naturaleza. Se preocupan más de la realización personal y la calidad de vida que del beneficio económico, la acumulación de riqueza y el prestigio social» 18. Como también afirman estos investigadores, «a diferencia de otros actores de la escena sociopolítica, los movimientos sociales se caracterizan por su alto grado de integración simbólica, su bajo grado de especificación de roles y su potencial movilizador para provocar, impedir o anular un cambio social fundamental. Estas tres características hacen de los movimientos sociales un fenómeno vivo, plural, popular» 19.

12.3.1.  El respecto a las diferencias. La solidaridad  como «relación horizontal»

Este panorama nos sitúa en un entorno poderosamente influyente para que las corrientes normalizadoras y antisegregacionistas —ya sean destinadas a integrar a personas discapacitadas o a cualquier otro grupo social marginado— encuentren un marco ideal en el que expandir su ámbito de influencia.
Y también nos sitúa en la perspectiva de un futuro muy esperanzador, que ya aparecía señalado en las encuestas de opinión 20, establecido sobre las bases de la solidaridad y el respeto a las diferencias personales, en el que la discapacidad será vista como una diferencia o una peculiaridad personal más que como una limitación, pues, como afirma el ya citado Pross, «en la sociedad de clases, el “verticalismo riguroso” de la educación lleva a la soledad, aísla, condena a ser el “cuarto hombre”, como lo ha formulado Alfred Weber, o a la unidimensionalidad, tal como lo describía Herbert Marcuse. (...) La solidaridad es evidentemente una relación horizontal, una relación para la que lo principal es la coexistencia de los hombres. (...) Esto requiere un cambio en la forma de pensar, pues nuestro lenguaje está lleno de valoraciones verticales que toman los conceptos de arriba y abajo como premisas lógicas. (...) El primer principio de esta educación para la solidaridad podría ser la verdad de que cada persona ve las cosas de distinta manera. Sin el reconocimiento de lo que es distinto no puede haber ninguna solidaridad. El segundo principio contienen un llamamiento a lo común que establece esta diferencia. Somos iguales al ser distintos en virtud de las condiciones fisiológicas y sociales» 21.

12.4.  ¿Por quÉ asÍ y ahora?
Como colofón definitivo debemos exponer que, para nosotros, abordar los temas de este libro ha constituido un trabajo apasionante, del que sólo sentimos no haber podido adentrarnos aún más en algunas cuestiones que hemos ido encontrando a nuestro paso. Pero hemos querido ser respetuosos con los objetivos fijados y trabajar sólo para ellos, profundizando en las áreas abordadas en la justa dimensión que requería nuestro planteamiento.
Podríamos añadir un ingrediente más: la pertinencia de abordar este tema de esta forma, es decir, así y ahora. Hemos querido ofrecer un análisis globalizador y general, lo que nos ha obligado a un método interdisciplinar, precisamente cuando ya se han realizado suficientes aproximaciones desde disciplinas particulares; y también en un momento muy concreto, en su instante álgido de emergencia social. Quizás resulte muy oportuna la respuesta dada a estas cuestiones por un especialista ya citado, Ricardo Hernández: «Por qué la idea de rehabilitación, de atención general de los problemas del minusválido, no ha surgido antes; por qué solo ahora se ha iniciado su aparición. Creo que el entronque de la rehabilitación en el seno de la historia de la humanidad, aquí y ahora, se debe a que esta humanidad ha alcanzado por fin suficiente madurez para aceptar la idea. (...) En toda esta aceptación por parte de la sociedad han influido notablemente los medios de difusión. Pero también hay una prueba de maduración general en otra aceptación, la del propio minusválido de su propia discapacidad»22.

Citas del capítulo: 
(los datos completos de las obras se encuentran al final,
en el apartado “Bibliografía citada”)

1 Ver epígrafe 8.3.3, pág. 137.
2 El autor cita «The nature of attitudes and attitude change» artículo de McGuire, W. J., en «The hand-book of social psychology» de Gardner Lindzey and Elliot Aronson (Edit.). Cambrigde, Mass. Addison-Wesley, 1969, pág. 136-314.
3 Triandis, 1974, pág. 178.
4 Nota de prensa de la Dirección de Relaciones Públicas y Publicidad, ONCE, Madrid, 1999.
5 Durán, 1990, pág. 136.
6 Estudios realizados para el Gabinete de Comunicación de la ONCE y cuyos resultados nos han sido facilitados por dicho gabinete.
7 Ver 11.3.2, pág. 174.
8 Fesser, 1976, pág. 10.
9 Bernstein, 1986, pág. 214.
10 Nota de prensa emitida por la Dirección de Relaciones Públicas y Publicidad, ONCE, Madrid, 1993.
11 Ver Kapferer, 1994, pág. 173-4.
12 Kapferer, 1994, pág. 173.
13 Ver, entre otros, Del Río, 1998, pág 182, donde explica que tanto en España como en el extranjero, varios estudios realizados indican que se ha dado un incremento de la presencia de personas discapacitadas en los medios de comunicación entre 1986 y 1996.
14 Ver 6.3.15, cuando se habla del estilo videoclip utilizado por alguna campaña para autoubicarse referencialmente en el ámbito de lo cool, pág. 109.
15 Ver 1.3.3, pág. 31.
16 Pelechano, 1997, pág. 119.
17 Ver 1.1.5 y 1.1.6, pág. 26.
18 Romero y Cembranos, 1996, pág. 973.
19 Romero y Cembranos, 1996, pág. 972.
20 Ver 11.2, pág. 171.
21 Pross, 1983, pág. 31-33. Las cursivas son del propio autor.
22 Hernández, 1988, pág. 41. 

ANEXOS

1.  RELACIÓN DE CAMPAÑAS DE LA ONCE
Y FUNDACIÓN ONCE (1982-1999)

Este es el listado completo de las campañas realizadas para el medio televisión durante el período estudiado en este libro. En cada campaña se especifica, por este orden, el motivo de la campaña, el período de emisión, el título de los diferentes spots o anuncios, la agencia de publicidad que la realizó y se si trataba de una campaña comercial (venta de cupón), institucional (integración) o mixta.

Sorteo extraordinario Santa Lucía
Diciembre 1982
«Paco Rabal», «Sancho Gracia», «Concha Velasco»
Ars/Campaña comercial

Sorteo extraordinario 1º de enero 1983
Diciembre 1983
Ars y Alas/Campaña comercial

Lanzamiento nuevo cupón unificado
Diciembre 1983-febrero 1984
«La ilusión de todos los días»
Ars/Campaña comercial

Mantenimiento nuevo cupón unificado
Junio 1984
«Hoy puede ser su día de suerte»
Ars/Campaña comercial

Mantenimiento nuevo cupón unificado
Septiembre-octubre 1984
«Un, dos tres… ONCE», «Hoy en la calle te espera la suerte»
Ars/Campaña comercial

Sorteo extraordinario 1º de enero 1984
Diciembre 1984
Alas/Campaña comercial

Cupón diario
Mayo-julio y octubre 1985
«Hombres-peña», «Grupo»
Ars y Clarín/Campaña comercial
Campaña Institucional ONCE. Publireportajes
Mayo-julio 1985
«Vendedor», «Madre», «Director centro rehabilitación», «Profesor de instituto», «Estudiante de BUP», «Estudiante de fisioterapia», «Con la ONCE ganamos todos»
Alas/Campaña institucional ONCE; publirreportajes de dos minutos de duración
Lanzamiento cupón viernes
Septiembre-diciembre 1985
«Cocineros», «Pescadores»
Ars y Clarín/Campaña comercial
Campaña de Navidad 1985
Diciembre 1985
Clarín/Campaña institucional ONCE
Sorteo extraordinario 1º de enero 1986
Diciembre 1985
Clarín/Campaña comercial
Campaña Balance social ONCE 1985
Marzo 1986
Alas/Campaña institucional ONCE
Campaña «Un juego limpio»
Abril-junio 1986
«O», «N», «C», «E»
Clarín/Campaña institucional ONCE

Campaña diferenciación 2º semestre
Octubre-diciembre 1986
«O», «N», «C», «E»
Clarín/Campaña institucional ONCE
Campaña de Navidad 1986
Diciembre 1986
Clarín/Campaña institucional ONCE
Campaña comercial Cataluña
Abril-mayo 1987
Clarín/Campaña comercial
Campaña «Transformaciones» 1ª fase
Junio-julio 1987
Tres anuncios diferentes, sin título de referencia
Contrapunto/Campaña institucional ONCE
Campaña Institucional 1987
Junio-julio 1987
«Ponemos mucho en juego»
Clarín/Campaña institucional ONCE
Cupón diario
Campaña «El Cuponazo»
Septiembre-diciembre 1987
«Cola» (fase de expectación); «Caída cola» (fase de lanzamiento); «Pisotón», «Como de todo», «Punkis», «Rolls», «Paleto», «Monjas», «Solteronas», «Matador» (estos ocho últimos, fase de mantenimiento)
Contrapunto/Campaña comercial
Campaña «Transformaciones» 2ª fase
Noviembre 1987
«Minusválidos»
Contrapunto/Campaña institucional ONCE
Campaña de Navidad 1987
«Desde mis manos, felicidades»
Diciembre 1987
«Máquina», «Lectura», «Pauta»
Intervalo/Campaña institucional ONCE
Campaña 50 aniversario de la ONCE
Diciembre 1987-enero 1988
«Campanadas»
Intervalo/Campaña institucional ONCE
Campaña «Transformaciones» 3ª fase
Abril 1988
«Minusválidos»
Contrapunto/Campaña institucional ONCE
Campaña «El numerito»
Junio-septiembre 1988
«Cocina», «Oficina», «Fiesta» «Chófer»
Alas Bates/Campaña comercial
Institucional ONCE
Octubre-diciembre 1988
«Casa encantada»
Alas Bates/Campaña institucional ONCE
Campaña de Navidad 1988
Diciembre 1988
«Regalo»
Alas Bates/Campaña institucional ONCE

Campaña «Todos los días toca»
Enero-marzo 1989
«Universitarios», «Ascensor», «Oficinistas» «Chófer»
Alas Bates/Campaña comercial

Campaña «Aunque sea ciego»
Mayo-junio 1989
«Bebé niño», «Bebé niña»
RCP/ Campaña institucional ONCE

Campaña «Vive tu cupón»
Septiembre-noviembre 1989
«Torero», «Modelos», «Ejecutivos» «Rockero»
BSB/Campaña comercial

Campaña prevención sanidad ocular
Octubre-diciembre 1989
«Mira por tus ojos», «¿Cómo lo ves?», «¡Mira, chaval!» «Lentes de contacto»
Tapsa NWAyer/Campaña institucional ONCE

Campaña de Navidad 1989
Diciembre 1988-enero 1989
«Nos gustaría verte feliz/Frankenstein»
Slogan Publicidad/Campaña institucional ONCE

Fundación ONCE
Campaña «Deporte olímpico»
Febrero-marzo 1990
«El otro Epi/baloncesto», «El otro Butragueño/fútbol», «El otro Lejarreta/ciclismo», «Salto de longitud»
Slogan Publicidad/Campaña institucional Fundación ONCE

Campaña «Los hay que ganan la tira»
Mayo-junio 1990
«Broker», «Ama de casa», «Grupo joven», «Empresarios»
Tapsa NWAyer/Campaña comercial

Campaña «Si tienes un sueño, persíguelo»
Septiembre-octubre 1990
«Vendedores», «Abrazos», «Taxis»
Slogan Publicidad/Campaña mixta, institucional y comercial

Campaña institucional ONCE
Noviembre-diciembre 1990
«Javier/vendedor», «Yolanda/rehabilitación», «Lucía/educación», «Manolo/becas», «Cristina/cultura»
Slogan Publicidad/Campaña institucional ONCE
Campaña de Navidad 1990
Diciembre 1990
«Nos gustaría verte feliz/King-kong»
Slogan Publicidad/Campaña institucional ONCE

Campaña «Hemos ido a comprar el cupón»
Marzo 1991
«Rap», «Televisión», «Película»
Tapsa NWAyer/Campaña comercial

Campaña comercial 2º trimestre
Mayo-junio 1991
«Teaser», «Cupón semanal», «Cuponazo»
BSB/Campaña comercial

Campaña «Gente con ilusión»
Junio 1991
«Karateca», «Médico»
Tapsa NWAyer/Campaña institucional ONCE

Campaña «Don Sebastón»
Octubre-noviembre 1991
«Paella», «Golf», «Arquitectos», «Hot-dog»
CREMA/Campaña comercial

Campaña de Navidad 1991
Diciembre 1991
«El amor es invisible. Compártelo»
Slogan Publicidad/Campaña institucional ONCE

Promoción de empleo Fundación ONCE
Enero-febrero 1992
«Control de datos», «Galenas», «Lavanderías», «Jardinerías»
Casadevall Pedreño SPR/Campaña institucional Fundación ONCE

Campaña «Juegos paralímpicos, ¿te los vas
a perder?»
Febrero, marzo, mayo y agosto 1992
«Entrenamiento», «Novia», «Periodistas», «Basquet», «Invidente», «Piscinas»
Casadevall Pedreño SPR/Campaña institucional Fundación ONCE

Campaña comercial 2º trimestre
Mayo-junio 1992
«Ladrillos», «Libros»,
Slogan Publicidad/Campaña institucional ONCE

Campaña de Navidad 1992
Diciembre 1992-enero 1993
«Atleta ciega», «Silla ruedas», «Estadio Montjuic», «Arquero»
BSB Delvico Bates/Campaña institucional Fundación ONCE

Campaña de Navidad 1993
«Nos gustaría verte siempre así»
Diciembre 1993-enero 1994
«Felicitación», «Nochebuena», «Nochevieja»
Slogan Publicidad/Campaña institucional ONCE

Campaña «Desaparecerás»
Mayo-junio 1994
«Par de viejas», «Señora ganchillo», «Viejo con sombrero»
Slogan Publicidad/Campaña comercial

Campaña promoción de empleo 
«Sin límites»
Mayo-julio 1994
«Silla de ruedas», «Sordo», «Ciego», «Psíquico»
Delvico Bates/Campaña institucional Fundación ONCE

Campaña de Navidad 1994
«Todo el año puede ser Navidad»
Diciembre 1994-enero 1995
«Felicitación», «Nochebuena», «Nochevieja», «Reyes»
Tapsa NWAyer/Campaña institucional ONCE

Campaña Supercuponazo «Santos»
Primeros viernes de mes, de febrero a mayo 1995
«Genérico», «Febrero», «Marzo», «Abril», «Mayo»
Slogan/Campaña comercial

Campaña Supercuponazo
«Aprende a ser millonario»
Primeros viernes de mes, de junio a diciembre 1995
«Vela», «Jinete», «Hawai», «Opera»
Delvico Bates/Campaña comercial

Campaña institucional Fundación ONCE
«No es fácil vivir con una discapacidad»
Junio 1995
«Atletas», «Murallas», «Espaldas», «Telediario», «Niño»
Delvico Bates/Campaña institucional Fundación ONCE

Campaña de Navidad 1995
Diciembre 1995-enero 1996
«Felicitación» (tres montajes diferentes), «Navidad», «Nochevieja», «Reyes»
Slogan/Campaña institucional ONCE

Lanzamiento nuevo cupón
Abril-mayo 1996
«Semiteaser», «Resolución», «Sueldazos», «3.800.000», «240 premios»
Delvico Bates/Campaña comercial
Relanzamiento nuevo cupón
«Oficios millonarios»
Septiembre-octubre 1996
«Mecánico», «Cartero», «Peluquera», «Camarero», «Granjeros»
Slogan/Campaña comercial

Campaña promoción de empleo
«Preparados, listos, ya»
Octubre-noviembre 1996
«Locutoras», «Modistas», «Abogados», «Informáticos»
Tapsa/Campaña institucional Fundación ONCE

Campaña de Navidad 1996
«Y tú, ¿qué quieres por Navidad?»
Diciembre 1996 – enero 1997
«Navidad» (dos montajes diferentes)
Slogan/Campaña institucional ONCE

Campaña promoción de empleo
«Queda mucho por hacer»
Mayo-junio 1997
«Locutoras», «Modistas», «Abogados», «Informáticos»
Tapsa/Campaña institucional Fundación ONCE

Campaña lanzamiento nuevo cupón
Septiembre - octubre 1997
«Ama de casa», «Empresarios», «Jóvenes» (dos montajes en los tres anuncios, uno de intriga y otro de resolución)
McCann Erickson/Campaña comercial

Campaña de Navidad 1997
«Repartidores de ilusión»
Diciembre 1997 – enero 1998
«Reyes Magos y Papá Noel»
Delvico Bates/Campaña institucional ONCE

Campaña mixta labor social y cupón
Febero-marzo 1998
«Niño autobús»
McCann Erickson/Campaña mixta, institucional y comercial

Campaña comercial 2º trimestre
Mayo 1998
«Lavandería», «Examen»
Delvico Bates/Campaña comercial

Campaña promoción de empleo
«¿Cuándo empezamos?»
Octubre-noviembre 1998
«Profesora de historia», «Arquitecto», «Diseñadora gráfica», «Jardinero»
McCann Erickson/Campaña institucional Fundación ONCE

Campaña cupón «Julio Canal»
Febrero-marzo 1998
«Joyería», «Chalet», «Agencia de viajes», «Barco», «Retrato», «Agencia matrimonial», «Estética»
Slogan/Campaña comercial

Campaña Institucional ONCE
Abril-mayo 1999
«Pedro», «Juan», «Ana»
FCB Tapsa/Campaña institucional ONCE

Campaña promoción de empleo
Octubre-noviembre 1999
«Piscina», «Vídeo TV», «Ajedrez» «Espejos»
Delvico/Campaña institucional Fundación ONCE

Campaña lanzamiento Supercupón
fin de semana
«Gánate una vida»
Noviembre 1999-enero 2000
(Varios montajes)
McCann Erickson/Campaña comercial

2.  Bibliografía y otras fuentes
documentales

2.1.	Bibliografía citada
(En este apartado están incluidas todas las obras citadas al final de cada capítulo)

Aguado Díaz, Antonio León. «Historia de las deficiencias». Escuela Libre Editorial. Madrid, 1995.

Alejos Casanova, Ignacio. «La representación de la inmigración económica en los medios de comunicación: una propuesta alternativa, desarrollo de formatos de comunicación desde los gabinetes de las instituciones» en «IV Jornadas de Intervención Social del Colegio Oficial de Psicólogos de Madrid: Transformación Social y Compromiso de los Profesionales». Ministerio de Asuntos Sociales. Inserso. Madrid, 1996. (Obra en tres tomos).

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Del Río, Pablo. «La discapacidad, único camino hacia el hecho humano». En «Discapacidad e Información 14/92», de varios autores. SIIS-Real Patronato de Prevención y de Atención a Personas con Minusvalía. Madrid, 1992.

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2.2.  Otras fuentes documentales citadas

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Zemeckis, Robert. «Forrest Gump». United International Pictures. 
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2.3.  Fuentes consultadas a través de Internet

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http://www.ucm.es/BUCM/ (Bibliotecas en general)
http://www.ucm.es/BUCM/inf/index.htm (Biblioteca de Ciencias de la Información)
http://www.ucm.es/BUCM/psi/ (Biblioteca de Psicología)
http://cisne.sim.ucm.es/ (Cisne, catálogo automatizado de la Universidad Complutense de Madrid

Biblioteca de la Universidad Nacional a Distancia (UNED):
http://www.uned.es/biblioteca/biblio.htm

CEOSA. Página web de la Corporación Empresarial ONCE, S.A.:
http://www.once.es/ceosa

CIS-Centro de Investigaciones Sociológicas. Catálogo de investigaciones accesible a través de:
http://www.cis.es/

Imserso. Catálogo de publicaciones y otras informaciones de interés, a través de:
http://www.seg-social.es/imserso/ (información general)
http://www.seg-social.es/imserso/biblioteca/i0_index.html (documentación)